文 / 王立鑫（帆軟時(shí)尚行業(yè)高級(jí)顧問）、趙建光（帆軟數(shù)據(jù)應(yīng)用研究院）

這幾年“門店數(shù)字化”被越來越多地提起，從最開始的「新零售」，將互聯(lián)網(wǎng)思維搬到線下，到「智慧門店」加了一堆硬件設(shè)備，再到現(xiàn)在「門店數(shù)字運(yùn)營(yíng)」被提出，把BI技術(shù)應(yīng)用到門店。

明顯感覺到，門店數(shù)字化應(yīng)用的發(fā)力點(diǎn)，越來越清晰了。

對(duì)時(shí)尚鞋服行業(yè)來說，經(jīng)營(yíng)管理遇到問題，門店是解決的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)一個(gè)個(gè)門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析診斷，正是我們可以發(fā)力的重點(diǎn)。

“落后”門店的困局

經(jīng)營(yíng)績(jī)效是一個(gè)整體，10%的“標(biāo)桿店”即便運(yùn)營(yíng)的再好，也無法抵消90%的“落后店”拖后腿，而落后店業(yè)績(jī)優(yōu)化空間大，更需要我們關(guān)注。

然而，優(yōu)秀門店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通常難以復(fù)制到落后店中。相對(duì)于優(yōu)秀店，落后店人員素質(zhì)參差不齊，績(jī)效提升難：要么看不到運(yùn)營(yíng)提升點(diǎn)，總覺得自己做的很好了，但業(yè)績(jī)就是上不去；要么只看到績(jī)效結(jié)果變化，但不知道是做對(duì)或做錯(cuò)了哪些事情。

很多公司會(huì)通過簡(jiǎn)單的培訓(xùn)、幫助手冊(cè)來幫助提升，但這個(gè)過程也并不容易。

一方面，門店人員注意力有限，只能關(guān)注3、4個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，而且“私域”運(yùn)營(yíng)任務(wù)本就沉重不堪，大家疲于沖業(yè)績(jī)，無暇停下來反思。另一方面，落后店數(shù)量多，分布散，每家店情況各有不同，沒有一套放之四海皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)解法，需要督導(dǎo)、陳列師上門手把手帶。這就導(dǎo)致另一個(gè)問題：優(yōu)秀門店經(jīng)驗(yàn)，無法較快地“規(guī)?；睆?fù)用到其他店。

過去，門店的增長(zhǎng)主要靠人才，而培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)是非常費(fèi)功夫的，面對(duì)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)現(xiàn)狀，要提升門店經(jīng)營(yíng)績(jī)效，數(shù)字化成為了共同的選擇。

門店業(yè)績(jī)?cè)\斷方案

帆軟在時(shí)尚行業(yè)深耕多年，積累了大量行業(yè)數(shù)字化應(yīng)用和項(xiàng)目建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)打破“門店績(jī)效提升難”、改變“無法規(guī)?；睆?fù)制經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)狀，帆軟提出了門店業(yè)績(jī)?cè)\斷方案，并已經(jīng)在鞋服行業(yè)成功落地。

解決的整體思路是，深入業(yè)務(wù)，梳理出一致的門店業(yè)績(jī)核心指標(biāo)，構(gòu)建業(yè)務(wù)分析模板，找出標(biāo)桿店和落后店，沉淀優(yōu)秀店長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，給落后門店推送診斷建議和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。

落實(shí)到具體執(zhí)行上，帆軟提出了四步診斷法：

第一步：深入業(yè)務(wù)，梳理13項(xiàng)核心指標(biāo)

我們注意到一個(gè)問題，門店每天都要和大量的數(shù)據(jù)打交道，但真正進(jìn)入分析視野和思考的只有少數(shù)的幾個(gè)指標(biāo)，以“報(bào)數(shù)”形式流轉(zhuǎn)——數(shù)字化的形，并沒有落到門店人員的執(zhí)行動(dòng)作中。

用數(shù)據(jù)得先有數(shù)據(jù)，對(duì)于門店業(yè)績(jī)?cè)\斷該用哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)，帆軟提出以下3點(diǎn)要求：

1）能全方位解讀門店業(yè)績(jī)

2）實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)一致性，橫向可對(duì)比，縱向可穿透

3）指標(biāo)的選擇要容易理解，并且沒有太多爭(zhēng)議

基于此，我們梳理出了決定門店業(yè)績(jī)的13個(gè)核心指標(biāo)：銷售額、折扣率、銷售數(shù)量、新貨占比、客單價(jià)、連帶率、件單價(jià)、開單數(shù)、日人均銷、會(huì)員銷售額、會(huì)員銷售占比、非會(huì)員單數(shù)、開卡數(shù)：

門店業(yè)績(jī)?cè)\斷的13個(gè)核心指標(biāo)

在這些指標(biāo)中我們可以再挑出四個(gè)“北極星”指標(biāo)：銷售額、折扣率、客單價(jià)、會(huì)員銷售占比。它們代表了業(yè)績(jī)、商品和會(huì)員三個(gè)經(jīng)營(yíng)模塊的健康情況。

我們推薦門店診斷圍繞這13個(gè)指標(biāo)展開，如果受限于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，可以優(yōu)先做4個(gè)“北極星”指標(biāo)。

當(dāng)然，這些指標(biāo)不是一成不變的，隨著業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)分析方式也需要迭代。比如之前沒做O2O（全渠道融合），線上線下的銷售利潤(rùn)是分開的，做了O2O要分潤(rùn)，線下店就會(huì)包含有線上的業(yè)績(jī)。

第二步：13個(gè)指標(biāo)全面對(duì)比，診斷差距

銷售業(yè)績(jī)?nèi)Q于客單價(jià)和開單數(shù)，分別對(duì)應(yīng)商品流及客流。我們選取的13個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)都服務(wù)于以上兩個(gè)方向。關(guān)鍵指標(biāo)背后對(duì)應(yīng)著關(guān)鍵動(dòng)作，找到關(guān)鍵指標(biāo)的差距，就能找到可優(yōu)化的關(guān)鍵動(dòng)作。

找差距，不僅和自己的過去比，還要和同類店比。我們可以對(duì)“同類店”增加篩選條件，篩選條件包括：區(qū)域、過濾新店、門店等級(jí)、商圈類型、門店類型、零售業(yè)態(tài)、門店形象等，找出可用于對(duì)比的同類店。

第三步：標(biāo)桿店貢獻(xiàn)方法，讓好的經(jīng)驗(yàn)流動(dòng)起來

一家休閑品牌運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人說，“門店經(jīng)營(yíng)可以說千差萬(wàn)別，每家店都有其獨(dú)特之處，我們很多數(shù)字化應(yīng)用，就是外行指導(dǎo)內(nèi)行，想用一套邏輯和方法，來簡(jiǎn)化門店運(yùn)營(yíng)過程，哪有這么簡(jiǎn)單的事情。簡(jiǎn)單來說，就問哪家企業(yè)的調(diào)撥單，能夠100%的執(zhí)行下去。”

最終我們回到門店，發(fā)現(xiàn)門店人員才是最熟悉一線的人。誰(shuí)最有發(fā)言權(quán)？金牌門店的店長(zhǎng)。所以我們要讓標(biāo)桿店長(zhǎng)來貢獻(xiàn)解決方案。

比如，我們可以對(duì)13個(gè)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)都進(jìn)行一次店鋪排名，取前3名鼓勵(lì)分享，這就有了13*3=36個(gè)優(yōu)秀店鋪，做成類似朋友圈的方式，可以讓金牌門店長(zhǎng)在培訓(xùn)的時(shí)候就上傳文字、圖片、鏈接，掛在頁(yè)面上。

然后，對(duì)于落后的店鋪，他發(fā)現(xiàn)自己的某個(gè)指標(biāo)有問題，可以點(diǎn)擊排名，進(jìn)入排名頁(yè)面找出前三名的店鋪，點(diǎn)擊“分享詳情”查看優(yōu)秀店鋪的分享經(jīng)驗(yàn)，擇優(yōu)而選。

這樣，落后店鋪看到了優(yōu)秀門店的做法后，很容易形成共鳴和快速理解，如果點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)高的朋友圈，再加一個(gè)“高贊”標(biāo)簽，就更容易被更多的人看到，如此周期循環(huán)滾動(dòng)，就能形成“將問題診斷和解決方法聯(lián)通起來”的一個(gè)個(gè)真實(shí)案例。

第四步：規(guī)模定制，知識(shí)“處方”化

為推動(dòng)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)規(guī)?；茝V、激勵(lì)門店持續(xù)進(jìn)步，我們可以定期評(píng)估出標(biāo)桿店、落后店，并向落后店推送診斷建議和優(yōu)秀店主分享的經(jīng)驗(yàn)。

比如，我們可以用4個(gè)北極星指標(biāo)，各取前3作為12個(gè)標(biāo)桿店，各取后5為落后店，標(biāo)準(zhǔn)確定后每周自動(dòng)刷新一次，通過定時(shí)調(diào)度設(shè)置，每周給落后店推送各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的差距分析、提示可以優(yōu)化的關(guān)鍵動(dòng)作、以及優(yōu)秀門店分享的經(jīng)驗(yàn)。

通過以上的“四步診斷法”，可以幫助連鎖品牌快速掌握門店業(yè)績(jī)情況，讓優(yōu)秀店長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)流動(dòng)起來，并能像醫(yī)生開處方一樣定向幫助落后門店，而且能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)化、規(guī)?；＝鉀Q了我們一開始提出的門店績(jī)效提升難、優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)規(guī)?；瘡?fù)制難的問題。

讓數(shù)字化回歸理性

現(xiàn)在大家都在談數(shù)字化，很多企業(yè)走著走著就容易焦慮，看到別家迭代升級(jí)了，立馬也要跟著迭代。

一個(gè)有20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的體育用品金牌店長(zhǎng)說，“這兩年我們門店維護(hù)了大量的會(huì)員，也做了微信社群，總體感覺是流量進(jìn)來了，但是成交率蹭蹭地下降！”

“我們花費(fèi)了太多的時(shí)間在發(fā)券、推廣、賣貨上面，花費(fèi)了更少的時(shí)間在研究穿搭、新款賣點(diǎn)和解決客訴上，我感覺有點(diǎn)本末倒置了，說到底，服務(wù)和商品才是品牌的靈魂，渠道和營(yíng)銷只是吸睛引流的手段?！?/p>

時(shí)尚行業(yè)潮起潮落，營(yíng)銷概念層出不窮，“產(chǎn)品和服務(wù)”才是長(zhǎng)期健康發(fā)展的根本。我們呼吁“讓數(shù)字化回歸理性”，讓方案真的能落地，扎實(shí)做好“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的精益增長(zhǎng)。

帆軟門店經(jīng)營(yíng)診斷方案

項(xiàng)目技術(shù)平臺(tái)

帆軟門店經(jīng)營(yíng)診斷方案，提倡讓數(shù)字技術(shù)服務(wù)于廣大的門店員工，我們致力于讓解決方案真正融入基層崗位，不斷降低技術(shù)門檻，讓問題&方法聯(lián)通起來，不斷提高員工的數(shù)據(jù)素養(yǎng)，成就員工的同時(shí)也成就企業(yè)。

截止到目前，帆軟時(shí)尚行業(yè)已合作安踏、李寧、特步、361度、匹克體育、勁霸、伊芙麗、江南布衣、七匹狼、東方衣架、興記時(shí)尚等知名時(shí)尚鞋服品牌，未來，希望能和更多業(yè)內(nèi)伙伴攜手探索更多數(shù)字化經(jīng)營(yíng)思路和落地方案！

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的4步精准诊断“门店数字化”问题，助力门店起死回生的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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