導(dǎo)讀：今日頭條下架3周，內(nèi)涵段子永久關(guān)停，張一鳴長文致歉，抖音關(guān)閉直播、評(píng)論功能……

此前，騰訊拿出30億元補(bǔ)貼微視，是否可以看作其在短視頻領(lǐng)域的發(fā)力，以及與頭條戰(zhàn)爭序幕的揭開呢？

4月9日下午，一張截圖開始流傳在各種微信群及朋友圈——騰訊微視開始通過大量補(bǔ)貼，批量引入優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容原創(chuàng)者。

至此，騰訊微視VS抖音的戰(zhàn)局正式拉開。其背后，則映射著更為宏大的頭條與騰訊之爭，除了抖音與微視之外，也必然牽扯到頭條、微信等超級(jí)APP的一系列戰(zhàn)線與戰(zhàn)局。

如果不出意外，這必將是2018年的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)最值得關(guān)注的大戰(zhàn)之一，其量級(jí)必不次于美團(tuán)與滴滴之戰(zhàn)、騰訊與阿里之戰(zhàn)。

01

抖音可能是一款讓無數(shù)人都覺得“看走眼”了的產(chǎn)品。

早在2015年開始，坊間就不斷有人高呼“短視頻的風(fēng)口即將到來”，然而，從秒拍、美拍、小咖秀再到各種直播APP，無數(shù)人經(jīng)歷了無數(shù)嘗試，卻鮮有人真正把這個(gè)“風(fēng)口”坐實(shí)。

這當(dāng)中，“快手”的突圍，已經(jīng)讓很多人意外。

然而更讓人意外的是，另一款突圍成功并快速走紅的產(chǎn)品，居然來自于此前從未染指過短視頻的頭條團(tuán)隊(duì)。

2016年底，抖音上線，歷經(jīng)半年蟄伏后，開始放量增長，此后，通過不斷對運(yùn)營端加持砝碼，贊助熱門綜藝節(jié)目，包括《中國有嘻哈》、《快樂大本營》和《天天向上》等，在短短的半年內(nèi)，抖音用戶量增長了10倍以上。

而從2017年12月至今，抖音更是長期高居iOS排行榜前2名，攝影與錄像細(xì)分類目第1名，并在春節(jié)期間迎來了另一波爆發(fā)式的增長。

從Questmobile的數(shù)據(jù)來看，上線一年半后，抖音的月活用戶，已經(jīng)過億，直追領(lǐng)頭的快手，趨勢之迅猛令人咋舌。

而“抖音”最新放出的另一個(gè)大招，是“做電商”。

2018年3月26日晚間，有人發(fā)現(xiàn)抖音開始批量出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶的賣貨鏈接——多個(gè)百萬級(jí)以上的抖音號(hào)中，出現(xiàn)了購物車按鈕，點(diǎn)擊后便出現(xiàn)商品推薦信息，該信息直接鏈接到淘寶，可以完成跳轉(zhuǎn)和購買，體驗(yàn)較為順暢。

02

某種意義上，抖音接入“電商”，可能是將騰訊與頭條之爭推向一個(gè)全新戰(zhàn)略級(jí)高度的最后一塊砝碼。

我們也許需要先回答這樣一個(gè)問題：BAT，TMD這一級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司，其安身立命之本是什么？

答案是：他們都需要牢牢占據(jù)住互聯(lián)網(wǎng)世界中的某一個(gè)甚至是幾個(gè)核心用戶入口，并擁有幾種足夠強(qiáng)大的變現(xiàn)路徑和變現(xiàn)手段。

占據(jù)了入口，可以有源源不斷的流量。有了變現(xiàn)路徑和變現(xiàn)手段，可以帶來滔滔不絕的收入。

在抖音崛起之前，騰訊與頭條之爭，更多是“入口”之爭以及“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”之爭——騰訊的入口是微信，頭條的入口則是機(jī)器推薦算法，騰訊基于微信公號(hào)扶持各種大V和IP打造內(nèi)容生態(tài)，頭條則多管齊下，分別通過補(bǔ)貼、打造獨(dú)立視頻、問答APP等方式來打造自己的內(nèi)容生態(tài)。

這一時(shí)期的騰訊與頭條，雖然看似有競爭，但實(shí)則頭條處于極為弱勢的階段。我們不妨可以對比一下——

1）騰訊的“通訊”+“關(guān)系鏈”是一個(gè)遠(yuǎn)比頭條的“資訊消費(fèi)”要更加穩(wěn)固、高頻、體量也更大的入口，天然擁有更大的流量；

2）騰訊的內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出一片活力——依靠著上百萬個(gè)微信公眾號(hào)，微信生態(tài)下每天都有近百萬條內(nèi)容產(chǎn)生，其中更不乏大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也依靠著微信公號(hào)扶持起來了無數(shù)網(wǎng)紅與大V，在“內(nèi)容生產(chǎn)者”與“內(nèi)容消費(fèi)者”之間成功構(gòu)建起了一套共生共榮的關(guān)系。

而反觀頭條方面則較為弱勢，“發(fā)在頭條的內(nèi)容營銷價(jià)值弱，無法向下游形成轉(zhuǎn)化”則幾乎成了業(yè)內(nèi)通識(shí)，業(yè)內(nèi)依賴于頭條掙到些小錢的內(nèi)容生產(chǎn)者有，但真正能夠依賴頭條獲得巨大影響力和真正崛起的內(nèi)容生產(chǎn)者，幾乎沒有。所謂頭條的“內(nèi)容生態(tài)”，可能只是名義上的，其實(shí)質(zhì)更接近于頭條通過花費(fèi)購買了部分內(nèi)容，來服務(wù)好自己的用戶，更多占據(jù)用戶時(shí)間。

3）騰訊擁有更加多樣的商業(yè)產(chǎn)品和商業(yè)變現(xiàn)路徑，擁有包括游戲、廣告、增值服務(wù)等一系列非常成熟的商業(yè)產(chǎn)品線，就更不用說微信公號(hào)對于個(gè)人和機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大營銷價(jià)值和變現(xiàn)能力。而頭條，除了“信息流廣告”以外，幾乎不存在其他強(qiáng)有力的商業(yè)產(chǎn)品。

或許可以再這樣理解一下：我們可以把互聯(lián)網(wǎng)世界中的“入口”分為“一級(jí)入口”和“二級(jí)入口”。其中，一級(jí)入口是用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境獲取更多信息和服務(wù)的第一載體，典型如搜索、門戶、應(yīng)用商店、殺毒軟件、關(guān)系鏈或算法主導(dǎo)的個(gè)性化內(nèi)容推薦，皆可視為“一級(jí)入口”。

而所謂的二級(jí)入口，則是用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中通過某個(gè)信息載體（往往是某種內(nèi)容），自然跳轉(zhuǎn)到另一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)中，比如說，用戶通過知乎的某個(gè)回答跳轉(zhuǎn)到了淘寶店鋪，通過豆瓣上的某個(gè)書評(píng)去了亞馬遜，通過一個(gè)學(xué)習(xí)類微信大號(hào)的文章去買了很多課，等等。

以這個(gè)邏輯來看，騰訊生態(tài)下，其實(shí)擁有一個(gè)極為強(qiáng)大的一級(jí)入口，以及依賴著微信公號(hào)這樣的東西，擁有了無數(shù)“二級(jí)入口”和多樣化的商業(yè)產(chǎn)品+變現(xiàn)手段。

而頭條的狀態(tài)是：擁有一個(gè)還算不錯(cuò)，但弱于騰訊的一級(jí)入口，不具備什么太強(qiáng)的二級(jí)入口，商業(yè)產(chǎn)品和變現(xiàn)手段也較為單一。

這樣的邏輯下，頭條注定很難在微信面前占得先機(jī)，也難怪了騰訊始終一副愛答不理的姿態(tài)。

而抖音的崛起，可能第一次讓頭條看到了自己將會(huì)擁有一個(gè)強(qiáng)大的“二級(jí)入口”的機(jī)會(huì)，也第一次把騰訊與頭條之爭，上升到了“變現(xiàn)路徑和變現(xiàn)手段之爭”和“生態(tài)之爭”。

舉個(gè)極端例子，假如像咪蒙和三節(jié)課等這樣的大號(hào)、機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)原來在抖音是可以通過短視頻賣貨賣課變現(xiàn)的，且有可能比苦逼哈哈寫文章來得更容易，從而紛紛調(diào)轉(zhuǎn)橋頭，開始輕視微信公號(hào)，在抖音投入更大精力，甚至是把微信公號(hào)的粉絲批量導(dǎo)向抖音的話，這會(huì)對微信覆蓋下的內(nèi)容生態(tài)帶來多少?zèng)_擊？

就更不用說，對于在互聯(lián)網(wǎng)世界中成功開拓了無數(shù)疆土的騰訊來說，“電商”始終是一塊未能啃下的硬骨頭，且恰恰是在現(xiàn)金流最為充沛的電商領(lǐng)域，誕生了迄今為止騰訊的最大對手——阿里。

此消彼長之下，騰訊的緊張與重視，就更容易理解。

03

再回到上面的一個(gè)話題分支——短視頻會(huì)成為“文章”、“回答”、“評(píng)價(jià)”之外，互聯(lián)網(wǎng)世界中的另一個(gè)核心二級(jí)入口嗎？要知道，這是連曾經(jīng)的“長視頻”似乎也未曾做到的事。

答案是：還沒那么確定和清晰，但至少能看到一些可能。

每一類二級(jí)入口的轉(zhuǎn)化邏輯之所以成立，都在于它要能夠構(gòu)建起來一個(gè)面向消費(fèi)型用戶的信任場景與消費(fèi)動(dòng)機(jī)——一個(gè)評(píng)價(jià)能讓你愿意去一個(gè)飯店消費(fèi)是因?yàn)槟阌X得這個(gè)評(píng)價(jià)足夠真實(shí)客觀，且一些菜品確實(shí)吸引了你；一個(gè)微信公號(hào)大V的一篇文章讓你愿意去買它的一個(gè)高價(jià)課程，是因?yàn)槟阍陂L期看該大V內(nèi)容的過程中，已然對其產(chǎn)生了信任，且課程的介紹也的確打動(dòng)了你。

僅基于抖音目前的狀態(tài)看，雖然還不能看到全局性的在抖音做電商轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，但至少以常理推斷，“信任”與“動(dòng)機(jī)”這兩者的建立，在“短視頻”的邏輯下，似乎都是有可能成立的——

我是否有可能同樣依賴于長期輸出某種強(qiáng)人格化特質(zhì)的短視頻建立用戶的信任，再繼而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？甚至，即便是賣課，我是否也有可能借由每天在抖音調(diào)侃互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營從業(yè)者的一些日常+分享一些小技巧、小工具等形式的內(nèi)容建立與用戶間的信任，然后再試著完成轉(zhuǎn)化？

至于之前的長視頻沒能做到這一切，或許存在各方面的原因——長視頻的消費(fèi)成本較高、生產(chǎn)周期較長，無法持續(xù)大量生產(chǎn)，也很難長期建立穩(wěn)定信任，再加上，短視頻與移動(dòng)端的沖動(dòng)性消費(fèi)場景之間，存在著天然的耦合度。

當(dāng)然，這一切，仍然只是假想。但至少，你看得到可能。

04

最后，假使騰訊真的決心All-in短視頻，不干掉抖音誓不罷休，到底最終圍繞著短視頻的這一場戰(zhàn)爭將會(huì)勝敗如何？

這必然是個(gè)很難回答的問題，但我卻隱隱想到一個(gè)類比。

2017年，頭條大量挖掘知乎大V到悟空問答去貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為此掏出了大量補(bǔ)貼，但到目前為止，悟空問答距離一個(gè)氛圍良好的問答社區(qū)仍然距離尚遠(yuǎn)，看起來成效并不算特別顯著。

頭條此舉的邏輯，是試圖用“流量”和“分發(fā)機(jī)制”+“采購來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”來對抗“用戶習(xí)慣”+“社區(qū)氛圍”，在2017年8月的一篇文章里，我曾經(jīng)對此有過如下評(píng)論——

知乎最早就是基于“人”構(gòu)建起來的社區(qū)，而頭條的問答則是基于“流量”邏輯自上而下生生培育起來的東西，二者相比起來，如果說頭條問答能成為一個(gè)龐大的內(nèi)容素材庫來承接頭條自己的龐大流量，這個(gè)邏輯我認(rèn)可。但如果是說頭條問答能夠很快發(fā)展成為一個(gè)足以替代知乎的問答社區(qū)，我會(huì)打上一個(gè)大大的問號(hào)。

在我看起來，頭條做問答，等同于當(dāng)年百度做“貼吧”和“知道”，本質(zhì)仍然是一個(gè)流量生意價(jià)值最大化的邏輯。

而知乎的本質(zhì)，則是一個(gè)社區(qū)，它承載了用戶的訪問使用習(xí)慣和大量行為，從而擁有更深厚的獨(dú)立價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品，如果初始時(shí)就沒有用戶主動(dòng)的互動(dòng)、交流、訪問、發(fā)帖等等這樣的習(xí)慣和行為存在，在有了較大流量后再要試圖去培育出這樣的習(xí)慣，我認(rèn)為極難。至少目前為止，我未曾見過成功的先例。

這樣的邏輯下看起來，騰訊要做短視頻堵截抖音，是不是會(huì)有些像頭條做問答要硬杠知乎？

當(dāng)然，作為一個(gè)非抖音忠實(shí)用戶，這里還存在兩個(gè)我沒那么確定的變量——

1）用戶對于“短視頻”這類內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)依賴是否已經(jīng)形成？也即：是否會(huì)有批量用戶開始覺得每天不刷點(diǎn)短視頻就難受，還是說，短視頻只是一個(gè)用戶在消遣時(shí)錦上添花型的選擇，而不會(huì)是“非它不可”的東西？

2）抖音站內(nèi)的獨(dú)特社區(qū)氛圍和用戶互動(dòng)習(xí)慣等，是否已經(jīng)牢牢形成？

在我看來，這兩個(gè)問題的答案，很可能將決定這場戰(zhàn)役的最終勝敗。

當(dāng)然，也不要忘了“短視頻”領(lǐng)域中另一個(gè)舉足輕重的角色：快手。

感謝2018年的互聯(lián)網(wǎng)，雖然萬眾創(chuàng)業(yè)的浪潮已然過去，但我們?nèi)匀荒芸吹筋愃泼缊F(tuán)VS滴滴，騰訊VS頭條這樣令人心潮澎湃，值得良久回味的戰(zhàn)爭。

作者：黃有璨

來源：三節(jié)課（ID：sanjieke01）

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Q:?騰訊VS頭條，你找到正確的圍觀姿勢了嗎？

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總結(jié)

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