神策數(shù)據(jù)是一家專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析平臺服務(wù)提供商，截至今年 4 月，神策數(shù)據(jù)的付費(fèi)客戶數(shù)量已超過 500 家。

去年，桑文鋒制定的神策數(shù)據(jù)“6789”計(jì)劃，使神策數(shù)據(jù)超額完成銷售業(yè)績，甚至超出投資人預(yù)期，并拿下了一批包括中國銀聯(lián)、萬達(dá)、百聯(lián)、平安保險、東方明珠、中國電信翼支付在內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)+”客戶。

11 月 4 日，在「甲子引力」大會上，神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼 CEO 桑文鋒發(fā)表了《讓銷售回歸科學(xué)》的主題演講。

桑文鋒曾任百度大數(shù)據(jù)部技術(shù)經(jīng)理，神策數(shù)據(jù)的四個創(chuàng)始人也均為技術(shù)出身。總結(jié)創(chuàng)業(yè)以來自己的成長，桑文鋒認(rèn)為，三年時間自己成長最多的就是如何做營銷和銷售。

在桑文鋒看來，銷售可被拆解成三個環(huán)節(jié)，分別是:市場、銷售和客戶成功。科學(xué)的銷售，就是要在每一個環(huán)節(jié)，都講流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化。

本文根據(jù)桑文鋒現(xiàn)場演講整理，主要內(nèi)容如下：

底線：給客戶帶來價值

三個環(huán)節(jié)：市場、銷售、客戶成功

市場：打通從營銷到成單的閉環(huán)

銷售：流程化管理、數(shù)據(jù)化管理

客戶成功：強(qiáng)化服務(wù)體系，就是強(qiáng)化銷售

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讓銷售回歸科學(xué)

主講人：神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼 CEO 桑文鋒

大家下午好！我今天給大家分享的主題是讓銷售回歸科學(xué)。我自己本身是技術(shù)出身，2007 年畢業(yè)之后去了百度，在百度干了八年，一直做技術(shù)和管理。可以說，我對銷售一竊不通，2015 年開始創(chuàng)業(yè)時，我甚至不知道銷售、市場、BD 這類職位之間的區(qū)別。而且我自己對銷售是有陰影的，上小學(xué)五年級時，我跟小伙伴一起做過一次生意，賣冰棍，結(jié)果虧了，那次對我打擊很大，以后我覺得自己跟商業(yè)沒什么關(guān)系。? ? ? ?

在 2014 年底我考慮創(chuàng)業(yè)時，最早其實(shí)是想做相親的應(yīng)用——用大數(shù)據(jù)解決相親問題，想做 to C，沒想做 to B。后來被很多投資人打擊，說你這樣的背景就做大數(shù)據(jù)吧，還是拿你的老本行做，但那個時候我感覺自己不擅長做這些東西，為什么呢？

因?yàn)槲覍︿N售當(dāng)時的認(rèn)識是，銷售許多時候是靠個人關(guān)系。我自己有什么關(guān)系？做了很多年技術(shù)，認(rèn)識的都是一些工程師。

我也對很多銷售的事情不認(rèn)可。很多傳統(tǒng)企業(yè)的銷售，尤其在軟件領(lǐng)域，賣軟件，這些東西本身給客戶究竟能帶來多大價值？沒有價值等于坑了客戶一把。包括甲小姐最早跟我商量題目叫什么，當(dāng)時提到了“銷售為王”，我對這個說法也不認(rèn)可。整體上來說，銷售只是做 to B 服務(wù)里其中的一個環(huán)節(jié)。我們要考慮的是，整個體系如何能幫到大家。

在這個過程里，既然決定做 to B，我也在想到底怎么才能做得更好。神策的四個創(chuàng)始人都是技術(shù)出身，一直沒有銷售相關(guān)的合伙人，到今天也是如此。但這個過程我們熬過來了，這幾年我對銷售本身的認(rèn)識也近了一步，三年時間我自己成長最多的還是如何做營銷，如何做銷售，恰恰不是技術(shù)能力，技術(shù)能力這三年不是進(jìn)步了，有可能退步了，編程水平一定不如之前了。

我們對銷售本身的認(rèn)識，我覺得有許多時候其實(shí)是不到位的。不到位在哪里？沒有給客戶帶來價值，讓客戶投了廣告，或者讓客戶買了東西，最后給客戶帶來什么價值？出于一個技術(shù)人的正義感，或者說價值觀，我給神策設(shè)了一條底線：給客戶帶來價值。

給客戶帶來價值

我給大家講兩個小故事。一個故事是我們非常早的種子用戶，其中有一個買了我們的服務(wù)，過了兩個月之后我們發(fā)現(xiàn)他們沒用起來，一了解人家業(yè)務(wù)調(diào)整了，現(xiàn)在不需要這一塊了。我就讓我們銷售總監(jiān)聯(lián)系他們把錢退回去。

神策服務(wù)的客戶有很多上市的公司，或融資非常順利的公司，但也有一些是初創(chuàng)公司，后來黃掉了。黃掉之后就有一個問題，客戶和我們簽的是一年的服務(wù)，預(yù)付了一年的錢，中間黃掉了，我們該怎么做？我們決定退款，我們經(jīng)歷過一個極端的客戶，聯(lián)系他們時客戶已經(jīng)把公司注銷了，但是我們還是堅(jiān)持找到他退了錢。可以說，對有些做得不好的客戶來說，神策給他退的錢是他們最后一筆收入，但這樣例子非常少。

還有一件事，就是我們有的早期客戶中，有些自身發(fā)展不是太好，硬件系統(tǒng)都買不上。我們是賣服務(wù)的，一步一步給客戶升級，不是賣給他一個版本。但有一個問題，就是當(dāng)產(chǎn)品升級后，更新、更強(qiáng)的功能對硬件的要求也變高了。早期有幾個客戶用單機(jī)單核 2G 內(nèi)存硬件，后面系統(tǒng)升級，他的硬件就支持不了了，我們就推動他們升級，讓他們用更強(qiáng)大的功能。他說不行，我沒預(yù)算。怎么辦？我們內(nèi)部評估一下，我們給客戶出錢讓他們升級硬件，升級內(nèi)存，讓他們用起來。其中有個客戶還專門打電話說，被我們的服務(wù)感動到了。

神策本身一直堅(jiān)持一條底線：給客戶帶來價值。過去三年神策服務(wù)客戶沒有那么多，只有七八百個，客戶口碑是比較好的。這是因?yàn)槲覀冏錾庵v誠信，一定要有一些守得住的底線，特別在本身發(fā)展遇到問題時，我覺得我們更要做到位，要給客戶帶來價值。

市場、銷售、客戶成功

我起這個題目“讓銷售回歸科學(xué)”。科學(xué)是什么東西？大家都有自己的理解，我自己考慮科學(xué)其實(shí)就是我們講流程化，講標(biāo)準(zhǔn)化，講數(shù)據(jù)化。我自己也把銷售本身做了一個拆解，它包括三個環(huán)節(jié)：

第一塊是市場，我們怎么能讓用戶觸達(dá)，前面甲小姐講品牌，這個就是市場方面。第二環(huán)節(jié)是銷售，真正去做轉(zhuǎn)化。第三個環(huán)節(jié)是客戶成功，真正給客戶帶來價值。

我們分別看一下三個環(huán)節(jié)。

市場：打通從營銷到成單的閉環(huán)

我們以我們自己經(jīng)歷講一下，神策最早的客戶都是來自我們的天使投資線性和明勢，以及百度兄弟團(tuán)隊(duì)。到了公司成立五個月時，產(chǎn)品正式對外發(fā)布，發(fā)布很簡單，在朋友圈發(fā)一個消息，到 36 氪做一篇報道。團(tuán)隊(duì)一共 11 人，每個人設(shè)了一個鏈接，看誰引導(dǎo)的用戶多，我們 CTO 比我還多，這是讓我有點(diǎn)壓力的，我作為 CEO 還沒有 CTO 引到訪問官網(wǎng)的人還多。

但是這里牽扯到我講的市場這個東西，不是說只是靠銷售去把他個人關(guān)系拿過來，而是通過一些科學(xué)化的渠道把用戶引導(dǎo)過來。在這些用戶過來之后，會有一系列轉(zhuǎn)化過程。

一般的公司可能市場團(tuán)隊(duì)跟銷售團(tuán)隊(duì)是分離的，市場做市場，銷售做銷售，互相埋怨。神策的經(jīng)驗(yàn)是，一定要讓市場、銷售連成一體，做成一個統(tǒng)一環(huán)節(jié)。用戶到了官網(wǎng)看我們到底干什么，之后申請?jiān)囉?#xff0c;最后體驗(yàn)，中間是一個過渡的過程，在這個過程里面我們要去監(jiān)測他的行為，把它數(shù)據(jù)化，怎么讓這個環(huán)節(jié)一環(huán)一環(huán)做得更好。

通過數(shù)據(jù)化的角度看，我跟 CTO 帶來的首頁訪問量差不多，但真正到申請?jiān)囉眠@個環(huán)節(jié)，我比他多很多。我們在進(jìn)行市場活動時，只是觸達(dá)到用戶，還要關(guān)心觸達(dá)的用戶最終是不是變成了一個真實(shí)有效的線索，然后再交給后面的銷售使用。

另外一點(diǎn)，從沉淀市場環(huán)節(jié)到后面的銷售環(huán)節(jié)，我們會考慮如何把他們都數(shù)據(jù)化，并且串起來，貫通到一起。以神策為例，一個訪客在神策的官網(wǎng)申請?jiān)囉昧水a(chǎn)品 Demo，申請后會生成一條有效線索。在銷售人員跟進(jìn)這條線索的過程中，CRM 系統(tǒng)里會記錄銷售的拜訪、約訪、商務(wù)洽談等一系列環(huán)節(jié)。我們將神策分析和 CRM 系統(tǒng)兩環(huán)節(jié)進(jìn)行打通，最終形成一個營銷全漏斗，我們對市場營銷、廣告投放、市場活動等效果的評估，都是通過這個漏斗看最后成單的情況，而不是只拿一個中間環(huán)節(jié)進(jìn)行線索質(zhì)量評估。如此，通過最終完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化的情況，來篩選出最優(yōu)質(zhì)、ROI 最高的推廣渠道，把市場本身變成一個科學(xué)的事情、數(shù)據(jù)化的事情。

銷售：流程化管理、數(shù)據(jù)化管理

銷售這個環(huán)節(jié)從兩個角度看。

第一個角度是流程化管理。

流程化的第一點(diǎn)是 CRM 的規(guī)范使用。本身銷售是一個依賴于人的事，雖然讓它變成科學(xué)，但是咱們離不了人。許多時候客單價超過幾萬塊錢的，一定需要人上門拜訪交流，在這個過程里我們要去想，如何讓這個事情變得更有效，我們要引入 CRM 系統(tǒng)。CRM 這個概念存在 20 年了，在國內(nèi)包括許多科技創(chuàng)業(yè)者給大家聊銷售時，非常初級，連 CRM 系統(tǒng)都不用，完全靠銷售自己記，這個銷售離職了，公司對自己的客戶情況一無所知，因此我們還是要用好 CRM 工具，把整個銷售過程管理起來。

第二點(diǎn)是線索管理，當(dāng)市場部帶來銷售線索后，你要分配銷售去跟線索，怎么分配？是靠銷售總監(jiān)按自己的喜好分給不同人，自己主觀判斷平衡嗎？我們一定要記住規(guī)則，要把市場帶來的線索規(guī)則化。包括我自己，經(jīng)常有一些朋友跟我說咱們有可能合作，你給我拉一個銷售去對接一下吧，我都會把這個線索直接拋給負(fù)責(zé)分配的市場人員，按照規(guī)則該分給誰咱們就分給誰。不是說想起哪個銷售直接拖給他們建立一個聯(lián)系，我覺得這是不行的，一定要讓整個過程科學(xué)化。

第三點(diǎn)是項(xiàng)目流程機(jī)制。成單，和客戶建立合作這只是第一環(huán)而已，之后如何讓一個客戶真正去使用你的東西？客戶成功環(huán)節(jié)還是非常長的。這些環(huán)節(jié)里面一定要進(jìn)行項(xiàng)目制管理，管理整個流程，讓客戶對你的體驗(yàn)是非常標(biāo)準(zhǔn)化，非常高質(zhì)量的東西。

第二個角度是數(shù)據(jù)化管理。

利用數(shù)據(jù)怎么幫助我們把銷售本身做好。我們使用 CRM 工具，銷售經(jīng)常跟 CRM 打交道，每一個用戶到官網(wǎng)申請?jiān)囉?#xff0c;都會同步到 CRM 里，對客戶進(jìn)行拜訪、溝通時，我們已經(jīng)了解了客戶的一些使用狀態(tài)，而不是憑空跟客戶打交道，要有這些數(shù)據(jù)。比如又過了三個月，忽然之間又登錄了，這些都是一些常有的情況，可能 80% 又變成客戶了，把這些信息同步給銷售，讓他進(jìn)一步進(jìn)行跟蹤。?

銷售本身的管理，流程化的管理，一定要把銷售操作的一個個環(huán)節(jié)——約訪也好，商務(wù)也好，拜訪關(guān)鍵人也好都分解開，并進(jìn)行數(shù)據(jù)化的管理。這里面可以打分，走到哪一步成單的概率是多少，進(jìn)行一個統(tǒng)一管理。我們一定要相信一點(diǎn)，用科學(xué)化的方法進(jìn)行管理，能讓我們最終業(yè)績變得更好。

客戶成功：強(qiáng)化服務(wù)體系，就是強(qiáng)化銷售

我覺得不是把銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大就可以獲取這個銷售額的提升、收入的提升。如果擴(kuò)大了銷售，但服務(wù)本身沒跟上去，客戶口碑不行，那還是不行。我們做 SaaS 服務(wù)的，年服務(wù)費(fèi)，客戶一年用得不好就離開了。所以訂閱模式是一個非常偉大的模式，逼著我們這些科技創(chuàng)新者把服務(wù)做好，給客戶帶來價值，只有這樣客戶才能真正留下來。

圍繞如何做好整個服務(wù)體系，神策業(yè)務(wù)模式的演進(jìn)經(jīng)歷了差不多三個階段。2015 至 2016 ，最開始，我們想的就是技術(shù)，做一個最牛逼的技術(shù)產(chǎn)品，給客戶就可以了。結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶根本用不起來，我們痛定思痛，覺得還是得人去干預(yù)，所以我們?nèi)フ蟹治鰩?#xff0c;幫助客戶做接入，指導(dǎo)他們?nèi)绾斡脭?shù)據(jù)分析，我們差不多花了半年把這個路走通了。

這個階段建立了產(chǎn)品的根基和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。2016 至 2017?，我們又想到遷到“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域，這些偏傳統(tǒng)的領(lǐng)域，本身數(shù)據(jù)規(guī)模大，但技術(shù)底子相對薄，我們的優(yōu)勢更能發(fā)揮出來，這時又發(fā)現(xiàn)光去做這種正常的標(biāo)準(zhǔn)流程支持不了他們，于是我們開始把一些核心人員直接轉(zhuǎn)成項(xiàng)目經(jīng)理，到現(xiàn)場幫客戶分析怎么推動業(yè)務(wù)發(fā)展。

這個階段建立了大客戶的項(xiàng)目管理流程。到去年底，又進(jìn)入了新階段，就是我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶真正把產(chǎn)品用起來，數(shù)據(jù)接進(jìn)去之后，有時他們不知道怎么在實(shí)際業(yè)務(wù)中去使用這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，所以我們還需要把咨詢做一下，不過不能所有客戶都去做咨詢，因?yàn)樽稍兎浅Ｖ?#xff0c;并且非常考驗(yàn)人，只能針對戰(zhàn)略型客戶，幫助他們做得更好。

到現(xiàn)在，神策建立了一個多層級的完整服務(wù)體系：對有復(fù)雜業(yè)務(wù)咨詢需求的客戶，提供專業(yè)的咨詢服務(wù)；針對不同時期、不同階段的客戶，提供相應(yīng)的產(chǎn)品 + 標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，以及解決方案 + 項(xiàng)目制管理服務(wù)。

這是神策數(shù)據(jù)的服務(wù)體系。從最底是產(chǎn)品矩陣，能用產(chǎn)品解決的，不要用人解決，一步步構(gòu)建成一個產(chǎn)品矩陣。然后我們要做服務(wù)，服務(wù)本身要借助流程，把每個環(huán)節(jié)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，讓不同客戶體驗(yàn)到一致的服務(wù)，而不是依賴于某一個人，憑他的感覺執(zhí)行。

然后我們要做組織支撐，通過組織，把服務(wù)能力進(jìn)行分解，分解了之后，我們不用招特別牛的、非要具備五個技能的人，我們只要招具備某一個技能、能承擔(dān)組織里某一個環(huán)節(jié)的人就可以了，避免公司被某一個員工綁架。有了流程，有了組織支撐，還需要有效率工具。雖然服務(wù)得靠人做，但人本身需要工具提升效率。再上面就是咨詢，針對一些深度的戰(zhàn)略型客戶，我們還是要提供咨詢服務(wù)，更好滿足他們的需求。

咱們有許多是 to B 的創(chuàng)業(yè)者，不知道大家有沒有這樣的概念：自己服務(wù)的客戶里，用自己產(chǎn)品用得非常好的有多少個，用得一般的有多少個，沒有使用起來的有多少個。作為 CEO 我每天都需要了解這些情況，所以我專門讓團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一個工具——神策客景，進(jìn)行客戶全生命周期的管理與分析，我們自己是這個產(chǎn)品的第一個客戶。

最后一點(diǎn)，我們講讓銷售本身回歸科學(xué)。我自己是做數(shù)據(jù)分析的，所以我很重視如何做好數(shù)據(jù)化。我們底層不管營銷也好，銷售也好，在這個過程中用到的各種各樣的工具，都會產(chǎn)生一些數(shù)據(jù)，構(gòu)建起整個數(shù)據(jù)流。把整個客戶全生命周期管理起來，不管做決策也好，做客戶服務(wù)也好，都要做到新的高度。

以上就是我的全部分享，希望對你有幫助！

注：本文轉(zhuǎn)載自甲子光年公眾號

END.

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据桑文锋：让销售回归科学的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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