在以“場景賦能·驅動有數”為主題的神策 2018 數據驅動大會現場，中商惠民運營中心總經理牛燕發表了名為《渠道數字化運營 行業數據化未來》的主題演講，以下內容根據牛燕的現場演講整理所得。?

溫馨提示：詳細版 PPT 可點擊“閱讀原文”下載

本文將為你重點介紹：

• 中商惠民的發展歷程及三方共贏的數據驅動理念

• 中商惠民創新數據體系架構，筑就高效數據化運營能力

• 中商惠民數據化運營，賦能品牌商開拓渠道精準營銷

• 中商惠民數據化運營，賦能 B 端客戶多元服務精準推送

• 中商惠民的數字化生態布局，打造全方位自動化數據運營

一、中商惠民的發展歷程及三方共贏的數據驅動理念

中商惠民是一家做社區綜合服務平臺的企業，在成立五年多的時間里，布局了 22 個城市，服務全國社區超市零售商 56 萬家，自有倉儲面積達 20 萬平方米。整個發展歷程如下：

在整個發展歷程中，中商惠民的數字化演進大概分為三個階段：1.積累（數據生產標準化）、2.挖掘（數據洞察深層化）、3.鏈接（數據應用生態化）

我們認為基于大數據建立深度用戶洞察能力，賦能零售業精細化運營與管理成為時代趨勢，創新型 B2B 電商需要實現“雙向”（上下游）賦能，如中商惠民的線下 B2B 業務主要通過商品、倉配、客戶的精細化運營，實現效率、成本、用戶體驗的把控和優化，最終使上游、下游及中商惠民實現三方共贏。下面我將依次從中商惠民的數據化運營能力、賦能品牌商、賦能 B 端客戶等方面為大家詳細闡述中商惠民的數據驅動理念及實踐應用。

二、中商惠民創新數據體系架構，筑就高效數據化運營能力

在 2018 年中商惠民自主研發了兩個產品：惠眼和惠景。

“惠眼”實現大數據可視化動態實時展示，直觀了解企業經營動態，助力經營策略進行調整；“惠景”實現個性化智能精準營銷，智能生產商品活動，實現活動與目標人群匹配，有助于商品營銷效果。

1.惠眼——數據標簽化系統

惠眼是將數據標簽化的系統，實現用戶和商品數據標簽化管理，惠眼的核心是統籌用于經營決策的所有數據，包括用戶行為數據、商品管理數據、商品運輸數據、訂單數據、活動運營數據等，通過這些所有數據深入分析用戶行為（如銷售分析、采購行為分析、區域分析等）和用戶屬性（如構建標簽體系、用戶畫像、經營指標等）從而實現以下三方面目標：為企業提供行為指標與經營結果數據、為惠景智能營銷提供數據支撐、為經營決策提供數據依據。

2.惠景——個性化的智能運營系統

惠景是一個個性化的智能運營系統，將業務數據導入惠景系統，惠景將實現人群管理、推薦系統、策略效果分析、用戶動態行為分析、營銷管理及效果分析等功能，通過這些分析將有價值的數據反饋給業務系統形成一個良性循環，為上游供應商、線下零售商提供整個運營情況的實時反饋，最終借助大數據實現智能化商品推廣，為企業提高運營效率，有效提升轉化。

三、賦能品牌商——開拓銷售渠道和實現智慧運營

上游品牌商最關心的問題是如何開拓暢銷產品的銷售渠道并增加銷售量及針對新推出產品的受眾定位、推廣的有效統籌。因此賦能品牌商的兩個核心是開拓銷售渠道和智慧運營。

在這個過程中，惠眼可以支持客戶行為、銷售、訂單、退貨等歷史所有交易的行為分析，結合客戶的畫像、運營標簽、指標貢獻等為惠景執行運營策略提供數據支撐。惠景可以通過不同的用戶畫像、標簽組合精準人群，智能生產與品牌推廣需求相符的商品活動，透過系統推薦功能個性化推送廣告、優惠券、消息等，最終實現惠眼數據指導、惠景科學營銷的目標。

下面我將通過新品和核心產品的兩個營銷案例為大家具體闡述中商惠民賦能品牌商的方式。

1.新品鋪貨精準觸達——雙鹿堿性電池

在進行新品鋪貨時，我們首先通過大數據引導對品牌市場分布狀況、分銷狀況進行分析，再對全國品類銷售狀況、現有品類目標客資占比等進行分析，最后根據以上數據分析結果精選品類門店、精準投放資源，再進行活動的策劃和執行。

在這個過程中惠景起到非常大的作用，我們通過惠景的用戶標簽系統找到相關需求門店定點發放品牌券，再對活動期間的采購門店進行消費行為結果分析，引導采購門店復購，最后根據大數據分析店主訂貨的頻次掌控小店進貨節奏進行精準投放，從而實現穩定持續性銷售。

如下是該新品的投放增長圖，在此次營銷推廣中投入比較少的運營成本，但是從售點數量、銷售情況、訂單數等可看見取得了非常好的運營效果。

2.核心產品 有效增量——可口可樂

可口可樂屬于核心產品，與新品的推廣不同。我們會首先通過惠眼的數據區分出采購過可口可樂的線下零售商店、沒有采購過可口可樂的線下零售商店以及篩選出與中商惠民重疊的可口可樂服務門店，通過數據化匹配，可粗略分出兩類：可口可樂的售點普查和非可口可樂的售點普查。針對可口可樂的售點采取的措施是針對性鋪貨或提供商品套餐（如組合套餐和滿減滿贈套餐）；針對非可口可樂售點采取的措施是對特定渠道針對性做活動，或定向投放優惠券刺激用戶購買。

在可口可樂的案例中惠景起到以下四方面的作用：

標簽動態：根據 CRM 系統識別，精準查看可口可樂系列產品在門店的動態；

運營策略：合理安排可口可樂核心產品的門店鋪貨活動

精準營銷：針對性渠道優惠券精準發放到客戶賬戶中

活動效果：精準營銷后對活動進行分析，并記錄活動效果，為下次相關活動賦能，如再次發放券，促進復購。

如下圖是針對核心產品在非可口可樂售點針對幾個不同產品投放券的轉化率，可以看到效果很好。

四、賦能 B 端客戶——分級管理與定向服務及數據分析與精準服務?

1.客戶服務分級管理與定向服務

在中商惠民的整個客戶資料系統里面，針對客戶歷史消費行為記錄將客戶分為不同等級。惠眼對不同等級客戶的客戶行為及屬性進行即時的動態評估，如根據對平臺消費能力、購買的頻次、品類貢獻、消費時間、購買喜好、平臺活躍質量、信用、注冊年限、賬戶是否實名認證、是否綁訂公眾號等進行的評估，為客戶提供從普通到優先到高級的差異化服務，如貴賓專線、優先配送、專屬折扣、專屬優惠券、個性化定制運營活動、金融支持、無條件退貨等。針對客戶的核心需求，如品類齊全、價格優惠、準時送達、質量保證等，結合在平臺的訂貨行為、消費規律、服務需求、商品偏好等進行定向的推薦和個性化運營，比如，根據客戶的消費標簽、基礎標簽、所在城市及區域的不同、經營環境的不同，可以在特定的消費時間段，為客戶個性化推薦不同的商品活動，舉個例子，在旅游城市廈門、夜生活指數比較高的城市成都，為客戶個性化推薦午夜場的商品套餐活動。

2.客戶行為數據分析與精準服務

無論上游供應商還是下游零售商的客戶都有四大核心訴求：價格優惠、品類齊全、準時送達、質量保證。如此一來，我們利用惠眼根據客戶在平臺的消費過程中的訂貨行為、消費規律、服務需求、商品偏好進行分析，再通過惠景識別目標人群并對其進行精準推送和高效運營可以很好的滿足這四大訴求。

五、中商惠民的數字化生態布局，打造全方位自動化數據運營

中商惠民從成立到今天的數字化生態構建可以用下圖概括，從圖中可以發現中商惠民目前整個系統管理和銷售都是自動化的，包括用戶精準畫像、商品的自動采購和選品（中商惠民已經不再使用人工采購）、商品定價、個性化推薦、風控等方面。

事實上，實現數字化是中商惠民的初衷，但不是核心，核心是實現數據化運營。因為中商惠民的數字化生態也只有在對上游的品牌商、下游的零售商產生真正的價值之后，才能實現三方共贏。

總之，中商惠民將不斷進行數字化創新，真正落地數據化運營，始終堅持“成就客戶，成就自己”的核心價值觀，為客戶和企業創造價值。

希望以上分享對你有幫助，想了解更多關于零售業數字化的內容可以查看《洞察零售之“新”，重新定義消費場景》白皮書，這是中商惠民在 2017 年組織所有上游品牌商進行高峰論壇時，與神策數據合作發布的白皮書，內容對今天仍有借鑒意義。

溫馨提示：詳細版 PPT 可點擊“閱讀原文”下載

【福利-下載白皮書】關注神策數據公眾號，回復關鍵詞【零售洞察】可免費下載《洞察零售之“新”，重新定義消費場景》白皮書

『點擊圖片，解鎖更多精彩』

▼▼▼

↙↙↙點擊“閱讀原文”，可免費下載 PPT

總結

以上是生活随笔為你收集整理的PPT 下载 | 中商惠民牛燕：渠道数字化运营 行业数据化未来的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。