2018 年，企業(yè)級(jí)服務(wù)仍處于高速增長(zhǎng)時(shí)期。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)洗禮后，企業(yè)服務(wù)廠(chǎng)商在實(shí)際轉(zhuǎn)型和發(fā)展過(guò)程中逐漸認(rèn)識(shí)到：只有掌握數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力才能在商業(yè)環(huán)境中占有商機(jī)。

紛享銷(xiāo)客是專(zhuān)業(yè)的移動(dòng) CRM 服務(wù)商，已成長(zhǎng)為移動(dòng)銷(xiāo)售管理 SaaS（軟件即服務(wù)）應(yīng)用的領(lǐng)導(dǎo)者，目前已服務(wù)于各領(lǐng)域的 50 多萬(wàn)家企業(yè)級(jí)客戶(hù)。自成立以來(lái)，一直秉承數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)理念，積極探索速度與健康最佳平衡的發(fā)展模式。

以下內(nèi)容根據(jù)紛享銷(xiāo)客聯(lián)合創(chuàng)始人、華北客戶(hù)成功負(fù)責(zé)人劉晨在神策數(shù)據(jù) 2018 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)題為《客戶(hù)生命周期服務(wù)設(shè)計(jì)》的演講整理所得。演講核心內(nèi)容包括：

• 客戶(hù)成功三大目標(biāo)

• 客戶(hù)成功的核心表現(xiàn)要素

• 客戶(hù)成功貫穿企業(yè)發(fā)展

• 客戶(hù)成功的 5 大要素

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客戶(hù)成功的三大目標(biāo)

客戶(hù)成功終極目標(biāo)是幫助客戶(hù)獲得商業(yè)成功。首先我們要明確客戶(hù)成功的目標(biāo)到底是什么，以 CRM 為例，CRM 主要用于企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，上一套 CRM 系統(tǒng)主要圍繞這三個(gè)方面：

第一，增加銷(xiāo)售額，這點(diǎn)不言而喻；

第二，減少成本支出，企業(yè)希望提升管理運(yùn)營(yíng)效率，降低內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本；

第三，落地新經(jīng)營(yíng)理念。

其中第三點(diǎn)是我們近期感受越來(lái)越深刻的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各類(lèi)型企業(yè)都面臨著經(jīng)營(yíng)與管理方面的變革，企業(yè)需要將一套新的管理理念真正落實(shí)到一線(xiàn)，并跑出真實(shí)的成果，CRM 一定程度上也在幫助企業(yè)驗(yàn)證這種新的管理模式。

LTV／CAC 判斷商業(yè)健康度

對(duì) SaaS 服務(wù)商來(lái)說(shuō)，關(guān)注企業(yè)存活、客戶(hù)增長(zhǎng)、價(jià)值延續(xù)和品牌口碑，對(duì)應(yīng)指標(biāo)是健康度、增購(gòu)率與轉(zhuǎn)介紹率、續(xù)費(fèi)率、NPS 及滿(mǎn)意度的指標(biāo)。

以 SaaS 為商業(yè)模式的企業(yè)，續(xù)費(fèi)是客戶(hù)持續(xù)不斷為廠(chǎng)商創(chuàng)造的核心價(jià)值。為此，我們需要了解兩個(gè)概念：LTV 和 CAC。 LTV 是客戶(hù)生命周期價(jià)值，意為客戶(hù)終生價(jià)值，是公司從用戶(hù)所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。CAC 是獲客成本，近年來(lái) To B 企業(yè)獲得有效用戶(hù)的成本一直在逐年上升。

我們會(huì)通過(guò) LTV／CAC 來(lái)判斷商業(yè)健康度。如果 LTV／CAC＞3 則說(shuō)明企業(yè)處于健康狀態(tài)；LTV／CAC＜3 則說(shuō)明企業(yè)處于非健康狀態(tài)。因此，續(xù)費(fèi)率越高，用戶(hù)生命周期越長(zhǎng)，創(chuàng)造的價(jià)值越高。

我們認(rèn)為，70% 的續(xù)費(fèi)率是企業(yè)的一個(gè)臨界點(diǎn)，我們用“客戶(hù)生命周期= 1 /（1-續(xù)費(fèi)率）”公式來(lái)看，當(dāng)續(xù)費(fèi)率低于 70%，客戶(hù)生命周期通常只有 3 年，此時(shí) SaaS 商業(yè)價(jià)值基本難以保障。

這就是客戶(hù)成功的價(jià)值所在，讓客戶(hù)持續(xù)使用產(chǎn)品，延續(xù)客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。

客戶(hù)成功貫穿企業(yè)發(fā)展

客戶(hù)成功一直貫穿整個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程，它是客戶(hù)交易上的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，最前端的環(huán)節(jié)是產(chǎn)品環(huán)節(jié)，如果你的產(chǎn)品是一個(gè)重產(chǎn)品，那么“在交付環(huán)節(jié)你能否讓客戶(hù)的業(yè)務(wù)真正遷移到你的平臺(tái)上”這件事情更重要，之后才是服務(wù)環(huán)節(jié)。

在 SaaS 行業(yè)，客戶(hù)成功可能很大一部分的工作聚焦在運(yùn)維或者服務(wù)的層面，因?yàn)榭蛻?hù)在應(yīng)用產(chǎn)品中產(chǎn)生的后續(xù)問(wèn)題需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)接，我認(rèn)為這是客戶(hù)成功的階段性特征，真正的客戶(hù)成功是建立在產(chǎn)品側(cè)有更深層次增值的基礎(chǔ)上。

我認(rèn)為，如果企業(yè)所處于產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配的早期摸索階段，客戶(hù)成功的價(jià)值在于建立起產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和客戶(hù)間的橋梁，完成客戶(hù)的原始積累；當(dāng)企業(yè)處于快速發(fā)展期，則需要建立標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)成功管理體系；當(dāng)企業(yè)處于擴(kuò)張新領(lǐng)域、新市場(chǎng)的階段，則需要客戶(hù)成功來(lái)構(gòu)建新業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)機(jī)制。

客戶(hù)成功的五大要素

紛享銷(xiāo)客這些年來(lái)一直在嘗試構(gòu)建客戶(hù)成功體系。經(jīng)實(shí)踐總結(jié)，客戶(hù)成功分為五大要素，分別是用戶(hù)生命周期的管理、用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)的管理、產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值、用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)價(jià)值、跨部門(mén)的協(xié)作。

（一）? 用戶(hù)生命周期的管理：以數(shù)據(jù)為抓手完成客戶(hù)旅程設(shè)計(jì)

圍繞客戶(hù)生命周期，每家企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)差異較大。核心是客戶(hù)旅程的設(shè)計(jì)，也就是從“客戶(hù)獲取——客戶(hù)拜訪(fǎng)——客戶(hù)簽單——客戶(hù)交付——客戶(hù)服務(wù)——增購(gòu)續(xù)費(fèi)——客戶(hù)流失——客戶(hù)獲取”的全旅程。

我們以數(shù)據(jù)為抓手完成客戶(hù)旅程的設(shè)計(jì)。通過(guò)數(shù)據(jù)我們進(jìn)行線(xiàn)索轉(zhuǎn)化分析，進(jìn)行丟單、輸單、贏(yíng)單的分析，以及決策后續(xù)優(yōu)化方式。

比如，客戶(hù)的增購(gòu)和續(xù)費(fèi)代表著客戶(hù)的核心價(jià)值的增加，以及客戶(hù)與你業(yè)務(wù)之間是否產(chǎn)生了真正的黏性，而客戶(hù)流失是由各種原因?qū)е?#xff0c;是因?yàn)樽匀涣魇?#xff0c;還是因?yàn)楫a(chǎn)品的某些功能導(dǎo)致？或者客戶(hù)根本就不是目標(biāo)客戶(hù)？數(shù)據(jù)在客戶(hù)流失原因分析和處理決策上是非常重要的。

我們提供的不只是 CRM，更多的是一套銷(xiāo)售管理解決方案：一個(gè)真正的銷(xiāo)售管理理念如何導(dǎo)入，如何落地到團(tuán)隊(duì)，如何讓大家執(zhí)行，如何最終從 CRM 中提取出來(lái)數(shù)據(jù)，并指導(dǎo)業(yè)務(wù)的下一次優(yōu)化，這一直是數(shù)據(jù)能夠給我們帶來(lái)的價(jià)值。

CRM 系統(tǒng)落地企業(yè)確實(shí)很難，會(huì)改變大家的習(xí)慣，甚至?xí)黾右痪€(xiàn)人員的工作量，但是能夠?qū)N(xiāo)售過(guò)程的數(shù)據(jù)采集回來(lái)，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)幫大家做分析，最終能更好地解決銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的具體問(wèn)題，這是客戶(hù)生命周期管理中的價(jià)值。

分類(lèi)分級(jí)，全生命周期運(yùn)營(yíng)用戶(hù)

資源永遠(yuǎn)是稀缺的，企業(yè)服務(wù)策略要基于客戶(hù)分級(jí)體系，20% 的核心客戶(hù)創(chuàng)造 80% 的價(jià)值。到底誰(shuí)是那 20%？數(shù)據(jù)會(huì)告訴。當(dāng)然前提是產(chǎn)品沒(méi)有發(fā)生重大的變化，如果一旦產(chǎn)品所服務(wù)的客戶(hù)群體發(fā)生變化，這相當(dāng)于一個(gè)全新的產(chǎn)品，此時(shí)要重新進(jìn)行客戶(hù)模型設(shè)計(jì)。

我們對(duì)于不同 Level 的客戶(hù)，會(huì)做不同的服務(wù)流程的設(shè)計(jì)。

對(duì)于戰(zhàn)略級(jí)、高付費(fèi)等客戶(hù)，我們要做主動(dòng)服務(wù)、更深度的服務(wù)，不斷提升服務(wù)的響應(yīng)進(jìn)度；

對(duì)于中、中低型付費(fèi)企業(yè)的客戶(hù)，我們保持及時(shí)的響應(yīng)式服務(wù)；

對(duì)于最基礎(chǔ)的客戶(hù)，如小型、免費(fèi)企業(yè)，我們會(huì)盡量提供自動(dòng)化的在線(xiàn)服務(wù)，如此來(lái)優(yōu)化我們的資源配置。

（二）用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)的管理：從銷(xiāo)售最前端貫穿到客戶(hù)成功后端的多維度健康度指標(biāo)

大家如果做的是很輕量化的產(chǎn)品，可以通過(guò)一些有效的手段很輕易地拉高活躍度，比如，組織一個(gè)活動(dòng)、推一篇文章等。而對(duì)于相對(duì)復(fù)雜的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種手段的效果會(huì)非常有限，此時(shí)要做的是深度服務(wù)的介入。這也說(shuō)明為什么 To B 類(lèi)產(chǎn)品還是需要經(jīng)驗(yàn)豐富的線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，一旦發(fā)現(xiàn)客戶(hù)存在流失風(fēng)險(xiǎn)后，線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)會(huì)提前介入客戶(hù)服務(wù)。

不同行業(yè)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品模塊的使用頻度是不一樣的，我們應(yīng)該用什么樣的指標(biāo)來(lái)衡量客戶(hù)是否健康？

企業(yè)級(jí)服務(wù)產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品根據(jù)點(diǎn)擊量就能判定用戶(hù)的喜愛(ài)度，而 CRM 產(chǎn)品功能非常多、復(fù)雜、鏈條長(zhǎng)，不同模塊之間的重要程度是不一樣的。因此 SaaS 類(lèi)的產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單地用訪(fǎng)問(wèn)量、點(diǎn)擊率去橫向的對(duì)比。

那么，使用頻率達(dá)到多少就會(huì)被認(rèn)為健康？

也許一個(gè)客戶(hù)的操作頻率是以“周”為單位，而不是每天的高頻操作，但是他同樣是一個(gè)黏性客戶(hù)，所以客戶(hù)成功在看數(shù)據(jù)的時(shí)候，需要從客戶(hù)業(yè)務(wù)側(cè)去深度理解，否則很難定義出一個(gè)正確衡量客戶(hù)使用情況的指標(biāo)。我們會(huì)把健康維度分成 9 個(gè)象限，如果出現(xiàn)從低象限向高象限遷移，這是好現(xiàn)象，但是如果從如果從高象限向低象限遷移，一定要快速介入，這是客戶(hù)成功幫助 SaaS 型公司實(shí)現(xiàn)的核心內(nèi)容。

（三）產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值：客戶(hù)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)、價(jià)值包設(shè)計(jì)、價(jià)值傳導(dǎo)設(shè)計(jì)

將產(chǎn)品價(jià)值持續(xù)傳遞給客戶(hù)是客戶(hù)成功職責(zé)之一。傳統(tǒng)軟件的銷(xiāo)售可能是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，賣(mài)了就 OK 了，而 SaaS 型產(chǎn)品一直在發(fā)生迭代和變化，與客戶(hù)對(duì)接的客戶(hù)成功要有能力將產(chǎn)品價(jià)值不斷傳遞給客戶(hù)，如此促進(jìn)客戶(hù)的深度使用。主要通過(guò)以下三方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第一，客戶(hù)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。客戶(hù)成功與客戶(hù)有很多接觸點(diǎn)，在交付時(shí)，客戶(hù)成功可以設(shè)計(jì)一些更加具有儀式感的內(nèi)容來(lái)提升客戶(hù)的觸點(diǎn)打造。比如客戶(hù)成功實(shí)施的啟動(dòng)會(huì)，這是我們非常重視的事情，我們會(huì)要求客戶(hù)的管理層參加，包括整個(gè)簽約儀式設(shè)計(jì)，都是價(jià)值點(diǎn)的傳遞。這也讓客戶(hù)感受到這個(gè)項(xiàng)目非常重要，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部來(lái)配合，傳遞一個(gè)信號(hào)：我們要準(zhǔn)備搞 CRM 了！這涉及到企業(yè)的流程再造、紀(jì)律的規(guī)范等，所以我們需要把價(jià)值點(diǎn)設(shè)計(jì)好。

第二，價(jià)值點(diǎn)/價(jià)值包設(shè)計(jì)。在價(jià)值點(diǎn)設(shè)計(jì)的時(shí)候，要想清楚：你的產(chǎn)品對(duì)老板的價(jià)值是什么？對(duì)于中層管理者的價(jià)值是什么？對(duì)一線(xiàn)員工的價(jià)值是什么？要把這三件事打到一起，變成整體的價(jià)值包和價(jià)值點(diǎn)后再傳遞給客戶(hù)，讓大家在這個(gè)過(guò)程中能獲得收益。

第三，價(jià)值傳導(dǎo)設(shè)計(jì)。價(jià)值傳遞的環(huán)節(jié)很多，一個(gè)企業(yè)老板買(mǎi)一套 CRM，他能把握自己的需求，但在這個(gè)過(guò)程中客戶(hù)成功能否讓客戶(hù)公司上下的意志變?yōu)橐恢?#xff0c;都認(rèn)識(shí)到這其中的價(jià)值？這要靠我們來(lái)實(shí)現(xiàn)真正的場(chǎng)景傳播。

在給客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中，解決了哪些問(wèn)題，業(yè)務(wù)到底增長(zhǎng)了多少？銷(xiāo)售額上漲了多少？訂單上漲了多少？這些是真正的價(jià)值層，只有傳遞給客戶(hù)才能真正去理解你的價(jià)值，這是你后續(xù)延續(xù)客戶(hù)生命周期很核心的目標(biāo)。

（四）用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)價(jià)值：關(guān)注用戶(hù)自身訴求，提供更長(zhǎng)期和有效的價(jià)值

To B 型產(chǎn)品，我們叫做“掏錢(qián)買(mǎi)單的人不是用的人”，一般是老板來(lái)拍板，真正使用的往往都是一線(xiàn)員工，如果大家覺(jué)得不好用也沒(méi)辦法。這是個(gè)問(wèn)題，在一家企業(yè)中不同角色、不同 Level 的人訴求差異很大，需要客戶(hù)成功去理解不同訴求，并對(duì)內(nèi)傳遞這種訴求。要通過(guò)以下幾方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第一，KP 價(jià)值運(yùn)營(yíng)。在用戶(hù)這一層，一定要想清楚你面臨的 KP 是什么？比如你賣(mài) HR 系統(tǒng)，KP 的業(yè)務(wù)部門(mén)肯定是 HR 部門(mén)，我們賣(mài) CRM 管理系統(tǒng)，KP 的部門(mén)一般是銷(xiāo)售 VP。如果賣(mài)的是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的產(chǎn)品，KP 是市場(chǎng)部的人……企業(yè)不同角色的訴求、關(guān)注的內(nèi)容點(diǎn)會(huì)不一樣，你要站在每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上角色的角度，設(shè)身處地的考慮，他訴求到底是什么，產(chǎn)品幫他解決哪些問(wèn)題，對(duì)他個(gè)人在企業(yè)內(nèi)的成長(zhǎng)是否有幫助。

第二，行業(yè)洞察。一般情況來(lái)說(shuō)，最好的行業(yè)的洞察來(lái)自于企業(yè)核心的大客戶(hù)，我們要把獲得的行業(yè)洞察不斷傳遞給其余行業(yè)客戶(hù)，這也是中層和中低層客戶(hù)最希望學(xué)習(xí)和聽(tīng)到的內(nèi)容。

第三，管理理念提升。客戶(hù)的管理員是 CRM 和企業(yè)內(nèi)部的橋梁，我們對(duì)管理員做出了很多工作，包括管理培訓(xùn)，讓管理員到我們公司來(lái)上課并給他發(fā)放證書(shū)，證明他有一定的產(chǎn)品的管理、理念。

第四，管理員價(jià)值運(yùn)營(yíng)。管理員如果真的能夠照此操作，就能真正實(shí)現(xiàn)管理員的價(jià)值運(yùn)營(yíng)。

第五，轉(zhuǎn)介紹。我們還會(huì)在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行交流，并專(zhuān)門(mén)設(shè)立了轉(zhuǎn)介紹體系，我們關(guān)注 NPS 指標(biāo)，如果客戶(hù)對(duì)我們的反饋不錯(cuò)，會(huì)鼓勵(lì)他把產(chǎn)品介紹給別人。

第六，資源合作。資源合作也是促進(jìn)客戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)的核心要點(diǎn)。

（五）跨部門(mén)的協(xié)作：客戶(hù)成功涉及與產(chǎn)品、銷(xiāo)售、實(shí)施等多部門(mén)協(xié)作

客戶(hù)成功要深入地參與到整個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，讓一線(xiàn)客戶(hù)的聲音反饋回來(lái)。同時(shí)客戶(hù)成功自身還會(huì)涉及公司的產(chǎn)品、銷(xiāo)售、實(shí)施、售前等多部門(mén)，該如何協(xié)作？

最好是通過(guò)客戶(hù)成功體系把大家串聯(lián)起來(lái)，客戶(hù)成功是距離客戶(hù)最近的團(tuán)隊(duì)，可以真正站在客戶(hù)角度來(lái)思考問(wèn)題。一個(gè)新產(chǎn)品在早期迭代的過(guò)程中，客戶(hù)成功體系與銷(xiāo)售體系、產(chǎn)品體系如何保持更好的協(xié)作邏輯，也是客戶(hù)成功應(yīng)該深度思考的問(wèn)題。

中國(guó)企業(yè)客戶(hù)成功這一角色的發(fā)展，目前還處于相對(duì)早期的階段。2015 年是 SaaS 元年，今天這一波做 SaaS 的企業(yè)中，我們是第一代，是有可能把 SaaS 這件事真正做成的。我相信未來(lái) SaaS 行業(yè)都會(huì)標(biāo)配客戶(hù)成功的崗位，這個(gè)崗位對(duì)于先進(jìn)工具、對(duì)數(shù)據(jù)的理解，都會(huì)優(yōu)于其他團(tuán)隊(duì)。

我們對(duì)于系統(tǒng)的需求、數(shù)據(jù)的理解一直在發(fā)生轉(zhuǎn)變，中國(guó)整個(gè) SaaS 市場(chǎng)會(huì)依賴(lài)于這些變化，一代人又一代人地影響著。走到這一步，客戶(hù)成功也好，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的邏輯也好，其實(shí)才能真正的跑起來(lái)。

歸根到底，客戶(hù)的全生命周期是正確的思維方式，落地是真正困難的環(huán)節(jié)，但是我覺(jué)得現(xiàn)在正是我們應(yīng)該開(kāi)始去積累這些邏輯與理念的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

我的分享就到這里，謝謝大家！

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總結(jié)

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