MarTech 即智慧營銷，首次提出者是 ScottBrinker 。目前，MarTech 一方面可以幫助營銷漏斗最上層的流量或用戶數(shù)的擴大，另一方面可以幫助營銷漏斗各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率提升，而這也是 Martech 解決的主要問題。

本文凝結(jié)了 MarTech 會議上各業(yè)精英發(fā)表的一些精彩觀點。

建立高績效的 Martech 團隊的 5 大神秘力量

Livongo 增長營銷高級主管 Patty Spiller 介紹了一個表現(xiàn)出色的 Martech?團隊需具備的素質(zhì)，也是在不斷變化的環(huán)境中凝結(jié)團隊的好技巧：

• 通過集體頭腦風(fēng)暴建立一個成功的愿景，并確保其在早期取得成功；

• 擁抱失敗，告訴團隊成員“沒關(guān)系”；

• 賦予團隊責(zé)任感和所有權(quán)，要懂得放手；

• 建立信任和責(zé)任，且每個人都要有主見；

• 互相幫助成長，及時的反饋是一個好方法。

以上是建立高績效的 Martech 團隊的五大神秘力量，是成功實現(xiàn)團隊內(nèi)部“人性化”的常青原則。

營銷技術(shù)和運營作為一個“平臺”進行產(chǎn)品管理

“紐約時報”的營銷平臺產(chǎn)品總監(jiān) Pamela DellaMotta 和負責(zé)訂閱增長工程的副總裁 KristianKristensen 就 Martech 應(yīng)用的產(chǎn)品管理發(fā)表了見解。

從最廣泛的意義上來說，將營銷技術(shù)和運營視為一個“平臺”，是將其作為其他營銷和客戶體驗優(yōu)化推動者的有力方式。你的整個?Martech 堆棧，以及相關(guān)的流程和結(jié)構(gòu)，都是你的平臺。

他們提出了一個令人信服的案例來指導(dǎo)像產(chǎn)品經(jīng)理那樣管理“平臺”。你的?Martech?平臺是一個含有服務(wù)于內(nèi)部和外部性質(zhì)的產(chǎn)品。作為?Martech?產(chǎn)品經(jīng)理，你處于技術(shù)、用戶體驗和業(yè)務(wù)的交叉點。你的日常工作包括：

• 研究用戶需求和技術(shù)能力來解決這些問題；

• 確定可以解決或改進的具體用例；

• 明確并決定需求的優(yōu)先次序；

• 平衡集中化和分散化，自動化和人性化；

• 促進用戶成功應(yīng)用你部署的功能。

與項目管理不同，產(chǎn)品管理是一項持續(xù)的任務(wù)，項目管理通常會向有限的結(jié)尾發(fā)展。也與傳統(tǒng)的運營不同，它還具有更強的進化能力，即以市場為導(dǎo)向的持續(xù)性迭代。與其他類型的產(chǎn)品經(jīng)理一樣，Martech?產(chǎn)品經(jīng)理同樣認可在這樣的條件下非常適合敏捷管理。

指導(dǎo)權(quán)力下放

IDC CMO 咨詢服務(wù)副總裁 Kathleen Schaub 發(fā)表了以“指導(dǎo)權(quán)力下放：安全地擴大面向客戶的能力”的主題演講。

Kathleen?一直在與她的一些客戶合作，將這種看似矛盾的挑戰(zhàn)結(jié)合在一起，將集中化和分散化結(jié)合起來，并為其創(chuàng)造了“引導(dǎo)性分權(quán)”這一術(shù)語。她解釋了做這項工作的五個原則：

• 賦予優(yōu)勢，使整個“網(wǎng)絡(luò)”中的參與者能夠采取行動；

• 共同使命，確保每個人都在同一頻道上，為同一目標(biāo)拉動；

• 徹底的公開透明，讓每個人都能平等地獲取信息，從而做出決策；

• 敏捷行動，為人們提供快速響應(yīng)環(huán)境的工具和支持，可利用共享學(xué)習(xí)（例如，在航空公司，會為飛行員配備一份檢查表）；

• 協(xié)調(diào)協(xié)作，為分布式團隊提供系統(tǒng)和上下文“護欄”（即編排）的技術(shù)和數(shù)據(jù)。

Martech 和營銷領(lǐng)導(dǎo)的寶貴成功經(jīng)驗

Adobe 的 EVP 和 CMO Ann Lewnes 進行了一些分享。首先，她在自動化與人性化平衡方面的一些見解包括：

• 營銷需要富有創(chuàng)造性的人文因素，并且一直需要；

• 自動化和人工智能更常用于人們不想要的工作；

• 可以通過自動化解放人們，讓他們進行更高質(zhì)量的工作來推動人性化。

同時她描述了?Adobe 的智慧營銷工作取得成功的三個關(guān)鍵因素：

• 不斷實施執(zhí)行；

• 培訓(xùn)員工，創(chuàng)建出色的營銷支持，幫助人們利用技術(shù)；

• 改變流程以優(yōu)化工具的可能性。

Freshly 的 CMO Mayur Gupta 向我們分享了從軟件工程師和營銷技術(shù)專家到成為 CMO 的過程中的一些經(jīng)驗，如下：

• 永不停止學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)和追求是個人成長的源動力；

• 超越技術(shù)、產(chǎn)品和戰(zhàn)略，為人類體驗提供服務(wù)；

• 營銷需要系統(tǒng)思考，如今尤甚；

• 不要濫用數(shù)據(jù)破壞營銷的“非理性”。

Martech 的 IT 治理原則

Docker 的 Martech?高級工程師 Kelly Jo Horton 與首席數(shù)據(jù)工程師 Brian Donaldson 以及他們的首席信息官 ChrisBorkenhagen 就合適的團隊、結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)和堆棧實現(xiàn)最大化效率和可擴展性進行了精彩的分享。

Docker 管理 IT 部門的大部分營銷技術(shù)，而不是營銷部門。營銷當(dāng)然是一個關(guān)鍵的利益相關(guān)者。但 Docker 認為，除了營銷之外，這些技術(shù)對于部門和團隊來說都是有價值的。將其集中在 IT 中可以更好地滿足跨組織需求。

對于 Docker 而言，營銷運營完全位于 CMO、CIO、CTO 及其銷售組織的交叉點。

如果 IT 與市場營銷的需求和動態(tài)保持一致，那么這是一個引人注目的模型。

但是，即使你選擇從營銷部門領(lǐng)導(dǎo)營銷技術(shù)操作，你也可以從 Docker 共享的良好 IT 治理理念中受益：

• 將所有數(shù)據(jù)集中在一個地方，以獲得單一的事實來源（集中化）；

• 為營銷運營（自動化）帶來工程思維；

• 與業(yè)務(wù)利益相關(guān)者一起努力提高 Martech 的全面意識和透明度；

• 實施像 RACI 這樣的責(zé)任模型，以實現(xiàn)團隊責(zé)任；

• 將安全和隱私合規(guī)性嵌入到你的常規(guī)操作流程中；

• 例行舉辦“集體會議”，為營銷團隊提供?Martech?支持和培訓(xùn)。

綜上所述，智慧營銷是一種融合趨勢，即打破孤島，多方整合資源最大化挖掘價值的趨勢。其中數(shù)據(jù)起著不可估量的價值，如 Docker 所說整合數(shù)據(jù)源、保障安全性等。事實上，智慧營銷的融合基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)的多源整合和打通，因此，企業(yè)若想實現(xiàn)智慧營銷的必要條件應(yīng)該是數(shù)據(jù)采集技術(shù)的成熟或與第三方大數(shù)據(jù)分析平臺服務(wù)提供商合作獲取成熟的數(shù)據(jù)平臺“裝備”。希望本文對你有幫助！

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總結(jié)

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