PPT 下载 | 神策数据杜明翰：打造趁手、好用的标签用户画像系统
本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品總監(jiān)杜明翰在《用戶個性化運營—標(biāo)簽體系搭建新機(jī)遇》主題沙龍中演講整理所得。
關(guān)于標(biāo)簽體系，我們經(jīng)常會聽到這樣一些問題：
圖?企業(yè)思考的問題
在與眾多企業(yè)的接觸過程中，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)對標(biāo)簽體系和用戶畫像存在著一些迷思，構(gòu)想經(jīng)常如空中樓閣般浮在空中，他們時常將過多的精力陷在體系和系統(tǒng)的構(gòu)建細(xì)節(jié)中并沒有落地到實際的業(yè)務(wù)賦能上，即使構(gòu)建了一個看似完美的標(biāo)簽體系，也無法使其在產(chǎn)品中運轉(zhuǎn)起來，最后企業(yè)可能面臨廢棄整個體系。這里面存在著哪些迷思呢？我們來看看具體的例子。
一、標(biāo)簽畫像體系的迷思
迷思 1：我要一個全面詳細(xì)的體系！最好是行業(yè)最佳實踐！
談到標(biāo)簽體系，我往往會遇到這兩個“訴求”：
1.有的企業(yè)從一開始就要建一個全面詳實“大而全”的標(biāo)簽體系（如下圖）。有的企業(yè)甚至想遵照行業(yè)中已經(jīng)成體系的最佳實踐進(jìn)行“復(fù)制”，而“復(fù)制”只是在極其理想的狀態(tài)下才有微小的可能。可以說，這是很多企業(yè)都會有的“幻想式”需求。
圖 “大而全”的標(biāo)簽體系（來源于互聯(lián)網(wǎng)）
2.寄希望使用其他第三方的標(biāo)簽來支撐其構(gòu)建標(biāo)簽體系。
這兩個問題都反應(yīng)了企業(yè)對標(biāo)簽本身的認(rèn)知，以及構(gòu)建標(biāo)簽體系的目的是比較模糊的。
自上而下構(gòu)建體系的思路看上去沒有太大問題，但當(dāng)面對不同業(yè)務(wù)線訴求、面對標(biāo)簽需要動態(tài)管理、隨時迭代，這種方法就有很大的弊病。下面分享一個實際案例來幫助大家理解。
該案例的主人公是神策用戶畫像系統(tǒng)的最早期的客戶 A 企業(yè)，當(dāng)時 A 企業(yè)提出了行業(yè)標(biāo)簽體系構(gòu)建的需求，但當(dāng)時神策數(shù)據(jù)還沒有做過這方面的體系化嘗試，所以這次為 A 企業(yè)構(gòu)建標(biāo)簽體系也是不斷摸索、試錯、迭代的過程。
起初，我們按照經(jīng)驗和業(yè)務(wù)方一起做了一個較全面的需求調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果構(gòu)建了一個“大而全”的標(biāo)簽體系，包括按照業(yè)務(wù)（市場/運營等）、人口統(tǒng)計學(xué)、預(yù)測、用戶生命周期等各維度的標(biāo)簽。
但是，將這套體系介紹給客戶時，客戶提出了兩個疑問：1.如何保證這套體系能有效運轉(zhuǎn)并創(chuàng)造價值？（A 企業(yè)過去就已經(jīng)花了兩年時間按照這種方式構(gòu)建標(biāo)簽體系，雖設(shè)立了幾百個標(biāo)簽但并沒有效應(yīng)用起來。）；2.如果這是一個最佳實踐方式，為什么很多企業(yè)采取這種方式并沒有用好？
這個時候我們徹底地意識到大而全的體系以及最佳實踐本來就是一個“美好的假想”，與實際應(yīng)用到業(yè)務(wù)到產(chǎn)生價值間，存在巨大的鴻溝。這也引發(fā)了我們的重新思考，如何革了標(biāo)簽體系方法論的命。
迷思 2：標(biāo)簽的生產(chǎn)肯定很艱難
很多企業(yè)認(rèn)為標(biāo)簽的生產(chǎn)特別艱難，主要原因有兩個：
困難 1：流程冗長，從需求梳理→抽象標(biāo)簽→多方確認(rèn)→采集數(shù)據(jù)，最后到實踐應(yīng)用，是一個漫長且繁瑣的過程。
困難 2：標(biāo)簽的開發(fā)，某個企業(yè) B 表示他們做標(biāo)簽時，一個標(biāo)簽從提需求再到最終生產(chǎn)出來需要接近兩周的時間，更不用談后續(xù)標(biāo)簽的應(yīng)用、有效性驗證等花費的時間與精力。
剛知道企業(yè)的難點是標(biāo)簽開發(fā)時，我們還很困惑標(biāo)簽為什么需要開發(fā)？ 因為在神策數(shù)據(jù)的系統(tǒng)里，標(biāo)簽的創(chuàng)建并不需要開發(fā)，通過用戶分群模型就可以自定義生成一類用戶群體并直接運用于深度分析中。這引發(fā)我們思考，標(biāo)簽生產(chǎn)是不是可以更簡單、更敏捷，是否能自助生產(chǎn)。
迷思 3：維護(hù)艱難，哪些要淘汰？哪些質(zhì)量好？
維護(hù)艱難主要表現(xiàn)在兩方面：
1.若企業(yè)建造大而全的標(biāo)簽體系其維護(hù)成本可想而知；
2.很多企業(yè)的標(biāo)簽體系由一個數(shù)據(jù)部門來負(fù)責(zé)，所有的標(biāo)簽定義與生產(chǎn)壓力集中在這個部門身上，多業(yè)務(wù)方的反復(fù)溝通與溝通不暢都會增加標(biāo)簽維護(hù)的難度，其痛苦來自集中管理。
以上這 3 點迷思也鑄就了很多企業(yè)困于如下圖“從開始到放棄”的痛苦鏈中。
圖?痛苦鏈
以上是企業(yè)經(jīng)常碰到標(biāo)簽系統(tǒng)的構(gòu)建到應(yīng)用的困境，那么用戶標(biāo)簽應(yīng)該怎么設(shè)計，怎么用呢？
二、解藥：以終為始，“如何用”決定“如何設(shè)計”
我們先來看看困境中的三個主要矛盾點（如下圖）：
圖 痛苦鏈的主要矛盾
“提出全面的設(shè)計”、“運營不知怎么用”、“重新梳理”這三點與企業(yè)計劃構(gòu)建標(biāo)簽的第一步設(shè)想是有很大關(guān)系的，如果第一步設(shè)想的方向正確，后續(xù)的設(shè)計、實踐都會減少很多障礙。而以終為始，“如何用”決定“如何設(shè)計”正是這三個矛盾點的解藥。
以終為始即從企業(yè)最終的應(yīng)用場景和應(yīng)用策略出發(fā)，來倒推企業(yè)的標(biāo)簽體系設(shè)計，下面將介紹 3 個思路。
圖?構(gòu)建標(biāo)簽體系的關(guān)鍵
1.從用戶觸點、流程中找場景
你可以通過總結(jié)用戶的全流程，并觀察用戶經(jīng)歷的每個階段，來提煉幾個關(guān)鍵觸點。
比如對于航空公司來說，用戶的旅程大致來講可分三個階段：行前、行中和行后。
圖?某航空公司 APP 頁面
在這個過程中，你可以梳理出很多的觸點。比如在行前，航空公司 APP 給用戶提供的預(yù)訂、值機(jī)體驗等。 針對這些觸點航空公司已經(jīng)有一些場景策略加強(qiáng)觸點的體驗和轉(zhuǎn)化。比如用戶也許會在登機(jī)前突然收到一個臨時升艙的驚喜。
針對行前升艙這個場景可以怎么做？如果航空公司僅在金卡和銀卡中篩選升艙人選，這個策略的價值可能只被發(fā)揮了一點點。但如果能有策略標(biāo)簽配合用戶畫像系統(tǒng)為運營側(cè)提供精準(zhǔn)的營銷可能會釋放更大價值，比如在行前通過 APP 給你發(fā)了一個推送，內(nèi)容是“您的專屬福利來了！免費升艙并送您 1000 積分，只需在 1 小時內(nèi)完成預(yù)訂，1000 積分將直接打入您的賬戶”，如此一來，對提高預(yù)定效率是有較大價值的，與之類似的更多其他價值也可以進(jìn)行挖掘。
而企業(yè)要實現(xiàn)更多價值的挖掘離不開對用戶情況的洞察。這依賴于用戶在整個流程中的行為數(shù)據(jù)的總結(jié)、提煉后形成標(biāo)簽、畫像，來指導(dǎo)企業(yè)的價值挖掘（如下圖）。
圖?標(biāo)簽體系的提煉流程
如圖，從出行預(yù)測、服務(wù)偏好、購買習(xí)慣、會員等維度梳理出目標(biāo)用戶的特征，結(jié)合各個觸點，企業(yè)可以規(guī)劃相應(yīng)的策略與場景，并產(chǎn)生相應(yīng)的干預(yù)（如下圖）。
圖 標(biāo)簽的精細(xì)化應(yīng)用場景
事實上，標(biāo)簽一旦能適用于場景，也很好地解決了標(biāo)簽是否有用的問題，標(biāo)簽的設(shè)計要與目標(biāo)場景匹配，這樣從場景反推就是一個很好的策略。
2.識別特征、偏好，尋找場景和標(biāo)簽
在標(biāo)簽的設(shè)計中還存在另外一種情況，用戶天然可以分成幾類穩(wěn)定的群體，如企業(yè)存在對價格敏感和不敏感的客戶群。在這種情況下，我們可以建造一些更豐富的標(biāo)簽來描述用戶，更精細(xì)化的提供服務(wù)和功能。下面是一個券商的例子（如下圖）：
圖 證券業(yè)的新增用戶分類
該證券企業(yè) C 的新增用戶可分為兩大類：用戶（注冊未開戶和未注冊只瀏覽）和客戶（未入金和入金）。企業(yè)要做的就是將用戶從未注冊只瀏覽——注冊未開戶——未入金——入金的流程來引導(dǎo)。在這個過程中，企業(yè)可以通過用戶的標(biāo)簽信息采取相應(yīng)的措施來加速轉(zhuǎn)化。
識別用戶特征和偏好設(shè)計的標(biāo)簽與根據(jù)流程和場景設(shè)計的標(biāo)簽的最大不同是用戶的特征和偏好是相對穩(wěn)定，其標(biāo)簽的更新頻率相應(yīng)的也不會高頻。
3.從關(guān)鍵環(huán)節(jié)和指標(biāo)，推導(dǎo)場景所需標(biāo)簽
“從關(guān)鍵環(huán)節(jié)和指標(biāo)，推導(dǎo)場景所需標(biāo)簽”可以說是前兩種方式的結(jié)合。 下面我們再看一個打車應(yīng)用 D 的案例。
對于公司 D 來說，用戶打車后又取消打車從各方面來說都是消耗成本的一件事。假設(shè)將打車后取消打車的用戶稱為沉默用戶，D 需要解決的就是以下幾個問題：
圖?打車應(yīng)用需解決的問題
這幾個問題都是企業(yè)的常見目標(biāo)，歸結(jié)為一點就是避免沉默流失。為實現(xiàn)這個目標(biāo)，我們可以先梳理關(guān)鍵環(huán)節(jié)和指標(biāo)（如下圖）。
圖 打車應(yīng)用的問題歸因與解決場景
從用戶準(zhǔn)備打車到最終上車共經(jīng)歷冒泡定位、選擇車型、呼叫、等待、上車等 5 個階段。在這幾個階段中取消的原因各不相同，如下：
1.冒泡后沉默：價格；等待排隊。
2.呼叫中取消：價格；等待排隊； 更換交通工具。
3.接單后等待中取消；被動取消（司機(jī)因素）；主動取消（距離、臨時更改計劃、已聯(lián)系不滿意）。
如今 D 公司要做的就是“搶救”沉默用戶，可以是取消前的避免取消也可以是取消后的引導(dǎo)回歸。因此，可以根據(jù)流失原因提煉相關(guān)防止流失的沉默風(fēng)險和偏好標(biāo)簽，如常用車類型、時間等待容忍度等。
根據(jù)這些標(biāo)簽就可以進(jìn)行相應(yīng)策略的設(shè)置，比如給時間等待容忍度低的人進(jìn)行更快的調(diào)度，給現(xiàn)金券敏感度高的人進(jìn)行獎勵券的激勵等。
通俗來說，可以把標(biāo)簽分為“事后總結(jié)標(biāo)簽”和“預(yù)知標(biāo)簽”兩類。如在打車案例中，通過用戶取消打車的行為歸因后產(chǎn)出的標(biāo)簽是“事后總結(jié)標(biāo)簽”，這便會形成一個“歸因——事后補救——預(yù)測沉默/流失——提前干預(yù)”的路徑，歸因可以說是一個前提，如果沒有做歸因總結(jié)，預(yù)測和提前干預(yù)這兩步將無從下手。
圖 標(biāo)簽的分類與路徑
對于這個 D 公司，建標(biāo)簽畫像體系和系統(tǒng)的意義在哪：
1.?精打細(xì)算——券怎么科學(xué)地發(fā)，為了更好的留存和預(yù)訂
2.?供需匹配——與議價相關(guān)的標(biāo)簽就是商業(yè)情報
3.?數(shù)據(jù)探索、實驗——釋放精細(xì)化運營的想象力
標(biāo)簽畫像的數(shù)據(jù)探索的應(yīng)用會給企業(yè)帶來很多機(jī)會點的挖掘。拿工具型產(chǎn)品來說，比如日歷工具型的產(chǎn)品 E 中包含很多不同場景，相比打車應(yīng)用的場景更復(fù)雜，為有指向性的優(yōu)化產(chǎn)品會依賴數(shù)據(jù)來做探索，其每個業(yè)務(wù)線的人都會觀察用戶的各個階段中隱藏的一些機(jī)會點，頻繁的使用 A/B 測試來挖掘用戶的偏好，通過各種嘗試來構(gòu)建企業(yè)自身的體系化方法論。
總的來說，對于企業(yè)來講，標(biāo)簽畫像的主要作用正是這 3 點：精細(xì)化服務(wù)提高用戶體驗、供需匹配防止資源浪費、數(shù)據(jù)探索機(jī)會。
以上只是構(gòu)建用戶畫像體系的 3 個思路。其實企業(yè)并不需要在一開始建一個大而全的標(biāo)簽體系，標(biāo)簽體系的建造不是一個一次性可以完工的工程，而是一個系統(tǒng)工程，且是一個邊建邊拆再建的過程，就像羅馬也不是一天建成的。
圖 構(gòu)建標(biāo)簽體系的經(jīng)驗總結(jié)
下面分享 3 個構(gòu)建標(biāo)簽體系的經(jīng)驗總結(jié)：
前“10”個標(biāo)簽更重要：10 不是一個絕對數(shù)字，只是說前幾個標(biāo)簽更重要，因為其奠定了整個標(biāo)簽體系的基調(diào)。
二八原則：往往建的“10”個標(biāo)簽有“8”個標(biāo)簽會被棄用，如果沒有淘汰，代表你根本就沒用它。
場景和策略是標(biāo)簽使用的閉環(huán)關(guān)鍵：要基于場景和策略去淘汰標(biāo)簽，篩選出高質(zhì)量的標(biāo)簽，淘汰無用的標(biāo)簽，從場景和策略出發(fā)設(shè)計標(biāo)簽，再從場景和策略出發(fā)淘汰標(biāo)簽。
綜上所述，整體上從兩個角度講述了標(biāo)簽的創(chuàng)建。其一是方法論角度，強(qiáng)調(diào)標(biāo)簽迭代體系化，即以用戶場景、策略為中心迭代標(biāo)簽體系；其二是系統(tǒng)角度，強(qiáng)調(diào)標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從生產(chǎn)到管理再到應(yīng)用，做一個系統(tǒng)的框架性的建設(shè)，企業(yè)無需過多的試錯，可以參照框架一步步進(jìn)行補充。
圖?標(biāo)簽體系創(chuàng)建的兩個重點
事實上，在企業(yè)的實際應(yīng)用中構(gòu)建標(biāo)簽體系與標(biāo)簽實際賦能業(yè)務(wù)是缺一不可的。“授人以漁與漁具”這也是神策數(shù)據(jù)所堅持的，以捕魚為例，為持續(xù)的賦能更多人捕到更多魚，神策數(shù)據(jù)不僅提供“捕魚”工具，還提供科學(xué)的“捕魚”方法論。
值得注意的是，工具與方法論是一個匹配的關(guān)系，“捕魚”的工具與“捕蟬”的方法論肯定無法有效結(jié)合。前面已介紹了神策數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系與用戶畫像構(gòu)建的“捕魚方法論”，其相應(yīng)的“捕魚工具”是神策用戶畫像系統(tǒng)（如下圖），詳情可戳【神策用戶畫像】了解。
圖 神策用戶畫像系統(tǒng)界面
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“在看”，你就戳戳我??
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的PPT 下载 | 神策数据杜明翰：打造趁手、好用的标签用户画像系统的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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