?

?

本文根據神策數據副總裁張濤關于微信生態數字化運營解決方案相關直播內容整理而成，本文主要內容如下：

• 微信生態運營現狀 & 痛點

• 微信生態數字化運營解決方案

• 運營落地場景 & 案例展示

一、微信生態運營現狀 & 痛點

1.?互聯網?+ 企業

此類企業多處于傳統企業向數字化轉型時期，它們大多擁有自己的公眾號、小程序、移動端網頁、第三方平臺以及線下經營（ERP、CRM）等，這些部分的所有技術實現，基本都通過第三方服務商。

而不同的服務商，均擁有各自的技術規則與服務方式，數據基本完全隔離，很難打通。比如，負責小程序和移動端網頁的開發服務商，通常不會在數據沉淀方面為企業考慮太多，所以許多企業除了能獲取到一些統計數據以外，得不到更深層度的數據指標結果分析；負責公眾號的服務商也通常只覆蓋公眾號后臺的數據結果以及用戶列表；不同的電商平臺服務商，也都用各自獨立的數據去做營銷推廣。

每個區域之間幾乎呈真空狀，彼此很難交換數據，更難交換洞察。

因為真空的存在，導致每個團隊只能看到自己體系內的數據，且只能做自己運營體系內的動作，彼此不了解用戶在其他平臺都做了什么，即使想對其他領域策劃一些運營策略，也無計可施。

2. 互聯網企業

此類企業的技術能力相對較強，可以通過自建的方式完成對小程序、移動端互聯網、公眾號等的技術實現，電商平臺、線下經營等一般由外包服務商承擔。即便如此，也仍存在數據割裂且無法打通的局面。

線上業務部分的技術實現基本由公司內部的某個部門負責，通常會利用技術手段在小程序、移動端互聯網、公眾號中采集相關數據，將底層的用戶帳號體系打通。而線下部分幾乎采用另一套獨立的運營手段，只是基于會員的線上線下觸點聯動雙方，比如會員在線下消費，線上的微信可能會推送一個消費模版消息，或告知積分變動情況。

同一公司中，負責線上線下的兩個部門并沒有緊密相連，第三方電商團隊更是獨立運營，從數據沉淀層面和運營動作層面而言，無論是企業自建還是依靠第三方外包服務商，在幾個垂直的技術實體中，彼此仍是較為獨立的狀態。簡而言之，即使是企業自建，也很難完成與第三方電商平臺以及公司內其他部門的數據打通。

然而，微信生態運營并不等于運營某個技術實體。每家公司都有自己的商業目標與內部運營團隊，相關的業務指標應當去匹配并支撐公司的商業目標，然而在系統墻和部門墻的曲隔下，運營動作被異化為對單個實體的運營，指標的設置以及運營抓手的選擇都局限在單個實體內，沒辦法很好的作用于業務本身，以至于經常在現實環境中，碰到如下情況：

• 10W+ 又怎樣？帶動多少銷量沒人知道。

• 私域用戶運營做了大半年，就是不購買，價值如何評估？

• 優惠券日常大放送，促進轉化幾何不知道？客單價拉低卻是常態。

• 用戶關注了，用戶取關了，中間到底發生了啥？

• 幾十萬短信費用花出去，沒見到半點水花。

• 小程序使用場景不穩定，用戶切走后就不回來了。

?……

針對如上情況，微信生態的運營應有兩個核心的關鍵點：首先從視角上擺脫單個技術實體，之后回歸到業務和消費者本身。在運營業務流程中，許多企業只聚焦運營小程序、公眾號等實體，而忽略對消費者的運營，企業需要看到完整的消費者數據，得知消費者的具體畫像，從各類技術實體中抽離出來，關注公司的整體業務流程情況與消費者的真實情況。

以某個典型場景為例。

某用戶通過 H5 營銷看到了企業的營銷內容，接著關注了公眾號，之后通過公眾號下發的小程序瀏覽商品，但當天沒有完成轉化。接下來的日子里，企業通過不斷的推文吸引該用戶的注意力，終于，該用戶在閱讀某次活動推文的消息后，在天貓完成了購買。由于該商品屬于偏低頻類商品，后續的日子里，該用戶與公眾號及小程序的互動日漸減少最終取關，而企業又通過短信對其進行觸達，最終該用戶又在線下完成了一次購買。

在整個過程中，應當關注用戶當前處在哪個節點，以及向下一個節點的轉化效果究竟如何，通過對業務流程的觀察，優化節點轉化率以及流程本身。比如當用戶瀏覽過 H5 頁面后，企業需要提升關注率，即提升 H5 頁面瀏覽用戶后續關注公眾號的比例。

同時，若想做好整個流程中的每一步，還需對用戶形成完整的畫像洞察，可是有時用戶并不愿意主動提供自身信息，這該如何是好？其實，在整個業務流程中的每個節點上，用戶已經留下了很多信息，主動或被動提供的信息都可作為用戶畫像的一部分。比如：

• 企業可以獲取用戶關注公眾號的渠道來源、偏好形式

• 用戶在小程序中切換瀏覽商品時，其實是在表達其對商品的喜好以及偏愛的觸達方式

• 用戶在小程序中瀏覽商品卻在天貓平臺購買，企業可以根據天貓平臺的交易數據去匹配用戶的興趣表達

• 用戶多次瀏覽商品卻從未下單，直到閱讀公眾號推文后才進行購買，企業便可梳理用戶易被吸引的營銷方式

二、微信生態數字化運營解決方案

1. 神策基于統一 ID 和全端數據接入能力，連通數據孤島還原完整業務流程，提供動態用戶畫像。

無論是從小程序、移動端網頁、公眾號等端的數據，神策都可憑借自身強大的技術能力，將各平臺數據接入至神策數據平臺，并以統一格式形成數據流，打通企業內部的數據孤島，利用豐富的行為分析模型和統一 ID 機制還原整個業務流程真相，構建動態更新的用戶畫像。

利用神策統一 ID 映射技術，不同端數據按照相應規則映射。我們可以獲取用戶在小程序端的 union ID，如果用戶并沒有授權任何一方獲取其移動端的 union ID，但當他通過移動端網頁登錄過企業的系統賬號，就可獲取其 UID，而小程序中同樣也有該用戶的 UID，此時，我們可以基于系統內部的 UID 對該用戶進行識別。

如果是第三方電商平臺，在既沒有企業自己的 UID，也沒有微信端的 UID 時，可以通過用戶當時在第三方平臺留下的手機號對其進行識別，即只要我們的系統內部采集過該用戶的手機號，那么當他在第三方平臺進行購買行為時，同樣可以把相關數據映射回這一用戶身上。

簡而言之，只要我們能通過一個 ID 建立某種聯系，神策就能夠把相關的數據映射到用戶本身。如此，企業數據的資產價值才會得到充分體現。

通過跨端數據還原用戶行為路徑。如上圖某位用戶的行為路徑所示，該用戶在 9:43 關注了公眾號，9:45 進入了小程序，9:57 瀏覽了詳情頁，10:23 下單，12:25 支付成功，23:03 參與 H5 的拉新活動，并在 23:34 成功拉新。

在這個過程中，他可能跨越了企業的公眾號、小程序、APP、H5 等各類相關的頁面，神策可以將一個用戶在所有業務流程里面的行為，通過神策用戶畫像全部還原至一個行為路徑上面，企業可清晰看到在公司的全端業務流程中，用戶參與的每一步行為。

9 大數據分析模型，對用戶行為進行全角度深度分析洞察。通過 9 大分析模型，企業可以直接在整個流程中看到每一步的訪問量、轉化率、關鍵購買因素等信息，這一切都基于神策的統一 ID 和全端數據接入能力，打通企業孤島數據，站在更高的視角去俯瞰業務流程與動態用戶畫像。

2. 全面對接多種觸達用戶通道，提升運營效率和效果。

神策可以將日常觸達用戶的通道對接在一起，從而實現一處配置，全方位運營的效果。運營不再局限于單個實體當中，而是根據業務流程和用戶感知，選擇合適的通道進行觸達。并且在同一次運營中可以根據用戶不同的喜好、狀態，用不同的方式進行觸達，保證用戶體驗及觸達有效性。神策智能運營平臺從神策分析中得到業務洞察，在用戶畫像側得到對于用戶的具體感知，結合智能運營平臺的多種自動化和個性化運營能力，形成高效的運營策略。

在活動營銷層面，如若企業某次活動的營銷券價值較高，并不想對所有用戶全量推送，只想觸達高價值用戶，那么神策智能運營可以精準進行人群選擇，對篩選出來的這批高價值用戶做觸發式的實時營銷。

何為“觸發式的實時營銷”？簡而言之，指做策略時不單單基于運營側視角。許多運營人員迫于 KPI 的壓力在活動結束前瘋狂的進行各種推送動作，這些推送動作并沒有從用戶的具體行為角度出發，過于依賴運營人員本人。實時營銷場景，更聚焦用戶本身的行為，比如對一位下單后兩小時還未支付的用戶發送優惠券，吸引其盡快完成付款動作。

同時，神策智能運營還具備強大的渠道追蹤能力，可對活動營銷提供渠道來源側的有力支持。在商品 / 內容運營層面，神策智能運營可滿足運營位的個性化能力、信息流的個性化能力，以及在 APP 推送、短信推送、微信消息推送等方面的精準推送。在用戶運營層面，神策智能運營關懷處在全生命周期中的不同用戶，用戶處在不同階段，可獲得不同的頁面信息、推送消息等內容，通過分群運營，做到個性化觸達。

以上是我們基于業務動態和用戶感知形成的運營策略，在神策智能運營平臺中，目前已對接當下常見的用戶觸達通道，比如通過短信、APP、webhook、彈窗、微信等。其中在微信端，神策可以支持關鍵詞回復、個性化菜單欄、菜單會話等功能，根據用戶個性化訴求，對已關注的用戶進行各種層面和方式的觸達，形成良性交互。

在神策智能運營平臺中，即使不會寫代碼，也可以很方便地圈選目標人群，并且在完成相關的推送動作后，馬上就能看到推送效果。比如在配置運營目標時，將“回購”作為運營目標，在相關運營策略啟動后，運營人員就可以看到接下來 N 個時間段內究竟有多少人因為該策略重回到產品頁面完成了購買動作。從產生想法，到形成運營策略，再到執行策略，以及后期的效果評估，都可通過神策智能運營完成。

所以，我們不僅可以去幫企業做業務及用戶洞察，在獲知分析結果后，馬上可以通過神策智能運營平臺去制定策略，改變業務流程中的短板。神策在整個微信的生態運營中，為企業提供的是一套完整的解決方案，從全端數據采集、多視角洞察業務、對用戶形成感知、在神策智能運營平臺制定策略、采取觸達用戶的各類行動，最終實際改變業務現狀（神策數據微信生態數字化運營解決方案上線！）。這與神策本身的 SDAF 運營框架密切相關，這是一個基于數據從 SDAF 四方面形成閉環，幫助企業高效完成運營工作的框架。

3. 基于數據流的運營框架 SDAF

在開展一段業務時，通常會得到外界輸入的各種信息和資源（input），根據這些 input 會得到一些感知（sense），通過感知這些信息，以及觀察業務運營情況和用戶的感覺，會形成一個科學的決策（decision），比如要優化業務流程、改變觸達用戶方式等。在擁有科學決策之后，就要開展具體的行動（action），比如設定各種運營配置、運營動作等。最后便是得到這一些列操作之后的反饋（feedback），而每一次運營反饋，都會變成下一次迭代運營計劃時的感知來源。

在整個過程中，數據起到了一種類似“潤滑劑”的作用，所以這也是為什么稱該框架為“基于數據流的運營框架”，神策憑借強大的數據根基，可以在整個 SDAF 框架中的每一步中都為企業提供強有力的支持。

三、運營落地場景 & 案例展示

以實際的運營場景為例，詳解 SDAF 框架的強大威力。

1. 零研發裂變拉新 & 線下 KOC 統計

運營人員在裂變活動中會使用很多帶參數的二維碼，但一般情況下，往往需要研發參與其中，分擔一些技術開發的工作，裂變活動才能順利進行并獲得最終的效果反饋。然而，在神策的微信生態數據化運營解決方案中，不需要研發的參與，運營人員就可自己搞定。

運營人員可選擇一種裂變方式，接著選擇一個觸達通道，設定裂變目標，進而發布計劃。假設運營人員在公眾號的菜單里面加了一個叫做“拉新活動”的菜單按鈕，用戶 A 點擊之后可以收到一個二維碼，用戶 A 把二維碼分享給他的好朋友 B 之后，B 掃碼關注公眾號后，就可以識別出 B 的來源路徑是用戶 A 的二維碼，此時，我們可以給用戶 B 打上一個來自于裂變渠道的用戶標簽，同時向 A 發送激勵信息。

當然，也有一些裂變缺少渠道標記。比如用戶 C 在朋友的日常線下聊天中，獲取了某個品牌信息，然后自行檢索到該品牌的公眾號并關注。在這一過程中，我們無法獲取用戶 C 的任何渠道標記，此時，我們可以為其發放一條調查消息。用戶 C 可以在調查信息的下拉選項中選擇渠道來源，如若通過朋友推薦的方式，那么當他輸入自己和朋友的手機號后，二人均可獲得相應的優惠禮包，此時，我們就可以給用戶 C 打上來源于朋友分享的標簽。另外，根據整個過程中的數據統計，運營人員可以實時知道整個裂變活動的運營情況，及時干預。

以神策智能運營后臺頁面為例，可以自主選擇或輸入拉新方式、觸達通道、引導文案、首要目標。

假設拉新的目標是支付訂單大于 9 塊 9 的人，右邊的活動運營報表會顯示每個用戶的裂變能力，以及有多少用戶最終付費購買了平臺的會員，整個數據都實時可查。對于用戶而言，只需在公眾號中根據引導文案點擊相應的內容，即可收到帶參數的二維碼，從而邀請好友。

相比生成大批量二維碼的傳統方法，上述方式具有以下優勢：

• 無需研發反復開發，靈活開啟裂變活動

• 無需手動生成大量二維碼，用戶可自助獲取專屬二維碼或推廣鏈接

• 全鏈條轉化追蹤，清晰的知道活動整體運行情況，以及對業務目標的貢獻

• 給到參與者實時反饋，促進活動傳播量

• 線下推廣場景也可兼顧，激勵 KOC 在更多場景去推廣

2. 在線教育銷售線索培育

許多在線教育課程的單價金額較高，并不能在線上完成所有轉化，企業希望能更多的在線上完成銷售線索的獲取與培育，而后通過線下銷售或其他觸達方式，跟進線索，完成轉化。

我們常在朋友圈或者各種微信生態的場景里面看到一些在線教育企業的拉新廣告，比如“中考在即，語文密卷大放送”，然后通過社群裂變或好友裂變的方式，把用戶引導到一個免費的課程頁面上，頁面上有一些免費的公開課、歷史資料等供用戶挑選。由于神策智能運營具備渠道識別能力，可以根據用戶“中考在即”的需求，將初中相關的課程放在頁面頂部，為不同需求的用戶呈現個性化運營位。

接著，在用戶關注公眾號之后，則可以進一步清晰用戶畫像，包括用戶的渠道來源、內容偏好、觸達方式、營銷偏好等。

當用戶進入小程序中下載卷子時，可以用訂閱消息的方式告知用戶“密卷每月均有更新，歡迎訂閱此頁面以便在將來接收通知”等信息。我們要注意，在整個微信生態體系中，與用戶觸達的時機有限，用戶關注超過 48 小時之后，我們就無法再對用戶進行觸達，所以需抓緊一切時間埋下一些鉤子。

用戶下載過第一份試卷后，在下載第二份的時候，訂閱消息則會告訴用戶：免費用戶只可擁有一次下載機會，如若領取新手禮包，則可下載平臺全部試卷且獲取一次一對一名師在線課程的機會。而用戶在領取新手包時，通過神策智能運營的小程序彈窗、表格填寫等留下電話號碼等個人信息，領取禮包之后，該用戶則變成一條有價值的線索。

在輸出線索時，該教育平臺會利用打分機制將線索分為高中低三檔，以便將精力聚焦在更有價值的用戶身上。假如一位通過“中考在即”裂變活動拉新而來的用戶，在關注公眾號后下載了試卷，領取了新手禮包后又下載了許多試卷，可以推測該用戶是一名即將參加中考的考生或考生的家長，即可將其歸為高價值線索。同理，根據畫像、規則設置將用戶分群，將高價值線索輸出至銷售團隊，提高工作效率。

上述場景介紹了完整的用戶流程，而在現實情況中，用戶很可能卡在某個步驟中停滯不前，我們需要實時觀察整個鏈路的轉化漏斗，同時根據神策智能運營的流程畫布功能，對停滯不前的用戶制定相應的運營計劃，“推著用戶”向下一個漏斗前進。

如圖所示，整個業務流程有一共有 6 步，許多用戶被卡在第 4 步，我們可以在第4步中制定一些運營計劃，促使用戶從第 4 步順利走向第 5 步。如此一來，企業對業務的觀察和運營動作便可以互相對應。

整個方案具備以下幾點優勢：

• 關鍵接觸點結合渠道信息，對落地頁物料進行個性化排序，促進轉化率。即使是同一個落地頁，也可對這些物料及運營位進行個性化排序，促進轉化率。

• 全流程轉化漏斗監控，自動對沒有領取的用戶進行微信內消息觸達

• 支持小程序彈窗，無需研發，隨時修改彈窗文案、樣式及時機

• 基于用戶行為的線索評分機制，實時輸出最新的中高低價值線索名單

精準推送，挖掘內容營銷價值

眾所周知，微信服務號每月只有 4 次觸達用戶的機會，如果推送的內容與用戶的期望相差太大，用戶甚至會直接取關。企業需要根據具體的業務情況，對這 4 次機會進行一些規劃，比如說把每個的 4 次機會進行分類，用 2 次做內容召回，用兩次做活動召回。

但無論是何種召回方式，都要做到足夠精準，如果為高中生推送初中課程，顯然不匹配用戶的需求；給初一的學生推送高三課程，更是白忙一場；給老用戶推送新用戶活動消息，顯然是浪費了一次寶貴的營銷資源；而為新用戶推送復購福利活動，也同樣沒有價值。沒有價值的營銷資源很容易引起用戶的反感，企業要降低因為推送帶來的取關比例。

另外，要從用戶旅程角度出發，將活動規劃和觸達結合在一起，提升效果。企業需要將用戶在 H5、小程序、公眾號等各種平臺的數據打通，刻畫更精準的用戶畫像，從而判斷用戶處在整個用戶生命周期的哪個階段，進而推斷用戶對平臺的依賴程度等信息，針對不同的用戶群體，進行不同的觸達。比如利用用戶分群功能，可以很直接的找到用戶在內容瀏覽方面的偏好，把瀏覽過高中試卷 5 次以上的用戶作為目標用戶，對其進行推送，營銷效果佳且用戶感覺好。把活動規劃和觸達相結合，使得我們在策劃相關策略之前，就已經對目標用戶有了基本認知，才可能去提升營銷效果。

我們把整個活動的規劃和整個活動的觸達結合在一起，使得我們在策劃活動的時候，就已經想明白目標用戶到底是誰，可以更好地提升活動效果。

多觸點，持續進行付費轉化

用戶可能在企業的小程序、H5、APP、Web 下單，但在之后的 1 小時內都未付款，下單代表用戶購買的強烈意愿，但遲遲未付款怎么辦？企業可以通過微信客服向其發送觸達消息，如果該用戶擁有該企業的 APP，APP 同樣可以對其發送觸達消息，或是通過給用戶發送短信的方式進行觸達，告知用戶活動即將結束、訂單即將失效、獲得限時 1 小時優惠等信息。

這其實就是前文提到的實時營銷場景，在用戶搖擺不定的時候，馬上為其提供一個促使其發生轉化的關鍵動作，如果在此之后，用戶依然沒有得到轉化，其實也無妨，企業要意識到需要對該用戶的畫像進行更新，去修正用戶對于內容、觸達方式、營銷等層面的偏好，以及其所處的生命周期階段，將這些內容回歸到用戶畫像本身，在接下來的日子里對其進行持續營銷，比如在全端運營位置、公眾號菜單、觸達方式上都進行更為個性化的改變。

另外，如果是從事電商業務的企業，可以直接自定義未支付訂單用戶的菜單欄，直接將一個菜單欄的入口改成“未付款訂單”，人們總覺得菜單欄只是一個單純的運營位，其實它可以承載更多的角色，向用戶展示更多的信息。

而對于運營用戶的運營動作，其實并不止步于用戶配合完成該動作。比如企業在用戶注冊后的 15 分鐘，向其 APP 推送領取新人禮包的消息通知，但并不意味著用戶領完就結束了任務。企業希望領取和未領取的用戶分別去做不一樣的事情，比如對于已領取新人禮包的用戶，會對其繼續進行后續的商品瀏覽轉化、支付轉化等策略。這些都可以通過神策智能運營的流程畫布功能實現，這并非簡單的 yes or no，而是針對用戶不同的狀態，去將策略自動化，在不依賴人工的狀態下，推動用戶向下一個流程邁進。

感謝大家的聆聽，本次演講到此結束。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据张涛：微信生态数字化运营解决方案的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。