作者介紹：TigerHu，環球網校大數據營銷產品 leader，主導數據產品線和營銷 CRM 產品線。

本文內容均從作者真實實踐過程出發，結合作者公司與神策數據合作真實場景，從神策用戶畫像產品出發，全流程解析線索標簽體系搭建及培育。

用戶線索，是用來描述客戶的信息集合，其代表著一次營銷或服務機會。有了線索（Leads），銷售行為的展開就有了量化的依據。在商業活動中，線索是最前置的銷售資源，經過 CRM 的流轉和銷售的跟進，最后轉化成客戶資源。

線索的渠道來源劃分標準不一，基于對在線教育渠道來源的理解，線索可以分為：外部付費渠道、自建渠道。接下來將從線索生命周期以及畫像構建完整流程詳細展開。

一、線索生命周期

線索生命周期是線索在 CRM 系統中完整流轉過程的定義，是 CRM 系統設計的核心策略邏輯。線索生命周期的設計要充分考慮營銷和服務各階段劃分和銜接、各階段不同角色的動作，以及用戶信息的流轉過程和狀態。

以在線教育業務為例，線索的生命周期如下圖：

（1）線索生成。各渠道接口上報線索到 CRM，生成的新線索要包含渠道信息、標記信息。

（2）篩選培育。為了保證新線索數據的完整性和有效性，需要對線索數據進行清洗，必要時需要去重、合并處理；清洗后的線索需要基于評分模型來判斷線索質量高低，高分線索及時分配給銷售跟進，低分線索需要通過用戶運營環節的預培育來提升線索質量，并激活分配。

（3）流轉下發。評分達到可跟進質量的線索需要基于公司的整體運營策略進行分流，將不同特征的線索分發到對應的銷售團隊線索庫（部門公海）；從公海到銷售的線索流轉方式有主動撈取和被動規則分配兩種。

（4）線索跟進。明確銷售跟進的 SOP 流程、話術、線索狀態，作者以所在公司業務情況為例，總結線索跟進過程中各階段狀態為：待跟進、聯系中、未明確意向、明確意向、預約支付、成交。

（5）成交 & 服務。新線索第一次成交定義為首售，此階段售賣的課程一般為付費體驗課或低價基礎課程；首售線索要進入勿擾鎖定模式，以免銷售騷擾影響學員服務環節的體驗；服務環節中后期要不斷挖掘用戶續報意向并促成。

（6）沉積激活。長期未明確意向的線索，觸發時間閾值（3 月或半年）后進入沉積庫存，需要用戶運營同學利用活動運營策略或召回激活策略引導用戶產生高意向行為，提升線索質量評分。

二、畫像服務構建

1.構建流程簡介

（1）用戶標簽生產。運營人員在神策用戶畫像系統通過自定義規則來創建和維護標簽。

（2）畫像建模整合。在大部分企業中，由于業務場景的客觀條件限制，用戶數據（類用戶數據）在多個系統都會有沉淀，比如 CRM 系統中線索數據、用戶中心注冊用戶數據、投放管理平臺數據、社群活躍數據等。在構建用戶畫像服務的過程中，需要將分散的用戶數據進行整合，通過數據打通，定期同步分散的用戶服務數據、用戶標簽數據到數倉，在數倉進行用戶畫像主題建模，確保準確性、完整性、一致性。

（3）畫像查詢接口。大數據平臺在數倉用戶畫像主題的基礎上提供查詢接口，包括但不限于：標簽基本信息查詢、用戶全畫像信息查詢、用戶某標簽值查詢等，提供的查詢接口要基于業務系統的具體需求場景而定。

2.神策畫像標簽類型

（1）自定義標簽。此標簽可以將人群劃分為多個層次，運營人員可以自定義每個分層的名稱和計算規則。舉例：生產一個標簽，根據設定的規則條件把用戶劃分為低價值、中價值和高價值三個群體，可以分別設定價值低、中和高的計算規則，其中高價值的規則可以設定為：用戶需要滿足在過去 7 天完成支付訂單次數 ≥ 30 次并且過去 7 天的支付訂單詳情的商品金額總和 ≥ 6000。

（2）基礎指標值。將用戶完成事件的次數等指標作為標簽值。舉例：生產一個標簽，用來標記客戶在過去 30 天內的支付的訂單金額總和，該標簽是一個數值類型的標簽，使用用戶過去 30 天內的支付訂單的金額總和作為標簽的值，若用戶分別支付了 100 元、150 元、300 元的訂單，那么用戶過去 30 天的消費金額總和為 550 元。

（3）首末次特征。將用戶首次或末次完成事件的時間維度或事件屬性作為標簽值。舉例：生產一個標簽，用來標記用戶首次支付訂單的日期距離今天的天數，該標簽是一個數值類型的標簽，若用戶第一次完成支付是發生在 2 日之前，那么會標記為 2。

（4）事件偏好標簽。將用戶完成事件的屬性排名 TOP 作為標簽值。舉例：生產一個標簽，用來標記客戶在支付訂單金額高于 300 元的訂單中，哪個商品類型更受客戶自己的偏愛，記錄客戶最喜歡的前 3 個類型。該標簽是一個集合類型的標簽，若用戶在過去 7 天內，分別產生了 20 張商品訂單，其中 5 張為母嬰類產品，4 張為服飾類產品、4 張為生鮮類產品、3 張為手機數碼、2 張為日用百貨、2 張為其他商品，那么該客戶會被標記為偏好母嬰、服飾和生鮮。

（5）行為分布結果。舉例：生產一個標簽，用來計算用戶在過去 30 天內登錄 App 的天數分布。該標簽是一個數值類型的標簽，若用戶在過去 30 天內，分別在第 1 至 5 天，20 至 30 天有過訪問記錄，那么這個標簽會被標記為 16。

3.標簽數據同步方案

方案一：使用 JDBC + HDFS 導出標簽

創建一個文本格式的數據表，把待導出的數據插入此表。

CREATE TABLE default.age_export AS /*SA_BEGIN(test_project)*/ SELECT id, first_id, age,? user_tag_*,user_group_* FROM users WHERE age IS NOT NULL LIMIT 10 /*SA_END*/

• 獲取該數據表的 HDFS 路徑：SHOW TABLE STATS default.age_export

• 遠程拷貝走上面路徑下的文件即可

方案二：神策用戶畫像 v1.5 提供了用戶列表 API

• 創建分群/標簽，并計算完成

• 調用人群包文件生成 API，生成文件并獲取文件名

• 調用文件下載接口，下載文件

三、線索標簽體系搭建

線索標簽體系搭建要依托企業售賣商品特性、用戶運營體系、營銷特點，在線教育場景下的標簽體系搭建可以參考下圖，從價值分層、生命周期、行為偏好三個主題展開。

四、CRM 畫像呈現

畫像的呈現是整個畫像服務體系中露出水面的 1/8 冰山，內容雖少但是非常關鍵。信息呈現質量的好壞直接影響一線銷售的工作效率，放之四海皆準的設計原則在此不再贅述，下面列下作者認為比較重要的點：

• 用戶信息結構化、模塊化展示

• 同類信息盡可能聚合而不是分散

• 1 屏或 1.5 屏內展示所有畫像信息

• 關鍵信息要視覺突出

以上都是為了銷售人員能夠盡可能快速準確地獲取用戶信息，提升信息獲取效率。

五、線索培育

1.線索培育的重要性

（1）企業角度

企業通過為用戶持續服務達到盈利的目的，希望用戶高頻高客單消費，但前提是先把線索轉化為付費用戶，這就需要依托潛在用戶培育策略。Forrester 的報告顯示，90% 的銷售線索最終都流失了，其中一個主要原因就是缺乏潛在用戶培育過程，擁有線索培育機制的公司平均能降低 60% 的投入成本，經過培育的線索比未經培育的線索銷售額高出 47%。

（2）銷售角度

企業從多種渠道獲取的線索可能高達 80% 是過時或者無效的，銷售人員需要花費大量的時間、人力去甄別線索質量，再加上大部分銷售缺乏線索質量篩選的經驗，很容易造成盲打的情況，會增加無法及時跟進優質線索的機會成本。通過線索培育機制將大量早期潛在用戶線索轉化為可跟進狀態，助力銷售縮短成交時間，另外借助智能運營工具實現個性化推送，提升效率。

2.線索培育機制設計

線索培育與用戶運營密不可分，這是一個把小魚養大的過程，需要用戶運營人員在將線索轉給銷售團隊跟進之前，把線索轉化為滿足銷售跟進的高質量線索，這個過程需要運營團隊和銷售團隊的緊密配合。

以在線教育為例，用戶運營人員需要分別給出購買階段和課程服務階段的用戶體驗地圖運營方案（這需要大家結合自己公司內部業務和用戶運營體系建立方案），并保證地圖各環節的運營策略有效執行。

培育機制的建立尤其各環節的打通需要 CRM 系統的支持來實現機制標準化、自動化，從而提升整體運營效率，下面給出 CRM 系統針對線索培育的設計思路：

（1）渠道初篩。線索的渠道眾多，不同渠道的線索質量也參差不齊，線索初期的質量判斷可以基于渠道特征信息進行打分。訓練渠道質量評分模型可以基于業務專家經驗建立，或者基于無監督學習對不同渠道線索的轉化效果進行分層，通過對轉化效果的排序建立評分集。高評分的線索需要及時下發到銷售團隊跟進，低評分線索先進入預培育池通過運營提升其質量。

（2）線索預培育。線索預培育針對的對象即渠道初篩階段的低質量線索，線索質量提升的主要動力即新生用戶購買旅程地圖中各階段運營策略的執行，各階段運營策略的實施會讓用戶產生不同的行為反饋，可以通過埋點及時抓取。用戶質量能否提升，取決于運營層級和高意向行為的觸發，當通過用戶行為數據判斷用戶已達到可跟進狀態（匹配到預定規則），就激活流轉給銷售跟進。

（3）培育 & 跟進。此階段的線索是滿足可跟進狀態的線索，用戶購買旅程的運營策略要配合銷售的跟進流程，核心目的是促使客戶成單。這個階段的線索質量好壞不是一成不變的，隨著客戶心理、對產品和環境的認知程度的變化而變化，并通過用戶行為反饋出來，此時可以通過動態評分模型將其量化，此階段評分模塊需要考慮用戶的購買旅程階段、銷售跟進的購買意向階段、線索行為評分。

（4）服務 & 復購。新用戶付費后進入此階段，此時的運營目的是在滿足用戶服務體驗的基礎上盡可能讓客戶復購，動態評分機制需要考慮用戶學習旅程階段、復購意愿程度。

六、線索激活下發方案

1.人工打標簽

線索預培育和激活跟進在系統功能不具備的情況下可以通過運營人員人工操作的方式先跑起來，具體流程如下圖：

運營人員在數據平臺基于規則圈選預培育池中具備銷售跟進特征的用戶，導出圈選用戶的 uid 列表，人工上傳 CRM 系統并打上相應的特征標簽標識這部分用戶，通過 CRM 的數據流轉機制分配給合適銷售跟進。

人工打標簽的方案雖然能保證流程跑起來，但是存在明顯短板：

• 圈選維度少、準確率低

• 重復性搬磚工作，耗費人力

• 觸達及時性欠佳

2.系統自動化

（1）方案構建

分析完人工打標簽的方法劣勢后，作者給出基于系統機制自動化解決的方案：通過將神策系統與 CRM 系統通過 Webhook 打通的方式構建的解決方案。

① 在神策智能運營上設定圈選規則，規則類型有定時和觸發兩種，多維度綜合圈選可以選擇定時規則；高意向數量少行為建議采用觸發型的，能夠保證及時性。

② Webhook1：跨品類 leads 裂變通道，進入預培育池后的線索由于一系列運營動作的引導，可能會產生相似品類購買意愿以外的其他品類的購買需求，鎖定這部分用戶可以起到流量復用的效果，無疑能幫助企業平攤流量成本。

③ Webhook2：高質 leads 激活通道，通過運營策略的執行來不斷影響培育線索，直到線索觸發高意向行為，達到可跟進條件，就通過此通道激活下發讓銷售跟進。

④ 與 CRM 打通的通道需要設定一些自定義參數，尤其是標簽名稱需要用戶自定義；數據系統與 CRM 系統的用戶唯一性標記參數要一致。

⑤ 要對 CRM 系統銷售跟進情況進行埋點，通過對埋點數據的分析診斷跟進，為策略的優化提供數據支持。

（2）策略配置舉例

Step1：設定觸發條件，需要設定的參數包括：計劃類型（定時單次、定時重復、觸發型）、觸發時間、起止時間、對照組占比等。

Step2：受眾用戶圈選規則，從用戶基本屬性、用戶行為、或者用戶行為序列三個維度進行設置，多個行為的組合關系可以是且、或的邏輯關系。

Step3：觸達配置，選擇對應的 Webhook 觸達通道（裂變、激活），并設定相應的配置參數。

Step4：激活后目標設定，用來跟進激活后的轉化情況；比如圖中設定了兩個目標，首要目標是銷售及時跟進，第二目標是 5 天內成單。

以上便是在線教育企業線索標簽體系搭建及培育完整流程，希望能為各位同行在接下來的工作中提供幫助與支持。

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總結

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