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精細化運營是一種針對人群、場景、流程做差異化細分運營的運營策略。當產(chǎn)品進入穩(wěn)定增長階段后，一般需要依靠精細化運營提升用戶覆蓋面，以便更好地服務不同屬性的用戶群體，從而提升運營效率，優(yōu)化運營效果。

在電商行業(yè)，精細化運營體系的建立通常分為以下 3 個方面：自下而上基于場景的精細化運營策略、自上而下構(gòu)建用戶分層的運營策略、產(chǎn)品側(cè)流量的精細化運營策略。接下來將依次講解，數(shù)據(jù)如何在這些方面幫助企業(yè)建立精細化運營機制。

接下來我們通過三個案例進一步了解數(shù)據(jù)驅(qū)動下的電商行業(yè)精細化運營。

案例一：基于場景的精細化運營策略，助力優(yōu)化營銷活動效果

某女裝電商平臺是一家會員制的時裝共享平臺，為女性提供時裝租賃服務，可配送至全國各地。用戶注冊成為會員后，可以自由租賃平臺上的服飾（每次 3～5 件）。

該平臺成立時，正值共享經(jīng)濟的風口，但隨著資本寒冬到來，企業(yè)發(fā)展面臨著極大的挑戰(zhàn)，對每一筆投入和花費都需要“精打細算”。在資源有限的情況下，該平臺寄希望于數(shù)字化經(jīng)營以提升產(chǎn)品用戶體驗、創(chuàng)新運營玩法。

付費用戶召回，精細化運營使召回轉(zhuǎn)化率增長近 30%

該平臺策劃了一場付費用戶的召回活動，主要目的是希望用戶接收推送后回訪續(xù)費，主要形式為推送優(yōu)惠券，重點是圈定推送對象和描述推送利益點。

起初，運營人員選擇過期后一段時間內(nèi)比較活躍的用戶為推送對象，推送點是“活動期間續(xù)費可享受優(yōu)惠”，但用戶回訪情況并不理想。

通過分析發(fā)現(xiàn)本次推送圈定的推送對象不夠精準。因為該平臺的會員卡分為短期卡和長期卡，活動僅針對長期卡，但推送的是普適內(nèi)容，因此影響了推送效果。于是，運營人員進行了針對性的文案觸達，最終推送效果遠超預期，召回轉(zhuǎn)化率增長近 30%。

適時營銷，新注冊會員的付費轉(zhuǎn)化率增長近 2 倍

同時，該平臺發(fā)現(xiàn)在南方地區(qū)的梅雨季節(jié)，存在兩個用戶痛點：衣服晾不干、清洗頻繁且麻煩。對此，該平臺以關懷者的角色，針對南方梅雨地區(qū)用戶的痛點，對近幾天注冊或回訪的用戶針對性地推送了一波優(yōu)惠券以促進會員轉(zhuǎn)化，文案也緊緊圍繞這兩個痛點，詳見下圖：

圖 通過神策智能運營平臺定制營銷文案

最終數(shù)據(jù)證明，此次針對新注冊會員付費轉(zhuǎn)化引導的轉(zhuǎn)化率增長近 2 倍。

以上基于場景的精細化運營的特點在于，著眼于單個場景，依托單個場景的目標，圈定營銷目標人群，設置營銷方式，以優(yōu)化單個場景 KPI 效果，自下而上，以單個 KPI 的提升聚集形成對最終 KPI 效果的提升。

但對于用戶規(guī)模已經(jīng)比較大的品牌，自下而上的基于場景的運營策略很容易造成單點突破效果顯著，但整體用戶覆蓋度不佳的問題，難以形成以點帶面的全局效果。因此，對于用戶體量較大的品牌，建議在場景策略的基礎上，首先將客戶劃分為不同的客群，然后針對不同客群制訂運營策略，在大的客群策略下制定單獨的場景化運營方案。該案例中的兩個場景正是基于這樣的思路。

案例二：基于用戶生命周期的電商用戶分層方案

某電商平臺創(chuàng)立于 2009 年，是以美妝為主，涵蓋服裝、食品、輕奢、母嬰等多個品類的綜合型電商平臺。隨著用戶體量增大以及平臺商品品類的增多，其擴大了運營團隊規(guī)模以應對更豐富、高頻的活動需求。但因為運營人員共同對 GMV 及 ARPU 等指標負責，在活動策劃方面經(jīng)常發(fā)生活動類型重復、活動覆蓋用戶群體重復等情況，不僅嚴重消耗內(nèi)部資源，也使部分用戶因“無運營”或“過于運營”而流失。

而在京東、天貓等綜合平臺中，因美妝大類并不適合做更細品類的劃分，因此不利于跨品類的組合銷售。顯然，該客戶要尋找的是在垂直商品類別偏好下的用戶分層方案。

考慮到用戶商品偏好及商品價格的趨同性，平臺選擇以用戶生命周期為 TOP 的原則，以 RFM 為內(nèi)核的分群方案，在確定分群的標準后，為每個細分群組的用戶制定營銷目標，再將運營團隊分為不同的小組，每個小組針對特定的群體制定特定目標的提升策略，執(zhí)行相應的運營動作。

接下來，我們看看該平臺是如何確定分群標準的。

利用購買漏斗確定生命周期劃分節(jié)點

為了對差異化群體進行劃分，該平臺放棄使用 RFM 模型，從用戶生命周期的角度考慮，借助對購買次數(shù)的分析來評估用戶活躍現(xiàn)狀，找到了一種對該公司來說簡單有效的劃分方式。

如下圖所示，當以購買次數(shù)為行為構(gòu)建漏斗時，該平臺運營人員發(fā)現(xiàn)，從新用戶到完成第一次購買，以及從第一次購買到完成第二次購買兩個環(huán)節(jié)會出現(xiàn)明顯的用戶流失；當用戶已經(jīng)完成兩次購買之后，留存率會有明顯的提升。基本可以認為：購買兩次以上的客戶已經(jīng)建立了對平臺的信任度，購買 3 次以上的客戶會趨于穩(wěn)定。

圖? 多次購買轉(zhuǎn)化漏斗

同時，該平臺將最近半年購買 3 次以上的活躍用戶創(chuàng)建分群，通過分布分析查看該客群的購買頻次，發(fā)現(xiàn)大部分活躍用戶的購買頻次集中在每月 1 次。因此對于活躍付費用戶來說，如果超過 30 天沒有產(chǎn)生購買行為，就會存在流失風險。

圖? 購買頻率分布

結(jié)合上述分析思路，該平臺定義了基于用戶生命周期的第一版分群標準及營銷目標，詳見下圖：

圖? 該平臺第一版分群標準及營銷目標

創(chuàng)建用戶畫像，透視數(shù)據(jù)洞察

因用戶分群較多，這里將以“新生——有效”為例，講述用戶分層后的運營方案落地。通過下圖所示的新生用戶畫像可以發(fā)現(xiàn)：用戶以 25～35 歲的年輕女性為主，用戶首單消費以美妝類商品為主，首單消費價格在 50 元左右，相比老用戶 ARPU 值偏低。

圖?新生用戶畫像

結(jié)合新生用戶畫像及行為特點，該平臺策劃了一場專門針對近 30 天內(nèi)新生用戶的營銷活動，目標是促進新生用戶完成第二次購買。活動形式為“88 任選 4 件”，這個活動的好處在于，用戶整體感知“88 任選 4 件”，優(yōu)惠力度大，同時實際上提升了用戶的 ARPU 值。

活動結(jié)束后，該平臺對活動效果進行了評估，在關鍵指標“首購到復購”環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化率從原來的 30.25% 提升到了 39.01%，提升效果顯著。

以上從用戶運營的角度分享了兩個數(shù)據(jù)驅(qū)動的案例，然而在精準觸達用戶之后，用戶回歸到產(chǎn)品，產(chǎn)品能否有效地承接和分發(fā)流量，是一個非常關鍵的問題。接下來我們以某產(chǎn)品坑位運營方案優(yōu)化為例，講解如何在產(chǎn)品流量承接和分發(fā)上做到“精細化”。

案例三：科學坑位運營，產(chǎn)品側(cè)流量精細化運營策略

通常情況下，我們會從 4 個方面對坑位情況進行分析和評估：曝光量、素材吸引力、產(chǎn)品體驗、坑位貢獻度。其中，曝光量用來評估坑位獲得流量關注的情況；素材吸引力一般用來評估活動運營位的素材質(zhì)量，判斷是否對用戶有吸引力；產(chǎn)品體驗主要評估坑位后續(xù)轉(zhuǎn)化流程的核心旅程體驗情況；坑位貢獻度用來衡量每個坑位的有效產(chǎn)出。

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以觀察分析到曝光量、素材點擊率，對于產(chǎn)品體驗主要是通過漏斗分析來評估各個坑位的直接轉(zhuǎn)化情況，而針對貢獻度的客觀評估，通常使用歸因分析。

某 C2C 電商平臺在對不同運營坑位收入貢獻情況進行歸因分析后，發(fā)現(xiàn)在首頁坑位中，商品列表頁導流排在第 5 位，但幾乎沒有花費任何運營精力，如下圖所示：

圖 ?不同運營坑位收入貢獻歸因

在標識出的多個運營位中，最讓人意外的是，在首頁底部的商品列表頁竟然排在了第 5 位。在該產(chǎn)品的模擬首頁中，首頁的商品列表排在第二屏底部及第三屏以后，是相對不受重視的“坑位”，且商品列表中采用的是貼吧頂帖模式自動置頂剛成單的商品，無任何人工運營。這意味著該平臺發(fā)現(xiàn)了一個新的“增長點”。

商品列表的核心運營位

在發(fā)現(xiàn)上述“增長點”之后，運營人員對商品列表位置進行了進一步的下鉆分析，發(fā)現(xiàn) TOP 10 的貢獻量非常突出，是值得被優(yōu)化和管理的運營位置。因此考慮在首頁商品列表 TOP 10 位置展示熱銷單品，進一步提升商品列表銷量。

圖? 三級下鉆分析思路

針對上面發(fā)現(xiàn)的問題，該企業(yè)進行了下一步優(yōu)化動作：運營人員根據(jù)報表挑選出 10 個可推薦商品（注：不能只單一地考慮轉(zhuǎn)化率，還要考慮商品的單價問題），然后以人工置頂?shù)姆绞?#xff0c;將挑選的 10 個商品放到商品列表前 10 位評估轉(zhuǎn)化效果。

此次策略的目的是驗證在商品列表頁提供轉(zhuǎn)化率更高的商品，是否可以提升運營位帶來的銷量？在運營人員對該位置的展示策略做出人工干預后，評估數(shù)據(jù)如下圖所示。

圖 商品列表優(yōu)化效果

從圖中可以看到，2019 年 1 月 2 日，商品列表當日貢獻收入歷史首次超過 20 萬，1 月 3 日超過 25 萬；商品列表單日平均貢獻收入 18.2 萬，相對非策略期間平均貢獻收入 12.4 萬而言，增長了 46.8%。在策略執(zhí)行期間，商品列表貢獻收入占當日收入總額的 10.0%，相比非策略期間的占比 5.7%，提升了 75.4%。

以上數(shù)據(jù)證明，針對商品列表頁運營策略的調(diào)整是非常有效的，可以繼續(xù)深化運營。運營團隊探討之后，計劃將該模塊的推薦調(diào)整為基于規(guī)則的自動推薦，按商品成交轉(zhuǎn)化率、商品價格、商品品類組合考慮選擇待推薦商品，并加入更新策略，從而促進整體成交額的提升。

當流量紅利逐漸褪去，一夜爆款的奇跡難以再續(xù)。電商企業(yè)唯有精細化運營，精準匹配用戶、商品與營銷，持續(xù)提升服務質(zhì)量與用戶體驗，守住存量用戶，方能實現(xiàn)可持續(xù)增長。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的国内电商场景大战中，企业如何寻找有效增长点？这里有答案了的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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