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隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)車企在產品技術、市場營銷及商業(yè)模式上也在尋找新的契機，企圖在數字化轉型方面深入探索；汽車市場的目標群體在不斷擴大，消費習慣也變得更加多元，消費模式的轉變帶動汽車品牌商業(yè)模式的創(chuàng)新，商業(yè)模式的創(chuàng)新帶動其營銷模式的變革，最終形成了以用戶為中心的數字化營銷方向。

某汽車品牌客戶是一家歷史悠久的知名中外合資品牌企業(yè)，緊隨行業(yè)發(fā)展步伐，在數字化營銷的道路上，基于用戶購車旅程的全生命周期做了相應的產品來承接流量和管理用戶，并由不同的部門負責用戶的運營及維護。

注：文中數據均為模擬

數據應用目標：驅動業(yè)務決策，實現精細化運營

該車企在數據應用初期出現了三大問題：

1.數據質量低。數據源混亂，虛假字段較多，很多和用戶信息相關的數據存在錯誤。

2.采集不充分。通過客戶端（如官網、App、小程序）等線上渠道未采集用戶行為數據。

3.價值挖掘欠缺。數據庫系統(tǒng)之間的數據整合實效性較差，報表單一且不符合業(yè)務需求，無法指導業(yè)務的實際落地。公司內部無自主數據分析管理平臺供業(yè)務部門使用，現有的數據也并未得到有效的利用。

該車企希望在解決這些問題的同時，能夠真正讓數據發(fā)揮價值，改變業(yè)務決策的模式，以下是兩個核心目標：

第一，實現數據支撐業(yè)務決策。搭建一個數據分析管理平臺，完善指定客戶端產品的數據采集，并基于數據實時監(jiān)控與深刻洞察，為渠道投放、產品優(yōu)化、活動設計、內容分發(fā)等業(yè)務場景提供有力的決策支持。

第二，實現精細智能化運營。搭建一個集活動創(chuàng)建、執(zhí)行、管理、反饋、迭代為一體的自動化平臺，能夠通過用戶行為、屬性、標簽等數據篩選受眾、實現最佳人群的精準觸達，提升關鍵指標和運營效率。

數據應用場景示例：綁車流程的分析診斷及優(yōu)化

與其他互聯(lián)網產品不同的是，車主 App 的產品使用門檻較高，通常是在不同渠道進行推廣，引導車主下載車主 App，并且在下載后及時通過車輛綁定完成車主認證。目前該汽車品牌使用車主 App 的實際用戶數較少，大家非常想知道到底是推廣做得不到位，還是車主 App 本身承接做得不好，或者是沒有預設到的其他原因？

從現有數據庫來看，App 的累計下載量還比較可觀，結合業(yè)務需求的預設原因，最終敲定以評估承接流量功能為切入點，分析該功能的用戶使用效果。為此，企業(yè)就該功能的使用優(yōu)化搭建了一套完善的指標體系。?

基于梳理出來的指標體系，該車企搭建了新的埋點方案以完善數據采集。通過內部討論，決定從兩個方面進行分析和評估，分別是入口吸引力和流程體驗。其中，入口吸引力是指在車主 App 上存在多個用于點擊綁車的入口，到底哪些入口的引導設計效果更加吸引用戶，哪些是可以舍棄的。流程體驗則是觀察用戶綁車認證成功的轉化率、每一步用戶的流失情況以及流失用戶的訪問流向。

經過進一步分析，發(fā)現從“我的愛車頁”和“綁車狀態(tài)頁”兩個入口點擊進入的綁定成功率最高，“用戶車輛頁”反響平平，“品牌頁掃碼”入口綁定成功率極低。對此分析結果，團隊進行解析并提出了質疑：如果一個用戶有明確的綁定車輛的訴求，為什么看到了首頁入口卻不進入，反而要多走幾步點擊到達其他頁面呢？

帶著這個疑問，團隊進行了下一步的分析探討。將點擊過“品牌頁掃碼”按鈕這個入口的用戶篩選出來，分析這群特定用戶的綁定成功率，發(fā)現其成功率達 20%，高于轉化率平均水平，說明車主 App 上必定有某些核心功能吸引車主繼續(xù)完成綁定認證。如果能在第一步就鎖定車主，讓他順利地走完綁定流程，那么綁定成功率必定更高。

基于此分析結果，產品同學做了首頁的改版設計，在產品的品牌頁頂部直接空出空間，用于引導用戶認證車主，目的性明確，表達方式簡單。持續(xù)監(jiān)測一個月后發(fā)現，品牌頁入口的用戶點擊量呈直線上升，改版效果尤為明顯。但同時又發(fā)現了一個新的問題，即使做了效果明顯的入口優(yōu)化，整體的綁車成功率并沒有得到明顯的提升。為了進一步分析原因，該企業(yè)通過漏斗模型來觀察流程中每個步驟的情況。如下圖所示：

從漏斗數據的表現結果來看，流程在從第二步進入第三步的轉化率較低，于是重點對該步驟做深入的研究。

首先，將從第二步進入第三步的流失用戶保存為“流失用戶群體”，使用用戶路徑模型，設置以“車輛綁定”開始為起始條件的用戶行為路徑分析，且只篩選出針對流失部分的用戶進行查看。結合用戶行為路徑分析圖，從模型分析結果表現來看，用戶點擊車輛綁定開始之后進入上傳資料頁面的跳出率達 70.41%。

定性分析后發(fā)現，用戶進入上傳資料頁的第一步為“上傳身份證”，這一步驟可能存在很大問題，比如用戶在使用 App 時未帶身份證。同樣，從另一個角度進行驗證，即從“成功上傳身份證正面”開始后的車輛綁定成功轉化率約為 70%，與最后一步的轉化率不相上下。

基于此結果，該汽車品牌做了一次大膽的嘗試。他們效仿證券行業(yè)的開戶流程，在用戶進入開戶首頁時，先為用戶提供需要為開戶準備的資料頁說明。當然，因為行業(yè)的不同，并不能完全照搬，他們將提醒信息以公告的形式展示在首頁 Banner 和 Icon 區(qū)之間的公告欄上，雖然元素曝光面積不大，但首屏頂部的內容一般是車主比較關心的信息，查看率較高，能達到比較好的補缺效果。之后繼續(xù)跟蹤漏斗的變化，從“上傳材料信息”到“材料信息驗證成功”之間的轉化率明顯上升約 27%，整體的綁車成功率也上升至 36.7%。

隨著數字化轉型的深入，汽車行業(yè)“以用戶為中心”的市場戰(zhàn)略和運營策略也在加快落地。神策數據基于服務了 1500+ 企業(yè)的實踐經驗，以“為客戶帶來價值”為核心理念，將持續(xù)幫助車企完成產品優(yōu)化、用戶體驗升級等多方面轉型，實現整個轉化鏈條的效率提升。

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的数据驱动车主 App 产品优化，轻松搞定用户体验与转化的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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