一、線索相關(guān)概念解讀

在深入理解線索培育、線索評(píng)分、線索畫(huà)像等概念，以及其對(duì)應(yīng)的神策解決方案之前，我們需要先了解一些線索相關(guān)的基本概念。

1、線索（Leads)

線索又稱(chēng)“例子”（Leads 的音譯），用來(lái)描述潛在用戶(hù)的信息集合，代表一次潛在的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。只有獲取了線索，我們的課程顧問(wèn)、班主任老師們才能開(kāi)展他們的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化工作，最終將用戶(hù)轉(zhuǎn)化成付費(fèi)學(xué)員、高價(jià)值學(xué)員。

2、線索到現(xiàn)金流（Leads to Cash）

線索到現(xiàn)金流指的是：從線索進(jìn)來(lái)后，經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)層層“引導(dǎo)”，到最終成單轉(zhuǎn)化的全流程。不同的行業(yè)流程不盡相同。

比如目前教育行業(yè)的主流玩法是，通過(guò)投放低價(jià)課、引流課吸引用戶(hù)低價(jià)付費(fèi)，然后引導(dǎo)學(xué)員添加班主任企微，完成從公域到私域的轉(zhuǎn)化。接著，班主任會(huì)將學(xué)員們拉進(jìn)訓(xùn)練營(yíng)班級(jí)群，在群里督促大家學(xué)習(xí)，試聽(tīng)課后班主任會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化工作。在這整個(gè) LTC 流程中，班主任需要借力各種“工具”來(lái)提升轉(zhuǎn)化率、提升工作效率。

3、其他術(shù)語(yǔ)

除了上述接觸最多的兩個(gè)概念外，還有常見(jiàn)于 B2B 行業(yè)中的 MQL、SQL、SDR 等，此處做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。

• MQL（Marketing-Qualified Leads，營(yíng)銷(xiāo)合格線索）：MQL 指的是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更有興趣、更高轉(zhuǎn)化潛力的線索。

• SQL（Sales-Qualified Leads，銷(xiāo)售合格線索）：SQL 指的是經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售跟進(jìn)后并被判斷為高質(zhì)量的 MQL。若 MQL 代表著客戶(hù)還未準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)，那么 SQL 就代表著客戶(hù)已經(jīng)在決策、購(gòu)買(mǎi)流程中了。

• SDR（Sales Development Representative，銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)代表）：他們的主要工作是對(duì)線索進(jìn)行清洗與初篩，從而提供給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。

可見(jiàn)，所謂的 MQL、SQL 其實(shí)也代表著一個(gè)線索的不同階段，由于 To B 的產(chǎn)品與服務(wù)采購(gòu)流程較長(zhǎng)，重決策，因此一個(gè)線索需要拆分成多個(gè)階段、并且由不同的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)、消化。

而對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，To C 的課程與服務(wù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策鏈較短，我們只需要理解 Leads、LTC 即可。

二、線索獲取方式

線索獲取的方式多種多樣，不同方式獲取的線索數(shù)量、質(zhì)量各有差異，接下來(lái)將詳細(xì)介紹。

1、信息流廣告

如 LTC 所述，目前教育的主流玩法是在各個(gè)主要媒體平臺(tái)付費(fèi)投放免費(fèi)課、低價(jià)課等，從而獲取大量的線索。

這一方式獲取的線索量較大，但質(zhì)量相對(duì)于其他方式而言較低，如何根據(jù)不同的業(yè)務(wù)階段制定投放策略、渠道評(píng)估體系、提高投放的 ROI，神策數(shù)據(jù)有完善的渠道追蹤方案、渠道效果評(píng)估體系解決方案。

2、轉(zhuǎn)介紹/老帶新

通過(guò)運(yùn)營(yíng)私域流量，引導(dǎo)學(xué)員/老用戶(hù)在全學(xué)習(xí)流程中分享內(nèi)容，從而帶來(lái)新用戶(hù)注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)。此方式獲取的線索量相對(duì)有限，但線索質(zhì)量普遍較高。

目前投放成本高企，轉(zhuǎn)介紹作為最重要的免費(fèi)獲客方式，越來(lái)越受到各個(gè)教育公司的重視，如何在保證線索質(zhì)量的同時(shí)提升線索數(shù)量，是神策數(shù)據(jù)為在線教育企業(yè)實(shí)現(xiàn)的重要價(jià)值之一。

3、直播轉(zhuǎn)化

直播帶貨作為近幾年新興的、火爆的電商模式，同樣適用于教育行業(yè)的課程銷(xiāo)售，直播的平臺(tái)包括不限于抖音、快手、淘寶、微信視頻號(hào)。

部分教育公司將直播作為引流獲客的方式，在直播間通過(guò)低價(jià)課獲取大量的線索，然后引導(dǎo)用戶(hù)下載 App、添加班主任微信，進(jìn)而進(jìn)行一對(duì)一引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，也有的公司將直播作為重要的轉(zhuǎn)化場(chǎng)域，配合限時(shí)特價(jià)、秒殺等方式直接完成高客單價(jià)課程的轉(zhuǎn)化工作。

4、其他方式

• App 投放：利用應(yīng)用商店推廣、軟文營(yíng)銷(xiāo)等方式，提升 App 的下載注冊(cè)量，從而獲取線索。此方式適合用于刷題等工具類(lèi)的 App，優(yōu)秀的工具類(lèi) App 運(yùn)營(yíng)，能帶來(lái)豐厚的流量；

• SEM/SEO：進(jìn)行關(guān)鍵詞投放或搜索引擎優(yōu)化，提高官網(wǎng)的曝光量，并配合資料鉤子等方式獲取線索；

• 渠道代理：線上渠道代理、線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作、圖書(shū)中印制二維碼等方式引流，成單后返傭金；

• 資源購(gòu)買(mǎi) & 互換：從數(shù)據(jù)服務(wù)商處購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，與其他非競(jìng)對(duì)公司合作或資源置換。

在線索獲取這一環(huán)節(jié)，諸如像信息流廣告投放、轉(zhuǎn)介紹等，神策數(shù)據(jù)均具備完整的解決方案，鑒于本系列的文章重點(diǎn)在于闡述獲取獲取線索后的轉(zhuǎn)化監(jiān)控、線索培育、線索評(píng)分、線索畫(huà)像的解決方案內(nèi)容，故此處不再展開(kāi)詳闡。

三、線索轉(zhuǎn)化面臨的挑戰(zhàn)

在獲取完線索后，我們要開(kāi)始展開(kāi)線索轉(zhuǎn)化工作了。通常，我們將從線索到現(xiàn)金流的全過(guò)程簡(jiǎn)稱(chēng)為“線索轉(zhuǎn)化”，故而“線索轉(zhuǎn)化全鏈路”需要解決轉(zhuǎn)化監(jiān)控、線索培育、線索評(píng)分、線索畫(huà)像等一系列疑難雜癥，在本篇及后續(xù)的文章中，我們逐一分析并破解難題。

當(dāng)前教育公司在線索轉(zhuǎn)化方面的主要挑戰(zhàn)可以概括為三點(diǎn)：

1、轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)反饋不及時(shí)

對(duì)于數(shù)據(jù)采集缺失或數(shù)字化建設(shè)較初級(jí)的公司，線索轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、營(yíng)收數(shù)據(jù)往往需要需要手工查詢(xún)，導(dǎo)致管理層不能及時(shí)了解實(shí)時(shí)的營(yíng)收情況，也不利于一線的課程顧問(wèn)及時(shí)地了解自己的工作業(yè)績(jī)。

即使對(duì)于數(shù)字化建設(shè)較高級(jí)、研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的公司，內(nèi)部的 BI 系統(tǒng)也缺乏靈活的維度下鉆分析功能，亦或者缺失指標(biāo)監(jiān)控與報(bào)警機(jī)制，或報(bào)警機(jī)制比較初級(jí)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化工作出現(xiàn)異常時(shí)無(wú)法及時(shí)洞察從而采取措施挽救。

2、線索質(zhì)量無(wú)法把控

多種方式獲取的線索質(zhì)量參差不齊，全部依賴(lài)于銷(xiāo)售人工外呼，又會(huì)造成外呼資源的浪費(fèi)；遇到活動(dòng)推廣帶來(lái)了大量的線索，又會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人員有限，無(wú)法及時(shí)消化所有線索，導(dǎo)致一部分線索被浪費(fèi)或跟進(jìn)滯后錯(cuò)過(guò)最佳轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)。

種種問(wèn)題的根源在于，缺少必要的線索培育機(jī)制將低熟度的線索培養(yǎng)成高熟度，缺少關(guān)鍵的線索評(píng)分機(jī)制來(lái)篩選高質(zhì)量線索，缺少實(shí)時(shí)的通知機(jī)制告知銷(xiāo)售優(yōu)先觸達(dá)高意向線索。

3、用戶(hù)情況不明朗，溝通效果差

即使銷(xiāo)售通過(guò)電話(huà)、企微等方式聯(lián)系上了用戶(hù)，也會(huì)因?yàn)閷?duì)用戶(hù)知之甚少，一開(kāi)始只能頻繁地問(wèn)用戶(hù)問(wèn)題“索要”信息，引起用戶(hù)反感，導(dǎo)致溝通效果差、轉(zhuǎn)化率低下。

當(dāng)然，不排除個(gè)人銷(xiāo)售能力強(qiáng)的員工，通過(guò)自身能力彌補(bǔ)系統(tǒng)的不足，但若我們能在系統(tǒng)層面解決這一問(wèn)題，將對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)整體的轉(zhuǎn)化率上有質(zhì)的提升。

四、神策數(shù)據(jù)提出的解決方案

基于上述諸多挑戰(zhàn)，神策數(shù)據(jù)在線索轉(zhuǎn)化全鏈路上研究和制定了綜合解決方案。

1、單點(diǎn)破局能力強(qiáng)化

以線索質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題為例，目前主流的解決方法是對(duì)線索進(jìn)行評(píng)分，通常的做法是基于不同的規(guī)則制定不同的分?jǐn)?shù)，例如用戶(hù)活躍了加多少分，訪問(wèn)了課程詳情頁(yè)加多少分，加購(gòu)物車(chē)了再加多少分，再配合一定的減分機(jī)制。

看似完美的方法，在真正落地時(shí)其實(shí)困難重重，例如哪些行為要加分？不同的行為分別加多少分？這些細(xì)節(jié)都會(huì)在落地時(shí)造成極大的困擾，當(dāng)然可以利用數(shù)據(jù)分析、專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)來(lái)解決這些問(wèn)題，但是每次策略調(diào)整都是耗時(shí)耗力。更糟糕的是，每一次策略調(diào)整都不能保證效果比之前更好，只能通過(guò)線上驗(yàn)證來(lái)比較好壞。萬(wàn)一效果更差，就白白浪費(fèi)了這一段驗(yàn)證期的線索量、時(shí)間。

所以，在線索質(zhì)量的問(wèn)題上，神策數(shù)據(jù)自研了算法評(píng)分機(jī)制，基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)利用歷史數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建用戶(hù)轉(zhuǎn)化概率預(yù)測(cè)模型，再利用預(yù)測(cè)結(jié)果來(lái)進(jìn)行分級(jí)，且當(dāng)只有訓(xùn)練模型的準(zhǔn)確率、召回率達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)上線。一方面利用機(jī)器智能決策來(lái)解決評(píng)分規(guī)則的困擾，另一方面又能保證每一次策略迭代都不是“開(kāi)盲盒”。

2、完整的數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)

有了線索評(píng)分、分級(jí)，僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步，如何平衡數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性，如何將這些評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化工作有機(jī)結(jié)合，也是一個(gè)難點(diǎn)。

在數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)結(jié)合方面，神策智能運(yùn)營(yíng)的策略引擎，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)批量圈選進(jìn)行線索培育，也可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)觸發(fā)進(jìn)行關(guān)鍵時(shí)機(jī)一對(duì)一溝通轉(zhuǎn)化。更關(guān)鍵的是，企業(yè)可以在神策智能運(yùn)營(yíng)中完成轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化效率的內(nèi)外部多重目標(biāo)監(jiān)測(cè)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中的閉環(huán)應(yīng)用。

數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中的閉環(huán)，除了可應(yīng)用在線索轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，也可拓展延伸到課程續(xù)報(bào)、流失召回等場(chǎng)景。

3、全鏈路綜合解決方案

除了上述提到的單點(diǎn)能力強(qiáng)化、場(chǎng)景閉環(huán)應(yīng)用外，我們更能提供全鏈路的綜合解決方案，覆蓋的場(chǎng)景和能力包括且不限于：

• 實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù) BI 看板，方便管理層及一線銷(xiāo)售及時(shí)了解業(yè)績(jī)

• 多維度下鉆分析，滿(mǎn)足銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、分析師的數(shù)據(jù)分析訴求

• 智能預(yù)警及多樣通知方式，保障異常情況快速響應(yīng)與處理

• 線索轉(zhuǎn)化概率預(yù)測(cè)，科學(xué)高效地解決線索評(píng)分與分級(jí)問(wèn)題

• 智能運(yùn)營(yíng)策略引擎，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中的深度應(yīng)用

• Webhook 通道對(duì)接，低成本地實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵時(shí)機(jī)觸達(dá)用戶(hù)

• 用戶(hù)標(biāo)簽體系與單用戶(hù)畫(huà)像，助力銷(xiāo)售一對(duì)一轉(zhuǎn)化

• 企微客情卡，賦能班主任溝通與標(biāo)簽反打、信息記錄

……

4、外科手術(shù)式建設(shè)規(guī)劃

針對(duì)線索轉(zhuǎn)化全鏈路的解決方案，我們遵循從易到難、從前到后的原則，給出了建議性的建設(shè)階層次、目標(biāo)，如下圖所示：

同時(shí)，考慮到不同的公司已有系統(tǒng)不同、數(shù)字化水平不同、產(chǎn)品研發(fā)能力不同，我們也可以基于企業(yè)的實(shí)際情況做出診斷分析，給出外科手術(shù)式的建設(shè)規(guī)劃方案，精準(zhǔn)地解決教育公司目前在線索轉(zhuǎn)化鏈路中存在的問(wèn)題。

本文介紹了線索相關(guān)的幾個(gè)概念，以及教育行業(yè)獲取線索的主流方式、線索轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)等，且給出了線索轉(zhuǎn)化全鏈路的整體解決方案，更具體的描述可關(guān)注本系列文章的連載，我們將在后續(xù)的篇幅中詳述。

除了在線索轉(zhuǎn)化這一環(huán)節(jié)，神策數(shù)據(jù)教育行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)針對(duì)線索轉(zhuǎn)化前后的各個(gè)環(huán)節(jié)（如轉(zhuǎn)化后的學(xué)習(xí)服務(wù)環(huán)節(jié)、學(xué)情分析方面）皆有經(jīng)驗(yàn)沉淀與綜合解決方案，若您從事教育行業(yè)相關(guān)工作、或?qū)逃袠I(yè)感興趣，歡迎各位在文末留言區(qū)交流討論。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据丨教育行业线索转化全链路解决方案的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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