文/姜玥

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

疫情之下，奢侈品帝國開始搖搖欲墜。

美國在線商業新聞網站“商業內幕網”（Business Insider）認為，新冠病毒的流行將導致奢侈品損失430億美元的銷售額。《福布斯》預言，此次疫情或將抹去奢侈品在國際市場上五年來的盈利。

面對突如其來的疫情，作為非必需的奢侈品必然首當其沖遭受重創。其實，奢侈品的衰頹早已顯露。作為昔日貴族專利，如今的奢侈品正逐漸被上流社會拋棄，成為新富起來的平民們競相追逐的目標。奢侈品原有光芒喪失，陷入要么迎合市場自降格調、要么保持高端忍受虧損的自身悖論中。

一、貴族越來越不care,平民仍在追逐的兩極游戲

過去的幾年，奢侈品市場用戶群正在發生微妙的變化。

貴族不常有，但新富起來的平民，購買力卻在不斷增強。擁有一款或數款包括高端化妝品、箱包、手表、服飾、首飾等在內的個人奢侈品（personal luxury goods），成為不少新富起來的平民邁向（想象中的）貴族生活的戰略小目標。

Statista數據顯示，除了2008-2009年全球經濟危機時期，個人奢侈品消費有所下降，在其余過去幾十年里，個人奢侈品消費持續高歌猛漲，2019年市場價值為2810億歐元，屬于第二賺錢的奢侈品類別，僅次于豪車。這些消費者，絕大多數都是包括土豪、中產在內的平民，真正的上流社會貴族屈指可數。

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平民對奢侈品的向往，凝練在對品牌的追逐崇拜中。根據麥肯錫報告，雖隨著消費人群年齡的降低，品牌對消費者的影響有所下降，但始終是人們選購奢侈品的頭號原因。愛馬仕、香奈兒、LV、Dior…這些品牌，聽起來便自帶貴族標簽，似乎一旦擁有，就自動跨入金字塔頂端10%的貴族行列。此外，提升生活品質、表現自身品味、增加自信，也稱為人們夠買奢侈品的主要動因。這說明，在平民消費者眼中，奢侈品和生活品質之間，是直接畫等號的。

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的確，一兩百年前，當平民還沒有這么有錢，只有上流貴族才能消費得起奢侈品；奢侈品只是平民一個可望而不可及的夢。隨著社會經濟的發展，新富起來的平民第一步要做的，就是實現夢想，通過購買更好的、更貴的商品，過上（想象中的）貴族生活。而這時的上流貴族，生活方式卻已然發生了變化。

美國學者保羅·福塞爾在《格調：社會等級與生活品味》一書中，分析了上流社會、中產階級以及下層階級的生活品味差異。令人訝異的是，上流社會的客廳通常使用沿襲上百年以至磨出線的東方地毯，最常開的車是老舊的普利茅斯或雪弗萊，而中產家的客廳則鋪滿嶄新的地毯，配上嶄新的現代化家具，最常開的是嶄新的奔馳寶馬?？梢?#xff0c;上流社會并不需要繼續用物質來標榜自身，畢竟他們最不缺的就是物質。而新富起來的中產平民，則最需要用物質證明自己過上了更好的生活。他們以為更接近理想中的貴族生活方式，卻不曾想游戲規則又發生了改變。

當然，單純以使用物品、生活方式來區別人群是愚蠢的、且容易過時的。同樣，單純為了追求品牌、享有某種生活方式而購買奢侈品，也是一條永無止盡、甚至毫無意義的路。法國社會學家皮埃爾·布迪厄在《區隔》（Distinction）一書中認為：審美趣味具有等級劃分和社會區隔的作用，體現在日常生活的飲食習慣、衣著打扮、音樂選擇、繪畫藝術欣賞、經典書籍的閱讀等各方面。趣味區隔能反映人在社會中的不同位置，起到維持或強化社會階層或群體邊界的作用。

也就是說，當一開始只有貴族買得起奢侈品的時候，奢侈品是區隔貴族和平民的主要方式。但如“螳螂財經”所見，隨著原本高端的奢侈品大量走入新富平民之家，社會區隔的標準便隨之改變，奢侈品也不再是通往上流社會的入場券了。就在平民在不斷模仿追趕上流貴族、希冀擁有更好的生活的時候，上流階層也在竭力擺脫平民，力圖開辟新的更不宜模仿的審美趣味，如投身教育、房產、藝術品等。

而被貴族拋棄了的奢侈品，勢必需要重新洗牌，融入新的買家。

二、三線+年輕+中產：新晉中國奢侈品消費者

那么，現在是什么樣的人在購買奢侈品呢？

十年前的全球經濟危機中，橫空出世的中國消費者已一己之力挽救了整個奢侈品業的衰糜之勢。以至于奢侈品業用“中國購物狂潮”（Chinese shopping frenzy）來形容2010-2014五年間全球奢侈品市場。此后，”得中國消費者得天下“，成為了奢侈品業不爭的事實。

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目前，美國、歐洲和中國是世界上三大主要奢侈品市場。貝恩咨詢（Bein&Company）指出：美國仍然擁有最大的地區個人奢侈品市場，總體市場規模為840億歐元，2019年購買的個人奢侈品數量最多。但受到旅游客流減少影響，地區增長比較緩慢。

歐洲共880億歐元的市場規模，但增長率僅為1%。其中，西班牙和英國是表現最好的國家。但受英國脫歐、德國活力放緩、法國社會動蕩等影響，奢侈品市場前途未卜。因而，中國市場依然是個大奢侈品廠商必爭之地。

2019年，中國奢侈品市場增長了26%，達到300億歐元。雖然中國奢侈品消費只占全球奢侈品市場的35%，卻貢獻了全球90%以上的消費增長。也就是說，世界奢侈品消費增長主要是靠中國人推動的。麥肯錫報告預言，2020年，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場總消費的35%左右，5年后，將進一步占領全球40%左右。

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反觀國內市場，奢侈品消費群體也發生了重大變化。35歲以下年輕人、低線城市、中等收入人群成為奢侈品消費者的關鍵詞。羅德傳播和精確市場研究中心發布的《2020中國奢華品報告》顯示，三線及以下城市已成為中國奢侈品消費的主力軍。過去一年中，三線及以下城市消費者年度花費約39.39萬元，高于一線城市的34.41萬元與二線城市的27.5萬元。其中，年收入10-20萬元的群體占比最高。這顯然不能算作特別高薪。

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騰訊廣告和波士頓咨詢公司聯合發布的《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》顯示，26-35歲的千禧一代貢獻了高端奢侈品62%的消費額，18-25歲的Z世代也貢獻了12%的消費額。奢侈品消費者年輕化的程度還將進一步加劇。

對奢侈品來說，市場下沉未必是好事。作為最早入華的奢侈品之一，意大利品牌皮爾·卡丹堅持“時裝必須大眾化“的理念，力圖讓平民用得起奢侈品，價格和設計一概平民化，一時品牌門店在三四線城市乃至小縣城遍地開花。但隨著奢侈品受眾不斷擴大，奢侈品本身的格調光環也隨之消失，市場很快拋棄了它，即便是平民也不想買它了。如今，皮爾·卡丹的歐洲市場早已停滯，零散的亞洲市場深陷假貨泥沼，品牌幾近被人遺忘。

三、線上+低價，奢侈品的未來會好嗎？

消費者結構變化，加上疫情突然沖擊，奢侈品市場勢必還將不斷下沉，以接近更廣泛的消費群體。隨著線下門店被迫關門，奢侈品巨頭紛紛將業務轉到線上；同時采取低價戰略，拓寬產品線，打造人人買得起的奢侈品(Affordable luxury)。但從目前來看，這些做法收效甚微。

首先，線上奢侈品購物越繁盛，奢侈品營造的線下消費體驗越缺失。奢侈品與其說是物品，不如說是一個精神符號。在奢侈品店內，顧客可以享受高端奢華的購物環境、體驗店員1v1尊貴服務，選購獨一無二的特色商品，也更方便品牌和消費者建立直接聯系，這些都是線上電商難以替代的。麥肯錫數據指出，2020年線上交易只占全體交易的12%，5年后也不超過20%。即便在對網購接受程度更高的中國，超過80%的消費者在購買奢侈品時選擇線上研究、線下購買的方式。此外，超七成中國消費者選擇在海外購買奢侈品。他們顯然不是去網購的。線上購買的奢侈品，哪怕確保為正品，都與在實體店購買的體驗相差甚遠。

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其次，奢侈品電商的各種補貼，也在進一步損壞定價體系。一個經典款的LV小號手包，京東淘寶四千多可以到手；大多數名牌口紅，通過各種折扣促銷，通常兩三百元能拿下。寺庫也是一路補貼。然而補貼越大，奢侈品市場下沉越快。原來花5萬買一個奢侈品牌包的人，和打折后花2萬買同樣包的消費者是不一樣的。而這勢必又加速了奢侈品跌落神壇的進程。

最后，低價戰略進一步印證了奢侈品發展的悖論：賣貴了沒人買，賣便宜了又自降格調。愛馬仕前總裁克里斯蒂安·布朗卡特在其回憶錄《奢侈》一書中，便對路易威登(Louis Vuitton)集團和酒類制造商酩悅軒尼詩(Moet Hennessy)的結合不無諷刺，稱奢侈品多元化是一種致命疾病。奢侈品業一旦成了金錢的人質，也就失去了自身貴族頭銜。

如今，LV已然成為街包，貴族光環蕩然無存，但這并不妨礙LV成為世界上最有價值的奢侈品品牌，2019年價值超過470億美元。擁有183年品牌歷史的愛馬仕曾力圖捍衛奢侈品格調，但在今年三月也終于賣起了口紅。這是愛馬仕家族的第16個門類，也是品牌首次涉足彩妝領域，力圖吸引真正認可品牌價值的消費者，同時大大降低擁有一只愛馬仕的門檻。這批口紅一支定價600多，雖然設計上一言難盡，但相比自家動輒數十萬的鉑金包，還是白菜了許多。

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如同十年前席卷全球的經濟危機一樣，此次疫情之下，奢侈品的虧損并不足為奇。然而，即便疫情過去，再牛逼的奢侈品廠商，都將對下沉的市場無力回天。要么以犧牲品牌調性的代價迎合市場，要么繼續保持格調，靠自身財力彌補巨大虧損。奢侈品市場永遠不缺受眾，只是這受眾與人們預想中的受眾多少有點區別。當目標市場從上流貴族變為土豪以至平民，奢侈品還能是奢侈品嗎？

（圖片來源于網絡）

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的寺库等奢侈品电商补贴下的奢侈品市场，会是怎样的未来的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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