文 | 陳小江

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

在雙十一如火如荼的時候，快手吹響了IPO的號角。

11月5日晚，快手正式向港交所遞交了IPO招股書。招股書顯示，2020年上半年快手平均DAU為3.02億，營收253億元人民幣，其中直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了173億元。以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計算，快手已是全球最大的直播平臺。

但快手的想象不僅于此。今年9月，快手電商宣布其2020年8月訂單總量超過5億單。在過去12個月電商訂單累計總量位居行業(yè)第四，僅排在淘寶天貓、京東和拼多多之后，成于電商第四極。從招股書來看，占平臺整體營收還很小的快手電商，上半年GMV達(dá)到1096億元，平均月復(fù)購率達(dá)到60%以上，潛力巨大。

跟快手歷時9年培育直播短視頻業(yè)務(wù)一樣，在電商領(lǐng)域快手仍然秉持長期主義思想——不急于短期收入，而是謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，致力于將電商業(yè)務(wù)打造成一個可全民參與的平臺。這從今年快手116重點(diǎn)扶持中小商家，謀求商家生態(tài)的增長繁重，而非刻意追求GMV也能得到體現(xiàn)。

打造普惠“雙11”，快手億級扶持中小商家

本屆116，是完全為中小賣家賦能而生的116。

在9月22日快手電商開放日上，快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬如是說。與其它平臺雙11不同，今年快手116的主題不是GMV，而是更重視商家的長尾價值的持續(xù)賦能。

具體來看，整個116購物狂歡節(jié)期間，快手電商將對9月份GMV小于5萬的快手中小商家，以及10月1日-11月11日新開店商家，將技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免至1%，并拿出上億現(xiàn)金補(bǔ)貼中小商家。此外，快手還將推出“產(chǎn)地好主播挑戰(zhàn)賽”，以10億級流量扶持潛力黑馬主播成長。

在各大平臺紛紛欲借大促打造“GMV奇跡”的“雙11”，快手116大力扶持中小商家看似意料之外，細(xì)想又在情理之中。背后邏輯也簡單，這是快手基于供求兩端需求出發(fā)，打造差異化競爭的一個新起點(diǎn)。具體來看有以下幾點(diǎn)：

第一，中小商家希望成為雙11主角的需求強(qiáng)烈。

舉辦多年的雙11大促玩法，在傳統(tǒng)電商平臺追求“GMV奇跡”的背后，是殘酷的賽馬機(jī)制下，平臺挾流量以令商家——通過各種主會場、分會場將平臺流量強(qiáng)行劃分成各種坑位，并通過賽馬機(jī)制對“坑位”產(chǎn)出設(shè)定KPI，商家以“單坑GMV“產(chǎn)出高低，決定獲取平臺下波流量激勵的大小。

因此，在競爭有限的大流量坑位時，具備品牌、供應(yīng)鏈和廣告投放的大商家往往更有優(yōu)勢，中小商家則很難“上位”，于是經(jīng)常出現(xiàn)“大商家沖銷量、中小商家陪跑”的局面。

第二、中小商家已成為電商下半場的重要新增量。

中小商家是國內(nèi)大循環(huán)格局的重要一環(huán)，尤其是新冠疫情的爆發(fā)催生，以及線上線下營銷一體化的大趨勢下，促使大量中小商家走向線上。且隨著國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)發(fā)展、下沉市場進(jìn)一步爆發(fā)，中小商家已成為電商下半場的新增量。

傳統(tǒng)電商平臺流量偏中心化分發(fā)模式，對中小商家來說并不友好。而直播電商的新模式，基于粉絲經(jīng)濟(jì)和私域流量的運(yùn)營，也讓眾多中小商家獲得了與大商家進(jìn)行差異化競爭的新通路，會進(jìn)一步激發(fā)中小商家的“電商熱情”。因此，對中小商家來說，選擇什么平臺進(jìn)行“扎根”成為關(guān)鍵。快手116通過扶持重點(diǎn)中小商家，有望樹立一個標(biāo)桿，獲得更多中小商家的認(rèn)可。

第三、大促扶持中小商家，是快手普惠價值觀在電商領(lǐng)域的延續(xù)。

大促期間扶持中小商家，著力打造普惠雙11，讓更多商家享受十一月網(wǎng)購季紅利，而非淪為邊緣人，是快手平臺普惠價值觀在電商領(lǐng)域的延續(xù)。

作為電商行業(yè)第四極，快手電商用戶目前日活超過1億，在快手平臺上活躍的商家數(shù)超過100萬。其中有大量的原生中小商家，通過快手“產(chǎn)地好主播挑戰(zhàn)賽”和其它扶持，快手不僅有助于培養(yǎng)更具粘性的“原生”商家和主播，也能借此孵化出一批成功中小商家標(biāo)桿，從而吸引更多商家加入，壯大其電商生態(tài)。

第四、快手116沒有GMV包袱，中小商家也能在快手“大爆發(fā)”。

相比其它電商平臺，雙11GMV已成為企業(yè)市值的“晴雨表”，快手116則沒有GMV歷史包袱束縛，因而可以更側(cè)重賦能商家，進(jìn)行生態(tài)升級。最重要的是，中小商家成交量雖然暫時不能與大品牌匹配，但是可塑性強(qiáng)、潛力大、各具特色能給消費(fèi)者帶來不一樣的購物體驗(yàn)。而扶持中小商家，也不意味著不顧GMV。

在快手生態(tài)，小商家做大的案例比比皆是。大學(xué)研究生畢業(yè)的快手主播王昕（快手昵稱：MiMi童裝源頭工廠），僅用了一年多時間，就成為快手擁有133W粉絲，月成交額超千萬的童裝垂類代表主播。娛樂主播出身的唐山泡泡龍【快手昵稱：唐山泡泡龍（水果王】，從今年5月開始在快手經(jīng)營水果生意，僅用四個月成交額就累計達(dá)到670萬。

總的來說，快手在116投入億級資源扶持中小商家，不僅因?yàn)橹行∩碳乙咽请娚滔掳雸鲎钪匾脑隽?#xff0c;也是基于其它平臺讓中小商家淪為“雙11邊緣人”的痛點(diǎn)。更可以增強(qiáng)原生中小商家和主播的粘性，并憑借內(nèi)容+電商、更具粘性的平臺粉絲，在直播電商、社交電商、私域營銷等方面，快手電商可以搶先布局，鞏固其在電商領(lǐng)域差異化打法的優(yōu)勢。

向品牌和主流電商進(jìn)化，快手只差“臨門一腳”

直播電商是快手電商的起點(diǎn)，但并不是終點(diǎn)。

就電商平臺而言，需要的是用戶、流量、供應(yīng)鏈、商家、電商營銷工具等。目前快手不缺用戶和流量，不過與傳統(tǒng)電商平臺在用戶認(rèn)知和大促營銷尚有差距。

如果說扶持中商家，是讓快手電商實(shí)現(xiàn)自下而上生長。那么在此之前，快手已經(jīng)從生態(tài)、營銷和產(chǎn)品方面對快手電商進(jìn)行自上而下的全面布局。此次快手116，不過是快手電商在營銷側(cè)的“臨門一腳”，將加速快手電商向品牌和主流電商進(jìn)化。

首先，玩法上向主流電商看齊，強(qiáng)化用戶認(rèn)知。

快手電商經(jīng)多年發(fā)展，在營銷玩法上不再僅僅依靠直播，而是逐漸向主流電商看齊，變得更加豐富。今年快手116就是一個很好的例子——快手電商從品牌、產(chǎn)品和用戶層面，分別祭出了晚會聯(lián)動、集卡分紅包、明星直播、百億補(bǔ)貼等多重玩法，提升了生態(tài)玩家的體驗(yàn)，也展示快手電商第四極的實(shí)力。

其次，供應(yīng)鏈上與京東深化合作，形成“你中有我”。

欲成為主流電商，最快的方式就是和主流電商一起玩，成為其中一員，這一點(diǎn)快手也做到了。

隨著快手和京東戰(zhàn)略合作持續(xù)深化，繼616、99雙百億補(bǔ)貼之后，此次116快手再次與京東聯(lián)手推出雙百億補(bǔ)貼，讓雙百億補(bǔ)貼常態(tài)化。此外，快手還聯(lián)合京東在杭州設(shè)立大家電直播基地，幫助中小商家直接在基地選品直播。更會售賣上萬臺iPhone11。

具體到快手，今年116快手不僅有自己的百億補(bǔ)貼，還推出了新人1元購賦能商家引流促單和拉新漲粉，并有千萬級流量加權(quán)、扣點(diǎn)下調(diào)、官方打標(biāo)等一系列賦能商家的新措施，從商家營銷和用戶體驗(yàn)上，進(jìn)一步向品牌和主流電商進(jìn)化。

當(dāng)然，快手116一系列向主流電商進(jìn)化的動作只是一個集中展現(xiàn)。而在這背后，快手電商早已在各個層面向主流電商進(jìn)化做了布局。

一方面，在供應(yīng)鏈上面，快手已經(jīng)在全國布局貨源地多年，計劃打造100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地，構(gòu)建一張龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。并將孵化數(shù)百個官方服務(wù)商和1萬+個產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播，從品牌、工廠、農(nóng)場、達(dá)人四方打通供應(yīng)鏈體系。

另一方面，針對商家生態(tài)快手推出“雙百”計劃正式落地，快手承諾將在未來1年為生態(tài)伙伴創(chuàng)作百億級收入，孵化超過10萬家年銷售額過百萬的新商戶。

此外，在產(chǎn)品層面，快手電商好物聯(lián)盟已經(jīng)正式上線，并擁有小店通、粉條推廣等一系列商業(yè)化工具助力商家漲粉賣貨。而在支付層面快手也在加速布局，當(dāng)下“老鐵支付”的商標(biāo)已經(jīng)在申請之中。

可見，作為電商第四極的快手電商。無論從用戶、流量、商家營銷生態(tài)，還是供應(yīng)鏈上，快手毫無疑問，正在大步走向主流電商的路上。

結(jié)語

每年雙11堪稱電商行業(yè)“大閱兵”，既能檢閱上一階段的布局成果，也可為下一階段發(fā)展定調(diào)。

近年來，隨著直播電商的持續(xù)增長、下沉市場的爆發(fā)，直播電商已經(jīng)成為電商增長的最重要引擎，下沉市場則成為電商行業(yè)的最大增量市場。隨著以直播為代表的內(nèi)容電商，以及以拼團(tuán)為代表的社交電商的興起，私域流量的價值愈發(fā)凸顯，這都給電商的未來帶來諸多新變量。而快手憑借內(nèi)容+電商雙屬性，以及由其平臺粉絲的高粘性構(gòu)建的獨(dú)特私域流量，無疑能夠在電商下半場競爭中占據(jù)主動。

從此次快手116購物節(jié)來看，快手除了亮出其匹配主流電商的實(shí)力，強(qiáng)化用戶對其向品牌和主流電商進(jìn)化的認(rèn)知。更重要的是，借助雙11這個大舞臺上，展示了快手在兼顧大商家同時，大力扶持中小商家差異化競爭路線，展示其打造普惠電商的決心。

那么，曾經(jīng)以普惠價值觀在短視頻直播大獲成功的快手，在電商領(lǐng)域能否憑借其獨(dú)特的普惠電商生態(tài)，在上市獲得更多資源后，再次成為電商領(lǐng)域的佼佼者，不妨猜猜看。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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總結(jié)

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