文/陳曦

來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）

曾風光無限的阿迪達斯

1954年瑞士世界杯足球賽，一雙足球鞋決定了冠軍得主。

在1954年7月4日總決賽賽場上，天降大雨，草地濕滑，比賽一方的西德隊隊員們，穿的是贊助商阿迪達斯提供的球鞋，這種球鞋專門用于濕滑草地，可以牢牢抓住地面。

最終，西德隊以3：2戰(zhàn)勝了實力更強勁的匈牙利隊，捧得了大力神杯。

無獨有偶，在1968年墨西哥奧運會上，阿迪達斯球鞋再次大放異彩。

當時，美國跳高明星福斯伯里腳上穿著的也是一雙阿迪達斯球鞋，這是阿迪達斯專門為他研發(fā)的，適合他跳法的運動鞋。福斯伯里成功打破了世界紀錄，阿迪達斯球鞋也留在了攝影師抓拍的照片里。

足球鞋、跳高運動鞋，這樣的概念都是阿迪達斯的創(chuàng)始人阿迪·達斯勒提出來的。當時的運動鞋都是一個樣，沒有什么細分品類，阿迪·達斯勒認為不同的運動要穿不同的運動鞋，于是他將全部精力都用于如何提升運動鞋的性能，以匹配運動員的專才。

阿迪達斯的研究有了豐厚的回報。自上個世紀五十年代開始，阿迪達斯的運動鞋幾乎成為了體育比賽專業(yè)用鞋，在足球、網球和田徑等各個領域，頂級運動員們都腳踩一雙阿迪達斯的專業(yè)運動鞋。

在慕尼黑運動會上，每位官員都穿著阿迪達斯，總共1490名國際運動員中，有1164名穿阿迪達斯。

再過4年后的蒙特利爾奧運會上，田徑賽中有82%的獲獎者穿的是阿迪達斯牌運動鞋。

阿迪達斯是當時市場占有率最高的運動品牌，是當之無愧的王者，整個體育用品行業(yè)被描述為“阿迪達斯和七個小矮人”。

撼動大樹的蚍蜉

人們常說蚍蜉撼大樹，可笑不自量。

但在商業(yè)領域，卻經常可見撼動大樹的蚍蜉。蚍蜉們憑借著一股子巧勁，不僅撼動了根深葉茂的大樹，還有可能讓大樹徹底倒下，取而代之。

耐克就是這樣一只蚍蜉。

阿迪達斯的專業(yè)性，幫助它在各個運動專業(yè)領域都獲得了壓倒性的領先地位。但是耐克還是找到了突破口，這個突破口就是跑步鞋。

20世紀70年代末，美國跑步風潮悄然興起，當時有近3000萬的跑步人群。他們不可能都去專門的橡膠跑道上跑，大多數人就是在普通的公路上跑步。橡膠跑道軟而公路硬，如何保護腳掌，又如何能夠跑得更遠呢？

這個問題正是耐克嘗試著解決的問題。

耐克嘗試著用橡膠壓制鞋底，橡膠的鞋底容易塌陷，于是耐克又在鞋底邊緣裝了橡膠鞋釘，來加強側面支撐，同時耐克將鞋面改成更輕、更容易彎曲的日本尼龍鞋面。于是，跑步運動鞋就變得更加輕便，同時更有彈性，還容易彎曲，抓地力強。

耐克的這種跑鞋因為外形酷似華夫餅，又被稱為“華夫訓練鞋”。華夫鞋一問世不僅受到了專業(yè)跑步運動員的喜愛，更成為了萬千大眾跑步者的必備品。

在電影《阿甘正傳》中，阿甘腳上穿著的就是耐克的跑步鞋。珍妮告訴阿甘：“耐克的鞋就是為跑步而制造的。”這句臺詞成為了耐克的宣言。

憑借著華夫訓練鞋，耐克迅速搶灘運動鞋市場。

哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在他的著作《創(chuàng)新者的窘境》中曾經提到，大企業(yè)常常會被不知道從哪里跳出來的創(chuàng)新型企業(yè)擊敗，或者失去原有的競爭優(yōu)勢和市場地位。

克里斯坦森提出了兩個概念：延續(xù)性技術和破壞性技術。

行業(yè)巨頭往往傾向于使用延續(xù)性技術，迎合客戶，將現有技術一直延續(xù)下去，同時將利潤做到最高，將市場做到最大。這樣的打法的優(yōu)勢是強者恒強，但它也是有弊端的，因為企業(yè)過于注重客戶當下的需求，就會導致創(chuàng)新能力下降，從而無法開拓新市場，常常在不經意間與寶貴機遇失之交臂。

一旦有創(chuàng)新者闖入進來，企圖撬動行業(yè)，就會選擇破壞性技術。破壞性技術改變了市場的價值主張，它從某些邊緣客戶（通常也是新客戶）所看重的其他屬性入手，打開新市場。

耐克，找到了它的破壞性技術。

一炮而響之后，耐克繼續(xù)專注于提升跑步鞋的性能，他們嘗試著將氣墊塞入鞋子里，進一步減輕跑步時的震動，這就是耐克的Air系列研發(fā)的開始。

此消彼長，耐克以一個創(chuàng)新者的姿態(tài)撬動了行業(yè)的鐵板，并且迅速成長成為了行業(yè)第一。

1988到1992年間，阿迪達斯的年銷售額從20億降到17億美元，而同期，耐克的銷售額從12億猛增到34億美元。1990年的美國運動鞋市場上，耐克占比30%，位居第一，阿迪只有2.9%，要知道10年前，阿迪的占有率有70%。

新的蚍蜉成長了起來

然而，就像曾經耐克試圖撬動阿迪達斯的市場一樣，如今，耐克也面臨著新的、試圖撬動行業(yè)的創(chuàng)新者，這個創(chuàng)新者叫做Lululemon，它的創(chuàng)新點是瑜伽褲。

Lululemon從一條瑜伽褲做起，如今已經是全球第三大運動品牌，市值高達407億美元。

可以說，瑜伽褲是一個比耐克跑步鞋還要邊緣化的破壞性技術，它的發(fā)展來自于其創(chuàng)始人創(chuàng)始人Chip Wilson對女性力量成長的觀察。

Chip Wilson在90年代就發(fā)現了，北美大學畢業(yè)生女性比例從大約20%已經提升到了60%。這就意味著女性受教育程度增加，隨之而來的就是女性收入水平提升，生活方式更自主。

Lululemon抓住了這個細分市場，將這個細分人群稱為“Super Girls”。

如果仔細分析Lululemon的產品，可以發(fā)現它主要有兩大創(chuàng)新：

第一，解決材料的透氣性、緊繃性等問題。Lululemon的瑜伽褲主打快速排汗、布料不與皮膚摩擦等性能為。

第二、兼顧產品的時尚性。Lululemon將褲背設計成半圓形，更有利于女性展現身材曲線，讓消費者穿著瑜伽服就可以離開健身房，走上街頭。

Lululemon的創(chuàng)新還不止于產品，營銷手段上的創(chuàng)新才是其真正的突破口。Lululemon不找專業(yè)運動員代言，也不在各大賽事上打廣告，而是打造瑜伽社區(qū)，讓教練成為Lululemon的大使，穿著其品牌的瑜伽褲上課，同時向學員推薦。

Lululemon在耐克和阿迪達斯的夾縫中，找到了生存空間。在Evercore ISI最新一份調查報告中，Lululemon成為13歲至23歲年齡段消費者們的必選品牌，受訪者中選擇lululemon的人數占比飆升至22%。

2018財年，Lululemon實現營收33億美元，同比增長了25%。同店銷售額增長了8%，凈利潤為4.84億美元。2019年財年，Lululemon全年營收為40億美元，同比增長21%，同店銷售額增長9%。凈利潤為6.46億美元，增長33%。

連續(xù)第九個季度實現兩位數的銷售增長，這是耐克和阿迪達斯很久都不曾有過的增長率了。

耐克，這個曾經撼動過大樹的“蚍蜉”，在自身成長為大樹之后，似乎要被新的“蚍蜉”給撼動了。

耐克何去何從

疫情對耐克的打擊是致命的。根據耐克2020財年第四季度（2020年3月1日-5月31日）財報，其營收下滑38%至63.1億美元，凈虧損7.9億美元，而上年同期凈利潤為9.89億美元。有外媒表示，這是耐克自1998年以來的最差業(yè)績表現。

中國市場已經是耐克恢復最快的市場了，截至8月底的三個月內Nike在中國的銷售額上漲6%，營業(yè)利潤增長3%。但耐克仍然選擇裁員，近日，有消息指出，耐克中國計劃整體裁員近20%約400人。

不難看出，耐克急需控制成本。同時，耐克首席執(zhí)行官約翰·多納霍在今年6月宣布，數字化業(yè)務將成為耐克應對疫情沖擊的首要發(fā)展策略。

“螳螂財經”認為，耐克面臨的問題其實是系統(tǒng)性的問題：

1、高庫存導致價格急速下沉

最近有一個新聞，有一個女大學生因為買了一雙耐克的鞋，而被取消了助學金。我們且不論這件事背后的是非曲直，單純從這個事件可以反映出，耐克雖然仍然被認為是高端品牌運動鞋，但其價格其實已經下沉得非常厲害了。需要靠助學金生活的學生，也可以咬咬牙、剁剁手，買上一雙。

在剛剛過去的雙十一，耐克已經有300元以下專區(qū)，且月銷量都達到了萬人的級別。

這樣的價格區(qū)間怎么能讓人不動心呢？一雙國產的安踏、李寧也要這么多錢呢。

急速下沉的價格能夠幫助耐克增加去庫存的能力。截至8月底，公司囤積庫存67億美元（約合人民幣455億元），相比上個財季（5月底）的74億美元有所改善，但對比去年同期，仍然增長了15%。

但毫無疑問，價格下沉對品牌形象是一種巨大的傷害，當人人都能入手一雙耐克之后，粉絲們還會有熱情花66669元，去搶一雙標價僅1299元的Air Jordan 1 Retro High Rust Pink臟粉黑腳趾嗎？

2、國產運動品牌也在窮追猛打

中國市場是耐克最看好的市場，但是，在中國市場上，想要撬動耐克的，還有一眾國產品牌。

近年來，國潮風起，對耐克、阿迪達斯等品牌的沖擊也是巨大的。中國兩大運動品牌之中的李寧李寧推出了“中國李寧”，主打國潮，吸引了部分年輕人的目光。安踏一面走耐克的模式，推出湯普森球星同款，一面借著冬奧會的東風，推出“國旗款”走國潮路子。

《創(chuàng)新者的窘境》在舊版腰封的醒目位置上印著這么一句話：“就算我們把每件事情都做對了，仍有可能錯失城池；面對新技術和新市場，往往導致失敗的恰好是完美無瑕的管理。”

耐克的管理有問題嗎？似乎并沒有，耐克正在做著最正確的事情。

但很顯然，耐克急需破局，那誰又能給耐克開藥方？始終只有耐克自己，但如果藥方開得不對癥，那么失之毫厘，差之千里的情況也不是不可能發(fā)生。

*本文圖片均來源于網絡

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的干掉耐克的，绝不会是下一个耐克？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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