文|螳螂觀察

作者|圖霖

BAT、今日頭條等巨頭在內(nèi)容賽道打得火熱之際，新玩家們還在不斷入場。這之中，頂著“出海尖子生”光環(huán)的觸寶，稱得上是這條賽道上頗為“特殊”的“新玩家”。

2019年，從輸入法等工具型應(yīng)用起家的觸寶，正式進(jìn)軍內(nèi)容賽道，瞬間引發(fā)熱議。

眾所周知，工具型平臺和內(nèi)容型平臺在流量打法、運(yùn)營邏輯等層面都存在較大差異性。前者可以僅憑“簡單、便捷”就吸引甚至留住用戶，后者則需要平臺持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，才可能留住用戶。而這些，于觸寶而言，顯然是新考驗(yàn)。

近日，觸寶公布了截至2021年6月30日未經(jīng)審計(jì)之2021年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，觸寶已經(jīng)重新盈利，并且內(nèi)容版塊逐漸承擔(dān)起了營收主力。

那么，從做工具到做內(nèi)容，觸寶是如何度過轉(zhuǎn)型“陣痛期”的？作為內(nèi)容賽道的“后來者”，觸寶真能從容應(yīng)對未來更激烈的市場競爭？

一、Q2重回盈利軌道，手游與網(wǎng)文挑起營收“大梁”

財(cái)報(bào)顯示，觸寶2021年二季度凈收入為8322萬美元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為110萬美元，上季度經(jīng)調(diào)整凈虧損1109萬美元，本季度扭虧。

具體到產(chǎn)品層面，轉(zhuǎn)型以后的觸寶，將精力放到了以手游、網(wǎng)文和場景化內(nèi)容為主的內(nèi)容生態(tài)上。數(shù)據(jù)顯示，觸寶內(nèi)容系列產(chǎn)品在總收入中的占比已經(jīng)高達(dá)99%。

而在本季度，觸寶之所以能重新盈利，離不開手游、網(wǎng)文業(yè)務(wù)的助推。

手游方面，Catwalk Beauty在海外市場的表現(xiàn)，起到了不小的貢獻(xiàn)。這款由觸寶的海外游戲工作室Smillage研發(fā)的“女性向跑酷手游”，一度霸榜海外五十余個(gè)國家。同時(shí)，據(jù)觸寶方面表示，Smillage在一季度也在持續(xù)生產(chǎn)單個(gè)游戲月收入百萬美金級別的爆款。

基于此，本季度，觸寶的游戲業(yè)務(wù)收入較上季度實(shí)現(xiàn)了25%的增長，營收貢獻(xiàn)度也已過半，達(dá)到了55%。

不過，“爆款”手游的誕生，既離不開公司實(shí)力，也離不開一定的市場運(yùn)氣。

Catwalk Beauty能在海外順利走紅，更多是基于觸寶在“女性向游戲”和“跑酷類游戲”中找到了平衡。Catwalk Beauty之后，用戶對觸寶的期待值會拉得更高，如何留住用戶，成了關(guān)鍵問題。

為維持游戲業(yè)務(wù)的增長勢頭，觸寶在Smillage之外，還投資了啡咖工作室和多樂工作室，希望通過與多家第三方CP進(jìn)行合作，建立綜合性賦能平臺，進(jìn)而為業(yè)務(wù)變現(xiàn)出力。

網(wǎng)文方面，瘋讀平臺在Q2開啟了立體化發(fā)行模式，接入了外部站點(diǎn)，包括與傳統(tǒng)網(wǎng)文渠道達(dá)成合作等。同時(shí)，瘋讀還拓展了新媒體渠道，以進(jìn)一步推廣瘋讀的原創(chuàng)內(nèi)容，提升平臺影響力。

這一系列新動作的反饋如何呢？

財(cái)報(bào)顯示，Q2觸寶網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)度達(dá)到37%。用戶活躍度也有了提升。2021年6月，觸寶內(nèi)容系列產(chǎn)品的DAU為2350萬。其中，公司的網(wǎng)絡(luò)小說產(chǎn)品的平均DAU達(dá)到了670萬。

得益于用戶活躍度的提升，觸寶二季度的每日ARPU也實(shí)現(xiàn)了同比增長42%，環(huán)比增長50%。

此外，觸寶在Q2的銷售和營銷費(fèi)用也得到了收窄，占總收入的比例為72%，低于上季度的87%，也低于去年同期的84%。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，這主要是由于觸寶在獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶方面的戰(zhàn)略取得了成效，因而減少了用戶獲取成本。

總體來看，觸寶在Q2交出了一份比Q1更不錯的成績單，內(nèi)容生態(tài)也顯現(xiàn)出了更大的增長潛力。不過，“螳螂觀察”認(rèn)為，這并不意味著觸寶可以掉以輕心。如何保持這一增長態(tài)勢，真正在內(nèi)容賽道站穩(wěn)腳跟，才是接下去的重點(diǎn)課題。

二、內(nèi)容生態(tài)釋放變現(xiàn)紅利，觸寶如何才能“后來者居上”？

在內(nèi)容賽道，手游和網(wǎng)文早已成為“兵家必爭之地”。

“中商產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國游戲玩家總數(shù)將達(dá)680百萬人，其中預(yù)計(jì)661百萬人為移動游戲玩家。同時(shí)，據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告·下》2020年12月，免費(fèi)網(wǎng)文App行業(yè)用戶規(guī)模也已達(dá)到1.44億，較上年同期增長了22%。

可以看到，不論是手游還是免費(fèi)網(wǎng)文，觸寶都算是踩準(zhǔn)了風(fēng)口。只是，機(jī)遇向來與挑戰(zhàn)并存。2019年才正式轉(zhuǎn)型做內(nèi)容的觸寶，在手游和網(wǎng)文上其實(shí)都未搶占到市場先機(jī)。作為“后來者”，觸寶如何才能吃上這波內(nèi)容變現(xiàn)的紅利呢？

細(xì)看觸寶在內(nèi)容生態(tài)上的布局，其實(shí)有些“劍走偏鋒”。手游沒有強(qiáng)行擠進(jìn)競爭激烈的國內(nèi)市場，而是從更有優(yōu)勢的海外市場出發(fā)。網(wǎng)文也舍棄了付費(fèi)閱讀這塊“肥肉”，通過瘋讀切入了免費(fèi)閱讀市場。

這實(shí)際上和此前觸寶在輸入法上的“打法”類似。彼時(shí)，搜狗輸入法在國內(nèi)“風(fēng)生水起”，觸寶并未選擇“正面出擊”，轉(zhuǎn)而去往海外推出了“觸寶輸入法”，最終成功打開市場。

除此之外，觸寶的“矩陣式”布局，也為其在內(nèi)容賽道爭取到了更大的機(jī)遇。單一的手游或者網(wǎng)文，的確難以讓觸寶在短時(shí)間內(nèi)從賽道突圍，但組合起來，結(jié)果可能就不一樣了。

譬如，圈層覆蓋可以更廣。手游層面，觸寶已經(jīng)覆蓋了模擬經(jīng)營、跑酷、消除、塔防、放置、益智等多個(gè)游戲品類，可以照顧到更多玩家的喜好。網(wǎng)文層面，瘋讀的IP孵化取得了較大拓展，既切入了有聲場景，也開始著手影視拍攝。

再譬如，協(xié)同效應(yīng)更具價(jià)值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的孵化，對觸寶而言，可以起到“一舉兩得”的效果，既能切入網(wǎng)文所在的有聲、影視場景，也能切入游戲場景。這將對用戶增長、用戶粘性增強(qiáng)起到正向驅(qū)動作用，讓觸寶未來的產(chǎn)品價(jià)值與變現(xiàn)潛力更具持續(xù)性。

當(dāng)然，內(nèi)容賽道的多元布局是否奏效，最終依然要落腳到變現(xiàn)能力上來。依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的同時(shí)，平臺還需要“精耕細(xì)作”，才能留住用戶、提升轉(zhuǎn)化。

今年，觸寶推出的“新人作家培養(yǎng)計(jì)劃”，為的就是讓更多新人創(chuàng)作者從純粹的"愛好式"創(chuàng)作進(jìn)階為"專業(yè)化"的創(chuàng)作，進(jìn)而提升瘋讀平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量。

與此同時(shí)，為進(jìn)一步強(qiáng)化平臺變現(xiàn)能力，觸寶在精細(xì)化運(yùn)營上也下了不少功夫。

在變現(xiàn)模式上，觸寶長期探索的的IAA模式得到了進(jìn)一步優(yōu)化，各項(xiàng)變現(xiàn)工具及廣告平臺的競價(jià)變現(xiàn)效率，可以結(jié)合自身游戲及流量特征，充分發(fā)揮優(yōu)勢。在變現(xiàn)渠道上，觸寶旗下的瘋讀平臺也與外部站點(diǎn)合作，融入了更多生態(tài)，既能提升IP影響力，也能提升平臺收益。

值得注意的是，即便觸寶在游戲和網(wǎng)文市場已經(jīng)逐步摸索出了合適的發(fā)展路徑，但整個(gè)內(nèi)容市場依舊面臨著低質(zhì)量IP扎堆恰爛錢、競爭環(huán)境日漸烏煙瘴氣等問題。

以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例。去年，國家網(wǎng)信辦網(wǎng)站發(fā)布的《國家新聞出版署關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版管理的通知》，就對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出版作出了進(jìn)一步規(guī)范，包括建立健全內(nèi)容審核機(jī)制、嚴(yán)格規(guī)范登載發(fā)布行為等等。

但上述問題并非一日形成，自然也就無法在短時(shí)間內(nèi)根除。這對包括觸寶在內(nèi)的所有內(nèi)容玩家來說，其實(shí)都是長期考驗(yàn)。

三、巨頭環(huán)伺，唯有“長期主義者”才能走得更遠(yuǎn)

相較改善整個(gè)內(nèi)容市場的競爭環(huán)境這樣的“長線任務(wù)”，如何在巨頭環(huán)伺的情況下，占領(lǐng)更大的生存空間，或許才是觸寶亟待完成的任務(wù)。

當(dāng)前，騰訊、網(wǎng)易、米哈游等企業(yè)，基本霸占了國內(nèi)頭部的手游市場，后續(xù)新玩家要與之抗衡，可謂十分不易。

免費(fèi)網(wǎng)文方面，字節(jié)系有番茄小說，百度系有七貓小說，騰訊系有飛讀小說。一個(gè)個(gè)看似嶄新的平臺背后，站著的都是“大佬”。番茄可以借字節(jié)的流量，七貓可以借百度的渠道，飛讀由于背靠閱文，在IP引流上也具有天然優(yōu)勢。

這對觸寶而言，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。畢竟，巨頭們爭相入局，這個(gè)市場更可能越做越大。

不同于其他賽道，內(nèi)容賽道有著明顯的高壁壘、高粘性特征。“螳螂觀察”認(rèn)為，只有“長期主義者”才可能走得更遠(yuǎn)。

長期主義者，其內(nèi)心想到的回報(bào)曲線不是線性曲線，而是一個(gè)指數(shù)曲線，即前期波瀾不驚，后期增長迅猛。

不論是最早的外賣還是之后的電商，巨頭們慣用的打法就是“瘋狂燒錢”，也就是花錢買流量。這樣做固然省事，但也容易擾亂市場競爭環(huán)境、不利于沉淀忠實(shí)用戶。

面對巨頭們的來勢洶洶，相較臨陣磨槍，穩(wěn)扎穩(wěn)打修煉“內(nèi)生力”，可能更值得觸寶嘗試。

首先，“用戶力”是底蘊(yùn)支撐。不論是此前工具型的輸入法，還是當(dāng)前生態(tài)型的內(nèi)容，觸寶在吸納新用戶、留住老用戶、提升用戶粘性層面，都逐漸積累了經(jīng)驗(yàn)。Q2的ARPU實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長，就是最好的佐證。而強(qiáng)大的用戶力也將成為觸寶在未來發(fā)展中的最大底氣。

其次，“數(shù)據(jù)力”為發(fā)展賦能。技術(shù)研發(fā)實(shí)力對平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。觸寶早期在研發(fā)層面投入了大量精力，使其不論是做輸入法還是做內(nèi)容，都能“以不變應(yīng)萬變”。實(shí)際上，這也是觸寶可以平穩(wěn)度過轉(zhuǎn)型“陣痛期”的重要原因之一。

最后，“產(chǎn)品力”讓價(jià)值凸顯。產(chǎn)品本質(zhì)上是為了提升平臺收益而存在，作為內(nèi)容平臺，產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量需要“兩手抓”。質(zhì)量層面，Q2瘋讀原創(chuàng)作品占全平臺內(nèi)容比例環(huán)比上升10%。數(shù)量層面，觸寶在2021年下半年，預(yù)計(jì)在國內(nèi)市場推出超15款游戲產(chǎn)品，在海外市場推出超20款游戲產(chǎn)品。

總而言之，作為“跨界玩家”，觸寶在內(nèi)容賽道的布局已初步成型，變現(xiàn)優(yōu)勢也逐步明顯。接下來要做的，就是繼續(xù)沉淀“內(nèi)生力”，以盡快在這一賽道站穩(wěn)腳跟。

“出海尖子生”觸寶能否再創(chuàng)奇跡，我們拭目以待。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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總結(jié)

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