文 | 陳小江

來源 | 螳螂觀察

互聯網家裝只有軀殼，沒有靈魂。

這讓互聯網家裝發展多年，仍然在大眾化、平臺化、規模化等方面躅躑不前。

一方面，從整個行業來看，相比傳統線下家裝，互聯網家裝的滲透率依然有限。

據觀研報告網顯示，從2012年到2020年，互聯網家裝的市場滲透率從5%上升到19.2%。看似滲透率有較大提升，但實際上尚低于“平均線”——據國家統計局數據顯示，2020年，我國實物商品網上零售額，已經占到社會消費品零售總額的24.9%。

另一方面，從企業發展來看，作為少數幾個擁有萬億市場規模的行業之一，互聯網家裝行業集中度低，缺乏巨頭企業。

相比吃有“美團”、行有“滴滴”等巨頭企業，互聯網家裝行業連一家市值千億的上市企業都未有，規模效應似乎在互聯網家裝領域“失靈”了——據中國建筑裝飾協會統計數據顯示，2020年家裝龍頭企業市占率都低于1%。

種種跡象表明，喊了多年的家裝行業的互聯網化，也似乎困在了“局域網”，并未能像其它被互聯網改造的消費賽道一樣，呈現可觀的規模效應。

還未完全破解“黑盒”，卻又走向“無限套娃”

家裝被視為互聯網最難啃的骨頭之一，很長一段時間以來，人們將之歸咎于家裝行業本身的特點——如供應鏈冗長、施工周期長、流程不規范、服務非標準化等。

在《螳螂觀察》看來，家裝行業本身的特點是其難以互聯網化的內因，但這一因素在開始著手互聯網改造前一直存在。

相比而言，更重要的外因是，在家裝互聯網化改造這條路上，先行者們似乎走入了一條歧途——未能將互聯網化進行到底，在營銷和獲客端進行互聯網之后，沒有進一步去將家裝服務全流程進一步拆解，進行互聯網化和標準化。

以目前規模較大的齊家網和土巴兔為例。兩者做的是中介型互聯網家裝平臺，主要提供信息和交易撮合服務。其連接的主要是用戶和傳統裝修公司。

他們并沒有像美團、滴滴這樣，再進一步，連接到直接提供一線服務的外賣騎手、滴滴司機。而后者正是影響整個行業互聯網化的關鍵。

因此，這類平臺促進了家裝行業信息透明和線上獲客的發展，也通過SaaS服務等為裝企降本增效帶來一定的賦能。但在施工端，仍交給傳統裝修公司。雖然平臺作為第三方，有一定的監督的作用，但對傳統裝修公司“黑盒”服務改善有限，這也是這類平臺口碑不高的原因。

那如何保障裝修質量和標準化？以愛空間為代表的垂直型互聯網家裝公司提出了另一種解法——即自營。

如通過愛空間提供的整裝服務，在整裝價格、交付工期、乃至產業工人的培養（旗下工人屬于企業員工而非游戲隊）都做出了一定優化。

問題在于，雖然愛空間在獲客、營銷、管理等實施線上化，但本質上仍做著傳統裝修公司的事，而非互聯網平臺。且其模式較重，不利于規模化，這也是其發展速度不如齊家網、土巴兔等平臺型企業的原因。

此外，這種重模式對盈利能力也是一種挑戰，比如土巴兔也嘗試過大力發展直營業務，但對業績又拖累，最終選擇放棄。

縱觀這三家互聯網家裝企業做的事，其實可以歸結為一點——整合。

最終結果，當然促進了家裝互聯網化的發展，尤其在信息透明、線上獲客和營銷等上面。不過，由于這種互聯網化不夠徹底，本質上又在傳統家裝模式上，套上了一個互聯網家裝平臺的殼。比如，以往用戶要裝修直接找線下裝修公司就好，現在還要從齊家網等平臺繞一圈。

誤入歧途的互聯網家裝，困于“局域網”

互聯網最寶貴的是開放、自由、合作、共享等互聯網精神，這是互聯網改造任何行業的靈魂。

家裝互聯網化，由于只完成了局部互聯網化，缺少了開放、自由等互聯網精神，結果困在了“局域網”。

比如說通過互聯網平臺，裝修用戶和一線施工工人，能實現如滴滴車主一般買賣自由嗎？顯然，絕大多數新老互聯網家裝平臺至今仍不能做到。

這導致現有的互聯網家裝行業發展并不理想，不僅滲透率低、缺乏足夠頭部的企業，而且行業各種亂象依然頻現，消費者并未有因為家裝被互聯網化，而享受到像吃（美團外賣）、行（滴滴）等引發不一樣的質變體驗。

事實上，在家裝互聯網化這件事上，除了整合之外，還有一種截然不同的解法，那就是拆解。

不都說家裝服務是黑盒嗎？那把黑盒進行拆解，或許是一個更好選擇。

如今年被黃光裕站臺的打扮家，為家裝服務搭建成設計、施工、材料和家居四大“獨立”服務平臺。其帶來的好處是讓各階段分離，能夠避免“利益黑幕”和“開支增項”。

舉個例子，傳統家裝服務中，設計師也是材料銷售員，設計也跟賣材料息息相關，這也讓設計師設計時容易夾帶“私貨”，分階段服務就能夠有效避免。

做這種“拆分”的，打扮家不是唯一一家，也不是第一家。

比打扮家更早做這事的是“當家”，而且做的更“狠”——他們把裝修每個環節的服務，都實現了商品化，而要實現商品化，肯定要標準化。

什么意思呢？就是在當家App上，不僅設計、材料、精算等是一件件商品，具體到貼磚、做防水、找平等施工工序，也是一件件商品——每一道工序都有標準價格和驗收規范，用戶購買裝修服務，就像在淘寶購物一樣。

這或許給多年來互聯網家裝難以規模化、平臺化找到了一種新解法。

因為當裝修服務被拆解到最小基本單元后，人們擔心的“關聯利益黑幕”、無法標準化、不懂裝修、缺少選擇、同質化等問題都將幾乎不存在，因為每個模塊都是獨立的、清晰易懂的，這就解決了家裝行業中被詬病的“黑盒”問題。

為什么大家愿意叫外賣、上網買衣服，因為使用門檻低，人人都會。為什么不愿意上網買裝修服務，因為不懂裝修，看不懂互聯網裝修公司的服務標準。

而“當家”將家裝服務的每個環節拆分，并且列出詳細標準，圖文并茂介紹后，消費者一眼就能看懂，再買裝修服務，就跟我們上淘寶購物一樣簡單。

從這個角度看，當家的模式或將讓裝修真正從“局域網”走向“互聯網”。

那么齊家網等互聯網家裝企業們為什么會誤入“歧途”，這其實跟互聯網家裝發展階段有關。

互聯網家裝的發展，并非一蹴而就，而是經過了萌芽期、探索期、快速發展期，漫長停滯期，以及近幾年開始復蘇等幾大階段。解決方案也經歷了一個從“局部解”到“全面解”的過程。

放在齊家網、土巴兔、愛空間們崛起的階段，幾者的做法并沒有問題，這也是其能獲得快速發展的原因。

比方說，2007年成立的齊家網，從提供家居建材線上購買切入。2008年成立的土巴兔，從業主、設計師以及裝企信息撮合，在當時都是很好的切入點，也確實解決了很多痛點問題。

但是互聯網是快速進化和迭代的，這也讓先行者可能變成滯后者。這就好比最早做短視頻的那一批玩家，最后都落在了抖音、快手后面。

危機并存的下半場，互聯網家裝還能講出新故事嗎？

縱觀所有的互聯網行業，互聯網巨頭入局，是行業進入下半場的一個標志，家裝行業也不例外。

近幾年，隨著阿里、蘇寧、國美、百度、字節跳動、貝殼等互聯網巨頭紛紛入局或加碼家裝業務，互聯網也進入了危機并存的下半場。

危機在于，對齊家網、土巴兔等互聯網家裝平臺來說，隨著坐擁流量入口的互聯網巨頭入局，想通過流量販賣做中介生意的模式將更加“內卷”。

機會在于，隨著互聯網巨頭的入局，互聯網家裝的滲透率將進一步加深，這將給行業帶來增量。同時，萬億規模的家裝行業，互聯網化的空間依然巨大。

如何在行業下半場講出新故事，在筆者看來主要有兩個方面：

一方面，推動家裝互聯網從“局域網”轉向真正的“互聯網”。這將解決互聯網家裝行業當下面臨的諸多痛點，提升互聯網家裝的滲透率。如交付質量差、行業透明度低、信任不夠等等。

比如在當家模式下，家裝服務供需兩端體驗都會得到提升。

從消費者來看，可以真正自由選購裝修所需。包括裝修材料、裝修服務等。哪怕你只想刷幾平米的墻、或買個設計、預算服務，都沒有問題。

而在工人端，裝修工人成了像滴滴司機一樣，成為一個自由接單的“個體戶”，而不是裝修公司或者工頭之下的“打工人”。將激發工人像滴滴司機一樣（在當家上，工人也像滴滴司機憑服務質量優先搶單）自主提升裝修質量和服務，保證互聯網家裝的交付質量。

供需兩端的升級，將加速互聯網家裝的平臺化和規模化發展。如今僅在長沙地區，當家平臺匯聚的裝修工人就已經過萬，這是任何一家裝修公司都不能媲美的。

另一方面，則需要尋找差異化的增量市場。

目前很多互聯網家裝平臺的重心主要集中在新房整裝上，因為整裝客單價高，也方便夾雜“私貨”，而新房裝修又比舊房改造更輕松。

但事實上，像二手房舊改新、精裝房局部微改，舊房局改。這部分需求巨大，且將不斷增長，現有市場下還未能很好滿足。

據艾瑞咨詢《2021年中國家裝行業研究報告》指出，2020年北上深二手房銷售面積占整體銷售面積比例突破60%，這將激發大量存量房裝修/改造需求。

目前很多裝修企業已經將目光聚焦這些領域，如做整裝的愛空間就將二手房舊改新作為一個重要突破點。再比如實現了裝修各環節服務商品化的當家，本身提供的就是自由組合服務，在二手房舊改新、精裝房局部微改，舊房局改等方面有優勢，因而也將其作為一個重要發力點。

總而言之，目前家裝互聯網化的進程還遠未結束，這是挑戰更是機遇。

只有當我們能像上美團點外賣、用滴滴打車出行、到淘寶網購那樣放心、便捷地上網享受家裝服務時。家裝行業才真正從“局域網”變成互聯的“廣域網”，迎來更廣闊的空間。

*本文圖片均來源于網絡

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總結

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