本文為36氪x螳螂觀察聯(lián)合出品

氪約欄目策劃 | 劉涵

作者 | 葉小安 編輯 | 常姣

在充滿機遇與挑戰(zhàn)的2021年，服飾界迎來了大洗牌。

ZARA、H&M等快時尚品牌衰敗的同時，國產(chǎn)運動服飾品牌正不斷崛起、二次元以及內(nèi)衣等細分賽道也爆發(fā)出巨大的潛力。

同樣這也意味著國內(nèi)潮流趨勢隨時間的推移正發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，以前大家更追求時尚、奢侈品大牌，如今則追求個性化、性價比、科技感的品牌，也正是基于此助推了一批新銳服飾品牌崛起，如蕉內(nèi)、UBRAS、Bosie等。

但這些迎合年輕人的胃口因而爆火的服飾品牌，也不乏出現(xiàn)了些許爭議，“高大上”的科技元素到底是偽概念還是真需求，短暫萌芽的品牌能駕馭幾分時尚感？

此外，隨著二次元、漢服等小眾服飾的崛起，這些新消費服飾品牌在流量退潮后，去路又在何方？

服裝行業(yè)的冰與火：快時尚衰敗，國潮崛起、細分賽道爆發(fā)

2020年受疫情影響，快時尚服裝品牌們進入寒冬，直到2021年也未緩過勁來。尤其是在新疆棉事件后，行業(yè)出現(xiàn)洗牌：先是H&M遭市場抵制后在今年內(nèi)關(guān)閉超百家門店，后是ZARA旗下三姐妹品牌（Bershka、Pull&Bear和Stradivariu）關(guān)閉了中國市場的所有門店。

傳統(tǒng)快時尚品牌雖遭遇了大敗局，但服裝行業(yè)卻依舊是一片艷陽天。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國服裝市場零售規(guī)模達到2.19萬億元，同比增長5.29%。另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2021年中國服裝市場將達2.4萬億元。

但在這片萬億級市場內(nèi)，“國潮”正在崛起，小眾新銳服飾品牌不斷出圈。

2021年，國產(chǎn)運動服飾品牌安踏總市值超越阿迪達斯，位居全球運動服飾品牌第二；李寧、貴人鳥等也不斷刷新著自身的銷售額或市值記錄。

據(jù)多家媒體曾報道，2020年，安踏就以51.62億元的凈利潤首度超過阿迪達斯（凈利潤約33.14億元），成為耐克之外全球最具盈利能力的運動品牌公司；同時在2021年上半年，并以一度突破5000億港元的市值超越阿迪達斯，成為全球第二大體育用品集團。

國產(chǎn)運動服飾品牌的爆發(fā)，同樣也催生著其他細分領(lǐng)域內(nèi)的國產(chǎn)服飾品牌崛起。2021年，內(nèi)衣這類細分賽道也迎來大爆發(fā)。

根據(jù)數(shù)字品牌榜數(shù)據(jù)顯示，自2021年1月1日起，在貼身衣物和小眾文化這兩個倍受資本青睞的細分賽道上，先后也出現(xiàn)了DB值爆發(fā)性成長的新銳服飾品牌，其中，大杯文胸品牌奶糖派成為僅次于Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)三大巨頭的新銳貼身衣物品牌。

另據(jù)《螳螂觀察》了解，Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)這三大貼身衣物巨頭在2020年前后就開始爆火；其中Ubras以10億銷售額成績登上了2020年天貓第一內(nèi)衣品牌位置。

2021年，這些新銳服飾品牌一樣走俏。

2020年末獲得數(shù)億B＋輪融資的Ubras，在去年年初又拿下了IDG資本的投資，并穩(wěn)坐內(nèi)衣銷量排名全網(wǎng)第一位置；蕉內(nèi)則在去年7月完成了7000萬美元融資，投后估值或達20億美元，并登上了國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)前三；此外同年9月，Bosie完成數(shù)億元B+輪融資，公司收入增速也已連續(xù)三年超過200%，預(yù)計今年銷售額將突破7億元。

但是，為何這些新銳服飾品牌依舊能大火于市場？

一方面，新銳服飾品牌解放女性穿著自由，主打的是“悅己”概念。

對比都市麗人、曼妮芬等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，Ubras以及蕉內(nèi)這類新銳內(nèi)衣品牌主打的是無鋼圈式內(nèi)衣，注重的是消費者舒適的體驗感。

具體來講，Ubras主打的是“無尺碼內(nèi)衣”，擺脫了鋼圈罩杯由于硬度較高帶來的擠壓感以及長時間穿著給女性帶來的乳腺疾病的隱患；蕉內(nèi)也主打類似的概念，公司以“無感標(biāo)簽內(nèi)衣”取悅女性悅己者。

另一方面，大家聚焦Z世代群體，并以互聯(lián)網(wǎng)渠道快速普及市場。

眾所周知，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌大多是以線下加盟店模式擴張，而Ubras、蕉內(nèi)這類新銳內(nèi)衣品牌專注的是線上渠道，避免了與傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭直接競爭的壓力。

總結(jié)來看，從傳統(tǒng)快時尚到國潮，再到內(nèi)衣等細分領(lǐng)域的爆發(fā)。可以得知的是，新消費時代下人們的消費習(xí)性也正在被重塑，大家也越來越注重小眾及功能概念性的服飾產(chǎn)品，這也導(dǎo)致服裝這個大賽道正被劃分的越來越細。

然而賽道劃分的越細，消費人群也越來越注重服飾舒適度及產(chǎn)品功能性的體驗感。但就算是新銳服飾品牌們專注年輕一代、圍攻線上渠道，為產(chǎn)品填上“無性別”、“無感”、“科技”等獨特色彩，也難完全占領(lǐng)市場。

其一，“無感”、“無尺碼”及“科技”等概念被市場質(zhì)疑是在賣噱頭。

新消費領(lǐng)域投資人徐亮曾向媒體表示，“無尺碼”、“科技感”、“舒適”這些產(chǎn)品概念更多地是用來吸引消費者的營銷“噱頭”，如果公司品牌力減弱了，那么競爭力將會下降，公司需要提出更新的產(chǎn)品和新的概念。

好比蕉內(nèi)，除開無感標(biāo)簽基礎(chǔ)上，蕉內(nèi)會為自家文胸、內(nèi)衣、保暖衣、家居服等多品類產(chǎn)品上應(yīng)用ZeroTouch?無感托?、Movestech防曬涼感、Airwarm熱皮空氣保暖等技術(shù)。

但實際體驗上，就算為產(chǎn)品添加了科技元素，消費者也并不完全買賬。在淘寶評論上，用戶也在吐槽蕉內(nèi)產(chǎn)品空杯、不舒適以及價貴的特點；同時黑貓投訴上，也有類似的投訴消息。

截圖來自：黑貓投訴

其二，行業(yè)的競爭同樣激烈。

好比在內(nèi)衣這條服飾新消費賽道內(nèi)，除開蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外這三大巨頭外，設(shè)計師定制品牌Livarymio里性、大杯文胸品牌奶糖派等諸多細分新品牌，也在借助資本和平臺方面的扶持，搶占市場。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也通過投資入股等方式進入這片市場。10月，貼身衣物品牌“完型”獲得小米科技的領(lǐng)投的數(shù)千萬美元天使輪融資；同月Bosie完成由B站、五源資本等投資的數(shù)億元B+輪融資。

可以預(yù)見的是，在資本不斷加持、巨頭相繼下場的背景下，未來內(nèi)衣這條細分的服飾賽道競爭也將變得越來越激烈。而在充滿挑戰(zhàn)與機遇的2021，新銳品牌要想長青，它們還需克服何種困難，保住流量增長密碼？

流量褪去，新消費服飾品牌又該如何保持高增長秘籍？

追求流量是消費企業(yè)們永恒的主題，但流量并不會永遠相伴你左右。實際上，今年部分新銳服飾品牌們的流量法寶也開始漸漸失靈。

據(jù)CBNData公布的直播為內(nèi)衣品牌銷量貢獻程度的研究數(shù)據(jù)，直播為蕉內(nèi)帶來的銷售額占其銷售總額的50%。但是，品牌依舊需要線下門店來支撐核心競爭力的，畢竟實地的體驗感是線上無法代替的。

也是基于此，主要依靠線上渠道的蕉內(nèi)、Ubras等也開始在線下鋪設(shè)門店。繼2019年開設(shè)的首家門店后，Ubras目前開設(shè)約10家線下店鋪；今年10月，蕉內(nèi)的首個線下門店也正式在上海開業(yè)。

然而線下不同于線上，房屋的租賃、員工人力以及供應(yīng)鏈上的成本都是一筆不小的開支，這對于剛起步、根基不算深厚的新銳服飾品牌是一項不小的挑戰(zhàn)，這也是為什么大家暫時無法擺脫對線上渠道依賴的原因所在。

另一面，Z世代消費人群的愛好也在不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)變，在漢服、洛麗塔等新興服飾領(lǐng)域內(nèi)崛起的新消費品牌比比皆是，類似于漢服品牌十三余、桔嶼等等。

在大家簇擁而至同一賽道的時刻，新消費服飾品牌們又該如何持續(xù)吸引年輕人的注目？

一、維護好產(chǎn)品、客戶以此來穩(wěn)固口碑，并持續(xù)打造符合市場概念產(chǎn)品。

無論是Ubras、蕉內(nèi)，還是Bosie等，毫無疑問大家都完成了從0到1的成長。如果說起始階段大家專注的是品牌自身概念的輸出，以此來搶占用戶的心智；而下一階段無非是維護，維護好產(chǎn)品及客戶關(guān)系，以此來穩(wěn)固口碑做大市場。

新消費領(lǐng)域投資人徐亮曾向財經(jīng)媒體表示，“目前新品牌們也開始步入產(chǎn)品同質(zhì)化、價格也難以分層的情況中。而產(chǎn)品概念更多的是吸引消費者的營銷“噱頭”，如果企業(yè)品牌力減弱，那么就需要提出更新的產(chǎn)品和新的概念。”某內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人露西則表示，“無尺碼內(nèi)衣的市場空間是有限的，沒有新花樣，產(chǎn)品接下來也只能是在用材、塑型等方面進行創(chuàng)新。”

因此接下來，大家的產(chǎn)品或?qū)⒒貧w塑形及健康角度上，畢竟無尺碼的內(nèi)衣對胸部的塑形也無益處。而在做工上，新消費服飾品牌的產(chǎn)品用料可再精細化，采用市場上最暢銷的內(nèi)衣的面料，純棉和莫代爾這兩種來繼續(xù)研制產(chǎn)品。

二、優(yōu)化供應(yīng)鏈，筑高品牌護城河。

在消費市場內(nèi)，供應(yīng)鏈能力直接決定企業(yè)是否有新的供給能力，供應(yīng)鏈的重要性顯而易見。但按照目前形勢來看，新消費服飾品牌的供應(yīng)鏈能力遠不及傳統(tǒng)服飾品牌，前者線下渠道布局的稀缺就是體現(xiàn)之一。

據(jù)中瑞潤和研究報告分析，“服飾行業(yè)的商業(yè)模式在不斷地變化，客戶期望值增強，需求大幅波動，產(chǎn)品生命周期縮短，市場的競爭也在不斷加劇...這些都讓企業(yè)的供應(yīng)鏈管理越來越難。”

該研究報告還分析，“在內(nèi)衣這個服飾細分賽道內(nèi)，供應(yīng)鏈?zhǔn)怯稍O(shè)計，制造，分銷和銷售四個主要階段組成，而這些都可以通過數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變達到個性定制、柔性供應(yīng)鏈的目的。好比在設(shè)計階段，可以通過3D時尚設(shè)計軟件，改變傳統(tǒng)的紙張設(shè)計流程等。”

由此優(yōu)化四個供應(yīng)鏈階段，將會對新銳服飾品牌競爭力起到加強的作用。不僅能提升產(chǎn)品競爭力，還能提升品牌對上游供應(yīng)端的議價能力等等。

所以總的看來，未來新消費服飾品牌要想長期保存高增長秘籍，一方面是要持續(xù)加強產(chǎn)品的創(chuàng)新力及服務(wù)；另一方面則要優(yōu)化供應(yīng)鏈，掌握在未來服飾行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)。但要做好這兩方面，新銳服飾品牌們還任重而道遠。

參考資料：

《內(nèi)衣巨頭拋棄性感標(biāo)簽，蕉內(nèi)、Ubras“開戰(zhàn)”都市麗人、愛慕股份》AI財經(jīng)社

《大內(nèi)衣行業(yè)洗牌元年，最緊要是做貼身衣物上游供應(yīng)鏈布局！》 中瑞潤和

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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總結(jié)

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