聊一聊社交网络的逻辑、产品和未来
作者:samtwobaby
最近社交領域很熱鬧,3 月底騰訊剛在 12 年年報披露微信朋友圈的月活躍賬戶增長至 2.47 億戶,QQ 空間月活躍 6.03 億;五一前阿里巴巴就以 5.86 億美元購入新浪微博18%股份,由此新浪微博估值為 33.6 億美元;Facebook 剛公布的 Q1 業績,營收 14.58 億美元,月度活躍用戶人數為 11.1 億,移動業務月度活躍用戶人數為 7.51 億。
筆者在公司也在負責社交產品飛信同窗,除了眼熱和感嘆,也整理下對社交網絡的理解,曬一曬的同時,也算是個人小結吧,歡迎探討。全文分三個部分:社交的邏輯、社交的產品和社交的未來。
社交的邏輯
社交網絡的理論研究是一個很久就開始的事情了,以下列出 4 個基礎論斷,作為后續產品論述的前提(其實很多在產品中體現的還很不好)。
鄧巴數:能與某個人維持緊密人際關系的人數上限,通常最緊密的聯系 4-5 個人左右,15 是能夠一起干同件事情人數,35 是能互動協作的最大人數,150 是能夠記憶和了解的最大關系數。飛信群的用戶上限是 200 人的原因,就是超過 200 人后因為用戶無法維系這么多關系會導致活躍降低。
社交網絡是小世界網絡: 既然世界上任何一個人都可以通過最多六個人就能找到對方,那說明世界的確蠻小的(網絡有較短的平均路徑長度);而且六度關系證明一個事情,就是社交網絡不是隨機網絡(隨機網絡是不可能僅通過 6 個節點訪問全網絡的),社交網絡中的人是扎堆存在的(網絡有較高的聚類系數),其中存在人群里的領導者--核心和跨人群的人--橋梁,而這也是 QQ 圈子算法開始的邏輯。
社交網絡是無尺度網絡: 社交網絡中人的好友數符合冪律分布,即較少數的人認識大多數的人(節點的度非常高)和大多數的人只有較少的關系(節點的度很小),新浪微博的明星 +V 賬號其實就銳化了這個邏輯,以至于在新浪微博里,通過 3-4 個人就能遍歷全網絡。
群體心理學證明,人的行為是受社會環境強烈影響的,社交網絡中主要體現在人的影響和群體的影響。
關系對人的影響在于,六度分隔所描述的是弱連接,通過弱連接,我們可以傳遞消息,創造合作機會;但如果關注人們之間是如何互相產生影響的,就必須關注強連接,尼古拉斯?克里斯塔斯基將稱為“三度影響力原則”(人類行為深受三度以內朋友的影響), 這種現象的出現原因,既包括行為習慣上的影響,也包括觀念上的影響。
群體對人的影響,主要是極化,即群體愚蠢或群體智慧。理論上,有一個共同的目標,分工互補,就可形成緊密的群。《烏合之眾》里講到,群體對于個體有著極端放大和縮小的能力,可以沒有責任的暴虐成為暴民,也可以用高尚情感使之舍生赴死(領袖們打動群眾需要言之鑿鑿,信誓旦旦的重復和強大意志的感染)。情緒化、簡單化和跟隨成本大大降低,是群對個人行為帶來的影響。新浪微博的運營,就是典型的時尚流行話題帶動,名人引導,最后完成群體討論和活躍的,
另一方面,群體是可以產生超越個體的群體智能的,《失控》里稱之為“涌現”(整體才具有,孤立部分及其總合不具有的性質)。這個在人類社會尚無很好的范例,亞馬遜的相關商品精準推薦,可能算群體預測吧,但在自然界涌現有很多范例,比如水分子朝一個方向運動會形成漩渦,白蟻可以構筑相當于人類數千層樓高的蟻巢,且通風衛生情況良好。
北京大學計算機系李曉明教授為《大連接》一書所寫的推薦語:“社會網絡”不僅是‘網絡’更是‘社會’,深合我心。互聯網的社交產品,就是要遵循規則,幫助用戶使用、經營、擴展其社交關系,將整個社交網絡經營成良好運轉的虛擬社會。
社交的產品
社交產品主要論述四個部分:關系社交產品、內容社交產品、服務社交產品和社交產品的運營。
關系社交產品
扎克伯格在 Facebook 上市前公開信中寫道:“人際關系是社會的基本構成單元……人們分享得越多——即便只是與密友或家人分享——文化就越開放,對于他人的生活和觀點的理解也就越深。我們認為,它能夠創造更多、更強的人際關系,并幫助人們接觸到更多不同觀點。”這就是平臺型的關系社交產品的主要思路。
實名動態(FEED)、好友關系(推薦)、個人主頁(Profile)是關系社交產品的基本構成,持續不斷的優化 FEED 的聚合和展現形態,進而激勵更多的分享(含評論轉發),不斷基于標簽推薦用戶添加好友,不斷引導用戶瀏覽好友的個人空間,以此完成關系鏈的活躍和建設,其中相冊、日志、活動和投票,是關系社交產品的基礎分享應用和 UGC 內容來源。
業內,Facebook、QQ 空間、人人網、開心網,大體都是基于這個邏輯的。特別要提出的是,開心網正是由于在用戶動態中沒有強化好友內容的分享,而導入了大量游戲動態,導致了網站活躍的急速下滑。
進一步的,任何人都會有關系鏈的迭代,人屬于社群生物,這是青年用戶更能參與陌生交友的原因,他們的關系鏈密度還太低。隨著關系鏈密度的加深,人們管理和擴展關系鏈的成本增加,特別是時間機會成本增加,人們希望用有限的資源去維持更有收益的成本。關系社交產品在發展的一定階段,就應為用戶提供群組這一關系管理模式。
較好的群組構建模式,是要引導用戶基于 3 個屬性(標簽)來完成,即關系(socialgraph)、興趣(interestgraph)和位置(geograph)。目前看起來,陌陌的群組構建是相對成功和活躍的。
內容社交產品
社會化閱讀是現在很流行的概念。數字化內容(包括博客、書籍、音樂、視頻等)與社交網絡對接的產品將產生這樣的價值:基于關系鏈的社會化傳播,將優化用戶對內容的消費選擇,完成高質量的內容發現;基于關系鏈的社會化分享,將強化內容對用戶的價值,基于內容交互討論形成基于內容的群體智慧分享;通過數字內容標簽化,完成共性用戶的區隔,能夠構建同好的用戶群組;通過用戶標簽化,還能完成較為精確的內容和群組推薦,形成內容社交的閉環。目前,應該說在這個方向仍然沒有很好的產品,ZAKER、搜狐新聞客戶端這些,如果能和現有的社交平臺整合,未來才有更好的空間。
服務社交產品
服務社交產品其實是 O2O 的一種,突破的邏輯使用戶和商家會認為這樣效率更高:社交化可以完成用戶對于服務的評級、推薦和分享,用戶能夠通過自己信賴的人,獲得更多有關產品和服務的信息,來完成對服務的選擇以提高生活品質和效率。使用特定服務的人可以形成討論群組,進行互動和分享。
企業通過了解用戶的群體特征和用戶對服務的反饋,他們能夠制造更好的產品——即以人為本的個性化產品。大眾點評網就可以算作服務社交的產品,可惜的是其點評主要來源于陌生關系(可能存在假評),如能和社交平臺對接以顯性化強關系的點評部分,則用戶價值會更大的提升;電商導購其實也可以歸到這一類里,相信如果阿里能利用新浪微博的 +V 賬號和用戶真實好友關系來實現電商導購,價值巨大。
社交產品的運營
對于社交產品的運營,就是如何激勵用戶持續的社交和活躍,只有一個邏輯,主要是培養社區氛圍。社交氛圍的培養,一方面是發動網絡中的用戶,把他最核心的好友邀請進來,而且形成反復邀請,完成基礎社群的構建;一方面是就是通過公平的機制,鼓勵社區中積極的交流、分享和合作,這個通過情感化策略和構建用戶成長體系來完成。
一個基礎事實是虛擬世界的社交互動,用戶間是很難感知對方的情緒的,感情交流的缺失會讓人缺乏歸屬感,所以增加情感化的元素是必須的,比如提供虛擬表情(Line 已經靠此有了巨大的營收)。構建用戶成長體系,目的是將用戶的主動的交流、分享和合作行為,沉淀成用戶激勵。游戲化是成長體系的主要設計思路,就是如何使互動更好玩效率更高,并通過等級和子目標使用戶激勵能夠及時反饋到用戶。 應該說在目前做的比較好的現網社交產品里,這些部分都有著或多或少的體現。
社交的未來
社交的未來,目前看來就是移動社交和大數據。
全球移動互聯網的普及,帶來的是 PC 互聯網用戶全面向移動互聯網的遷移,社交網絡也不例外。移動互聯網帶來的是時間碎片化,這正是社交內容(內容碎片化和多樣化)消費的客觀優勢。
手機的拍照(識圖)和語音能力又是用戶 UGC 和分享的巨大推動力;LBS 特性先天就是社區(實體社區主要基于地域),手機和線下環境和服務的無縫對接,是虛擬社交網絡和真實社會能夠更好地互動和整合;加上手機就是一個龐大的活躍社交基礎網絡,用戶關系都存放在各自的手機通訊錄中(而非統一存放在QQ處),而且此網絡每天基于電話短信非常活躍。所以,基于移動社交的產品,生命力十分旺盛,微信的朋友圈就是很好的例子。
互聯網的本質是理解用戶,而社交網絡所積累的數據正能夠帶來這一點。大數據其實包含兩部分,交易數據(企業靜態用戶數據)和交互數據(社交網絡用戶實時數據)。依托社交網絡海量用戶的完整即時數據,收集用戶興趣、用行為、用來源等數據,發掘用戶的真實生活環境、興趣喜愛、好友關系屬性(前文所述,通過用戶所處的環境、關系網絡可以推斷用戶的行為和喜好),對用戶進行分類并構建用戶模型和標簽化,以此實現對用戶的精準預測推薦,服務于廣告、游戲、電子商務等商業模式。
大數據的核心就是預測,大數據時代最大的轉變就是,放棄對因果關系的渴求,而取而代之關注相關關系,也就是說只要知道“是什么”,而不需要知道“為什么”。
大數據將為人類的生活創造前所未有的可量化的維度,維克托?邁爾?舍恩伯格在《大數據時代》中展示了谷歌、微軟、亞馬遜、IBM、蘋果、Facebook、twitter、VISA 等大數據先鋒們最具價值的應用案例,這里就不一一贅述了。
總結
以上是生活随笔為你收集整理的聊一聊社交网络的逻辑、产品和未来的全部內容,希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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