編者按：本文作者徐毅斐為國內兒童教育團隊斑馬騎士的創始人，微信 ID（@uxdavid）。

過去 3-4 年時間，《工程師爸爸》上統計的兒童產品團隊從鼎盛時期的近 200 支，到現在的活躍（活著）的不足 30-50 支，說明這個看似美好的領域在現實中的殘酷。 兒童產品與成年人產品相比，確實是有很大的不同的，看似簡（you）單（zhi），但其實是更復雜的。故事里，唐僧師徒四人經歷了九九八十一難才到西天取得真經，那么要做出一款優質的、可持續的兒童應用產品，又需要經歷幾難呢？

第一難：做內容難

內容，是在中國，尤其是互聯網領域里，最不遭人待見的模式。但是，兒童幾乎所有主要需求基本都指向內容（比如動畫片、故事、游戲）—他們就像饑餓的小狼，只要醒著就需要不斷消耗各種“精神營養”（內容）去喂養充滿活力而饑餓的大腦，而且消耗速度極快。但這些“小狼”對“食物”是極其敏銳和挑剔的—不好看不好玩的試一次就會完全放棄，完全用腳投票。如果做兒童為中心的市場（區別于以成人 / 父母為中心），都離不開內容—過去 3 年陣亡的 100 多支團隊幾乎絕大部分集中在這個領域。而好的內容，生產成本是很高的。國內目前內容產品的市場和創業環境并不理想，用戶并沒有樹立為內容付費的消費習慣，同時版權保護也不是十分理想。

這里的內容泛指各種可“消耗”的產品，包括但不限于動畫片 / 電影、動漫、故事 / 繪本、電子書、游戲、玩具、數字教材、線下課程、音樂兒歌等等，包括品牌卡通形象，都是內容。內容是“耗材”，除非有品牌，否則不具備獨占性；而且兒童需要的都是音視頻 / 游戲等比較重的、生產成本高的內容（不像文字）。對于兒童數字產品，幾乎沒有“純工具”的市場，也沒有 UGC 可以支撐的市場—不像成年人市場，做好一款聊天、筆記、社交 / 社區工具，就可以維持住用戶，建立商業模式了。就算是兒童領域里運營型、甚至硬件產品，比如《口袋故事》（iOS版 和 Android版 ）、《小伴龍》和《小雞叫叫智能玩具》，產品提供的也是內容，或者內容是重要的組成部分。

做內容難，無論是生產還是運營內容，兒童數字產品創業者都躲不了這第一難。

第二難：兒童年齡的細分和快速成長，帶來的市場細分和用戶生命周期過短

和成年人市場相比，做兒童產品的“夢魘”之一，是來自年齡/發展階段的細分，導致市場細分“縮小”。成年人市場，年齡基本可以 3-5 年為一個跨度單位的，甚至 10-20 年。在人口出生率相對穩定的前提下，基本每一個年齡段的用戶數量（n）相差并不大，但不同年齡段用戶如果可以累加起來，必定是一個可觀的用戶基數 / 市場規模。

而兒童產品自然對用戶群進行了“可怕”的細分，顆粒度可以細致到月、半年，最多也只有 1-3 年的—極少有兒童產品能“幼、小”通吃的，即使通用如 Lego 樂高。那么在成年人市場是 10n-20n 量級的時候，兒童產品市場最多只有 1n-3n，也就是說最多覆蓋 1-3 個年齡段的跨度。這樣看似很大的人口基數和市場，落實到產品，每個產品只能針對少數幾個年齡段的孩子，真正的目標市場其實沒有那么大。要想覆蓋多個年齡段就得提供不同的產品，研發成本更高。嗯，其實我還沒有來得及提性別、地域、文化等更加“細分市場”的變量，比如誰都知道“男孩喜歡汽車、恐龍，女孩喜歡娃娃、裝扮”。

和成年人市場相比，做兒童產品的“夢魘”之二，是兒童的快速成長，導致用戶生命周期過短。兒童的成長無論是能力的提升，還是興趣上的喜新厭舊，都讓產品的生命周期極短。2011 年曾有團隊喊出口號“做兒童產品的秘訣就是—快！”（雖然這個團隊已經解散了）。業內也有知名團隊一度是每周一款新產品來保持熱度的，也就是說一款產品在一個用戶手里的生命周期大約就是 1 周（不過該團隊現在也已經開始投入“做精品、做品牌”了）。一般內容型的兒童產品（游戲、電子書、數字互動玩具），視產品類型和質量，平均生命周期大約也就是 1-6 周，能做到超過 4 周的產品已經是很好了。教材型的產品，靠父母 / 老師的積極“參與”和長線的課程內容，可以持續更長時間。

打算做兒童產品，首先必須想好如何面對（都還談不上解決）這“一細、二短”的問題。不過劍總是雙刃的，其實也沒有那么糟，周期短意味著你的新用戶會“很快地”準備好等你來“收割”。兒童產品的市場是“割韭菜”型的，雖然這不意味著你的產品一旦做好就“一勞永逸”了，因為你不知道 1-2 年后的用戶還是否會喜歡你。這其中其實隱含著另一“難”—但是這一難真的很難而且很難操作（所以我沒有列入）—就是建立“品牌 / 口碑”。在“割韭菜”型的市場里，你必須讓你獲取新用戶的成本因為“老用戶”而降低，才具備持續的可能。而這不是所謂“社會化營銷”通過微信公眾號或者微博認證號聚攏粉絲就可以做到的—對大人也許可以，但對孩子無效。

第三難：策劃設計出“簡單、好玩”的兒童產品，很難

做成年人的互聯網產品講究簡單，目標單一（最起碼開始如此）。即使是內容產品，成年人的世界里教育和娛樂是分得很清楚的。而對于兒童來說，我認為所有的兒童產品都應該具備正確的教育目的—否則不僅是浪費孩子的時間，還會帶來其它負面影響（比如用平底鍋來拍爸爸）—這是成人社會的需要。而所有的兒童產品必須有娛樂性，這是由兒童的心理特點決定，否則，孩子根本不喜歡玩，要談教育必須好玩—這是兒童的需要。因此，一款兒童產品必定具備“教育+娛樂”兩種目的，無論孰輕孰重。

教育和娛樂兩種目標，推導出用戶需求（孩子玩的需求 + 父母教育的需求），和產品設計原則 / 原理（兒童軟硬件產品設計原則、兒童的教育原理、社會文化的原則、等等），繼續推導出產品的形態，要包括動漫動畫 / 繪本故事、游戲 / 互動、玩具 / 互聯網工具等多種元素形態，對于一個“簡單、極致”為信條的互聯網產品經理，這便是更大的夢魘。

首先，產品體系和構成元素復雜，各種原則/原理、知識/教育體系交織融匯在一起。雖然對于非專業人士，看到的只是一款“簡單幼稚”的兒童產品，但事實上，那只是冰山一角，水面下是一個龐大復雜的系統：教育體系、兒童發展的原則，與產品的世界觀背景、交互原則、視覺風格、激勵體系、數值系統交織在一起，而這些大部分是必須在產品策劃的早期搭建好架構的（否則后期改起來是更大的夢魘）。

其次，兒童數字產品的第一特點是“互動”，且基本是“自學模式”的互動，而非人對人的交流模式。用“屏幕”保持住孩子短暫的注意力是不容易的，而保持注意力的同時還希望孩子學習到一些知識，那就更難了。而且這樣介于故事和游戲之間的產品形態比較新，沒有什么成功經驗可以借鑒，需要研究和探索，這對創業團隊就更難了。

最后，讓孩子喜歡是最難的。很多大人都會很奇怪：自己還不會說話的孩子為什么會看著“花園寶寶”樂個不停？為什么 3-4 歲的孩子會覺得對人說“屎、便、屁”極其有趣？為什么可以和“Tom 貓”這樣的“無聊”小玩意兒玩上 1-2 個小時？為什么幾乎每個孩子都有一個自己最愛聽的故事（通常不同孩子還不一樣），百聽不厭？很多人覺得孩子的 high 點低，笑點不一樣，其實本質是孩子不同年齡段的生理、心理的發展特點和狀態決定的，只是孩子的表現各異，背后的規律難以總結。產品設計遵循一些方法原則，做到讓兒童會用、能用，還是完全可以做到的，而要讓孩子喜歡，是非常不容易的。這真的需要產品創意團隊，尤其是策劃、設計，能深入孩子的心。

這樣引出一個重要但很難下的定義：好的兒童產品的標準是怎樣的？我其實還沒有篤定的答案（另一篇文章來探討），但現在如果讓我只列出一個標準的話，那就是：孩子喜歡！如果你的產品能做到“很多孩子持續地喜歡”，那一定是暗合了大多數的原則，即使你并不清楚那些原則。世界上所有孩子的喜歡，是有規律的 --50 歲的《芝麻街》，30 歲的《巧虎》，17 歲的《愛冒險的朵拉》都告訴我們，跨越時空、地域、文化，讓孩子喜歡是可以做到的。

第四難：“說服”父母難

雖然相比“第三難”，我覺得這“第四難”就根本不是個事兒。但父母畢竟是兒童的完全監護人，對于孩子擁有絕對的掌控權、影響力，并且對孩子的所有教育投資擁有完全的決策權，所以，要最終把費盡辛苦做好的兒童產品送到目標用戶手里，必須通過父母。但是，父母和兒童的需求不一樣，標準不一樣，尤其是在中國國內環境下，父母的需求和兒童有時候根本是對立的。怎么說服父母，有的時候反而成了“最重要的”環節（甚至被一些兒童領域從業者當做了唯一標準）。

毫無疑問，父母是愛孩子的，但是因為父母對兒童教育的知識的缺乏，以及教育、文化、習慣的原因，父母（尤其是中國父母）通常有以下“固有觀（wu）念（qu）”：

• 狹義的教育概念：認為只有“教、學”學校教育體系內的知識、能力的內容 / 產品，才是教育產品，其它產品對孩子“沒什么用”。所以，國外的優秀兒童數字產品，如 Toca Boca 的系列產品，在國內并不流行，連抄襲的產品都很少，因為“沒有’教’任何知識”。

• 狹義的游戲概念：看著像游戲的產品就是“游戲”；而聽到“游戲”這個詞，首先聯想到的是“網游”、“沉迷”、“浪費時間”等等。其實，游戲的概念絕不僅僅是媒體時常詬病的幾種游戲。兒童最愛“故事、游戲”，游戲是兒童產品必不可少的成分。

• “偏狹”的健康概念：電子產品傷眼睛，尤其是 ipad、手機這樣的產品，“比電視更加傷眼睛，離得多近啊！”。近視，先不說其實是人的基因決定更多，最起碼 pad 和手機這樣的小屏幕，并不比電視這樣的大屏幕更有危害。因為近視主要受光線、時間、距離 + 視角等多種因素造成的（參考果殼《中小學生近視的原因》），屏幕越小自然距離需要越近，只要“視角”合適，與屏幕大小、距離是無關的。只要有近距離視覺參與的產品 / 活動，就有可能引發近視，但真正導致近視的原因是父母對孩子用眼習慣的培養和管理的缺失！

• 對新事物的“不安和恐慌”：父母和孩子是在同時進入新的科技時代的，毫無疑問，飽受“過去、傳統”浸潤的成年人對新事物的接受能力，是比不上充滿好奇、一張白紙的孩子的。手機、pad 是新事物，在父母的童年期沒有出現過。而看到現在的孩子，在 4-5 個月的時候就會抓著、盯住那個發光的屏幕不放，1 歲多就可以獨立自己操作簡單應用，3、4 歲就可以熟練玩較復雜的游戲，7-8 歲就可以精通各種游戲、電子產品的時候，每一個父母除了“驚奇地”認為“自己的孩子是天才”之外，內心還會涌出一股莫名的恐慌—對未知、未來的不安。要不為什么父母沒有對電視、電腦大加詬病呢？因為父母（我們）小時候用過，也沉迷過，但我們都“安全、正常地”長大了。

第五難：兒童產品生產研發難

基于前述“四難”的分析，我們不難理解兒童產品的生產研發的困難及其原因。

• 兒童教育數字產品策劃難：新的產品形態有待摸索，沒有什么成功案例可以借（chao）鑒（xi），目標用戶 + 客戶的需求復雜難統一，這讓兒童教育的數字產品策劃就是更困難。

• 兒童數字產品開發成本高：做兒童數字產品，比做動漫產品，多需要開發；比做游戲產品，多需要教育人員；比作互聯網產品的，多需要腳本策劃。人員分工類型多，合作成本高，人員平均成本更高。

• 兒童數字產品需要跨界團隊，難招募、難磨合、難培養：動漫、教育、游戲、互聯網，最起碼每個領域都要有人涉獵，有些領域還需要有熟手。具備經驗，還愿意做“錢景”不那么明朗的兒童產品的人，市場里鳳毛菱角。

即使找到這樣的人組成了團隊，因為是比較新的產品形式，從策劃到設計到執行，幾乎都需要從頭摸索。傳統一點的動漫、游戲行業的人，與科技一點的游戲、互聯網人，在知識背景、思維習慣上都大不相同，甚至連溝通的語言都會不一樣，整個團隊需要磨合的地方非常多。

團隊的主干無法搭建好的話，想要從頭培養某些崗位的人，也是極其困難的。

• 用戶與生產者距離遠：

1）互聯網產品設計，基本一條是產品經理是資深用戶。而兒童產品策劃不可能是資深用戶（雖然我們都曾經是孩子），甚至也不擁有用戶（兒童數字產品這個行當還很新，很多策劃 / 設計都還很年輕，不是父母），導致策劃不夠了解用戶（即使了解也是碎片和片面的）。

2）而用戶因為表達能力限制，無法清晰表達自己的需求，只能聽憑這些大人來“代言”。也就是說，兒童產品整個行業，還處在 20 年前的成人產品的“中央集權式的”研發模式，用戶的反饋很難進入研發流程。

3）用戶表達反饋困難，又缺少科學的方法和先進的技術手段，導致產品研發周期長：兒童產品幾乎很難用簡單粗糙的原型來低成本試錯（孩子不買賬），沒有比較“高保真”的產品，很難測出真實用戶的反饋。而在還不賺錢的情況下，鑒于成本考慮，兒童產品很難有機會多次迭代。所以，國內大量兒童的動畫片、圖書一旦制作完成只有極少數的修改機會，很多甚至是“一次成型”的，產品質量完全靠導演、編劇等少數幾個成年人的“天才和經驗”。

兒童用戶的反饋要吸納進產品，只能等新產品（新的劇集）的開發。產品迭代周期短，還會導致團隊人員提升緩慢。因此，無法用互聯網思維，根據真實用戶的數據反饋快速迭代式的開發產品，這是幾乎所有兒童產品質量不高的根本原因，也是兒童產品相關行業不景氣的核心原因之一（產品質量不好，難有經典產品出現，用戶不買賬，產品企業無法獲利，沒有利潤無法增加研發投入，做不出好產品，人員水平無法提升，造成產品質量繼續惡化，由此進入惡性循環）。

第六難：兒童數字產品的推廣難

沒有成熟有效的渠道：兒童數字產品的生態體系是極其不健全的。這里簡單整理下目前國內幾個兒童數字產品的推廣渠道，以及他們的特點。

• 做得最早也是最用心的工程師爸爸，沒能成為兒童數字產品領域的第一媒體/渠道，后來的淘米媽媽、袋鼠爸爸這些就更不用提了。國內也沒有知名的博客、傳統媒體，專門針對兒童數字產品做推廣的。

• iOS Appstore：國內比較干凈的市場，靠產品、靠臉熟

• 限免App/網站：曾經有效的手段，但因為兒童app沒有錢可賺，流量也在下降，所以限免站不再對兒童app友好了--不付錢絕不推薦。

• 刷榜：兒童App不賺錢，一般都刷不起；刷的起的都是花投資人的錢，而歷史上刷的人基本都死掉了。

• Android Market：對于兒童App，國內第三方安卓市場都是做用戶量的，賺不了錢，所以第三方安卓市場也不待見兒童app。

• Android的其它推廣手段：因為一般都需要花錢，基本上兒童App是沒能力的。

而另一點非常重要的是沒有有效的推廣手段：

沒有推廣手段能直達真正的用戶—孩子。目前孩子仍然以電視為中心，因此動畫片或電視廣告是重要的渠道，但這所需要的推廣成本對于創業團隊是不可承受的。

針對父母的推廣手段：轉化效率是十分有限的 -- 為自己做選擇永遠要比為別人做選擇要更積極，哪怕是為自己的孩子。

• 社交媒體：微博/微信在摸索。如果推廣的是手機端應用，據說有的有不錯的效果--因為順手就下載了，而對Pad版應用效果一般。

• 網站論壇：事實證明是低效的，因為從PC網頁到Pad/手機，很不方便。

而即使是一個“擁抱數字產品”的父母，一個 app 的旅程通常是：聽說-搜索/看到>>下載>>自己試用>>給孩子試試>>看效果決定付費。每一個環節都必須經得起考驗，而每一個環節都會少掉幾十個百分點（推廣成本）。

第七難：為兒童數字產品設計商業模式難

終于說到本文規劃中的最后一難。其實，如果前“六難”都已經解決或克服了，那么商業價值應該是水到渠成的事情。但我們還是耐心分析一番吧。

先聊聊客觀的外部環境：

• 為數字內容/產品付費的習慣確實差：在過去10年“免費”、“盜版”互聯網環境下長大的中國父母們，要突然變成愿意為孩子的數字內容付費，這是不太現實也不太可能的，哪怕是最最“愛孩子”、“重視孩子教育”的中國父母。（但是，這個環境在改善。父母愿意為兒童教育產品付費的比例還是比其他產品高的；而年輕父母為虛擬產品付費的習慣還是比上一代父母要“略好”一些的。）

• 知識產權環境差：眾所周知，中國的“盜版”問題，萬一“做大”了，抄襲，IP形象盜版，法律維權成本高。（不過絕大多數兒童數字產品還離“萬一”的情況十分遙遠，還不用擔心這個層面的問題。）

有智能設備的用戶數量少：

1）真正屬于兒童的pad等移動終端數量還是少的：從2009年iPad 1啟動了兒童數字產品市場，ipad的數量在國內還是十分有限的，而android pad過去幾年一直十分不爭氣；再加上父母視pad為洪水猛獸的態度，共同決定了真正屬于兒童的移動終端數量十分有限。

2）父母的手機不能算真正意義上用戶的設備：某些兒童產品是接著移動互聯網的“手機紅利”做到幾千萬上億的下載量的，但是這些父母下載到自己手機以備“哄孩子的”不時之需，不是真正有意義的用戶。兒童數字產品的市場能真正起來要看兒童獨立擁有設備的數量。

3）但是整個市場環境在好轉：ipad經過5年多的積累，數千萬的數量已經可以作為一個啟動市場了；而android pad各大硬件廠商還在積極努力，今年應該會有所起色；智能電視/機頂盒也給了兒童數字產品一個新的空間；再加上這4年來習慣、文化的培養，越來越多的年輕父母開始接受（或者放松警惕）讓孩子使用pad上的數字產品。

關于兒童數字產品的商業模式，應該是所有兒童領域創業者最關心的問題（值得重點再寫一篇）。無論是內容付費、廣告、品牌授權、實體衍生、O2O，目前看來還沒有任何一家公司敢說自己走出了一條路來。壞消息是：這真的是一個艱難的領域；但好消息是：機會依然存在。兒童數字產品領域，一定會出一家堪稱偉大的公司 -- 她必須偉大，因為她提供的產品將為人類培養未來世界的主人。

“斑馬騎士”在兒童、教育領域摸索 3 年多。雖然本文總結了七個“難”字，但實際上這不是一個“悲觀、訴苦”的話題，相反，我認為這是“清醒的樂觀主義”。清楚地定義問題所在，是解決問題的前提。

大道至正、至簡，如同孩子的單純。7 個“難”字的分析，根本上指向一句話：“做出真正符合這個時代的、有 10 倍價值的兒童產品（內容）”。創造出價值，商業上才可能變現價值；創造出 10 倍于過去方案的產品價值，才能扭轉用戶行為和改變行業格局。這是斑馬騎士堅持做精品內容的根本原因。

守正才能出奇，如同孩子的創意。未來的迪斯尼 / 皮克斯 / 培生 / 貝塔斯曼，一定不會再穿著舊時的衣裳出現。困難是創業的障礙也是壁壘，是創新的限制也是路標。但是，只要看到孩子面對屏幕本能的欣喜，就知道未來就在那里。

堅持做兒童數字 / 互聯網產品的，國內還有不少家，而且還有新的團隊入場。我相信每個堅持或新加入的創業團隊，根本上是相信兒童市場的潛力和價值才會繼續的，而非僅僅因為所謂“情懷或理想”。是問題就有解決的辦法，而我們已經看到，很多問題中的條件、環境已經在改善，有的問題甚至已經有了非常有希望的解決方法。

文章來源：36氪

感謝PMcaff智囊團小澤和狼廠羊小咩的推薦

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pmcaff合作媒體：Chinaz

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的【产品分析】做儿童应用产品会遇到的的七个难题的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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