作者 | 曹志斌博士，SAP 全球產品營銷總監

來源 | ?GrowingIO 2017 增長大會的演講

大家好，我叫曹志斌，現任 SAP 全球產品市場營銷總監。今天想跟大家分享的主題是，對于企業服務型( To Business )公司來說，增長理念會在營銷領域會有什么樣的挑戰，也分享一些我的理解。

雖然增長并沒有一個簡單通用的方案，往往需要新的創意和大膽的想法，但是快速增長是一些共有特點的，比如數據為王，客戶培育 AARRR 模型，持續性的測試和優化，包含開發、產品和市場的增長團隊建立等等。

現在，很多美國公司成功地建立了增長團隊并且實現了迅速的增長，比如 LinkedIn、Dropbox、Uber、Slack 等等。 那么對于 To B 的公司來說，快速增長會有什么特點呢？我想來和大家分享一些我的理解。

一、機遇與挑戰

根據 Forrester 2015 和 2016 年兩個報道，我們可以發現企業的數字化轉型是必然的趨勢。 89% 的高管認為，數字化將顛覆整個行業；72% 的高管認為獲取用戶行為等數據是優先級最高的事項之一。

這樣的企業數字化轉型趨勢給 To B 的公司帶來了快速增長的機會，因為當企業重視數字化的時候，企業內部人員會快速提升數字處理學習能力，這從根本上提供了信息快速傳播的機會。而我認為信息的快速傳播正是增長的一個基礎，在這個趨勢下，我們可以借用數字化渠道或媒體來快速傳播企業的服務和產品來實現快速增長。

但同時，想要快速增長，To B 企業仍然面臨著很多挑戰：

1.客單價高：通常這類的服務或者解決方案的客單價較高，這必然導致購買中的決策因素變得很復雜，這和快速增長本質上是有一定沖突的；

2.參與決策的人或部門繁多，背景復雜：因為購買較為慎重，因此需要確認多個部門的反饋，這樣導致溝通復雜，同時也因為更復雜的人員背景使得產品接納變得困難；

3.慎重的決策流程：因為前面這些原因，這又導致了比較長的決策過程。這也是和快速增長本質上是有沖突的；

4.最后就是更高的服務要求：當有了快速增長，實際上服務部門的壓力也在快速增長，客戶的滿意度容易受到影響。這個也是一定要提前考慮的問題。

可以看出，對于 To B 類型公司，有著不少與「快速增長」沖突的挑戰。然而發展越成熟的To B 公司，通常已經形成一套成熟的客戶培育和銷售體系，如果全面顛覆，將會面臨更多挑戰。我認為，對于 To B 企業來說，快速增長應該基于現有的運營框架，來融入新的增長思維。二、增長的核心是產品營銷

愛因斯坦說過：“We can’t solve our problems with the same thinking that we used when we created them”。要改變我們的做法，首先要改變的是我們的想法。

要實現快速增長，我們可能需要回過頭來看看我們現在的做法。我認為市場營銷更多專注于將產品推廣給更多人，吸引更多注意力，但如何創建更有效的內容，讓產品深入人心打動說服人，這個也許才是增長的關鍵。

而這個，就是產品營銷。在國內很多企業并沒有清楚地設定產品營銷這個職位，但在國外很多企業中，產品營銷團隊起著非常關鍵的作用。產品營銷是有著特別的要求和方法：企業級的系統或者服務往往要求非常多，要對客戶場景進行全面支持，但也因為場景復雜，使得縮短產品開發時間變得比較困難。這里，我想提出的就是，通過產品營銷，來加快客戶對產品的理解，提高對產品的喜愛度，來實現快速增長。那我先來講講什么是產品營銷：

講到營銷，都會聯系到上圖左邊的漏斗模型，這其實就是一個客戶的培育過程。市場營銷團隊會通過品牌打造，市場活動，數字媒體來獲取用戶線索，提升用戶感知等方式來吸引客戶和轉換客戶。

那產品營銷則需要深入了解客戶根本的需求，全面掌握產品功能，并根據對應的銷售策略來制定產品在市場上的定位，制定客戶溝通的核心內容來影響客戶。產品營銷團隊會提供內容給到市場營銷人員來達成影響轉換客戶的目的。

這也就如上圖右所示，產品營銷需要具備產品、市場和銷售三方面的技能。也就是說，這個團隊需要更全面地了解產品功能，仔細地分析市場，并且制定銷售策略，然后根據這些基礎來制定推廣內容、競爭力的分析、用戶價值以及明確的產品市場定位。

一言以蔽之，產品營銷是通過有效的內容來說服打動用戶，幫助客戶理解產品和價值。

可以看出，產品營銷對于幫助客戶理解產品或者服務，提供市場快速增長是非常關鍵的。這里有一個關鍵的增長思路。

如上圖所示，傳統用戶培育流程基本是，產品獲知，然后是主動探索，再到嘗試使用，最后決策購買，這個流程是缺乏快速增長思路的。

我認為，要實現快速增長，是需要通過完善的服務或產品質量，將每一個客戶都變成你產品或服務的擁護者，同時通過簡單明確的內容來幫助客戶理解產品或服務的特點和優勢，使得他們成為有效的傳播者，用他們的口碑來影響其他客戶。如上圖所示。

想要實現極速增長，在傳統的用戶培育過程中需要加入兩個環節：一個是購買使用后與用戶的交互階段（Embrace），再一個是讓用戶成為推薦者（Evangelize）。進而實現整個營銷閉環，從市場和銷售，再到后期的交互和影響。實現了這樣的營銷閉環之后，整個公司的業績才會不斷地呈螺旋式增長。這個方案和之前提到的 AARRR 模型類似，但不是全盤修改，而是想基于現有的 To B 企業培育環節，來實現快速增長。

三、快速增長對于產品營銷提出的要求

對產品營銷來說，內容為王。內容是整個產品營銷的核心，它的重要性不言而喻。好的內容可以有效地說服用戶，更有效地幫助用戶理解和轉述。那為了應對快速增長，產品營銷的內容會有哪些新的特點呢？下面我想來分享一些我的理解：

1. 內容形式多樣化

產品營銷制定的內容往往是以最終客戶來撰寫的，但是極速增長模式里，因為需要使得目標用戶成為你產品或服務的擁護者和布道者。我們并不知道他們會把內容分享給什么樣的人，所以在制作內容時，需要有更多樣化的用戶畫像，并且提供更準確的內容定位和價值分享。

2. 與客戶更多的交互

傳統的營銷內容往往是一種單向的，廣播式的內容制作思路，比如我們整理出的白皮書，視頻，演講稿，等等，都是往外傳遞企業想表達的消息。然而在急速增長模式中，單向的傳遞反而因為思維的限制，從而限制了內容的包容度。這時候，我們能需要的是一個可交互可調整的內容策略。社交媒體的興起，也讓這種可交互的內容形式玩法眾多。用戶有了發聲的機會，產品營銷團隊需要通過各種渠道，與用戶進行更多交互，進而調整內容。

3. 一對多的傳播模式變為多對多

和前面一點類似，在新的急速增長模式下，由于客戶可能成為產品的擁護者和布道者，那新的傳播方式，也要從廣播式的一對多，變成新的網絡狀的多對多的裂變式增長渠道。

4. 更深入的場景式營銷

傳統營銷的內容因為面向的是多個客戶，比如說某個垂直行業類型客戶，所以內容制作需要針對某個行業抽象出通用特點。但在新的快速增長模式中，我們需要滿足用戶的多種場景體驗。當我們的客戶去宣講的時候，更多會基于他們的項目或者體驗，這時候產品營銷需要加大深入的場景化內容的部分，提供給客戶一個框架，能方便用戶加入符合他們背景的內容。新的內容通過具體場景來闡述用戶痛點，以及產品或服務的價值。

5. 內容會變得更短更易理解

過往的To B 產品營銷會制作一些白皮書，技術文檔，實用案例，等等，會有很多文字的內容。但在快速增長模式中，因為宣講的機會可能會變得更加隨意，并不那么正式，比如說 CEO 會間短暫的溝通等等。這對內容提出了新的要求，我們可能會需要更精簡、更視覺化、也更容易理解的內容，來快速地傳遞產品的價值。當然，這并不是說傳統白皮書或者技術文檔沒有用，只是在新的增長模式中對新型內容的需求會有大量增加。

6. 數據收集自動化

說到營銷，大概大家就會想到市場調查問卷，這是收集用戶反饋的重要方式。但在快速增長模式中，用戶的反饋可能會隱藏在一些自動收集的數據中。我們可能需要反思如何能自動收集更多數據，進而從這些數據中分析出更全面的客戶反饋和喜好。過多的手工的數據收集，并不能幫助我們快速調整，快速適應客戶增長。當然自動收集數據在某些場合是有挑戰的，但我認為需要創意，需要新的技術，能自動收集到更多數據，才能更精準地觸達到用戶，同時來實現快速增長。

總的來說，在極速增長的模式中，對于To B 企業來說，有著固有的挑戰。我們應該明確產品營銷的職責，強化產品營銷的作用，通過新的內容， 提供更多維度、更短小精悍、更視覺化的內容來說服和影響客戶，通過社交媒體等渠道形成內容反饋模式，來幫助我們的客戶成為我們產品的宣講者。

這并不容易，里面也有各種各樣的挑戰，但是希望能通過這篇文章給大家提供一個思路，拋磚引玉，和大家一起來思考以及探討如何在 To B 企業中實現快速增長。謝謝大家。

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的SAP 全球产品营销总监：产品营销驱动 B2B 企业爆发式增长的 6 大要点的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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