人在江湖，免不了要體驗一波那3個同一天發布的社交產品，相比「土味聊天寶」與「年輕的多閃」，王鐵匠家的「馬桶MT」著實令人懵圈，也不知慕名來參觀這款匿名社交產品的百萬大軍，有多少人已經失望卸載？

先來看看「馬桶」產品層的幾個感人邏輯，社交最重要的是人與關系鏈，新用戶剛進來自然要引導建立關系鏈，但是主打匿名社交「馬桶」竟然要我發個短信邀請好友，是要假裝成陌生人再次認識么？

既然暫時沒有什么好友也不愿意發短信，那就先發起個話題。說實話，沒有上下文場景的引導就要用戶創建一個高質量的話題，通常是比較有難度的。更有意思的是，創建話題還需要創建者塞一個紅包，用戶對結果沒有預期的情況下，剛來就要掏錢，更是一個門檻，這大概是沒錢就聊不下去的節奏吧。

再后來，「馬桶MT」開始通過通訊錄與地理位置的算法推薦，用戶可以看到一些“認識的人”與“附近的人”，但大家發的更多的是一些低質量話題，沒有可消費性，也確實很難聊下去。

其實明眼人都能大概看出「馬桶MT」中“悄悄話”的屬性更接近「無秘」匿名吐槽傾訴，“群聊話題”更像是「立問人脈」的付費打聽小道八卦消息的屬性，這兩個產品都算是當年的現象級爆款，也確實切中了人性中的某些剛需，只是這次王鐵匠的產品組織缺少一些適當的引導，多少有些讓新用戶玩不下去。

今天這里也順道聊聊產品設計中，如何在用戶生命周期中的激活(Activation)環節，做好新用戶引導，降低獲客之后的流失率。

通常獲取到用戶的下一步是引導用戶完成一些“指定動作”，使之成為“有感”的活躍用戶，即激活。

增長大師Andrew Chen曾研究表明，約77%的用戶在下載APP后的3天內就會放棄該APP。用戶初次使用一款產品如同初次約會，在這種互動中，如果一方對另一方產生了負面的第一印象，關系將迅速結束。

而，一個優質的Onboarding（新用戶引導流程），能夠在用戶與產品初次接觸的較短時間內，讓用戶快速熟悉產品并了解價值，建立良好的第一印象。那么如何設計一個優質的Onboarding，即成為激活環節的關鍵：

1

找到Aha moment（驚喜時刻）

新用戶對產品的認識，通常會從一個模糊的概念到清晰的認知，Aha moment則是新用戶第一次清晰感受到產品帶給他價值和改變的瞬間，比如第一次用滴滴APP足不出戶就能打到出租車的瞬間。

在硅谷一些具有成熟增長體系的公司，他們都會對Aha moment有一個清晰可量化的定義，通常的格式是（誰）在（多長時間內）完成（多少次）（何種行為）。

找到Aha moment的意義在于幫助我們找到那些行為促進了用戶的留存，以及為團隊定義一個清晰的聚焦目標，同時，這個指標在激活與留存環節中，有著比較重要的指導意義。那么下面簡單介紹如何找到Aha moment：

• 列舉3-5個可能與用戶留存有關系的用戶行為；

• 通過數據分析發現與用戶留存正相關性最強的行為；

• 通過定性用戶調研進行確認；

• 將其集中到新用戶的一個激活行為上；

舉個例子，2009年的時候Twitter用戶流失率曾高大75%，當時的增長負責人Josh Elman深入研究剩下25%的用戶為什么沒有走，發現這些留存用戶關注的用戶數都在30人以上，所以他們重新設計了產品，在新用戶引導流程中推薦關注，以此來提高新用戶的關注數量，并最終提升了留存率。

2

基于核心價值設計引導任務

引導流程常見的錯誤是把產品每個新功能、新特性都秀一遍。因為新用戶在評估產品的價值，產品需要在引導流程中快速展現能為用戶解決問題的能力，而非完整展示產品功能結構。相比口頭講述/純展示的引導流程，交互式任務行為更能幫助用戶體會并獲知產品的核心價值。

如canva（一款在線圖片設計工具），在早前的版本中用23秒的無語音視頻幫助用戶快速查看他們即將實現的功能，然后引導用戶完成一些基礎操作，快速讓用戶體會到無需安裝、也無需專業學習就能做出好看圖片的快感！

3

告知行為意義，前置預期并增強動機

用戶在完成引導任務過程中，難免會產生惰性情緒，在任務進行前講清楚將獲得的好處，有助于提升用戶行為的動機：如脈脈希望用戶盡可能完善個人的職場資料，在用戶引導上首先告知用戶資料完善度的量化值，當用戶看到與100%的數據差值時，容易產生填補差距的動力。繼而文案又將行為結果進行說明“提升你的影響力和來訪人數”，這樣引導，比生硬一句讓用戶“完善你的職場資料”更有效。

對于比較復雜的產品服務系統，用戶獲得價值的行為路徑比較長，也可以通過前置演示產品效果來提升用戶行為動機：如Airbnb，在將房子完成出租之前需要多很多工作，但Airbnb向新用戶房東提供一個小工具，只要輸入房子的位置、房間的基本情況，就能估算他們可以通過出租閑置房子賺得多少錢。

4

建立循序漸進的新手任務系統

對于高門檻的大型復雜項目，漸進式的新手任務系統能更有效進行用戶激活，它在所有階段的互動中綜合運用了對用戶不產生任何干擾作用的學習指南、提示和激勵方法。

通過從易到難的操作引導，在任務清單與進度條的助推下，“承諾與一致”的用戶心理將幫助新手提升耐心程度，并可以更低成本理解與使用產品。通常專業性較強的企業軟件、大型游戲會采用該策略進行新手引導。

5

去除障礙，給予用戶“可控感”

在用戶引導中，給予“可控感”是對用戶的一種尊重——產品引導流程可以有自己的主張，用戶也有權利按自己的習慣進行操作，兩者需要適當權衡。

因而，對于那些操作費時或讓用戶糾結的任務，應該明確地為用戶提供“跳過”的步驟，并告知可待后續完成，這也在一定程度上減少用戶接受新事物的焦慮感，從而降低激活環節的流失率。

如項目管理工具 Basecamp 在新用戶引導的第五步（最后一步），希望讓用戶邀請同事使用產品，但也允許用戶跳過這個步驟，后續再來補充。

6

善用產品之外的觸發

新用戶引導中，用戶可能隨時被各種外在因素打斷操作并離開產品，對于這種不可控因素的暫時離開，產品需要有一定的機制，通過產品之外的渠道（如郵件、短信、應用push等）再次告知并召回用戶，幫助他們繼續完成被暫時擱置的激活流程。

如airbnb房東新戶添加房源過程被中斷后，airbnb會發送好幾封Email告知并引導用戶繼續完成新手任務，以保證后續的服務流程可以順利進行。

7

結尾

無論是線上產品，還是線下的服務，用戶（顧客）的初體驗真的很關鍵，它能否成為美好關系的開始，取決于用戶能夠在此次體驗中感受到產品服務的價值，以及是否能夠留下良好的印象。

即便是自帶流量，可以輕易獲取百萬新戶，也都請重視第一次“接客”的服務流程，因為這個時代的用戶們并沒那么多的耐心。畢竟，讓用戶“留下來”，只是“活下去”的第一步！

點擊“閱讀原文”看今日話題

微信更新7.0.3后的全新小程序界面

總結

以上是生活随笔為你收集整理的激活用户并让他留下，仅是“活下去”的第一步的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。