原文公眾號：游戲葡萄，分享人：勞姍姍，整理：灰信鴿

怎么把游戲迭代成玩家喜歡的模樣，一直是擺在各個項目組面前的大難題。

現(xiàn)在開發(fā)者和玩家間的距離相比過去近了許多，好像溝通變方便了，可雙方的隔閡仍不小。此前，一位TPS游戲的制作人和葡萄君抱怨，他們花了很長時間去調(diào)整射擊手感，參考了各種一線產(chǎn)品的表現(xiàn)模式，但總有玩家抱怨手感不對：「玩家說手感太軟，但這個『軟』到底是什么意思，誰也說不清，這就一玄學(xué)......」

另一個極端案例是，玩家說明白了他想要什么，可當(dāng)開發(fā)者真做出來了，反而讓游戲流失了不少核心玩家。一位上海資深二次元制作人告訴葡萄君，他在左右碰壁后，索性放棄了和玩家溝通：「這個要A，那個要B，那你最后做出來的東西就什么都不是。」

所以玩家和開發(fā)者間的溝通真的如此不可調(diào)和嗎？

在由騰訊游戲?qū)W堂舉辦的第五屆騰訊游戲開發(fā)者大會（Tencent Game Developers Conference ，即 TGDC）上，來自騰訊互娛市場與用戶研究部的勞姍姍就給出了不一樣的答案。

她認(rèn)為，任何產(chǎn)品，尤其是長線運營的產(chǎn)品，都需要重視與玩家的溝通。因為產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是開發(fā)者與玩家共同創(chuàng)作的內(nèi)容，只有雙方達(dá)成一致，才能最終使游戲變得與眾不同。演講中，勞姍姍針對玄學(xué)的射擊手感調(diào)優(yōu)，以及小眾的女性向游戲開發(fā)，分享了用研部門幫助開發(fā)團隊理解用戶真正訴求的過程。

以下為經(jīng)過整理的分享內(nèi)容：

01

用戶研究和游戲的關(guān)系

大家好，我是來自騰訊互娛市場與用戶研究部的勞姍姍，今天主要跟大家探討一下游戲的用戶研究.

用戶研究部的工作，簡單來說，就是每天用各種方法接觸玩家，嘗試解讀他們的需求。這過程中，我們會帶著業(yè)務(wù)視角去理解玩家，然后幫團隊對市場有更好、更全面的了解。

從組織架構(gòu)來看，用戶研究部門算是第三方中臺，獨立于業(yè)務(wù)之外。這樣的背景也讓我們能可以站到玩家的立場看問題，并長期純粹地做用戶研究，積累相關(guān)專業(yè)知識。

當(dāng)然，為了更好地了解玩家情況，用研部門內(nèi)部其實還會有更詳細(xì)的分工。

首先是「業(yè)務(wù)研究」。他們就像一個前線的作戰(zhàn)部隊，跟業(yè)務(wù)抱團。他們會緊盯項目情況，給業(yè)務(wù)最緊張、最重要的問題，定制解決方案。

這是一個長期的過程。從產(chǎn)品還只是一個idea的時候，我們就會幫他們做產(chǎn)品定位，搞清楚要針對什么樣的市場、群體、機會去做。到研發(fā)期、上線獲取期，再到長線運營期，業(yè)務(wù)研究都會做各種針對性的方案支持。

其后是「公共研究」。公共研究就不再按業(yè)務(wù)來分工，而是根據(jù)專業(yè)知識，或者是大家比較重視的業(yè)務(wù)領(lǐng)域——比如增長、海外區(qū)域等等——來開展工作。

大家的工作更像偵察兵。他們不會天天跟業(yè)務(wù)坐在一起，而是把所有業(yè)務(wù)共同關(guān)注的命題放在一起，通過用戶視角，做一些更底層的基礎(chǔ)研究。

打個比方，出海業(yè)務(wù)都很關(guān)心海外新興市場發(fā)生了什么變化？是否有機會可以抓取？這時候團隊就會針對性地做專項、共性研究。完成之后，我們再將結(jié)論傳遞給各個業(yè)務(wù)部門。

最后，我們還會有類似后勤工程兵的團隊。他們負(fù)責(zé)把我們積累的各種方法論、用戶資源總結(jié)起來，變成可用的工具。這些工具可以給到業(yè)務(wù)研究、公共研究的同學(xué)，也可以直接讓項目團隊自己領(lǐng)用，讓他們自主地去接觸了解用戶。

以上便是一個完備用研團隊的全部工作——這也是我們花了接近十年時間搭建起來的結(jié)構(gòu)。

用研團隊需要時刻有最前沿的業(yè)務(wù)認(rèn)知。為此，用研經(jīng)理不僅得頻繁地與一線團隊合作，而且還需要同時帶著業(yè)務(wù)和用戶的角度來積累方法論。

02

站在玩家的角度去看問題

不過在詳細(xì)介紹用研之前，還有一個根本問題需要解答：這個研究團隊有什么好處？

大家最關(guān)心的，大概是我們平常怎么幫項目提建議，改善產(chǎn)品——其實不少人都或多或少地參加過類似的研究工作。

最常見的是小黑屋測試。不少業(yè)務(wù)團隊會認(rèn)為，用研就是坐在玩家旁邊，看玩家玩游戲，看他們會提出什么樣的意見，問他們覺得好不好玩。

其實，在這個背后有更多大家看不見的工作。

首先，這里我自己想先提一個概念，就是「工程模式」和「用戶模式」。

工程模式是從研發(fā)角度去看問題。我們都知道，一個項目需要各種工種配合，包含策劃、美術(shù)、程序、PM等崗位。這些工種本身也會有細(xì)分，比如策劃之下，還有數(shù)值、關(guān)卡等分類。而越往下細(xì)分，大家在提問題的時候，難免都只會從自己的視角出發(fā)，來提出各自所在崗位最關(guān)心、最主要的矛盾。

用戶模式就是從玩家角度出發(fā)。我們把自己當(dāng)作玩家，從更旁觀的視角去看待整個開發(fā)流程。我們會把所有功能設(shè)計整合起來，放到用戶體驗里評估，去看大家的研發(fā)成果怎么樣。

這樣的用戶模式主要分三個思路：

首先第一個問題是，我為誰而設(shè)計游戲？我們拿到一個產(chǎn)品、一個功能的時候，都會在意我這個東西是為哪些用戶做的。比如我們?nèi)ブС帧逗推骄ⅰ返臅r候，會去調(diào)查市場用戶變遷，看到各類目標(biāo)用戶對這類游戲的訴求差異。

第二個是判斷用戶的差異。因為我們會發(fā)現(xiàn)，很多核心玩家雖然對游戲玩法、設(shè)計的要求非常高，體驗也很敏感，但是他們很多時候沒辦法代替那些水平?jīng)]有那么高的玩家。所以我們得更清晰地分辨出用戶群體的差別。

這是一種更加接近玩家的能力。我們跟策劃最不一樣的地方是，我們不是以玩法機制去理解產(chǎn)品，而是把機制放到體驗當(dāng)中去思考：為什么市場、用戶需要這樣的體驗？

就拿《和平精英》的研發(fā)期來說，我們第一個思考的問題是，它跟過往的射擊游戲相比，為什么在這個時間節(jié)點能獲得更多用戶？它滿足了哪些用戶不可替代的需求？以至于它在市場有這么大的期待度。這個環(huán)節(jié)就需要以用戶視角，來判斷一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的核心優(yōu)先級是什么？

第三個是切分用戶體驗的能力。比如，我們玩游戲的過程可以分成前中后期，它的切分方式就應(yīng)當(dāng)是按玩家體驗來分，而不是按研發(fā)流程去分。

所以大家可以看到，我們在切割《和平精英》玩家體驗的時候，會分為不可回頭、很爽快的搜房體驗，以及一些可剛可守的戰(zhàn)斗體驗等部分。

這里需要提及兩個很重要的部分：

首先，我們會把它切分出幾個重要的玩家體驗環(huán)節(jié)，并以它們作為每一次測試的主要任務(wù)。

其次，我們需要判別這些體驗所需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。理論上來說，所有的功能都可以無止境追求極致，但是我們需要判斷玩家的核心需求是什么，要從中梳理出一個最重要的游戲調(diào)優(yōu)目標(biāo)。

這里我嘗試舉一些例子來說明。

03

怎么調(diào)整那些

玄學(xué)般的體驗變化？

在《和平精英》的研發(fā)早期，我們曾對不同的游戲場景做過切分調(diào)優(yōu)，其中搜房體驗是重點調(diào)整對象。

當(dāng)時，搜房體驗的得分是最低的，遠(yuǎn)低于其他模塊，特別是跟我們部門過去產(chǎn)品對比時，它的得分也遠(yuǎn)低于玩家要求的標(biāo)準(zhǔn)。這已經(jīng)不是做得不夠好，而是不及格了。一個代表性的反饋是：玩家搜房子的時候會很不舒服，很容易眩暈。

乍看之下，這是一個很感性的反饋。因為一個射擊游戲里，一些玩家感到眩暈是很正常的事。常做這類產(chǎn)品的從業(yè)者也說過，這類游戲的手感調(diào)優(yōu)是玄學(xué)——經(jīng)常出現(xiàn)A覺得暈，B覺得舒服。但面對這個問題，我們肯定不能用玄學(xué)來解釋，得一步步拆解細(xì)節(jié)，尋找解決方案。

這個拆解調(diào)優(yōu)有一套成熟的方法流程，來幫助我們更準(zhǔn)確地定位問題。

第一步是尋找聯(lián)系。我們會結(jié)合整個游戲的各種設(shè)計，去拆解可能導(dǎo)致玩家感受到眩暈的影響因素：比如說房屋構(gòu)造、環(huán)境亮度等可能造成玩家視覺負(fù)擔(dān)的設(shè)計。

第二步是定位問題。這是用研專業(yè)很重要的部分，我們通過控制變量法等實驗方式，把前面暴露的問題去做流程設(shè)計。

比如我們當(dāng)時有一個問題：眩暈這個問題，是只在室內(nèi)搜房時單獨出現(xiàn)？還是說整場對局游戲都會有這種感覺？這時我們就會有兩個對比組對照組，一組是室外搜房，一組是室內(nèi)搜房，看測試員經(jīng)過多長時間會出現(xiàn)不良體驗。我們以此很快定位到室內(nèi)是眩暈感最嚴(yán)重的地方。

光影設(shè)計也可以做對比實驗。比如在比較暗的地方搜，和在比較亮的地方搜有什么體驗上的不同。諸如此類，我們就可以把各個假設(shè)逐一驗證，查明白到底哪些變量會影響玩家，從而產(chǎn)生不良的體驗。

這個環(huán)節(jié)要回答的核心問題是：我們要把玩家完整的體驗路徑，和感性的體驗反饋記錄下來，二者最終可以還原出一個客觀的玩家體驗。

第三步就是制定解決方案。我們把玩家提到的反饋建議，和控制變量實驗看到的結(jié)果，落回到游戲設(shè)計的功能點里面調(diào)優(yōu)。

比如，我們發(fā)現(xiàn)局促的室內(nèi)結(jié)構(gòu)是讓玩家眩暈的重要因素，那我們就要調(diào)整房間的布局和大小；后來又發(fā)現(xiàn)「拾取」體驗也是影響因素——當(dāng)拾取目標(biāo)不清晰的時候，容易讓人有體驗被打斷、不舒服的感覺出現(xiàn)，那這部分也需要調(diào)。

不過話又說回來，林林總總這么多的原因都在影響，這時我們要一口氣全改嗎？

這時用研另一個重要的作用，就是幫大家拎清楚調(diào)優(yōu)的優(yōu)先級。

比如針對體驗優(yōu)化，美術(shù)是改動后玩家最容易感知到的部分；其次是調(diào)整房屋結(jié)構(gòu)，它能解決搜房眩暈的問題，往后還有端手游還原度、戰(zhàn)斗的策略結(jié)構(gòu)等內(nèi)容。所有的建議分清層級后，會歸還到項目組手上，分配到美術(shù)、策劃、程序不同的模塊，指導(dǎo)他們的工作迭代順序。

最后，通過好幾輪的分析和研究后，項目組對搜房體驗依次做了幾步調(diào)整。

首先，房屋內(nèi)部亮度調(diào)高；其次，室內(nèi)結(jié)構(gòu)由過去的五室一廳，改為三房一廳，局促狹小的屋子也增加了不少面積，可能是120平變成170平的改動，并且通過放大地磚和墻紙，讓玩家感受不到房屋設(shè)計的改變。另外，物品拾取也做了優(yōu)化，幾乎從物品名、排布，再到自動拾取的方案都全部重做。

到了這一步，我們發(fā)現(xiàn)玩家的搜房體驗就有了很大的提升。

當(dāng)然，其實針對眩暈的調(diào)優(yōu)遠(yuǎn)不止于此。這個項目組比較追求完美，例如我們發(fā)現(xiàn)室內(nèi)有非常頻繁的轉(zhuǎn)動操作，會跟室外完全不一樣，他們就狠下心來，打算重新為室內(nèi)定制一套參數(shù)......就這樣反反復(fù)復(fù)，最終游戲所有的搜房眩暈問題得到解決。

一個舒服與否的玄學(xué)問題，變成了清晰的負(fù)向反饋解決方案，讓游戲比大部分競品的表現(xiàn)都要好上得多。因為不斷優(yōu)化產(chǎn)品，積累用戶理解，其實可以在長期的游戲開發(fā)過程中幫助我們快速定位到許多的問題。

04

怎么讀懂玩家

似是而非的反饋？

還有一個例子：我們當(dāng)時有一個大版本更新，用戶手感評價出現(xiàn)了非常明顯的下滑——一個產(chǎn)品研發(fā)有非常多的分支體系，整個游戲有可能做著做著，它的分支管理就會出問題。

我們當(dāng)時馬上去排查這個問題。不過奇怪的是，幀率、網(wǎng)絡(luò)延遲、屏幕抖動等技術(shù)參數(shù)都沒有變化，循著流程調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)美術(shù)部門也沒做什么改變。

對研發(fā)而言，沒法定位問題肯定沒法繼續(xù)往下調(diào)整。但用戶是不會無端對無變化的東西出現(xiàn)這么大的評價差異，難道用戶的感覺錯了嗎？難道他們講的東西不準(zhǔn)嗎？

我們開始著手做更多的分析。首先，我們的第一直覺是去觀察技術(shù)不太好的玩家——策劃大多是游戲高手，游戲高手的適應(yīng)能力比較強，他們的眼睛很難看到低水平用戶所看到的改變。

就像屏幕上這兩張圖，除了拳頭大小的問題外，兩個版本之間其實還存在光亮和美術(shù)的變化。但項目組幾乎看不到這個問題。

我們開始想辦法找到變化的證據(jù)。我們試著拿來兩個型號一樣的手機，調(diào)到一樣的光亮，前往到同樣的場景，在同樣的角度拍下這兩張圖，再拿去給他們看。可他們看到以后，還是感覺這個變化非常玄學(xué)，有人覺得一樣，有人覺得不一樣。

后來沒辦法，我們用了殺招。我們用photoshop取色，把兩張圖片的顏色數(shù)值拿出來，這才實錘二者的差異。項目組開始排查代碼、工序，發(fā)現(xiàn)因為一些bug，有個分支版本的顏色發(fā)生了深到淺的變化，導(dǎo)致房屋的反光特效沒被實時計算到，所以整個呈現(xiàn)出的畫面會更亮。

就是這么一個小小的變化，就會導(dǎo)致很多活躍度不高，能力沒那么厲害的用戶，會一時之間不適應(yīng)。這就像戴眼鏡，乍看之下新老眼睛都大差不差，可換眼鏡的時候都需要一段時間的適應(yīng)，有些人很快適應(yīng)，一些人需要很久才能接受。

這個問題定位解決后，成效很快得到顯現(xiàn)。用戶評價很快恢復(fù)正常。

不過需要注意的是，剛才講了這么多用研提供的支持，解決不少問題，但最關(guān)鍵的是，團隊愿不愿意一起合作。有幸的是，我們的產(chǎn)品團隊一直保持著玩家的思維模式。他們也會積極地去逐一擊破，用戶所提到各種問題。

雙方的目標(biāo)都是一致的，才能讓用研工作真的落到用戶的體驗優(yōu)化。

05

這款游戲的

核心用戶到底是誰？

接下來的這個案例是針對女性向用戶的游戲。

與剛才的產(chǎn)品不同，女性向游戲的體驗是偏情感的東西，更走心，用戶群體比較垂類小眾。

在這樣的產(chǎn)品前提之下，項目組曾有過這樣的思考：這樣類型的產(chǎn)品是不是應(yīng)該順應(yīng)新的市場趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品的定位？

比如，一個大家很熟知的性別討論熱點，新女性的戀愛需求和婚戀觀發(fā)生了很大的變化，大家追求平權(quán)，做獨立的女性。這個話題在微博上討論的尤為激烈。

這樣的觀念之下，女性向游戲產(chǎn)品是不是也要往「大女主」的方向靠？

要解答這個問題，我們可以先回到第一個命題中去：我們到底為誰做這樣的一款產(chǎn)品？

從目標(biāo)受眾來看，產(chǎn)品主要面向一二線城市的女性用戶，這里也是大女主、新女性思維崛起最激烈的地方。然而，我們發(fā)現(xiàn)這些用戶里，其實還細(xì)分了四類比較有意思的群體。

其中兩類比較泛化，一部分來自其他娛樂方式的轉(zhuǎn)化，一部分有來自于游戲和電視影視劇板塊。這兩類用戶，她們都有一些遷移性消費的行為，不玩游戲的時候可以用別的娛樂方式來滿足自己。

這是比較意外的調(diào)查結(jié)果。因為我們本來以為核心用戶只有一個群體：很早接觸這個品類，并且嘗試過不同產(chǎn)品的資深玩家。可剛提到的那些新用戶群體，她們由國內(nèi)當(dāng)下的頭部產(chǎn)品培養(yǎng)起來的，與資深玩家有比較大的需求差異。

自然，我們不能再以單一群體來理解核心用戶。我們需要再靠近一步看，比如判斷這四類群體在消費產(chǎn)品的時候，與另一半的互動需求是否存在差異？在「大女主」熱之下，是否人人都想當(dāng)大女主？

首先，我們對不同群體的戀愛體驗做切分。結(jié)果顯示，真正以第一人稱代入消費的玩家群體，只有新發(fā)現(xiàn)的本土新生代，其他的群體相對理性，后者會在不同的角色、角度之間來回切換，一步步往下感受故事。

所以我們要再往下一步看，她們在游戲里面產(chǎn)生的情感需求，跟現(xiàn)實生活有什么關(guān)聯(lián)？其中的原因又是什么樣的？

這里可以用她們在現(xiàn)實當(dāng)中對另一半的偏好來做調(diào)研。比如她是更喜歡依賴他人，喜歡被保護？還是喜歡被照顧？抑或是希望雙方相對獨立？——這個偏好可以作為用戶喜好的縱軸。

然后我們再切分她的婚戀觀。比如，前衛(wèi)者認(rèn)為，人不一定要結(jié)婚，婚姻不是必然的，在婚姻里面雙方是各自分工，彼此不是親人關(guān)系，而更近似契約關(guān)系；傳統(tǒng)的則偏向認(rèn)為，婚姻是非常重要的事情。后者會對游戲里的男主更注意，也會在意女主的夫妻婚姻關(guān)系。

很有意思的是，我們前面還講到「大女主」是一個大的趨勢，但回到這個品類調(diào)查當(dāng)中，現(xiàn)實追求新女性觀念的群體，其實游戲中更偏好依賴關(guān)系。她們在玩游戲的時候，也沒有過分追求跟另一半的獨立性。

?乍看之下，這個新興群體存在自我矛盾。在輿論和論壇上，她們追求現(xiàn)實的新概念，要求平等獨立；在體驗虛擬的游戲時，她們的婚戀觀則偏向傳統(tǒng)。不過，在她們訴求的現(xiàn)實獨立和虛擬依賴之間，仍存在著一個交集。二者并非互相排斥。

06

怎么抓住切中

游戲要害的玩家反饋？

接下來的一個問題是，我們該怎么去聽這些玩家的發(fā)聲？在微博上言詞激烈的用戶可以代表所有用戶的意見嗎？

就拿剛才所說的女性向游戲的四類玩家來說。

第一類玩家涉獵內(nèi)容廣泛，但偏好悶頭自己玩游戲，很少到平臺交流體驗。她們是默默投入的玩家。

第二類玩家相對情緒化。她們很喜歡在微博上討論各種話題；第三類玩家雖然也會討論話題，但習(xí)慣回歸到自己本來的影視傳統(tǒng)渠道，她們很少為了游戲到微博上發(fā)言。

第四個群體更冷靜一點，她們來這里就是為了玩游戲，熱衷體驗卡牌收集。她們隸屬于游戲的垂直渠道。

結(jié)果變得顯而易見。我們經(jīng)常看到的就是第二類用戶，她們在微博上聲量最大，討論最頻繁，但從實際的用戶數(shù)來看，她們的人數(shù)占比僅有五分之一。

如果我們真的按照輿論聲音來判斷產(chǎn)品的話，很有可能會被某一個群體帶偏，從而無法全面地顧及考慮所有用戶的需求。

經(jīng)過這樣的調(diào)研，我們的產(chǎn)品找準(zhǔn)了自己的位置。

游戲回歸高甜陪伴的定位，人設(shè)的核心定位都是不會改變的。不過一些內(nèi)容向的東西可以做一些調(diào)整，比如產(chǎn)品的部分話術(shù)，以及女主與男主的相處方式，都朝著更符合現(xiàn)代女性的生活軌跡做體驗修改。

以上講到的女性用戶的洞察，其實跟過往的一些傳統(tǒng)調(diào)研方式發(fā)生了很大的變化。因為這個群體規(guī)模小了不少，并且有三個很鮮明的特點：

第一，輕社恐。她們沒有那么強的社交能力和欲望；

第二，她們有比較強的情感能力。當(dāng)她們坐在一起的時候，容易被別人的意見或者是感受所感染，共情能力比較強；

第三，她們非常在意細(xì)節(jié)。可能某一些生活點點滴滴的過程，對她們來說非常重要的，但是這些片斷又稍縱即逝，沒那么容易臨時回憶起來。

如果再像以前那樣把大家邀請到線下，坐在一起討論研究，其實已經(jīng)不太適合了。

所以當(dāng)時我們選擇貼近她們的風(fēng)格，把調(diào)研改造成線上「手賬書寫」的方式來交流。我們設(shè)計了不少題目，希望她們把日常生活點點滴滴，以及對游戲的感受，像寫日記一樣記錄下來。這個過程我們就可以收集很多細(xì)膩、生活場景化的日常。

另一個難題是，她們的用戶量不太多，這讓我們?nèi)粘５挠|達(dá)成本非常高。

所以我們也嘗試用了垂類用戶品鑒群的方式把她們放到一起。我們和她們，都會日常在群里拋出各種話題，嘗試讓大家一起探討。在群里最重要的，不僅是收集她的說了、做了什么，而是觀察各個群體的想法是怎么互相碰撞的？她們的思維模式是什么？......類似這樣的話語，在日常當(dāng)中是難以啟齒的。然而我們可以通過這樣的方式，可以直接采集到寶貴的聲音。

如果你認(rèn)真觀察，其實可以發(fā)現(xiàn)這樣的產(chǎn)品不僅能提供日常娛樂，里頭還會帶來一些正能量的情感。比如，游戲里很會照顧人的角色，或者是女主角的上進劇情——角色怎么遇到困難，然后一步步挺過去。

這些內(nèi)容可以帶來激勵的效果。玩家獲得現(xiàn)實的激勵，她們也想像女主一樣優(yōu)秀，甚至有這樣的情況：在生活當(dāng)中遇到挫折時，有玩家因為不小心打開這個游戲，或者在路上看到她喜歡的角色講的一句話，便重新燃起了面對問題的勇氣。

當(dāng)我們把這些生活點滴、內(nèi)心想法重新放回游戲里，就更容易還原出引發(fā)玩家共鳴的游戲體驗。像這樣的品鑒群，或者是垂類用戶的群體，我們部門積累了非常多。

我們大概在三四年前的時候就發(fā)現(xiàn)，新的年輕群體當(dāng)中有一波前沿用戶。他們在消費游戲的時候，甚至不一定像以前經(jīng)典的游戲品類那樣，以核心玩法作為最重要的考慮因素。

當(dāng)中不少用戶會先考慮好不好看？這個IP和題材是不是我感興趣的？里面有沒有我喜歡的角色？考慮完這些之后，才會研究游戲玩法。

這波玩家的品鑒能力、使用工具的能力，以及創(chuàng)造力、想象力都非常強。他們有非常好的表達(dá)欲望，以及維護自己想法和權(quán)益的能力。

不過，他們又很擅長隱藏自己的身份，平時難以察覺——甚至你身邊的某一個同事，就可能是某類項目非常忠實的用戶。這也給我們研究帶來比較大的挑戰(zhàn)。

這些年來，我們一直很努力積累這類用戶群體，從以前「一起研究」的思路，變?yōu)楦麄儭敢黄鹛接憽?#xff0c;加入到他們所在的社群，以此積累這樣的用戶認(rèn)知。

07

用戶開始變遷，

從業(yè)者也得緊跟變化

這樣的用戶變遷趨勢，對我們的影響是什么？

首先我們理解用戶的視角，需要朝內(nèi)容靠齊。比如我們跟蹤題材熱度時，需要觀察哪些小眾題材逐漸變得更有潛力？哪些題材已經(jīng)有了很高的滲透率？又有哪些已經(jīng)足夠飽和？

而在題材下，還有用戶圈層的概念。比如剛剛提到的輿論聲量大小問題，我們需要拿到更實錘、更一手的數(shù)據(jù)，來幫助業(yè)務(wù)做出判斷，看清的圈層背后的實際發(fā)展過程。

那么在這樣的趨勢下，我們做單一產(chǎn)品和業(yè)務(wù)方向調(diào)優(yōu)時會面臨什么樣的新挑戰(zhàn)？

首先從這兩張圖來看，大家會更喜歡哪張？如果說我把這兩個圖投放出去，做定量調(diào)研，是不是獲票數(shù)最多的圖就應(yīng)該作為產(chǎn)品的美術(shù)風(fēng)格選擇的方向呢？

我們做美術(shù)研究的時候，就面臨一個問題：審美這件事很主觀，它比手感、情感，更難解釋清楚。所以給我們帶來了很多新的研究方法的挑戰(zhàn)。我們在想「審美好不好看」這件事到底是被什么影響的？當(dāng)玩家討論好看與不好看的時候，實際是怎么考量這件事情的？

現(xiàn)在越來越多的案例透露出兩個比較明顯的趨勢。

首先，「好不好看」有兩個審美層面的分化：

一些用戶會覺得只要細(xì)節(jié)越多、越精致，畫面內(nèi)元素豐富，那就是比較好看的；

另一部分用戶對好不好看的形容和表達(dá)則非常專業(yè)，他們甚至提到了光影效果，希望美術(shù)可以做抽象化的設(shè)計，去提煉里面的核心，有主次分層，有遠(yuǎn)近分鏡。他們甚至?xí)鼍皹?gòu)圖也有些建議。

這兩群人可能會發(fā)生一些分化。這種分化不一定是分裂，但也不是所有的產(chǎn)品都可以同時滿足他們的需求。

第二個趨勢是，我們會感受到有一個用戶群體，他們是「吃」美型的；另一些用戶群體，其實在「吃」美型之前，先考慮設(shè)定。

什么叫「吃美型」？這里有一些美丑的刻板印象，比如白、高、瘦等形態(tài)辨識，是大環(huán)境下的美型判斷，它會受到成長經(jīng)歷與輿論環(huán)境影響。而美丑后面會，又會帶著人物「好&壞」的判斷習(xí)慣。

而「吃設(shè)定」的群體可以接受這個東西長得粗糙。它可以長得黑暗，顏色不用鮮艷，不用看起來很健康很積極，可以是陰郁的。因為他們更在意的是，所有元素拼湊起來時，這東西有沒有屬于自己的風(fēng)格？有沒有嘗試通過美術(shù)風(fēng)格表達(dá)什么？

從這二者判斷的中間，我們就會總結(jié)「好不好看」背后有兩個很重要的影響：一個是視覺設(shè)計的價值，另一個是敘事的價值——也就是有沒有傳達(dá)出內(nèi)在信息。

一個游戲有沒有講出完整的故事？這個故事好不好？很多時候它不是通過分?jǐn)?shù)能判斷清楚的，但即便如此，我們也需要給敘事價值做些衡量標(biāo)準(zhǔn)。

而且除常規(guī)的指標(biāo)維度外，剛剛我們也有提到，不同的用戶有各自的判別標(biāo)準(zhǔn)。所以我們針對美術(shù)和敘事所拆分出來的維度，還得要細(xì)分不同的用戶類型來做考量。

比如說大眾用戶，和非常講究視覺層面設(shè)計的用戶，他們更多會從視覺價值的層面提供意見。我們從中來看，美術(shù)是不是太前沿了？大眾玩家是不是理解不來？或者說，它的美術(shù)是否大眾現(xiàn)在很喜歡，可等產(chǎn)品開發(fā)兩三年之后，就不符合到時候的大眾審美了？

其實這類問題非常容易出現(xiàn)在產(chǎn)品初期，當(dāng)一些專業(yè)人員沒有完全到位的時候，容易用現(xiàn)成的美術(shù)素材拼湊一下，或者是用不統(tǒng)一的畫師風(fēng)格放到一起，做出個簡單demo。那這個維度就可以幫我們識別到，產(chǎn)品是不是連最基本的大眾用戶都沒有滿足到。

再落到敘事價值部分。我們就會發(fā)現(xiàn)，敘事已經(jīng)不局限于好或壞的單一維度，我們要調(diào)研不同類型的用戶，綜合各方的評判看法。

我們只有這樣對比不同的用戶群體的看法，打出綜合維度的評判，才能對美術(shù)、敘事，以及產(chǎn)品該做成什么樣的問題，拿到有所憑據(jù)的結(jié)論。整個項目的內(nèi)部溝通也才會更清晰明確。

08

用戶研究的

WHO？WHY？WHAT？

講了這么多，總結(jié)一下，今天帶來的案例有三個很重要的部分：

第一，是要回答Who的問題。這個要求團隊對群體的分化、演變、差異，有非常敏感的感知能力和識別能力。

第二，是回答Why。我們要對行動和表征背后的用戶訴求、動機、思維模式去提煉和理解——只有明白了原因再去做決策，產(chǎn)品調(diào)整才不會單是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的臨時方案。

第三，所有的發(fā)現(xiàn)，如果不具備業(yè)務(wù)決策的價值，那么都是無用的常識，所以So What也是很重要的。用研需要用雙向思維，有用戶也要有業(yè)務(wù)。

看到這三點大家不難發(fā)現(xiàn)，其實這些能力，對做業(yè)務(wù)的同學(xué)來說也可以去掌握。不過用研也特殊于此，我們是一套工具和方法，是玩家的解碼器。成熟的工具可以幫助你直接獲得洞察玩家的過程，是科學(xué)、客觀、專業(yè)的流程。當(dāng)你對新鮮的領(lǐng)域，或者是某一個不了解的群體有困惑的時候，通過這樣的機制和工具，便可以解答清楚問題。

未來，這樣的解碼器還會不斷迭代更新。我們希望可以對所有最新的用戶問題，可以給出清晰客觀的回答。以上是我今天帶來所有的分享。

09

QA環(huán)節(jié)

Q：怎么從零到一搭建用研的團隊？

勞姍姍：

第一步，比較重要的是梳理清楚業(yè)務(wù)，是不是真的需要用戶的視角。

業(yè)務(wù)類型，是我們判斷問題第一個最重要的部分。很多獨立游戲，就不需要全量全面的用戶的分析。因為用戶研究發(fā)揮的空間不是很多的。

如果需要視角來補充的話，建議大家剛開始以業(yè)務(wù)研究作為起點，針對性看待業(yè)務(wù)期待的問題，并尋找合適的用研經(jīng)理。第一個用研經(jīng)理的種子很重要，他的能力可以適配到你的需要。

不過需要注意的是，剛才提到的組織架構(gòu)是比較完備的狀態(tài)，不要一上來就做到那種地步。研究分析有很多工種，有定量、社會學(xué)、人類學(xué)等，要判斷清楚，項目現(xiàn)在需要什么專業(yè)方向的研究人員。

第二點，業(yè)務(wù)的理解能力也是不可缺少的。在前期招募業(yè)務(wù)用研經(jīng)理的時候，會非常在意游戲性的屬性，必須也是跟你們一樣，熱愛去玩這樣游戲的類型，以及對于游戲的行業(yè)和用戶是非常感興趣的。

第三步，在日常項目開發(fā)的過程里，需要考慮如何調(diào)動整個項目團隊參與到一些研究的工作里面，讓用研嵌入到你的研發(fā)和工作流程。在生產(chǎn)管線里面不斷迭代研究能力，在過程當(dāng)中看一下是不是有共性的問題，可以生產(chǎn)出更多用研經(jīng)理的崗位，給你們做更基礎(chǔ)的洞察。在小團隊，前期不用做大量的市場掃描，或者是一手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取，這樣的成本非常高，可以通過外部方法購買數(shù)據(jù)。

關(guān)于不是做用研工作的同學(xué)，怎么提升自己的工程模式和用戶模式的能力？其實上面的三個問題都是大家可以平時做練習(xí)的點。市場上有很多的產(chǎn)品，都可以套到三個問題里面思考。如果我作為一個用戶，會怎么回答那三個問題？這樣的產(chǎn)品是為誰而做？我的產(chǎn)品給用戶帶來的不同體驗和價值是什么？在整個游戲流程當(dāng)中，有哪些體驗環(huán)節(jié)？

還有可以做的是，拓展自己接觸信息的范圍。個人很容易只按自己的興趣愛好瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息，可以試著跳脫個人的身份，嘗試看很多沒有看過的頻道，用沒有用過的APP，或者嘗試點一些不感興趣的內(nèi)容。

因為現(xiàn)在很多的平臺，是通過算法來給你做推薦的，一千個人可能有一千個B站，你打開看到的內(nèi)容跟別人的不一樣，久而久之形成大家信息的壁壘。你對于你相信的事情越來越堅定，對別人的思考理解很難理解。在輿論信息過程當(dāng)中，是很好的換位思考，和嘗試?yán)斫飧嗖煌愋陀脩舻倪^程，這是很好的訓(xùn)練方式。

最后，最重要的是，也是跟我們的團隊很倡導(dǎo)的一件事情，用戶思維的本身，你是不是對用戶的意見和感受那么在意？如果這個點本身已經(jīng)到了很高程度的話，其他的行為都會隨之而來發(fā)生了變化。以上是我對不做用研同學(xué)的小建議。

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總結(jié)

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