什么是 LTV？

LTV的全稱是Life Time Value，用來(lái)衡量用戶的生命周期價(jià)值。

LTV是通常被應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，用來(lái)衡量用戶在其生命周期內(nèi)，為企業(yè)貢獻(xiàn)了多少收入或利潤(rùn)（根據(jù)算法微調(diào)可分別計(jì)算收入或毛利）。

收入口徑的LTV大于用戶獲取成本，或利潤(rùn)口徑的LTV大于0，則代表在測(cè)算模型中，我們是能夠從用戶處賺到錢的。

LTV的作用

以利潤(rùn)為導(dǎo)向，綜合考慮渠道留存率、收入、維護(hù)成本，獲客成本，作為判斷渠道質(zhì)量的重要依據(jù)

了解不同渠道在各項(xiàng)指標(biāo)上的差異，有針對(duì)性的改善

觀測(cè)及預(yù)估用戶的成本回收情況

LTV的計(jì)算方法

收入口徑 LTV = LT × arpu

利潤(rùn)口徑 LTV=LT × （arpu-日維護(hù)成本）- 人均獲客成本

公式中，LT是用戶平均生命周期/天，arpu是用戶日人均收入；

經(jīng)驗(yàn)證，在公式中參數(shù)估算較準(zhǔn)確的情況下，長(zhǎng)期來(lái)看總收入（或毛利）與（LTV * 總用戶數(shù)）差距不大，LTV能夠較準(zhǔn)確的衡量用戶價(jià)值。

公式參數(shù)估算

用戶平均生命周期LT

生命周期計(jì)算時(shí)，通常將每個(gè)單一用戶的生命周期均值，轉(zhuǎn)化為打包的用戶群在一定時(shí)間內(nèi)的留存率總和。

計(jì)算使用的時(shí)間粒度與時(shí)長(zhǎng)可以根據(jù)App的實(shí)際情況選擇（例如選擇留存率小于1%的天數(shù)、1000天等，低頻應(yīng)用可以考慮使用月粒度、季度粒度計(jì)算）。

但我們肯定不能等到一兩年后獲得實(shí)際的留存數(shù)據(jù)后再計(jì)算，可以使用短期數(shù)據(jù)，根據(jù)App留存情況進(jìn)行函數(shù)擬合（通常使用冪函數(shù)擬合能獲得較好的結(jié)果）。

用戶日人均收入arpu

arpu的計(jì)算對(duì)于不同的變現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)差異很大，以互聯(lián)網(wǎng)最廣泛的廣告變現(xiàn)為例，

arpu=日人均廣告點(diǎn)擊量 × 廣告點(diǎn)擊單價(jià)。

需要注意的是，由于新老用戶的變現(xiàn)水平存在明顯差異，估算arpu時(shí)通常要分為已發(fā)生及未發(fā)生兩段時(shí)間分別計(jì)算，對(duì)于未發(fā)生的使用近期數(shù)據(jù)均值而不是累計(jì)均值。

用戶成本

成本方面分為維護(hù)成本與獲客成本，維護(hù)成本是需要長(zhǎng)期投入到活躍用戶的成本，不同的App差異很大，算法需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分析。

獲客成本來(lái)說(shuō)，主要就是推廣費(fèi)用以及用戶注冊(cè)用發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)等。

獲客成本=總獲客支出/新增用戶數(shù)

相關(guān)概念

成本回收期（PBP）

指支出的用戶獲取成本可以在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)回本。PBP越短，越有利于公司的現(xiàn)金流和再投入，也能減輕公司的融資壓力等。

PBP計(jì)算的過(guò)程類似于分天計(jì)算用戶價(jià)值，（用戶收入-獲客成本）≥0所需時(shí)長(zhǎng)，即為回收期。

附 模型示例

獲取示例請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)：獲取模型示例請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)?：Ray的數(shù)據(jù)分析自習(xí)室（ID：Ray_DAclass）。

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總結(jié)

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