“腾讯”如何赚钱
在討論“騰訊”如何賺錢(qián)之前，我們先看看它的收入來(lái)源。
2006年，“騰訊”總收入28億元，其中大部分收入來(lái)自于“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”，占65%（2003年為31%）；第二塊來(lái)自于“移動(dòng)及電信增值服務(wù)”，占25%（2003年為64%）；另9.5%來(lái)自于“廣告收入”（2003年為4.5%），其它收入不到1%。
為什么“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”和“網(wǎng)絡(luò)廣告”都比三年前增長(zhǎng)了一倍呢？
我們先分析占“騰訊”收入三分之二的“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”，它主要包括上面提到的“QQ秀”、“QQ寵物”、“QQ空間”、“QQ游戲”。
前文提過(guò)，“騰訊”為年輕人在網(wǎng)絡(luò)世界，提供了“穩(wěn)定的溝通工具”，并通過(guò)各項(xiàng)功能的產(chǎn)品“加強(qiáng)了溝通的深度”。但這些功能并不收費(fèi)。就算你沒(méi)有給“騰訊”交一分錢(qián)，你也可以使用最基本的功能。
比如，你可以利用QQ和好友溝通，享用它超快的傳送文件功能，但你的“QQ秀”只穿一個(gè)背心褲衩；你也可以養(yǎng)“QQ寵物”，它沒(méi)錢(qián)看病你管不管呢？你也可以免費(fèi)開(kāi)通“QQ空間”，但沒(méi)有音樂(lè)，沒(méi)有裝飾，你會(huì)不會(huì)像好友那樣裝飾一番？很多游戲也可以免費(fèi)玩，但別人可以使用道具看你的牌，你有沒(méi)有想過(guò)以牙還牙？
你想要這些更好的體驗(yàn)嗎？請(qǐng)您付“Q幣”！1個(gè)“Q幣”通常需要用1元人民幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)。你可以去買(mǎi)充值卡，或用銀行卡在網(wǎng)上支付，也可以撥打手機(jī)或用固定電話(huà)撥168充值，還想要更低的折扣嗎？建議你到“淘寶網(wǎng)”上去搜搜，也許正有人在那里兜售“游戲幣”呢。
好了，有了大把的Q幣，你在這個(gè)“虛擬社區(qū)”像個(gè)有錢(qián)人了。
你可以先把沒(méi)穿衣服的“QQ秀”打扮一番，挑選你最喜歡的衣服。大概用10個(gè)Q幣，你就可以選一套衣裝，鞋子，你還想要最酷的發(fā)型嗎？再加上一個(gè)“自信的微笑”，再選個(gè)墨鏡。總之，上百億個(gè)組合任你選擇。花了很長(zhǎng)時(shí)間挑選嗎？別急，你的很多同學(xué)花了兩三天時(shí)間才選好自己的裝扮呢。幸好你有錢(qián)，不必?fù)?dān)心，選多了可以放在儲(chǔ)藏柜里，隨時(shí)換，穿夠了還可以送人呢。終于穿好了，你又發(fā)現(xiàn)了3D秀，哇塞，更酷！還可以拉到桌面上，前后上下來(lái)欣賞，你忍不住又花了10多個(gè)Q幣。
現(xiàn)在你可以到“QQ秀聊天室”見(jiàn)朋友了，大家都裝扮得不錯(cuò)，當(dāng)然也有一兩個(gè)不穿衣服的，真土。這時(shí)一個(gè)打扮漂亮的MM湊過(guò)來(lái)，站在你身邊說(shuō)：“哇，好配啊！”你一定感覺(jué)很爽吧。你馬上就把她加入到好友列表。甚至還買(mǎi)了一套她喜歡的衣服贈(zèng)送給她。
如果你對(duì)這些小孩玩的東西不感興趣，去游戲大廳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)吧。這里共有296萬(wàn)人在線，你聽(tīng)說(shuō)“三張牌”可以贏游戲幣，于是你點(diǎn)擊進(jìn)入，原來(lái)有這么多人在不同的桌子上忙著，你好不容易擠進(jìn)一個(gè)桌子，系統(tǒng)提示你要用“Q幣”來(lái)兌換“游戲幣”，如果你沒(méi)有22000游戲幣，還進(jìn)不了這個(gè)房間。你用3個(gè)Q幣換了30000個(gè)游戲幣，匆匆殺入，看起來(lái)手氣不錯(cuò)，但不到10分鐘你就輸?shù)讲坏貌浑x開(kāi)房間。
你的同學(xué)給你發(fā)了一個(gè)“寵物炫”，她剛養(yǎng)了一個(gè)像個(gè)“小企鵝”的電腦桌面“寵物”，希望你也養(yǎng)一個(gè)，將來(lái)可以結(jié)婚。你毫不猶豫就去領(lǐng)養(yǎng)了一個(gè)，小家伙要吃要喝，富有愛(ài)心的你，用幾個(gè)Q幣給它買(mǎi)了不少吃的，還有玩具。當(dāng)然，買(mǎi)這些東西還可以用“Q元寶”支付，但需要你的小寵物打工去掙。你發(fā)現(xiàn)按它的文化水平，也只能搬個(gè)磚頭，如果想掙更多的錢(qián)，必須去上學(xué)。你先讓它去學(xué)政治、武術(shù)和禮儀，以便將來(lái)可以做“寵物王”職業(yè)，賺錢(qián)最多，又不用經(jīng)常洗澡，省錢(qián)，將來(lái)也好找對(duì)象，生一大幫小孩，都是名門(mén)之后，倍兒有面子。接下來(lái)，你操心大了，送它上學(xué)，還要陪它玩，否則它跳出來(lái)說(shuō)心情不好。一天它生病了，很可憐，你又花Q幣給它買(mǎi)藥。算下來(lái)，你沒(méi)少在它身上花錢(qián)，而你對(duì)它的感情也越來(lái)越深了。
你發(fā)現(xiàn)好友名字的后面有一顆金星，一點(diǎn)就進(jìn)了她的“QQ空間”，原來(lái)這就是她的博客呀，畫(huà)面是那么的溫馨，一朵朵好看的花兒和鈴鐺在頁(yè)面上飄過(guò)，伴著一首好聽(tīng)的歌曲，讓你對(duì)她頓生好感，在日志中你讀到她記錄最近心情的文字，翻看她的相冊(cè)。你點(diǎn)擊右上角“裝扮我的空間”，哦，我也可以開(kāi)自己的“QQ空間”了！你興奮地寫(xiě)下了當(dāng)天的日志，想著最好配上一首你喜歡的歌，但這要花“Q幣”來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而且還要買(mǎi)“播放器”才能放出聲音來(lái)；這時(shí)你發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面上漂亮的“皮膚”也有多種選擇，要付Q幣；那一朵朵飄過(guò)的鮮花也是要買(mǎi)的。你終于把空間裝扮成你想要的效果，你松了一口氣，才發(fā)現(xiàn)自己不知不覺(jué)間花了很多Q幣。不過(guò)，你終于可以請(qǐng)好友來(lái)看你的“QQ空間”了。
以上我們走馬觀花體驗(yàn)一下QQ所能帶給“年輕人”的體驗(yàn)。這只是QQ社區(qū)中的一部分。只要你有時(shí)間，一整天都可以生活在這“虛擬社區(qū)”中，獲得溝通帶來(lái)的樂(lè)趣，并不知不覺(jué)中花費(fèi)了Q幣。
也許你并不覺(jué)得，有必要買(mǎi)這些不實(shí)用的東西。但“騰訊”為什么在這些業(yè)務(wù)上能獲得近20億元收入呢？在年輕人的溝通過(guò)程中，很容易產(chǎn)生這些“體驗(yàn)型消費(fèi)”。這是為什么呢？
年輕人的“自我建立”與“自我認(rèn)同”
年輕人正處于建立自我和尋求自我認(rèn)同的心理階段。美國(guó)著名發(fā)展心理學(xué)家和精神分析學(xué)家愛(ài)利克·埃里克森（Erik Erikson）認(rèn)為，一個(gè)人在7歲以前，需要得到家人的認(rèn)同；7~12歲，更需要老師的認(rèn)同；12~15歲，伙伴的認(rèn)同優(yōu)先于老師和家人的認(rèn)同；15~18歲，在伙伴認(rèn)同的基礎(chǔ)上，加入了正在形成中的自我認(rèn)同。
而12~25歲是“自我認(rèn)同”的決定性時(shí)期。12~18歲是“自我意識(shí)”的確立和“自我角色”的形成階段。青少年會(huì)經(jīng)常考慮自己是怎樣一個(gè)人，并從別人對(duì)他的態(tài)度中，逐漸認(rèn)清自己。他們疏遠(yuǎn)了父母，而與同伴們建立親密友誼。
18~25歲是獲得親密感、避免孤獨(dú)感階段。親密感包括友誼與愛(ài)情。親密的社會(huì)意義，是能與他人同甘共苦、相互關(guān)懷，在共同完成任務(wù)的過(guò)程中，建立起一種互相承擔(dān)義務(wù)的感情。如果不能與他人分享快樂(lè)與痛苦，就會(huì)陷入孤獨(dú)的苦惱中。
由此可見(jiàn)，占中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)一半以上的人群（25歲以下），正處于建立自我，尋求認(rèn)同的心理階段。而這種內(nèi)在的心理需求，越來(lái)越多地通過(guò)消費(fèi)體現(xiàn)出來(lái)。
現(xiàn)代消費(fèi)的目的是“實(shí)現(xiàn)自我”
有沒(méi)有想過(guò)現(xiàn)代消費(fèi)的目的是什么？很大程度上，竟是為了“實(shí)現(xiàn)自我”。
法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德利亞(Baudrillard)認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)不再是獲取物品，而是通過(guò)消費(fèi)而達(dá)到個(gè)性的實(shí)現(xiàn)，即“實(shí)現(xiàn)自我”。就是說(shuō)，人們消費(fèi)的并不是物品本身，而是它所代表的“符號(hào)”。“物”必須變成符號(hào)，才能成為消費(fèi)對(duì)象。
那么，人們?yōu)槭裁匆M(fèi)“符號(hào)”呢？人們都想要獲得一種身份認(rèn)同，通過(guò)“符號(hào)”的差異，就可以與他人形成差異。
這是因?yàn)?#xff0c;特定的經(jīng)濟(jì)階層或社會(huì)地位群體的成員資格，不再能為人們提供一種認(rèn)同感、確定感和歸屬感，人們只能通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得一種身份的意義。
現(xiàn)代人更多地憑借消費(fèi)，來(lái)達(dá)到“幸福”。消費(fèi)之所以不可克制，最終原因在于“人生根本意義的匱乏”。
所以，“消費(fèi)”既意味著“消耗、消滅”，也意味著實(shí)現(xiàn)——“自我的實(shí)現(xiàn)”。
這種心理表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，就是“非理性消費(fèi)”，就是消費(fèi)時(shí)并不重視功能，往往不知不覺(jué)受潛意識(shí)的情感所驅(qū)動(dòng)，作出決定。
當(dāng)我們了解到現(xiàn)代消費(fèi)的本質(zhì)，就會(huì)理解為什么靠功能很難賺到錢(qián)，而“騰訊”這種針對(duì)“尋求自我認(rèn)同”需要的“體驗(yàn)式消費(fèi)”，在年輕人群中，卻能獲得這么巨大的成功。
80后一代，追求消費(fèi)帶來(lái)的體驗(yàn)
那么，現(xiàn)在中國(guó)人年輕人有怎樣的消費(fèi)能力呢？研究表明，1980年代后出生的年輕人，正將中國(guó)帶入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰。
巴黎百富勤的研究報(bào)告認(rèn)為，“1982年到2005年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.3億，他們生長(zhǎng)的環(huán)境比1977年至1981年的獨(dú)生子女更好，更加不喜歡儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來(lái)的舒適便利和品牌形象，預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍。”
麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。約有90%的受訪父母表示，愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。而中國(guó)城市青少年每年的零花錢(qián)高達(dá)600億元。
如此龐大的年輕人市場(chǎng)，加上他們又是特別追求“感性消費(fèi)”的一群，在他們滿(mǎn)足“自我認(rèn)同體驗(yàn)”的消費(fèi)過(guò)程中，為“騰訊”這一類(lèi)公司創(chuàng)造了驚人的業(yè)績(jī)。
靠售賣(mài)功能可以賺錢(qián)嗎？“盛大”和“第九城市”的不穩(wěn)定結(jié)構(gòu)
以上《創(chuàng)富志》研究團(tuán)隊(duì)講“騰訊”靠“售賣(mài)體驗(yàn)”來(lái)賺錢(qián)？那么靠“功能”可以賺錢(qián)嗎？我們以“盛大”和“第九城市”為例來(lái)加以分析。
2001年，“盛大”引進(jìn)韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》，通過(guò)“游戲點(diǎn)卡”銷(xiāo)售，開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲“CPS盈利模式（Come-Pay-Stay）”，即“預(yù)付費(fèi)”及“按游戲時(shí)間收費(fèi)”模式。這令“盛大”取得極大成功，2002年凈營(yíng)業(yè)收入從前一年的450萬(wàn)元，增加到3.26億元。到去年，“大型多人在線角色扮演游戲”（即MMORPG）占“盛大”收入的75%。
2004年5月，“盛大”在美國(guó)納斯達(dá)克上市，股價(jià)一路飆升，市值一度高達(dá)32億美元，創(chuàng)始人陳天橋亦被評(píng)為“中國(guó)首富”。
但此后“盛大”股價(jià)向下徘徊。為什么會(huì)這樣呢？“預(yù)付費(fèi)”和“按時(shí)間收費(fèi)”模式，實(shí)際上是 “售賣(mài)游戲的功能”。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，十分奏效，一旦有對(duì)手出現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生業(yè)績(jī)波動(dòng)。
如果對(duì)比“盛大”和“第九城市”的收入，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的巧合，就是此消彼長(zhǎng)。為什么在2005年第二季度，“第九城市”收入突然上升，而“盛大”的收入恰好在這個(gè)時(shí)間達(dá)到頂峰，開(kāi)始下降了呢？
原來(lái)在2005年6月，“第九城市”即開(kāi)始運(yùn)營(yíng)《魔獸世界》，大受用戶(hù)歡迎，帶走了“盛大”《傳奇》的玩家。
為什么影響會(huì)這么明顯？記得前面我們講過(guò)游戲的本質(zhì)是什么嗎？對(duì)，是溝通。那么像這種以?shī)蕵?lè)為主的游戲，也需要溝通嗎？調(diào)查表明，這類(lèi)游戲的玩家即使自己有電腦，也更喜歡在網(wǎng)吧玩游戲的氛圍，更重視在現(xiàn)實(shí)世界中的溝通。
那么網(wǎng)吧的氛圍，就極其重要，這使得功能及體驗(yàn)更好的游戲很容易風(fēng)行。試想，大家都在玩《魔獸世界》，你還在玩過(guò)去的《傳奇》，是不是有些太老土了？
“第九城市”運(yùn)營(yíng)的《魔獸世界》由“暴雪娛樂(lè)”出品，取材于歐洲古老傳說(shuō)。是一款3D畫(huà)面的網(wǎng)絡(luò)游戲，玩家如置身于真實(shí)場(chǎng)景。《魔獸世界》講究玩家之間的互補(bǔ)和配合，鼓勵(lì)組隊(duì)升級(jí)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)要完成任務(wù)，便要通過(guò)溝通，才不會(huì)失敗。
一但任務(wù)順利完成，玩家不僅獲得了游戲的滿(mǎn)足感，更增進(jìn)了彼此間的了解。記得我們前面分析18~25歲年輕人是如何建立親密感的嗎？對(duì)，是通過(guò)在共同完成任務(wù)的過(guò)程中，建立起一種互相承擔(dān)義務(wù)的感情。游戲的溝通作用，滿(mǎn)足了年輕人的心理需求。
由此可見(jiàn)，網(wǎng)吧的氛圍，對(duì)游戲走紅至關(guān)重要，而網(wǎng)吧也就成為這類(lèi)游戲重要的零售終端。所以我們看到，隨著《魔獸世界》的火爆，盛大的收入即刻下跌。
那么，《魔獸世界》的運(yùn)營(yíng)商“第九城市”就可以高枕無(wú)憂(yōu)了嗎？我們看到，《魔獸世界》幾乎占它2006年收入的全部，9.86億元總收入中，有9.78億元來(lái)自于這個(gè)游戲。如果有一天《魔獸世界》落到和《傳奇》一樣的命運(yùn)，“第九城市”怎么辦呢？
所以，依靠以?shī)蕵?lè)為主的游戲，“售賣(mài)功能”，往往會(huì)給公司帶來(lái)不穩(wěn)定收入，存在很大風(fēng)險(xiǎn)。而“騰訊”加強(qiáng)傳統(tǒng)游戲的溝通功能，不但大大降低了開(kāi)發(fā)成本，亦可通過(guò)“售賣(mài)體驗(yàn)”保持收入穩(wěn)定。
有鑒于此，《創(chuàng)富志》研究團(tuán)隊(duì)看到，“盛大”在受到“第九城市”的挑戰(zhàn)后，開(kāi)始向行業(yè)本質(zhì)金字塔第三層攀登，那就是功能免費(fèi)，而靠體驗(yàn)來(lái)收費(fèi)。
2005年12月，盛大宣布對(duì)旗下的MMORPG游戲《傳奇世界》、《熱血傳奇》和《夢(mèng)幻國(guó)度》推行免費(fèi)玩游戲，不再按時(shí)間收費(fèi)，而是通過(guò)對(duì)道具、地圖等的增值服務(wù)，收取費(fèi)用。
“盛大”為什么會(huì)推動(dòng)游戲免費(fèi)呢？前文所述，“盛大”開(kāi)創(chuàng)了所謂的“CPS盈利模式（Come-Pay-Stay）”，就是你要先買(mǎi)點(diǎn)卡，才能按時(shí)間來(lái)玩游戲。現(xiàn)在，“盛大”推出了新模式，叫“CSP（Come-Stay-Pay）”，就是免費(fèi)游戲，按需求收費(fèi)。
關(guān)于這一商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，“盛大”創(chuàng)始人陳天橋說(shuō)：“這樣可以有效提高用戶(hù)的ARPU值，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，使一款單純打打殺殺的游戲在本質(zhì)上轉(zhuǎn)變成了虛擬社區(qū)。”
從統(tǒng)計(jì)來(lái)看，在以前按小時(shí)付費(fèi)的模式下，MMORPG玩家2005年每季度月均ARPU（ARPU，即Average Revenue Per User/Unit，平均每用戶(hù)貢獻(xiàn)值）都在0.2元左右，而在推出新模式后，活躍付費(fèi)用戶(hù)的ARPU是以前的160倍。到2006年第4季度，累計(jì)增長(zhǎng)了274倍。
“盛大”推行新模式后，總體收入開(kāi)始回升，亦說(shuō)明“售賣(mài)體驗(yàn)”比“售賣(mài)功能”更有成效。
雖然“盛大”在“售賣(mài)體驗(yàn)”上取得成績(jī)，但在行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層，盛大一直缺乏“穩(wěn)定的溝通工具”。
前文我們說(shuō)過(guò)，以?shī)蕵?lè)為主的大型游戲，開(kāi)始重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作，以迎合玩家溝通的需要，由于取勝需要更多的人并肩作戰(zhàn)，玩家在網(wǎng)上自發(fā)組成各種“公會(huì)”，招兵買(mǎi)馬。但這些“公會(huì)”成員通常用什么來(lái)聯(lián)系溝通呢？竟然是“QQ群”！
“嘟牛游戲網(wǎng)”積分排名前10位的游戲“公會(huì)”，都使用“QQ群”溝通。像“自由暢想—Asap”這樣的公會(huì)甚至擁有7個(gè)“QQ群”。而“GT聯(lián)盟”則把“QQ群”的交流作用細(xì)分成“內(nèi)部群”和“外交群”。這些“公會(huì)”所玩的游戲也都有兩三款以上。
這樣，“盛大”和“第九城市”培養(yǎng)的用戶(hù)群，卻都沉淀在“騰訊”的平臺(tái)上。去年，陳天橋在媒體上說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)游戲在一炮打紅的時(shí)候，往往是因?yàn)橐豢町a(chǎn)品和一個(gè)應(yīng)用，如果產(chǎn)品不好或者出現(xiàn)什么問(wèn)題，用戶(hù)就很難留住。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)要想長(zhǎng)期持續(xù)性地發(fā)展，必須要有一個(gè)用戶(hù)沉淀的平臺(tái)。”
在推動(dòng)免費(fèi)游戲之前，“盛大”于2005年2月，即推出自己的“即時(shí)通信工具（IM）”，叫“盛大圈圈”。除了即時(shí)通訊，“圈圈”的功能是使用戶(hù)“共享娛樂(lè)”。但至今市場(chǎng)份額微乎其微。
試想，玩家既可能玩“盛大”的《傳奇》，也可能玩“第九城市”的《魔獸世界》，他們會(huì)用“盛大”的即時(shí)通信工具，來(lái)招集《魔獸世界》的玩家嗎？而豐富了各項(xiàng)產(chǎn)品功能的QQ，卻能在滿(mǎn)足了玩家各方面需求的同時(shí)，也變成游戲溝通的更好選擇。
“即時(shí)通信工具”發(fā)展不如意，渴望做“互動(dòng)娛樂(lè)媒體”的“盛大”，亦尋求推出結(jié)合硬件的平臺(tái)。陳天橋說(shuō)：“平臺(tái)的載體，是用即時(shí)通信、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還是搜索引擎?我們覺(jué)得不應(yīng)該自己去做，而是通過(guò)投資等方式去合作。現(xiàn)在，盛大已經(jīng)得到了130多家領(lǐng)先的SP、CP的支持，它們將逐步加入到這個(gè)平臺(tái)當(dāng)中，它就是大家已經(jīng)熟悉的盛大易寶。”
然而2005年12月發(fā)售的“盛大易寶（EZ Pod）”成績(jī)?nèi)绾文?#xff1f;
這是一個(gè)類(lèi)似于遙控器的手柄，和電腦無(wú)線聯(lián)接，可提供“影片庫(kù)”、“電視直播”、“音樂(lè)”、“游戲”、“卡拉OK”、“文學(xué)”、“新聞”等等，每臺(tái)零售價(jià)458元。這些服務(wù)對(duì)于熟悉網(wǎng)絡(luò)的人，基本上都可以在其它地方獲得，由此來(lái)看，這一平臺(tái)的前景亦難樂(lè)觀。
由“盛大”和“第九城市”的案例，我們看到，集中于行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層“售賣(mài)功能”，可能突然間成功，但業(yè)績(jī)波動(dòng)，隱藏著極大風(fēng)險(xiǎn)。
“盛大”積極調(diào)整，向行業(yè)本質(zhì)金字塔第三層拓展，“售賣(mài)體驗(yàn)”取得一定成效，但在行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層，則一直沒(méi)有建立起穩(wěn)定的平臺(tái)。這留給市場(chǎng)許多疑問(wèn)，股價(jià)仍然反復(fù)徘徊。
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2006年，“騰訊”總收入28億元，其中大部分收入來(lái)自于“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”，占65%（2003年為31%）；第二塊來(lái)自于“移動(dòng)及電信增值服務(wù)”，占25%（2003年為64%）；另9.5%來(lái)自于“廣告收入”（2003年為4.5%），其它收入不到1%。
為什么“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”和“網(wǎng)絡(luò)廣告”都比三年前增長(zhǎng)了一倍呢？
我們先分析占“騰訊”收入三分之二的“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”，它主要包括上面提到的“QQ秀”、“QQ寵物”、“QQ空間”、“QQ游戲”。
前文提過(guò)，“騰訊”為年輕人在網(wǎng)絡(luò)世界，提供了“穩(wěn)定的溝通工具”，并通過(guò)各項(xiàng)功能的產(chǎn)品“加強(qiáng)了溝通的深度”。但這些功能并不收費(fèi)。就算你沒(méi)有給“騰訊”交一分錢(qián)，你也可以使用最基本的功能。
比如，你可以利用QQ和好友溝通，享用它超快的傳送文件功能，但你的“QQ秀”只穿一個(gè)背心褲衩；你也可以養(yǎng)“QQ寵物”，它沒(méi)錢(qián)看病你管不管呢？你也可以免費(fèi)開(kāi)通“QQ空間”，但沒(méi)有音樂(lè)，沒(méi)有裝飾，你會(huì)不會(huì)像好友那樣裝飾一番？很多游戲也可以免費(fèi)玩，但別人可以使用道具看你的牌，你有沒(méi)有想過(guò)以牙還牙？
你想要這些更好的體驗(yàn)嗎？請(qǐng)您付“Q幣”！1個(gè)“Q幣”通常需要用1元人民幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)。你可以去買(mǎi)充值卡，或用銀行卡在網(wǎng)上支付，也可以撥打手機(jī)或用固定電話(huà)撥168充值，還想要更低的折扣嗎？建議你到“淘寶網(wǎng)”上去搜搜，也許正有人在那里兜售“游戲幣”呢。
好了，有了大把的Q幣，你在這個(gè)“虛擬社區(qū)”像個(gè)有錢(qián)人了。
你可以先把沒(méi)穿衣服的“QQ秀”打扮一番，挑選你最喜歡的衣服。大概用10個(gè)Q幣，你就可以選一套衣裝，鞋子，你還想要最酷的發(fā)型嗎？再加上一個(gè)“自信的微笑”，再選個(gè)墨鏡。總之，上百億個(gè)組合任你選擇。花了很長(zhǎng)時(shí)間挑選嗎？別急，你的很多同學(xué)花了兩三天時(shí)間才選好自己的裝扮呢。幸好你有錢(qián)，不必?fù)?dān)心，選多了可以放在儲(chǔ)藏柜里，隨時(shí)換，穿夠了還可以送人呢。終于穿好了，你又發(fā)現(xiàn)了3D秀，哇塞，更酷！還可以拉到桌面上，前后上下來(lái)欣賞，你忍不住又花了10多個(gè)Q幣。
現(xiàn)在你可以到“QQ秀聊天室”見(jiàn)朋友了，大家都裝扮得不錯(cuò)，當(dāng)然也有一兩個(gè)不穿衣服的，真土。這時(shí)一個(gè)打扮漂亮的MM湊過(guò)來(lái)，站在你身邊說(shuō)：“哇，好配啊！”你一定感覺(jué)很爽吧。你馬上就把她加入到好友列表。甚至還買(mǎi)了一套她喜歡的衣服贈(zèng)送給她。
如果你對(duì)這些小孩玩的東西不感興趣，去游戲大廳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)吧。這里共有296萬(wàn)人在線，你聽(tīng)說(shuō)“三張牌”可以贏游戲幣，于是你點(diǎn)擊進(jìn)入，原來(lái)有這么多人在不同的桌子上忙著，你好不容易擠進(jìn)一個(gè)桌子，系統(tǒng)提示你要用“Q幣”來(lái)兌換“游戲幣”，如果你沒(méi)有22000游戲幣，還進(jìn)不了這個(gè)房間。你用3個(gè)Q幣換了30000個(gè)游戲幣，匆匆殺入，看起來(lái)手氣不錯(cuò)，但不到10分鐘你就輸?shù)讲坏貌浑x開(kāi)房間。
你的同學(xué)給你發(fā)了一個(gè)“寵物炫”，她剛養(yǎng)了一個(gè)像個(gè)“小企鵝”的電腦桌面“寵物”，希望你也養(yǎng)一個(gè)，將來(lái)可以結(jié)婚。你毫不猶豫就去領(lǐng)養(yǎng)了一個(gè)，小家伙要吃要喝，富有愛(ài)心的你，用幾個(gè)Q幣給它買(mǎi)了不少吃的，還有玩具。當(dāng)然，買(mǎi)這些東西還可以用“Q元寶”支付，但需要你的小寵物打工去掙。你發(fā)現(xiàn)按它的文化水平，也只能搬個(gè)磚頭，如果想掙更多的錢(qián)，必須去上學(xué)。你先讓它去學(xué)政治、武術(shù)和禮儀，以便將來(lái)可以做“寵物王”職業(yè)，賺錢(qián)最多，又不用經(jīng)常洗澡，省錢(qián)，將來(lái)也好找對(duì)象，生一大幫小孩，都是名門(mén)之后，倍兒有面子。接下來(lái)，你操心大了，送它上學(xué)，還要陪它玩，否則它跳出來(lái)說(shuō)心情不好。一天它生病了，很可憐，你又花Q幣給它買(mǎi)藥。算下來(lái)，你沒(méi)少在它身上花錢(qián)，而你對(duì)它的感情也越來(lái)越深了。
你發(fā)現(xiàn)好友名字的后面有一顆金星，一點(diǎn)就進(jìn)了她的“QQ空間”，原來(lái)這就是她的博客呀，畫(huà)面是那么的溫馨，一朵朵好看的花兒和鈴鐺在頁(yè)面上飄過(guò)，伴著一首好聽(tīng)的歌曲，讓你對(duì)她頓生好感，在日志中你讀到她記錄最近心情的文字，翻看她的相冊(cè)。你點(diǎn)擊右上角“裝扮我的空間”，哦，我也可以開(kāi)自己的“QQ空間”了！你興奮地寫(xiě)下了當(dāng)天的日志，想著最好配上一首你喜歡的歌，但這要花“Q幣”來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而且還要買(mǎi)“播放器”才能放出聲音來(lái)；這時(shí)你發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面上漂亮的“皮膚”也有多種選擇，要付Q幣；那一朵朵飄過(guò)的鮮花也是要買(mǎi)的。你終于把空間裝扮成你想要的效果，你松了一口氣，才發(fā)現(xiàn)自己不知不覺(jué)間花了很多Q幣。不過(guò)，你終于可以請(qǐng)好友來(lái)看你的“QQ空間”了。
以上我們走馬觀花體驗(yàn)一下QQ所能帶給“年輕人”的體驗(yàn)。這只是QQ社區(qū)中的一部分。只要你有時(shí)間，一整天都可以生活在這“虛擬社區(qū)”中，獲得溝通帶來(lái)的樂(lè)趣，并不知不覺(jué)中花費(fèi)了Q幣。
也許你并不覺(jué)得，有必要買(mǎi)這些不實(shí)用的東西。但“騰訊”為什么在這些業(yè)務(wù)上能獲得近20億元收入呢？在年輕人的溝通過(guò)程中，很容易產(chǎn)生這些“體驗(yàn)型消費(fèi)”。這是為什么呢？
年輕人的“自我建立”與“自我認(rèn)同”
年輕人正處于建立自我和尋求自我認(rèn)同的心理階段。美國(guó)著名發(fā)展心理學(xué)家和精神分析學(xué)家愛(ài)利克·埃里克森（Erik Erikson）認(rèn)為，一個(gè)人在7歲以前，需要得到家人的認(rèn)同；7~12歲，更需要老師的認(rèn)同；12~15歲，伙伴的認(rèn)同優(yōu)先于老師和家人的認(rèn)同；15~18歲，在伙伴認(rèn)同的基礎(chǔ)上，加入了正在形成中的自我認(rèn)同。
而12~25歲是“自我認(rèn)同”的決定性時(shí)期。12~18歲是“自我意識(shí)”的確立和“自我角色”的形成階段。青少年會(huì)經(jīng)常考慮自己是怎樣一個(gè)人，并從別人對(duì)他的態(tài)度中，逐漸認(rèn)清自己。他們疏遠(yuǎn)了父母，而與同伴們建立親密友誼。
18~25歲是獲得親密感、避免孤獨(dú)感階段。親密感包括友誼與愛(ài)情。親密的社會(huì)意義，是能與他人同甘共苦、相互關(guān)懷，在共同完成任務(wù)的過(guò)程中，建立起一種互相承擔(dān)義務(wù)的感情。如果不能與他人分享快樂(lè)與痛苦，就會(huì)陷入孤獨(dú)的苦惱中。
由此可見(jiàn)，占中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)一半以上的人群（25歲以下），正處于建立自我，尋求認(rèn)同的心理階段。而這種內(nèi)在的心理需求，越來(lái)越多地通過(guò)消費(fèi)體現(xiàn)出來(lái)。
現(xiàn)代消費(fèi)的目的是“實(shí)現(xiàn)自我”
有沒(méi)有想過(guò)現(xiàn)代消費(fèi)的目的是什么？很大程度上，竟是為了“實(shí)現(xiàn)自我”。
法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德利亞(Baudrillard)認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)不再是獲取物品，而是通過(guò)消費(fèi)而達(dá)到個(gè)性的實(shí)現(xiàn)，即“實(shí)現(xiàn)自我”。就是說(shuō)，人們消費(fèi)的并不是物品本身，而是它所代表的“符號(hào)”。“物”必須變成符號(hào)，才能成為消費(fèi)對(duì)象。
那么，人們?yōu)槭裁匆M(fèi)“符號(hào)”呢？人們都想要獲得一種身份認(rèn)同，通過(guò)“符號(hào)”的差異，就可以與他人形成差異。
這是因?yàn)?#xff0c;特定的經(jīng)濟(jì)階層或社會(huì)地位群體的成員資格，不再能為人們提供一種認(rèn)同感、確定感和歸屬感，人們只能通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得一種身份的意義。
現(xiàn)代人更多地憑借消費(fèi)，來(lái)達(dá)到“幸福”。消費(fèi)之所以不可克制，最終原因在于“人生根本意義的匱乏”。
所以，“消費(fèi)”既意味著“消耗、消滅”，也意味著實(shí)現(xiàn)——“自我的實(shí)現(xiàn)”。
這種心理表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，就是“非理性消費(fèi)”，就是消費(fèi)時(shí)并不重視功能，往往不知不覺(jué)受潛意識(shí)的情感所驅(qū)動(dòng)，作出決定。
當(dāng)我們了解到現(xiàn)代消費(fèi)的本質(zhì)，就會(huì)理解為什么靠功能很難賺到錢(qián)，而“騰訊”這種針對(duì)“尋求自我認(rèn)同”需要的“體驗(yàn)式消費(fèi)”，在年輕人群中，卻能獲得這么巨大的成功。
80后一代，追求消費(fèi)帶來(lái)的體驗(yàn)
那么，現(xiàn)在中國(guó)人年輕人有怎樣的消費(fèi)能力呢？研究表明，1980年代后出生的年輕人，正將中國(guó)帶入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰。
巴黎百富勤的研究報(bào)告認(rèn)為，“1982年到2005年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.3億，他們生長(zhǎng)的環(huán)境比1977年至1981年的獨(dú)生子女更好，更加不喜歡儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來(lái)的舒適便利和品牌形象，預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍。”
麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。約有90%的受訪父母表示，愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。而中國(guó)城市青少年每年的零花錢(qián)高達(dá)600億元。
如此龐大的年輕人市場(chǎng)，加上他們又是特別追求“感性消費(fèi)”的一群，在他們滿(mǎn)足“自我認(rèn)同體驗(yàn)”的消費(fèi)過(guò)程中，為“騰訊”這一類(lèi)公司創(chuàng)造了驚人的業(yè)績(jī)。
靠售賣(mài)功能可以賺錢(qián)嗎？“盛大”和“第九城市”的不穩(wěn)定結(jié)構(gòu)
以上《創(chuàng)富志》研究團(tuán)隊(duì)講“騰訊”靠“售賣(mài)體驗(yàn)”來(lái)賺錢(qián)？那么靠“功能”可以賺錢(qián)嗎？我們以“盛大”和“第九城市”為例來(lái)加以分析。
2001年，“盛大”引進(jìn)韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》，通過(guò)“游戲點(diǎn)卡”銷(xiāo)售，開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲“CPS盈利模式（Come-Pay-Stay）”，即“預(yù)付費(fèi)”及“按游戲時(shí)間收費(fèi)”模式。這令“盛大”取得極大成功，2002年凈營(yíng)業(yè)收入從前一年的450萬(wàn)元，增加到3.26億元。到去年，“大型多人在線角色扮演游戲”（即MMORPG）占“盛大”收入的75%。
2004年5月，“盛大”在美國(guó)納斯達(dá)克上市，股價(jià)一路飆升，市值一度高達(dá)32億美元，創(chuàng)始人陳天橋亦被評(píng)為“中國(guó)首富”。
但此后“盛大”股價(jià)向下徘徊。為什么會(huì)這樣呢？“預(yù)付費(fèi)”和“按時(shí)間收費(fèi)”模式，實(shí)際上是 “售賣(mài)游戲的功能”。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，十分奏效，一旦有對(duì)手出現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生業(yè)績(jī)波動(dòng)。
如果對(duì)比“盛大”和“第九城市”的收入，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的巧合，就是此消彼長(zhǎng)。為什么在2005年第二季度，“第九城市”收入突然上升，而“盛大”的收入恰好在這個(gè)時(shí)間達(dá)到頂峰，開(kāi)始下降了呢？
原來(lái)在2005年6月，“第九城市”即開(kāi)始運(yùn)營(yíng)《魔獸世界》，大受用戶(hù)歡迎，帶走了“盛大”《傳奇》的玩家。
為什么影響會(huì)這么明顯？記得前面我們講過(guò)游戲的本質(zhì)是什么嗎？對(duì)，是溝通。那么像這種以?shī)蕵?lè)為主的游戲，也需要溝通嗎？調(diào)查表明，這類(lèi)游戲的玩家即使自己有電腦，也更喜歡在網(wǎng)吧玩游戲的氛圍，更重視在現(xiàn)實(shí)世界中的溝通。
那么網(wǎng)吧的氛圍，就極其重要，這使得功能及體驗(yàn)更好的游戲很容易風(fēng)行。試想，大家都在玩《魔獸世界》，你還在玩過(guò)去的《傳奇》，是不是有些太老土了？
“第九城市”運(yùn)營(yíng)的《魔獸世界》由“暴雪娛樂(lè)”出品，取材于歐洲古老傳說(shuō)。是一款3D畫(huà)面的網(wǎng)絡(luò)游戲，玩家如置身于真實(shí)場(chǎng)景。《魔獸世界》講究玩家之間的互補(bǔ)和配合，鼓勵(lì)組隊(duì)升級(jí)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)要完成任務(wù)，便要通過(guò)溝通，才不會(huì)失敗。
一但任務(wù)順利完成，玩家不僅獲得了游戲的滿(mǎn)足感，更增進(jìn)了彼此間的了解。記得我們前面分析18~25歲年輕人是如何建立親密感的嗎？對(duì)，是通過(guò)在共同完成任務(wù)的過(guò)程中，建立起一種互相承擔(dān)義務(wù)的感情。游戲的溝通作用，滿(mǎn)足了年輕人的心理需求。
由此可見(jiàn)，網(wǎng)吧的氛圍，對(duì)游戲走紅至關(guān)重要，而網(wǎng)吧也就成為這類(lèi)游戲重要的零售終端。所以我們看到，隨著《魔獸世界》的火爆，盛大的收入即刻下跌。
那么，《魔獸世界》的運(yùn)營(yíng)商“第九城市”就可以高枕無(wú)憂(yōu)了嗎？我們看到，《魔獸世界》幾乎占它2006年收入的全部，9.86億元總收入中，有9.78億元來(lái)自于這個(gè)游戲。如果有一天《魔獸世界》落到和《傳奇》一樣的命運(yùn)，“第九城市”怎么辦呢？
所以，依靠以?shī)蕵?lè)為主的游戲，“售賣(mài)功能”，往往會(huì)給公司帶來(lái)不穩(wěn)定收入，存在很大風(fēng)險(xiǎn)。而“騰訊”加強(qiáng)傳統(tǒng)游戲的溝通功能，不但大大降低了開(kāi)發(fā)成本，亦可通過(guò)“售賣(mài)體驗(yàn)”保持收入穩(wěn)定。
有鑒于此，《創(chuàng)富志》研究團(tuán)隊(duì)看到，“盛大”在受到“第九城市”的挑戰(zhàn)后，開(kāi)始向行業(yè)本質(zhì)金字塔第三層攀登，那就是功能免費(fèi)，而靠體驗(yàn)來(lái)收費(fèi)。
2005年12月，盛大宣布對(duì)旗下的MMORPG游戲《傳奇世界》、《熱血傳奇》和《夢(mèng)幻國(guó)度》推行免費(fèi)玩游戲，不再按時(shí)間收費(fèi)，而是通過(guò)對(duì)道具、地圖等的增值服務(wù)，收取費(fèi)用。
“盛大”為什么會(huì)推動(dòng)游戲免費(fèi)呢？前文所述，“盛大”開(kāi)創(chuàng)了所謂的“CPS盈利模式（Come-Pay-Stay）”，就是你要先買(mǎi)點(diǎn)卡，才能按時(shí)間來(lái)玩游戲。現(xiàn)在，“盛大”推出了新模式，叫“CSP（Come-Stay-Pay）”，就是免費(fèi)游戲，按需求收費(fèi)。
關(guān)于這一商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，“盛大”創(chuàng)始人陳天橋說(shuō)：“這樣可以有效提高用戶(hù)的ARPU值，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，使一款單純打打殺殺的游戲在本質(zhì)上轉(zhuǎn)變成了虛擬社區(qū)。”
從統(tǒng)計(jì)來(lái)看，在以前按小時(shí)付費(fèi)的模式下，MMORPG玩家2005年每季度月均ARPU（ARPU，即Average Revenue Per User/Unit，平均每用戶(hù)貢獻(xiàn)值）都在0.2元左右，而在推出新模式后，活躍付費(fèi)用戶(hù)的ARPU是以前的160倍。到2006年第4季度，累計(jì)增長(zhǎng)了274倍。
“盛大”推行新模式后，總體收入開(kāi)始回升，亦說(shuō)明“售賣(mài)體驗(yàn)”比“售賣(mài)功能”更有成效。
雖然“盛大”在“售賣(mài)體驗(yàn)”上取得成績(jī)，但在行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層，盛大一直缺乏“穩(wěn)定的溝通工具”。
前文我們說(shuō)過(guò)，以?shī)蕵?lè)為主的大型游戲，開(kāi)始重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作，以迎合玩家溝通的需要，由于取勝需要更多的人并肩作戰(zhàn)，玩家在網(wǎng)上自發(fā)組成各種“公會(huì)”，招兵買(mǎi)馬。但這些“公會(huì)”成員通常用什么來(lái)聯(lián)系溝通呢？竟然是“QQ群”！
“嘟牛游戲網(wǎng)”積分排名前10位的游戲“公會(huì)”，都使用“QQ群”溝通。像“自由暢想—Asap”這樣的公會(huì)甚至擁有7個(gè)“QQ群”。而“GT聯(lián)盟”則把“QQ群”的交流作用細(xì)分成“內(nèi)部群”和“外交群”。這些“公會(huì)”所玩的游戲也都有兩三款以上。
這樣，“盛大”和“第九城市”培養(yǎng)的用戶(hù)群，卻都沉淀在“騰訊”的平臺(tái)上。去年，陳天橋在媒體上說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)游戲在一炮打紅的時(shí)候，往往是因?yàn)橐豢町a(chǎn)品和一個(gè)應(yīng)用，如果產(chǎn)品不好或者出現(xiàn)什么問(wèn)題，用戶(hù)就很難留住。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)要想長(zhǎng)期持續(xù)性地發(fā)展，必須要有一個(gè)用戶(hù)沉淀的平臺(tái)。”
在推動(dòng)免費(fèi)游戲之前，“盛大”于2005年2月，即推出自己的“即時(shí)通信工具（IM）”，叫“盛大圈圈”。除了即時(shí)通訊，“圈圈”的功能是使用戶(hù)“共享娛樂(lè)”。但至今市場(chǎng)份額微乎其微。
試想，玩家既可能玩“盛大”的《傳奇》，也可能玩“第九城市”的《魔獸世界》，他們會(huì)用“盛大”的即時(shí)通信工具，來(lái)招集《魔獸世界》的玩家嗎？而豐富了各項(xiàng)產(chǎn)品功能的QQ，卻能在滿(mǎn)足了玩家各方面需求的同時(shí)，也變成游戲溝通的更好選擇。
“即時(shí)通信工具”發(fā)展不如意，渴望做“互動(dòng)娛樂(lè)媒體”的“盛大”，亦尋求推出結(jié)合硬件的平臺(tái)。陳天橋說(shuō)：“平臺(tái)的載體，是用即時(shí)通信、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還是搜索引擎?我們覺(jué)得不應(yīng)該自己去做，而是通過(guò)投資等方式去合作。現(xiàn)在，盛大已經(jīng)得到了130多家領(lǐng)先的SP、CP的支持，它們將逐步加入到這個(gè)平臺(tái)當(dāng)中，它就是大家已經(jīng)熟悉的盛大易寶。”
然而2005年12月發(fā)售的“盛大易寶（EZ Pod）”成績(jī)?nèi)绾文?#xff1f;
這是一個(gè)類(lèi)似于遙控器的手柄，和電腦無(wú)線聯(lián)接，可提供“影片庫(kù)”、“電視直播”、“音樂(lè)”、“游戲”、“卡拉OK”、“文學(xué)”、“新聞”等等，每臺(tái)零售價(jià)458元。這些服務(wù)對(duì)于熟悉網(wǎng)絡(luò)的人，基本上都可以在其它地方獲得，由此來(lái)看，這一平臺(tái)的前景亦難樂(lè)觀。
由“盛大”和“第九城市”的案例，我們看到，集中于行業(yè)本質(zhì)金字塔的第二層“售賣(mài)功能”，可能突然間成功，但業(yè)績(jī)波動(dòng)，隱藏著極大風(fēng)險(xiǎn)。
“盛大”積極調(diào)整，向行業(yè)本質(zhì)金字塔第三層拓展，“售賣(mài)體驗(yàn)”取得一定成效，但在行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層，則一直沒(méi)有建立起穩(wěn)定的平臺(tái)。這留給市場(chǎng)許多疑問(wèn)，股價(jià)仍然反復(fù)徘徊。
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總結(jié)
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