“解剖”HIGO徐易容：關于創業、后悔、喝酒和滑雪

2017年08月04日 08:48?新浪科技 9

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添加喜愛 徐易容

　　新浪科技 肖鵬

　　美學。

　　這是徐易容在采訪中反復提及的概念。在深入接觸前，無論如何也無法將“美感”同一個42歲的技術背景創業者聯系在一起。但正是這個畢業于美國斯坦福大學和北京大學的極客，從創立在線閱讀訂閱站點抓蝦網，到女性時尚消費品牌美麗說，如今又建立了全球時尚購物平臺HIGO。12年里，完成了從技術到美學的蛻變。曾經的他會為創業憤怒，為自己憤怒，如今他漸漸學會順勢而為——就像他最愛的滑雪。

　　與互聯網界其他幾大并購案相同，美麗說與蘑菇街合并同樣是資本推動的結果，但卻是最柔和的。徐易容從蘑菇街CEO陳琪身上學到了最寶貴的優點，主動提出離開，只要求獨立HIGO。

　　作為一家創立不足三年的公司，HIGO比其他時尚電商平臺起步要晚，跨境電商最大的購物節——黑色星期五也少見它的蹤影?？伤鼌s在短短一年時間迅速聚攏起了一批專注時尚、具有消費力的用戶群。

　　一切靈感，都源于徐易容創業十年來最遺憾、也是改變了公司軌跡的一次失敗后，總結出的經驗——

　　今年7月，HIGO創始人兼CEO徐易容接受了新浪科技的專訪，講述了從美麗說到HIGO自己的成長與轉變，以及自己對于HIGO、創業和美學的理念。

　　以下是訪談的部分摘選。

　　談美麗說：從陳琪身上學到了團隊

　　新浪科技：美麗說和蘑菇街合并前，已經決定要離開、獨立運營HIGO嗎？有沒有爭奪美麗聯合集團CEO的想法？

　　徐易容：Never。美聯集團合并時，投資人也有想過是不是兩個人一起來做這個事情。我跟陳琪（蘑菇街CEO）一致認為這個事情是不合理的，沒有必要。我主動提出，干脆我把HIGO拿出來，離開集團。

　　新浪科技：現在和美麗聯合集團的關系？

　　徐易容：沒有關系了，是兩家獨立的公司。分拆的時候，我用4100萬美元的股票把HIGO買出來；我還是美聯集團的股東，但已經不參與經營。

　　新浪科技：陳琪這個人怎么樣？

　　徐易容：非常好啊，非常好。陳琪很聰明，非常聰明。說實在的，我們較量了這么久，沒有兩把刷子的話是很難打出來的。另外，陳琪在建設團隊上面做的非常好——后來在合并過程中我觀察到這一點，確實非常值得學習。

　　新浪科技：從美麗說至今，最大的進步是什么？

　　徐易容：對團隊的重視。我創業三次，第一次是做抓蝦，3年學到了最重要的一條就是一定要選對方向。所以我做美麗說的時候，用一年時間選定方向——事實證明方向是非常正確的。從美麗說做了6年，學到最重要的一點是團隊。原來我對團隊的意義不夠理解，吃了虧。合并中，我從她身上真正明白了，創業一定要打造一支鐵軍，團隊執行力是關鍵。

　　新浪科技：花時間最多的事是什么？

　　徐易容：我現在有一半時間花在和團隊相關的事上，所有和團隊相關的事在我的日歷上都是標成綠顏色的，象征著生機勃勃。比如和團隊成員一對一溝通，比如成員狀態不好，會幫他做思想工作，每周五晚上我都會講miniMBA課程，培養我們的中層。

　　談用戶：新中產追求時尚潮流

　　新浪科技：為什么選擇時尚海淘？

　　徐易容：HIGO是2014年8月創立的，當時仍是看好中國消費升級。美麗說的主體用戶是20出頭的小女生，客單價大概110元。還有一個正在成熟的群體，我們叫他們新中產——他們的年紀在26、7歲往上一點，家境非常富裕，從小是喝星巴克、聽英文歌長大的。他們消費的觀念是不一樣的。他們追求很潮的東西，寧可價錢貴一點，也要stand out。所以我們覺得，我們需要再布一個瞄準比美麗說更高端人群的產品。

　　新浪科技：HIGO的客單價是多少？

　　徐易容：美麗說客單價110元，唯品大概在250元，天貓可能300多元，HIGO是600元往上。

　　新浪科技：客單價提高了，銷量是不是就降低了？

　　徐易容：商業不是單純比拼交易額，至少對HIGO來講，我們并不追求交易額要大過淘寶。Zara交易額比H&M小，但是Zara的市值更高，因為它的利潤更好，受眾人群更好。我們HIGO瞄準的人群是追求時尚新潮的高端人群。他們的利潤更好。像鹿晗、蘇芒、張雨綺都是HIGO的?？汀?/p>

　　新浪科技：你是HIGO的用戶嗎？

　　徐易容：當然是，但我并不典型。

　　談零售：通過加盟把買手店開到三四線城市

　　新浪科技：時尚品牌在這個的困難在哪？

　　徐易容：沒有有效的渠道觸達到中國消費者。我給你舉個例子叫“三門峽問題”，三門峽是一個四五線城市，這個城市有100萬人口，GDP在1400億左右。三門峽有家店，這個店就賣4個牌子，其中3個牌子是國外的設計師品牌Self-Portrait、COMME MOI、REINEREN、還有他自己的牌子。就這4個牌子，在三門峽這樣一家小店，一年有3000萬交易額。城市的需求在，但品牌硬要自己到達，成本會非常高。現在影響中國時尚消費升級卡殼的地方，就是沒有高效率、低成本的渠道。所以HIGO未來就是要成為國內最大、效率最高、成本最低的時尚零售渠道，全國連鎖的時髦的買手店。

　　新浪科技：如何降低成本？

　　徐易容：統一的集中經營，高效管理，就會降低成本。我們舉個例子，如果現在要在三門峽開一家買手店，會遇到什么困難呢？首先，得想辦法進貨，自己得飛去巴黎、米蘭、倫敦——要提前半年去訂貨，去看他們的樣品。訂貨要先付1/3訂金。這個貨好賣不好賣，你還不清楚。第二大困難是你沒有顧客，那訂貨訂多少量呢？所以結果就是，中國上千個2、3、4線城市，很少看到經營非常好的買手店。

　　新浪科技：2、3、4線城市對買手店的需求有多大？

　　徐易容：相當大。去年奢侈品和設計師品牌在中國的交易額有4000億元。這顯然不是北、上、廣、深4個城市消化的，可能八成以上是在中國的2、3、4線城市被消化掉的。那里的人有錢有需求，因此，大量商品通過五花八門的方式進入中國。我們看到的機會是，需要統一起來、規范化經營來降低成本。

　　新浪科技：HIGO也有開線下店的打算嗎？

　　徐易容：我們在嘗試第一家，現在還在選址。但HIGO現在邀請忠實VIP顧客開線上加盟店。用戶進入他所在城市的加盟店購物，店主就能獲得分成。這個加盟店什么都不用管，日常運營，各種選品、活動、物流、包裝、售后我們都搞定，他只需要做一件事——發展他的社群，成為當地的時尚意見領袖，同步他們的審美。

　　新浪科技：加盟店主能獲得多少分成？

　　徐易容：目前最高能分到3.5%，個別高的單品能分到15%。

　　新浪科技：有多少加盟店主了？

　　徐易容：目前已經發展了幾百個。

　　談產品：人人都買的，我們就不賣了

　　新浪科技：HIGO的SKU有多少？

　　徐易容：14萬個。

　　新浪科技：如何選品？

　　徐易容：HIGO和其他平臺最不一樣的就是選品部分，任何商品進到HIGO必須通過我們的商品審核，商品審核會審核這個商品的流行度，如果是不夠流行的款禁止上架。我們有專門的選品策劃，每季挑選100個流行關鍵詞給到商家，指導他們做下季的經營。如果一款產品什么人都來買，我們就不賣了。

　　新浪科技：目前有多少商家？

　　徐易容：600個，他們也是極具審美的買手店主，所以他們會給我們反饋。我們會互相校正，淘汰掉老土款。

　　新浪科技：14萬SKU的商品，物流如何解決？

　　徐易容：商家負責物流，我們負責監管。商品從法國、意大利、英國、洛杉磯、紐約、東京、首爾運進中國，大概需要200多家不同規模的跨境物流公司。我們會監察訂單時效，如果物流間隔過長，就會被我們溝通。連續出現問題的，就被替掉。

　　新浪科技：用戶在物流端的意見比較大。

　　徐易容：跨境物流普遍在15天左右，有24%的用戶不能接受超過15天，確實會影響評價。我們從過去的五六月間大幅縮短了物流時間——我們盯每一個訂單，超過三天沒有新的物流信息就會去找商家，用戶反饋我們會第一時間去查。

　　新浪科技：日平均單量有多少？

　　徐易容：6000單左右。

　　新浪科技：如果規模繼續擴大怎么辦，盯得過來嗎？

　　徐易容：解決一家物流公司就解決一大片問題，商家也是一樣，糾正一次就好了。

　　新浪科技：用戶對海淘的價格敏感嗎，如何保證價格？

　　徐易容：HIGO銷售的商品價格普遍是很好的，因為一些商品的海外零售價普遍低于國內專柜價，商家也很少有庫存壓力。同等條件下商家利潤會更高，可以讓利給用戶。

　　新浪科技：傭金收多少？

　　徐易容：6%。

　　新浪科技：能負擔起開銷嗎？

　　徐易容：我們的收支快打平了。

　　新浪科技：用戶在知乎反映，消費者與商家的溝通不暢，沒有申請退款和舉報商家。

　　徐易容：我在知乎回答了這個問題。我們的商品是國外輕奢以上的商品，商品單價高，季節性強，退換貨周期很長，影響再次銷售，這是現狀的困難。另外，有些商品是定制的，不宜退換貨。我們的商家在商品頁會標明能不能退換，提前和用戶溝通清楚。

　　談營銷：短視頻更合適，直播不夠美

　　新浪科技：會像淘寶一樣以營銷工具和廣告盈利嗎？

　　徐易容：目前都是免費的，比如數據后臺，物流信息、用戶反饋商家都能看到。我們和淘寶比較大的區別，就是不需要那么多商家。淘寶有八九百萬商家，充分競爭價格，就會導致混亂，甚至出現假貨。HIGO只有600家。我們的經營模式不一樣，淘寶什么人都能賣東西，但我會把商家都當供應商選擇，深入了解商家的情況——是正直的還是歪門邪道的人。如果他從國內好的大學畢業，國外也是好的學校，我會愿意和他做生意。

　　新浪科技：如何看待娛樂化營銷？

　　徐易容：HIGO是第一個推出短視頻購物的時尚App。商家熱情很高，會做很多，但我們每天只推五個，內容不夠好不能上。比較出色的是一款莫納包的短視頻，仿佛身處在埃菲爾鐵塔下欣賞范冰冰的最愛。

　　新浪科技：為什么不做直播？

　　徐易容：我們嘗試過，很快就放棄了。直播的美感太差了，臟兮兮的。消費者買的是一種美感，哪怕只是光線不好了，感覺就不對了。

　　談創業：創業者帶著憤怒

　　新浪科技：我關注到你最近看《中國有嘻哈》，你說中國一些嘻哈選手都帶著憤怒情緒，創業者是不是也是如此？

　　徐易容：我是覺得中國的嘻哈，或者說在《中國有嘻哈》節目上面，不少是帶著憤怒情緒的，但是據我了解，美國的嘻哈也有很多憤怒的情緒，但是它有很多向上的部分，比如Kanye，他的嘻哈給人的感覺是身處黑暗但心向光明，我們嘻哈像是身處黑暗還更加黑暗。當然我覺得嘻哈是非常好的事，特別對特別對，我很喜歡的。

　　新浪科技：中國的創業者是不是也帶著憤怒？

　　徐易容：早些年帶著憤怒情緒，最近這幾年是有改變的，我覺得憤怒的來源是羨慕嫉妒恨，但如果你更熱愛這個事情，相對來說就會更淡定一些。

　　新浪科技：和蘑菇街競爭的時候會有這種憤怒情緒嗎？

　　徐易容：那個時候會，那個時候會比現在激烈多了，大家會在微博上互相指責，現在整體來說好很多——更像硅谷。

　　新浪科技：最近在讀什么書？

　　徐易容：團隊建設方面在看《創業維艱》、《從0到1》，專業方面再看《奢侈的！》和《優衣庫和Zara的熱銷學》。

　　新浪科技：你有什么愛好？

　　徐易容：我喜歡滑雪啊，我是滑雪的黑道選手，我可以下雙黑鉆的。每年冬天我都去北海道，或者去歐洲滑。我狂愛這項運動，非常享受。我可以滑野雪的。

　　新浪科技：為什么喜歡滑雪？

　　徐易容：很舒服吧。首先是他有一些挑戰，當你從山峰上往下滑時還是挺有征服感的。第二，你的雪道永遠會有變化，每次你都面臨一些不確定的雪道，彎彎曲曲的，很有樂趣。第三是你掌握技巧之后，滑雪是順勢而為的，一天下來的話，會很享受那個過程。晚上再泡個溫泉，超爽！

　　新浪科技：有什么不良愛好嗎？

　　徐易容：喜歡喝酒，如果喝酒是不良愛好的話。

　　新浪科技：喝什么酒？

　　徐易容：都喝，最高興的時候喝白酒，一般happy的時候喝紅酒，街頭烤串的時候就上啤的了。

　　新浪科技：最近一次喝白酒是什么時候？

　　徐易容：HIGO 6月底去庫布其沙漠團建的時候。每年的6月底、7月份是時尚行業的淡季。因為夏天已經賣完了，秋天的東西還沒有上來，這個時候一般把尾貨甩掉。我們就利用這個時候跑出去團建，喝的內蒙類似“悶倒驢”的白酒。

　　談朋友：最敬重的是丁磊

　　新浪科技：我看你關注的領域里，唯一關注的人是王興，你怎么評價他？

　　徐易容：王興非常優秀，我在知乎上關注的人并不多，那也是偶爾也就關注一把，王興是不錯的，老相識了。

　　新浪科技：創業者中，你最敬重、和你更像的一個人是誰？

　　徐易容：我覺得丁磊吧，一個是丁磊也是技術背景，二是丁磊文采比較好。我還差點和丁磊去養豬，就差一點點做的就不是美麗說。網易在丁磊的帶領下文化是很好的，網易出來的創業者也非常不錯，他們做的都是相對比較有情懷的東西。

　　新浪科技：他給你印象最深的是什么事？

　　徐易容：2009年，當時養豬的時候，調研了一大圈，我發現養豬有一個很難的問題，就是豬糞很難解決，它九個月就出籠了，糞便都沉積在池子里面，毒素很大。后來我就跟丁磊發短信，我說“老大，豬糞便很難解決?！币粫±诨剡^一個短信，就幾個字：”人的糞便都可以解決，何況是豬！”這句話在我心里印象特別深刻，我和我們同事老分享這個，創業者就應該這樣，他說的沒有錯，你想解決的事情怎么就解決不了。

　　談錯誤：錯過的決策改變了公司軌跡

　　新浪科技：創業以來，你最后悔的一件事是什么？

　　徐易容：這個秘密我一般不講。在美麗說6年當中，從0做起來，從最早的幾個人干到1500人，到8.5億美元估值合并，最重要的決策有兩個點值得反思，今天我分享一個點——

　　2014年8月8日，美麗說完成了兩億美金融資，接下來4個月，美麗說在交易額上突飛猛進。當年實現了32億交易額，2015年達到60億。

　　直到離開美麗說，我重新反思當時的決定，我發現融資結束后，美麗說不應該再追求交易額，而是應該迅速調整說交易額就是12億結束。為了沖交易額，我們打了很多優惠券，做了巨額市場投放，但來的都是薅羊毛的用戶。為此公司背上了越來越大的包袱。

　　當時的想法是，交易額應該越大越好，但正確的做法應該是根本不在意交易額，32億甚至是320億都不能跟淘寶有明顯區別。美麗說應該堅定做成H&M。

　　如果時光重來，兩億美金到賬后第一天，我就會通知投資人，“不好意思，原定的32億交易額沒有了，今年就是12億到此結束。團隊成員不是600人擴充到1500人，而是砍到400人。”兩億美金在賬上，400人團隊集中力量做商品供給，加強供應鏈，讓美麗說做重，往H&M方向走。如果這樣低調悶聲干三年，今天的美麗說應該特別牛逼。

　　當時美麗說商家6000家，后來擴張到20000家，質量參差不齊，這是不對的。應該砍掉剩1000家最優質的，所有提供污漬的、開線的、線歪了的商家都砍掉。

　　甚至自己做線下實體店，收購線下實體店。變成線下線上聯合的快時尚服裝品牌，專門干這種事情，耐得住寂寞干這個事情，淘寶根本不是對手。淘寶應該是合作伙伴，問我們要不要進天貓賣。

　　新浪科技：如果當時下了決定，也就不會合并了吧？

　　徐易容：如果耐得住寂寞，那么美麗說就是另外一個樣子。時光不能重來，經過了那個點我才明白，CEO就是要做偉大的決定的。劉強東很厲害，09年做物流的時候，所有投資人都反對。如果09年京東不做物流，今天已經成了昨日黃花了。丁磊當年開董事會都是拎著棒球棒的。從那以后，我都是獨立決策的。這種場合不多，大部分時候不需要，關鍵決策的時候要自己做決定。投資人投錢給你，CEO應該為最終結果負責。

　　談未來：100億的小目標

　　新浪科技：希望HIGO達到怎樣的規模？

　　徐易容：銷售額100億美元以上。團隊人員越少越好，人不在多在于精良。人多不是好的衡量標準，團隊人多會自我感覺良好，現在不是了。

　　新浪科技：HIGO在融資嗎？

　　徐易容：現在沒有，將來還會再融資。

　　新浪科技：想達成100億美元，需要解決的最重要的問題是什么？

　　徐易容：渠道，觸達234線城市新中產的渠道。

　　新浪科技：會去教育市場嗎？

　　徐易容：我們的美感還是非常欠缺的，美感升級才剛開始，而且就是要從新中產開始。70年代以前的人，搞不好就變成土豪了，我親眼見到在香奈兒第一家店——巴黎康朋街的店里，一個中國大叔帶著六個闊太在店里逛，我感受的不是美感，不是香奈兒的優雅，而是土豪的感覺。輕奢以上是炫耀美感和品味，而不是炫耀錢。

　　新浪科技：這個目標大約什么時候可以完成？

　　徐易容：2020年。2010年-2020年是中國孵化巨型時尚企業的10年。有點像美國的1960年，沃爾瑪，麥當勞等牛逼的企業都出現在那些年。這十年里，我的主題就是堅定地在做美感和消費的事情。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的“解剖”HIGO徐易容：关于创业、后悔、喝酒和滑雪的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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