一、引言
在電子商務風起云涌的今天，很少有哪個公司能夠仍然拘泥于原有的模式而忽視對B2B，B2C的建設，在B2B方面，Dell一直走在整個行業的前列，這尤其得益于它的Pr
imer服務，它就是將通常意義上的B2B，做到了獨特的One to One服務，也就是基于B2B的個性化服務，B2B和B2C的區別已經越來越小，這種B2C化的B2B，我們稱為B2B One to One。
盡管進來Dell近期的財務表現令華爾街不滿，人們對其直銷模式產生了置疑，Dell也嘗試著建立自己的渠道銷售的模式，但是這并不是對其CRM，B2B方面的否定，相反，這是它的競爭對手，例如HP，聯想成功的復制，并改進了Dell的B2B銷售模式的原因。
本文試圖對Dell，及HP的B2B One to One模式進行分析，總結，從而推廣出一套最佳實務來。
二、客戶關系管理在Dell中的地位
眾所周知，Dell是以直銷起家的，一直以來，它就特別重視CRM的作用，也是CRM活動中的典范，不僅是由于它采取戰略性地客戶收購，而且還由于它集中精力發展現有用戶，并且幫助這些客戶管理它們同其他企業的關系。例如，Dell幫助伊斯曼化學公司的客戶裝配了Dell的設備和IT基礎設施，這些設備是他們同伊斯曼化學進行業務往來所必須的。因此，伊斯曼化學不單單是Dell的客戶，它實際上變成了Dell的隱形銷售渠道。Dell還通過同希望使學生購買的設備標準化的大學建立戰略伙伴關系而開拓了一個細分市場。客戶關系管理，在Dell更被看成是關系客戶管理（Relationship Customer Management），它關注于自己的關系型客戶，既直銷大客戶（DNA，　Direct Name Account）方面。
在銷售自動化方面，Dell采用的是基于托管租賃服務（ASP）的Salesforce。在電子商務領域，Dell采用的是獨創的Premier服務，下面我們就要重點介紹它。
三、新的B2B模式的建立
Dell在早期就以它非傳統的大規模定制能力而使自己區別于其它公司（例如利用直銷模式，給客戶他們想要的產品配置），這讓它能夠鎖定客戶保持更緊密的關系。隨著公司的進一步壯大，　Dell面臨的一個挑戰是參與到客戶購買的日常活動中去。為了應對這個挑戰，Dell要設法拓展企業客戶從它服務中獲得的好處，并為客戶擔負起更大的責任，如管理IT可得性、企業數據庫、深入的電腦應用培訓等等。
這樣CRM戰略就需要新的突破，需要將公司的注意力從獲取客戶轉移到保留客戶上來，這意味著：停止將所有的資源放在得到新的客戶上面，開始在保留和增長現有的客戶上投入更多的時間和金錢。
在比較了傳統的B2B服務之后，　Dell提出自己新的B2B，模式，確認－區分－交互－定制模式（IDIC，IDENTIFY－　DIFFERENTIATE－　INTERACT－　CUSTOMIZE），也就是B2B One to One的模式。
階段1.識別（Identify）誰是你的客戶；
傳統的做法：通過公司的價值確認最有價值的客戶，熟悉在公司各個組織中的關鍵聯系人。
改進的做法：對應公司組織中的所有聯系人，對應并記住每個聯系人在購買流程中的作用。
階段2.區分（Differentiate）以客戶對企業的價值和需求為標準進行相應的區分；
傳統的做法：對待不同的客戶使用不同的方法。對最有價值的客戶提供最高級別的服務。對客戶表達的需求，做出被動的區分。
改進的做法：通過生命周期價值和戰略價值（成長型的客戶）來對客戶評級。針對目前沒有利潤的客戶，開發發展的策略。針對基于需求的客戶分類進行主動的區分。
階段3.互動（interact）與客戶互動；
傳統的做法：僅僅通過銷售代表進行聯系。相信銷售代表對銷售自動化和其他的CRM方案會產生抵觸，因為他們把這看成一種威脅。限制與大客戶之間的電子數據交換（EDI）。
改進的做法：記住通過所有接觸點的與客戶的聯系，包括網絡。對于銷售代表對客戶接觸進行詳細的記錄進行獎勵。將網上銷售作為一種電子數據交換（EDI）可選擇的方法。
階段4；定制（Customize）根據與客戶交往經驗定制方案；
傳統的做法：根據大客戶的特別的要求來定制產品和服務。發展和執行客戶計劃。
改進的做法：通過模塊化產品，交付和服務流程，進行規模化的定制產品和服務。通過對客戶定期基于需求的區分，來使用模板來處理每個客戶。開發和執行客戶戰略，包括針對客戶組織中聯系人的戰略。
四、Premier的應用
基于以上新的B2B One to One模式，Dell在CRM引入的一個最令人矚目的戰略就是Premier Pages Service最近更名為Premier Dell。com，這是一個管理企業用戶中的個人客戶系統，它能提供有價值高效率的B2B用戶開發管理戰略。　The Premier Dell。com　理念始于客戶要求更加精簡并且個性化整合的Dell產品。
在1997年，Dell開始提供一項稱為“我的Dell”的服務項目。任何顧客都可以在Dell網站上建立一個屬于自己的定制化網頁。顧客可以選擇希望出現在這個頁面上的個人化信息。對于公司的投資者（或者大的客戶），如果希望獲得公司最新宣布的產品的相關信息以及市場擴展情況，可以選擇在自己的“我的Dell”網頁上觀看最新發布的消息和投資信息。Dell提供全面定制化并有密碼保護的網上站點－－Premier Page，通過使用該站點提供的程序，客戶可以將Dell網站的一部分引入客戶自己的企業網，使客戶獲得一連串的消費服務。到了Dell 2006財政年度的結束時，公司在世界各地已經建立了超過十萬個Premier Page互聯網站點。　Premier Page的發展歷程如下：
客戶使用Premier Page的主要流程如下：
1.進入。每個公司的Premier Page都提供了一系列的網上服務，Dell以不同的語言提供不同的動態網頁，這些內容下載自Dell數據庫的實時信息，　客戶使用自己的權限登入自己的門戶（客戶在組織中的級別，決定了只能看到和去做屬于自己的操作），該門戶內有Dell為該客戶定制的產品和服務，價格也是基于與Dell商定好的價格。
2．采購。客戶在自己的門戶里進行購物，結束后生成Quote，　它可以在線保存，修改，自動轉發到授權的審批人去批準。
3．下訂單。批準后，客戶完成訂單，該訂單也可以在線保存，修改。Dell確認訂單有效性后，會進行發貨。
4．報表。客戶可以查看所有的采購訂單情況，以及技術服務的報表。
所有內容都是為企業用戶個性化定制的，這些用戶有自己的采購標準并且設定了限制條件，可以訂購預先同Dell商定設置的計算機。因此，Dell通過Premier Dell。com同成千上萬企業客戶中的終端用戶建立并保持了種學習關系。客戶利用此項服務購買臺式機、筆記本電腦、存儲器和其它相關產品及服務，并且能夠瀏覽本公司各種dell產品的合同價格，和預核準的兼容元件清單，提供給客戶按照價格進行編目的能力，這些價格取決于事先同Dell簽訂的基于特定賬戶的客戶批量購買協議，提供在線的戴爾報價，下單，訂單狀態和歷史報告。
Premier Dell。com可以給Dell客戶帶來的好處，更能為Dell本身帶來更多的好處（這是公司之所以免費提供此項服務的原因）。這些網頁是一項戰略系統，它一方面能降低公司的整體成本，同時提供了一個并不昂貴的平臺來管理企業層面和最終用戶層面的客戶關系，例如為Dell的賬戶管理機構提供當前的聯系信息。Premier Dell。com是一個雙項溝通的渠道，客戶可以得到他們所需的信息及技術支持，Dell獲得了驅動客戶關系管理流程所需的核心客戶知識。在這個意義上，Dell面臨的主要挑戰是要有時間利用它搜集到的所有客戶信息，并且如何去挖掘。
Premier Dell。com　使Dell的銷售代表工作更有效，它通過把客戶提問外包給互聯網，使他們從事務性工作中解放出來，日常的訂單通過Premier Page來解決，銷售代表將精力放在大單上去。這并不是用科技取代人與人之間的聯系，它實際上是在推動這種聯系，讓管理者集中在產生更多價值的活動上。而且Dell制作定制化網頁的速度和效率使Premier Dell。com成為同未來客戶拿下訂單的工具。
Dell成功的另一個關鍵是它對差異化的有效使用。它基于客戶的IT采購及管理部門，將客戶細分為11個子市場。前五名被列為Dell的關系群體，群體中的每個子市場都有專門的銷售代表負責。以采購流程將客戶分類，并不僅僅是根據如采購量這樣的指標，這創造了一種讓Dell迅速響應客戶需求的方式。除了區分不同客戶，Dell同時也根據銷售代表的強項和心理素質對他們進行分類。“獵人”天生更擅長于獲取新的客戶／合同，但他們在日常的客戶管理中并不如　“開發者”出色。因為這種替換是有系統有計劃的，客戶看到的是簡單精簡的流程。
總之，客戶使用了針對自己公司的團隊和內部情況設置的Premier Page服務，可以獲得自由選擇的權利，節省用于采購的費用，并進行在線故障診斷和解決問題。Dell也可以節省掉通常的集團購買過程所必需的大量紙上工作和交易時間。
Dell從2004年開始，在中國大陸推出改服務，開始的服務對象都是一些跨國公司在國內的分支機構，到現在為止，已經有1000個用戶，通過Premier下單的金額，也從開始的每月不足10萬美元，到現在的每月超過400萬美元。
五、B2B One to One模式在HP的應用
眾所周知，HP是以渠道銷售為主的，隨著市場競爭的加劇，一方面是Dell在直銷方面的突出表現，另一方面，也是許多客戶，尤其是大客戶，需要與HP建立直接的關系，而不是通過銷售渠道。HP的B2B One to One的CRM，就是在合并康柏后，通過以Dell的Premier模式建立起來的。
對于不同類型的客戶，Business Store，HP Preferred，Hp Prime供其選擇。其中HP Prime，和Dell Premier Page的原理，應用如出一轍，在這里就不贅述，它改進的地方有如下：
HP Prime主要針對全球性大客戶，對于個人消費者和中小型客戶，HP主要依賴銷售渠道。Dell則是針對所有的客戶，都建議使用Premier。
HP Prime與Siebel系統得到了整合，同一客戶在Prime中進行的購買活動，也會在Siebel中得到體現。客戶銷售人員通過Siebel看到客戶的所有的購買情況，服務情況，得到客戶的全面視圖。而Dell Premier用戶的活動情況，不會自動傳遞給其對應的內部銷售人員，而需要后端維護人員進行通知。
六、進一步的發展方向
這種B2B One to One的模式在業界無疑是領先的，當Dell推出這項服務后，不僅僅屬于競爭對手的HP，聯想進行仿效，連其他行業的企業，例如Intel也在其北美市場進行了應用。
但是，無論Dell還是HP，在使用中都發現了一個缺陷，他們的這套B2B One to One的方案，與其CRM系統，畢竟屬于不同的應用，兩者之間的信息流通，沒有達到無縫連接的狀態，需要CRM的供應商在提供全面解決方案時，將這種服務也考慮進去。
所謂客戶驅動（Customer Driven）的公司，他們的目的，并非僅僅獲得客戶滿意度，而是要獲得客戶持續的忠誠度，而要成為客戶驅動的公司，　Dell和HP相信，除非自己是員工驅動的公司，員工如果在公司里沒有被正確的對待，他們如何去正確的對待公司的客戶，就是說要做好B2B，首先要做好One to One，尤其是公司內部的One to One。
七、最佳實務的總結
通過這種B2B One to One模式在Dell和HP的應用，可以發現該模式針對多次購買的大客戶是非常有用的，它的核心是在B2B的銷售模式中，將客戶作為一個有自己獨特屬性的個體，并且將客戶的員工也作為個體，來為其提供個性化的服務，從而提高客戶忠誠度。
建立的步驟如下：
1.了解客戶需求，確定是否需要該服務，如果需要，簽署服務合同，并且該服務是免費的。
2.對客戶系統進行配置，使其滿足客戶化服務的要求。
3.為客戶定制產品目錄，服務目錄等。
4.建立客戶服務團隊，包括產品配置人員，產品配送人員，售后服務人員，訂單服務人員等（人員可被多個客戶共享使用）。

轉載于:https://blog.51cto.com/zhangshaohan/42665

總結

以上是生活随笔為你收集整理的Dell在CRM的创新及该模式的推广的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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