21 世紀經(jīng)濟報道記者陶力，實習生王夢雅，上海報道

　　蘋果去庫存的大潮，在全球開始蔓延。

　　近日，蘋果公司在印度市場展開了首輪降價行動：從 4 月 5 日起，將新一代 iPhoneXR 的售價降低了 22%，目的是借此提高在印度高端智能手機市場的銷售。

　　一個月之內，蘋果在全球市場內大幅降價，去庫存的需求不可謂不強。此前，蘋果在中國已經(jīng)連續(xù)三次大幅降價，并在國內掀起了搶購的風潮。無論是在線下渠道還是電商平臺，蘋果的銷量都出現(xiàn)回暖的跡象。

　　在拯救業(yè)績的戰(zhàn)略上，蘋果正在采取“軟硬”并行的措施。一方面通過降價消化庫存，提升硬件的收入，另一方面，蘋果也在加強自己在全球市場內，銷售軟件服務的渠道。對于它來說，全面向軟件服務進軍，也并非突然的轉型，而是水到渠成的升級。

　　投資銀行 BMOCapitalMarkets 分析表明，早在 2016 年底蘋果手機的保有量就突破 7 億臺，2018 年底達到 10 億臺。可以說，從一開始便完成了軟硬件生態(tài)的蘋果，還有一片金礦等待挖掘。只不過，軟件服務帶來的收入，能否彌補硬件收入減少的一塊？仍然還是未知數(shù)。畢竟，在娛樂、音樂、體育等各個垂直領域，蘋果還面臨來自互聯(lián)網(wǎng)的激烈競爭。

　　銷量暴增 60%

　　目前，印度市場 64G 版本的 iPhoneXR 從 1123 美元降至 875 美元。在美國，同一部手機的稅前價格為 749 美元；128G 版本的 iPhoneXR 降至 948 美元，256G 版本降至 1094 美元。就在 4 月 1 日，由于我國制造業(yè)增值稅從 16% 降至 13%，蘋果率先降低了 iPhone、iPad 和中國市場其他部分硬件產品的價格，整體幅度下調3% 左右。

　　不難理解，選擇在中國和印度兩個市場先后降價，一是為了在價格上獲得優(yōu)勢，二是看中了這兩個國家龐大的消費群體，仍然存在紅利空間。公開數(shù)據(jù)顯示，在美國每百人平均擁有 127 部手機，在中國這一數(shù)值為 97 部，而印度每百人僅擁有 87 部手機。就滲透率而言，2017 年，中國的智能機滲透率約 96%，而印度僅為 42%，年出貨量 1 億左右，僅為中國的四分之一。

　　因此，可以預見的是，蘋果的降價，必然會引發(fā)一部分果粉的狂歡。“剛剛看了下數(shù)據(jù)，從 4 月 1 日宣布降價以來，天貓上 iPhone 的銷量，環(huán)比增長了 65%，iPhoneXSMax 銷量環(huán)比提升 230%。不只是新品受到追捧，一些舊的型號銷量也被拉動起來了。”天貓?zhí)O果品牌負責人王鵬在接受 21 世紀經(jīng)濟報道記者采訪時透露，蘋果如此大幅度的調價，很直接的原因是受到了國產品牌的沖擊。

　　在他看來，對于手機圈內來說，這是一個利好的消息，只有蘋果的定價更加符合消費者預期后，才能更適合中國市場，通過更好的體驗和定價體系，進行良性的競爭。此外，蘋果在此背景下，也會重新審視中國市場，與各個伙伴的關系才會更加緊密。

　　而在另一家分期購的電商平臺上，蘋果降價后的銷量都有大幅度提升。整個三月份的銷量環(huán)比二月增長接近 100%，同比去年三月份增長近 20%。“在分期平臺上，很多用戶希望買到高端的機型，在降價后還能分期付款，可以說蘋果這一波銷量增幅很明顯。”該平臺一名匿名的運營管理人士告訴 21 世紀經(jīng)濟報道記者。

　　此外，一個現(xiàn)象是蘋果正在放低身段。去年 9 月，蘋果官方旗艦店與天貓不僅合作舉辦了新品千人開箱的線下活動，雙十一期間還與天貓合作聯(lián)名定制款產品。隨后的 12 月，蘋果官方旗艦店開始在天貓推出 12 期和 24 期分期的服務，同時加大了營銷投入。“蘋果的態(tài)度正在發(fā)生轉變，這在以前是從來沒有過的現(xiàn)象。”王鵬進一步感嘆。

　　遭遇圍堵

　　蘋果態(tài)度的轉變，源于其中國市場的表現(xiàn)不佳。

　　今年 1 月，蘋果公司發(fā)布的 2019 財年第一財季財報顯示，蘋果營收、凈利數(shù)據(jù)較去年同期雙雙下滑，iPhone 的銷售額與去年同期相比下降了 15%。報告期內公司實現(xiàn)營收 843 億美元，同比下滑 4.5%;凈利潤為 199.65 億美元，同比下滑 0.5%。大中華區(qū)營收驟降 27%，至 131.7 億美元。

　　在公布業(yè)績預期時，蘋果公司 CEO 庫克曾經(jīng)將業(yè)績的下滑“甩鍋”給中國，稱中國的宏觀環(huán)境影響了 iPhone 在中國的銷售。他也承認，“價格是原因之一”。

　　實質上，蘋果的高定價給其他品牌帶來了突破的機會。以華為、小米等為代表的本土智能手機品牌，在價格和產品上不斷改進，以極高的性價比沖擊了蘋果原有的市場。尤其是蘋果去年發(fā)布的 iPhoneXSMax 售價超過萬元，使得原有的用戶也望而卻步。在中國市場尚且如此，東南亞等欠發(fā)達市場，其來自國產品牌的沖擊更加明顯。

　　東南亞電商平臺 Lazada 消費電子負責人胡泊接受 21 世紀經(jīng)濟報道記者采訪時透露，東南亞整體上蘋果的銷售占比很低，從手機的臺數(shù)上講，占比為個位數(shù)，大多數(shù)國家的銷量低于3%。只有新加坡可以賣旗艦或者拳頭產品，泰國和馬來西亞主要是賣旗艦款和去年的款式，且側重于打折的老款，菲律賓和印尼側重于 iPhone7 這種廉價機型。

　　與中國市場相反，三星手機在東南亞市場頗受歡迎。“大多數(shù)國家的銷售占比在 20% 左右，多的能達到 30%。剩下的市場，基本上都是中國品牌。”胡泊進一步指出，造成這種市場格局，中國品牌受歡迎占比高是主要原因，但歸根結底是因為蘋果太貴。

　　此番降價，短期內對于蘋果的銷量提振效果顯著。然而，這種方式是否能持久？移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)專家陳雪濤認為，從全球智能手機市場的整體來看，蘋果此次的降價幅度只有5% 左右，且屬于局部降價，還不足以影響整個“蘋果”品牌。在高端市場，一線品牌仍是蘋果和三星主導。從行業(yè)整體看，未來新進入者的高端化進階之路，會變得越來越艱難。畢竟，高端產品是一個品牌長期積累的產物，必須經(jīng)過市場和品牌的長久考驗。

　　軟件增收

　　蘋果不再如喬布斯時代所表現(xiàn)得那么驚艷。為了提升銷量，它的辦法是降價，盡快出清庫存。同時，將新的營收來源寄望在軟件服務上，以獲得更多的收入。

　　3 月 25 日，在備受關注的蘋果公司春季發(fā)布會上，蘋果破天荒的沒有推出新的創(chuàng)新硬件，而是推出了 AppleNews+ (新聞訂閱)、AppleArcade (游戲訂閱)、AppleCard (虛擬信用卡)和 AppleTV+（流媒體）等軟件產品。

　　這四項重磅服務，是蘋果在新聞閱讀、移動支付、游戲娛樂、視頻應用等使用場景下，對用戶需求的深入發(fā)掘，同時，也是增加變現(xiàn)能力的重要途徑。

　　值得注意的是，短期內，蘋果的這一系列還只是在美國、加拿大上線，暫無覆蓋中國地區(qū)的計劃。以 AppleNews+ 為例，此次新增了三百多種雜志的訂閱，包括《洛杉磯時報》《華爾街日報》等。其運營等核心模式是每月收費 9.99 美元，首月可免費使用，并支持家庭分享，無需額外付費。

　　而互聯(lián)網(wǎng)人口最多的中國市場蘋果并不能通過軟件服務分得一杯羹。畢竟，無論是在新聞、支付還是游戲、視頻，蘋果在中國都面臨著強大的競爭對手。但是，也不能排除未來，蘋果以其他的合作形式進入中國。據(jù)悉，5 月份，蘋果天貓官方旗艦店將陸續(xù)上架 ACPP 和私人設置等產品，這都是蘋果服務類項目的一部分。在此之前，這些產品并沒有在電商開通渠道。

　　對此，王鵬認為，蘋果的軟硬件都在一個生態(tài)體系里，從 iPhone 面世開始就形成了這個獨特的架構。相比于國產品牌手機，它的優(yōu)勢還是在系統(tǒng)，以及硬件之間融合貫通的能力。“國內品牌的競爭力還是在單點攻擊上，全生態(tài)鏈的攻擊還沒有形成，只不過差距已經(jīng)在縮小。”

　　成也 iPhone，敗也 iPhone。蘋果公司的風險還在于其對于手機產品的過度依賴。“手機占據(jù)了營收的 60% 份額，市場留給蘋果轉型的過程不會太久。只有其他的硬件產品齊頭并進，才能更加健康發(fā)展。此外，軟件服務的體驗，短期內用戶并不能很快感知，最起碼也需要兩三年去培育市場。”王鵬進一步指出。

　　慶幸的是，從多個平臺的銷售數(shù)據(jù)來看，近 50% 的 iPhone 購買者都是 90 后。年輕就是希望，這批擁簇者在未來，或許也愿意去為蘋果的服務買單。這正是蘋果想要看到的結果，如何在利潤和占有率之間進行平衡，是這家巨頭需要思考的問題。

總結

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