文/讀懂君 001

　　來源：讀懂財(cái)經(jīng)研究所（ID:dudongcj）

　　“（你們）都只看不送禮物，白看，拿頭上市呀！”

　　斗魚 CEO 陳少杰的吐槽彈幕說破了斗魚最大的窘境，雖然我們流量大，用戶多，但就是不賺錢啊。

　　2018 年，斗魚瘋狂挖人、燒錢，主播數(shù)量翻番，一年拿出 28 億分給主播、購(gòu)買內(nèi)容版權(quán)，為的就是在上市前跑出一個(gè)漂亮的數(shù)據(jù)——

　　2018 年，斗魚 2.53 億的注冊(cè)用戶和 1.36 億的平均月活，位于游戲直播行業(yè)第一；斗魚實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收 36.54 億，同比增長(zhǎng) 93.8%，凈虧損 8.76 億，毛利率由負(fù)翻正至 4.1%。

　　斗魚帶著這樣的成績(jī)正式向 SEC 遞交招股書，預(yù)計(jì)融資規(guī)模 5 億美元。

　　游戲直播生意看起來是一個(gè)簡(jiǎn)單直接的打賞生意，實(shí)際卻是一門“苦差事”，高投入、低產(chǎn)出。頭部主播的收入令人咂舌，而平臺(tái)不燒錢自己就沒了。

　　難怪有人說，斗魚這近(pei)乎(ben)負(fù)(zhuan)毛(yao)利(he)的生意，比視頻網(wǎng)站還苦。

　　面對(duì)嚴(yán)重的收支不平衡，熊貓挺不住了，平臺(tái)盈利難，斗魚、虎牙還能走多遠(yuǎn)？盈利將是對(duì)所有局中人的考驗(yàn)。

　　頭部較量就在虎魚之間，接下來，它們還要在公會(huì)管理、電競(jìng)賽事、出海等多個(gè)領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)，為自己的爭(zhēng)取更多籌碼，也為這個(gè)打賞生意增添新故事。

　　當(dāng)然，這里還有一個(gè)最大變量，騰訊。

　　騰訊已經(jīng)是斗魚的最大股東，在E輪融資也表達(dá)了增持的意愿；它也是虎牙的第二大股東，并且在融資中簽下條款，未來它可以通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格獲得 50.1% 股權(quán)。

　　如果有一天，斗魚并表騰訊，虎魚握手，也不必詫異。

　　01

　　斗魚是怎么煉成的：每月開銷 3 億，3 年虧損 23 億

　　對(duì)直播平臺(tái)來說，燒錢是攬獲流量的關(guān)鍵步驟。而游戲直播比泛娛樂直播更燒錢。

　　映客創(chuàng)始人奉佑生此前說過，這兩種直播平臺(tái)都有各自短板——泛娛樂直播，簽約主播就可以開播，現(xiàn)金流更強(qiáng)，缺點(diǎn)是用戶黏性不足；游戲直播，用戶黏性強(qiáng)、流量大，但需要支付游戲版權(quán)及賽事成本、高清帶寬成本，比較燒錢。

　　此話不假，以秀場(chǎng)直播為主的映客創(chuàng)立的第二年就實(shí)現(xiàn)了盈利，但由于缺乏粘性，近年來月活數(shù)量裹足不前，市盈率已跌至 3 倍；而立足游戲直播的斗魚，用戶粘性強(qiáng)，月活持續(xù)增長(zhǎng)，三年下來卻虧了 23 億。

　　斗魚通過重金挖來頭部主播，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聚攬大量人氣，主要依靠直播打賞分成，C端用戶特權(quán)訂閱和B端客戶廣告投放變現(xiàn)。主播只拿打賞的四成，但加上高額的簽約費(fèi)和基本工資，實(shí)際分掉七成甚至更高。

　　2018 年，斗魚的主播數(shù)量迅速躥升，注冊(cè)主播數(shù)量 600 萬(wàn)，與斗魚直接簽約的頂級(jí)主播 5200 名，排名前 100 的游戲主播中，斗魚擁有 50 位，排名前 10 的擁有 8 位。為此斗魚付出了巨大成本。

　　35 億，是斗魚 2018 年的營(yíng)業(yè)成本，其中 27.9 億是收益分享費(fèi)和內(nèi)容費(fèi)。好在主播數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)也拉動(dòng)斗魚的用戶量和收入規(guī)模的增長(zhǎng)。

　　斗魚 2.53 億的注冊(cè)用戶和 1.36 億的平均月活，行業(yè)第一；380 萬(wàn)的平均季度付費(fèi)用戶數(shù)低于虎牙的 480 萬(wàn)，但 ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）持續(xù)增長(zhǎng)，由 2017 年的 156 元增至 208 元。

　　不過它始終沒有實(shí)現(xiàn)盈利。2016-2018 年，斗魚的總營(yíng)收分別為 7.87 億、18.86 億和 36.54 億；成本投入分別為 11.55 億、18.9 億和 35.03 億，與營(yíng)收規(guī)模大致相當(dāng)。

　　營(yíng)收減去成本之后，2018 年斗魚首次實(shí)現(xiàn)毛盈利，但凈虧損額卻不降反升，由 2017 年的 6.13 億擴(kuò)大至 8.76 億。

　　這要“歸功”于大幅增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用。2017-2018 年，斗魚的總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用分別為 6.14 億和 10.1 億，同比大增 64.6%。其中最大的一項(xiàng)是銷售費(fèi)用，占比始終在 50% 以上，2018 年達(dá) 5.39 億。

　　沒辦法，頭部主播議價(jià)能力太強(qiáng)，內(nèi)容成本太高，而他們的禮物收入?yún)s比不過秀場(chǎng)主播，斗魚 2.8% 的季度付費(fèi)率不僅比不過快手、陌陌等，也低于虎牙的4%。

　　2. 8%，意味每 100 個(gè)看游戲直播的人只有 2.8 個(gè)付費(fèi)，難怪 CEO 要親自上場(chǎng)吐槽，（你們）白看！

　　營(yíng)收增長(zhǎng)依賴成本投入，毛利將將轉(zhuǎn)正，付費(fèi)率一直維持在較低水平，這也基本表明，斗魚的商業(yè)模式和基本回報(bào)模型逐漸穩(wěn)定，是一門高投入低產(chǎn)出的“苦差事”。

　　面對(duì)嚴(yán)重的收支不平衡，熊貓挺不住了，斗魚、虎牙還能走多遠(yuǎn)？一直這樣下去當(dāng)然不行，盈利是對(duì)所有局中人的考驗(yàn)。

　　“最終實(shí)現(xiàn)盈利所需的時(shí)間取決于我們以具有成本效益的方式快速增長(zhǎng)的能力，而我們可能無法成功地以這種方式成長(zhǎng)。”斗魚說。

　　沒錯(cuò)，要在保增長(zhǎng)的情況下，控制成本、壓縮費(fèi)用都不大可能。

　　斗魚的用戶、付費(fèi)率和營(yíng)收的增長(zhǎng)依賴于頂級(jí)主播，也許要熬到風(fēng)口過去，內(nèi)容、主播成本大幅度下降才有機(jī)會(huì)；斗魚的付費(fèi)用戶、付費(fèi)率、ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）整體處于提升趨勢(shì)，但中間也有明顯波動(dòng)。

　　比如 2018 年 Q2，其付費(fèi)用戶數(shù)量和比率明顯低于 Q1、Q3，主要原因就是期間促銷活動(dòng)減少。

　　魚與熊掌不可兼得。斗魚選擇了增長(zhǎng)，它在招股書中說，未來各種成本和費(fèi)用仍將保持絕對(duì)規(guī)模的增長(zhǎng)。

　　這意味著在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，斗魚仍難以擺脫燒錢的困擾。

　　02

　　“畸形”的頭部主播策略

　　這幾年游戲直播在風(fēng)口上，頭部主播的收入令人咂舌，而斗魚不燒錢自己就沒了。就像電影公司，流量靠頭部明星。

　　一個(gè) LOL 大主播的禮物月收入，可能比不上秀場(chǎng)直播間一個(gè)不知名小姐姐打一次比賽的收入，但他們是平臺(tái)的流量擔(dān)當(dāng)，當(dāng)初的 LOL 主播小智、盧本偉都曾戲言，自己直播間彈幕若火力全開，能把服務(wù)器搞到當(dāng)機(jī)。

　　斗魚將 50% 的頂級(jí)主播收入麾下，流量最大；彈幕文化最好的也是斗魚，用戶粘性高。所以它的注冊(cè)用戶、月活等都要高于虎牙，但虎牙的貨幣化能力卻比它強(qiáng)。

　　虎牙的付費(fèi)率為4%，斗魚僅 2.8%。不要小看這 1.2% 的差距，2017-2018 年，斗魚的季度付費(fèi)率僅從 2.2% 升至 2.8%；

　　客單價(jià)的差別更大。2018 年，斗魚的季度 ARPPU 為 208 元,Q4 的 ARPPU 最高，也只有 242 元；而虎牙 Q4 的 ARPU（單用戶平均收入）約 300 元。

斗魚的 ARPPU 甚至比不過虎牙的 ARPU。為什么？

　　因?yàn)槎肤~和虎牙的先天基因不同，前者脫胎A站，后者脫胎 yy。連年酣戰(zhàn)中形成了各自不同的運(yùn)營(yíng)策略，用戶結(jié)構(gòu)也不同。

　　簡(jiǎn)單來說，斗魚是大主播賺吆喝，而虎牙則是大主播賺吆喝，中型主播賺錢。

　　斗魚側(cè)重推薦、包裝大主播，主播與主播之間差距很大。LOL 超人氣主播 PDD 在斗魚復(fù)播，熱度超千萬(wàn)，而其他主播卻在 150 萬(wàn)以下。顯然，斗魚不具備培養(yǎng)大批中型主播的土壤。

　　以游戲清流出道的斗魚，圈住了一群很會(huì)“帶節(jié)奏”、使平臺(tái)氛圍十分自由、有趣的游戲青年。四年來，斗魚也一直用心維護(hù)著他們的喜好——黑屏彈幕、吐槽主播、草根逆襲，斗魚希望通過“魚吧”、競(jìng)技比賽等打造社交閉環(huán)，提高用戶粘性和付費(fèi)意愿。

　　不過，更 To C 的斗魚培養(yǎng)的用戶們看戲多于消費(fèi)，它沒能圈住直播世界里真正的付費(fèi)群體——土豪。

　　而虎牙有一套成熟的秀場(chǎng)公會(huì)運(yùn)作模式和禮物打賞氛圍，流量分配依靠運(yùn)營(yíng)規(guī)則，新工會(huì)、新主播也會(huì)獲得流量，跑出一大批新主播、中型主播。

　　公開資料顯示，虎牙目前有超過 3 萬(wàn)個(gè)公會(huì)。公會(huì)是介于平臺(tái)與主播之間的組織，類似于藝人經(jīng)紀(jì)公司。各大公會(huì)擁有無數(shù)熱情洋溢的粉絲和財(cái)大氣粗的土豪。

　　土豪領(lǐng)銜，大批草根消費(fèi)者跟進(jìn)，吸金體系開始運(yùn)作。

　　喧囂表象下，是被大家忽略卻又直抵人性深處的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。數(shù)千萬(wàn)計(jì)的人流連其間，平臺(tái)憑借對(duì)人性的巧妙把控，成功在虛擬世界打造出一個(gè)以金錢為直接武器的真人角斗場(chǎng)，公會(huì)戰(zhàn)、連麥 pk、小時(shí)榜、周榜各類比賽刺激消費(fèi)。

　　盡管很多時(shí)候是，老百姓的錢三七分，土豪的錢如數(shù)奉還。但對(duì)主播而言，粉絲與土豪，前者名、后者利，缺一不可。人氣高自然有錢賺，不過人氣低未必賺的少，之前 YY 女主播沈曼的直播間人氣不及頭部主播1/10，但收入?yún)s在頂尖，就是因?yàn)橥梁涝选?/p>

　　如今，這一套體系也開始助力虎牙吸金，“集夢(mèng)阿布”是一個(gè)典型，虎牙星秀一哥的月活不及斗魚一哥“旭旭寶寶”2%，但月流水卻能達(dá)到其 46%。

數(shù)據(jù)來源：小葫蘆綜合榜單

　　為什么？因?yàn)橥梁榔眯切恪㈩佒怠?/p>

數(shù)據(jù)來源：小葫蘆綜合榜單

　　斗魚也有秀場(chǎng)直播、土豪用戶，但它 2018 年才開始搭建公會(huì)體系，根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，現(xiàn)存 1400+ 公會(huì)，運(yùn)營(yíng)規(guī)則、數(shù)量方面不及虎牙，吸金能力自然稍遜一籌。

　　2018 年情人節(jié)，虎牙的渝萬(wàn)公會(huì)帶主播集體跳槽斗魚。渝萬(wàn)占了虎牙綜合網(wǎng)游（主要是端游）的小半壁江山，中型主播居多，手游也做得不錯(cuò)。

　　在直播世界中，綜合網(wǎng)游可是一個(gè)為秀場(chǎng)輸送土豪的存在。這或許是斗魚往中型主播耕耘、爭(zhēng)圈土豪的信號(hào)。

　　2018 年斗魚給渝萬(wàn)的利潤(rùn)分成達(dá) 1.57 億，如果五五開，那就是 3 個(gè)億的流水。PDD 在斗魚復(fù)播首秀收到的禮物超 2000 萬(wàn)，一人流水不輸一個(gè)千人公會(huì)，可放眼看去，有幾個(gè) PDD？

　　還是公會(huì)模式的工業(yè)化程度、可復(fù)制性更高。

　　03

　　斗魚的未來在哪？

　　中國(guó)已成為世界上最大的游戲市場(chǎng)，相應(yīng)的游戲直播市場(chǎng)也巨大。

　　根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018 年中國(guó)游戲直播市場(chǎng)的總收入達(dá) 132 億，預(yù)計(jì) 2023 年將達(dá) 398 億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 24.7%，幾乎是同期非游戲直播市場(chǎng)增速的兩倍。

　　斗魚和虎牙都盯著百億賽道上的機(jī)會(huì)，它們以打賞收入為生，都在尋找其他的盈利可能。

　　目前來看，廣告和游戲聯(lián)發(fā)并不能扛起盈利的大旗。因?yàn)閺挠脩趔w驗(yàn)來說，廣告與直播相悖，已有不少用戶抱怨——看直播嗎？來斗魚，看廣告免費(fèi)送你看直播的那種。近三年，斗魚廣告收入上升、營(yíng)收占比呈下降趨勢(shì)。

　　盡管斗魚的投資者 2017 年就曾表示，憑借強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)，僅游戲聯(lián)運(yùn)就足夠讓斗魚實(shí)現(xiàn)盈利，但顯然這個(gè)說法尚不成立；自制賽事、PGC 節(jié)目也能帶來流量，變現(xiàn)能力仍有待觀察。

　　頭部廝殺的下半場(chǎng)已經(jīng)開啟。4 月初虎牙計(jì)劃增發(fā) 5.5 億美元，22 日斗魚提交招股書，計(jì)劃融資 5 億美元。接下來，它們還會(huì)在公會(huì)管理、電競(jìng)賽事、出海等多個(gè)領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)，為自己的爭(zhēng)取更多籌碼，也為這個(gè)打賞生意增添新故事。

　　畢竟，付費(fèi)用戶少、人均付費(fèi)低一直是游戲直播平臺(tái)的主要槽點(diǎn)，但換個(gè)角度看，這個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)率天花板是否高于泛娛樂直播平臺(tái)？斗魚和虎牙的月活過億，付費(fèi)率只有 2.8%、4%，如何在保持增長(zhǎng)的同時(shí)，開發(fā)剩余 90%+用戶的付費(fèi)意愿，或許是打敗對(duì)手的關(guān)鍵。

　　當(dāng)然，這里還有一個(gè)最大變量，騰訊。

　　它已經(jīng)是斗魚的最大股東，在E輪融資時(shí)也表達(dá)了增持的意愿；它也是虎牙的第二大股東，并且在融資中簽下條款，未來它可以通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格獲得 50.1% 股權(quán)。

　　騰訊站在游戲直播賽道兩大平臺(tái)身后，就等于拿走了賽道上過半活躍用戶。斗魚、虎牙還有企鵝電競(jìng)，對(duì)它而言，更大意義是自家游戲的宣發(fā)渠道，它是最大的贏家。

　　如果有一天，斗魚并表騰訊，虎魚握手，也不必詫異。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的斗鱼上市：盈利不易，打虎更难的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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