御柳/文

難忘今宵。

春節(jié)，是中國傳統(tǒng)節(jié)日中最隆重、最重要的日子，春晚也是中國春節(jié)不可缺少的盛宴。但今宵最難忘。

由于新型冠狀病毒肺炎在全國各地的爆發(fā)，2020年春節(jié)全國人民都籠罩在奮力抵抗疫情之中。借春節(jié)拉新引流的戰(zhàn)役也因此改變方向，戰(zhàn)役升級(jí)：各家互聯(lián)網(wǎng)公司捐錢捐物資，救助疫情嚴(yán)重的武漢。

2020年春晚的獨(dú)家合作伙伴快手在節(jié)前宣布捐贈(zèng)1億元人民幣為武漢加油；在春晚紅包設(shè)置上新增了“助理武漢”功能，快手春晚紅包提現(xiàn)頁面上線捐贈(zèng)功能，用戶可自主選擇不領(lǐng)取紅包，由快手捐贈(zèng)給武漢，同時(shí)快手將給予10%配捐金額，助力武漢抗擊肺炎疫情。

2月25日大年初一，字節(jié)跳動(dòng)宣布向中國紅十字基金會(huì)捐贈(zèng)2億元人民幣，成立抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控醫(yī)務(wù)人員人道救助專項(xiàng)基金。所有在一線參與防治新型肺炎的醫(yī)務(wù)人員，若不幸受到感染，將獲得10萬元救助，如果有其他巨大貢獻(xiàn)或付出，將獲得最高100萬元的救助。

淘寶、蘇寧易購、拼多多、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)也加入物資供應(yīng)保衛(wèi)戰(zhàn)中。網(wǎng)易嚴(yán)選成立專項(xiàng)應(yīng)急小組，承諾包括口罩在內(nèi)的防護(hù)用品絕不漲價(jià)，發(fā)動(dòng)掌握核心抗菌技術(shù)的供應(yīng)商緊急聯(lián)動(dòng)調(diào)貨，加量生產(chǎn) ，其中，3萬片3D防護(hù)口罩專供湖北，優(yōu)先免費(fèi)提供給湖北用戶。

聯(lián)想集團(tuán)向武漢“小湯山”醫(yī)院援助了所需所有IT設(shè)備；阿里上線“武漢加油”工藝項(xiàng)目等等。

2020年春節(jié)拉新戰(zhàn)役已經(jīng)“變味兒升級(jí)”，已演變?yōu)楸娭境沙强挂咔椤?/p>

不過，單從商業(yè)運(yùn)作層面來說，本想靠春晚這一戰(zhàn)役突破圈層，鞏固下沉市場的快手，在前期卻被今日頭條系宣布牽手《囧媽》免費(fèi)播放搶盡了風(fēng)頭，再加上各家互聯(lián)網(wǎng)公司均推出了上億紅包，快手此戰(zhàn)并不好打。

數(shù)據(jù)顯示，快手春晚紅包互動(dòng)總量高達(dá)639億次，創(chuàng)春晚史上最大的視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄，但后續(xù)如何通過平臺(tái)內(nèi)容留住這些用戶和讓用戶自己產(chǎn)生內(nèi)容，還有待時(shí)間考驗(yàn)。

來看看BAT和快手都是如何去打這場仗的？

PK玩法

自2014年微信推出紅包功能之后，多家公司都跟進(jìn)了紅包產(chǎn)品，形成了席卷全國的巨大勢能。2015年微信與春晚深度綁定，通過“搖一搖”功能，不僅能夠領(lǐng)取紅包，還可以發(fā)送賀卡，顯示春晚節(jié)目單、正在進(jìn)行表演的演員信息以及好友的距離。

同時(shí)，在除夕當(dāng)晚，微信網(wǎng)友還可以通過“搖一搖”搖出明星的拜年語音，而且實(shí)現(xiàn)了與節(jié)目直播進(jìn)程完全同步，實(shí)現(xiàn)了跨屏互動(dòng)。

“搖一搖”也成為羊年迎新的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。與后來的支付寶、淘寶以及百度春晚玩法相比，微信的“搖一搖”的操作門檻可以說是最低的一種方式。

雖然當(dāng)年支付寶也發(fā)放了一些紅包，但由于都是代金券和優(yōu)惠券，后來調(diào)整為口令紅包等等，但實(shí)際效果與微信相比敗下陣來。

在微信的“珍珠港偷襲”之后，第二年，支付寶2.69億元簽下了2016年春晚。支付寶的互動(dòng)方式主要有兩種，一種是拼手氣紅包：點(diǎn)擊咻一咻進(jìn)入搶紅包頁面，聽主持人指示，快速點(diǎn)擊咻一咻按鈕，就有可能咻到紅包或者?？?。此外，還能將紅包分享給朋友（不影響你收到紅包金額）。

另外一種是“集五福”搶紅包：第1種春晚過程中咻一咻就有可能咻到?？ǎ坏?種你可以向好友討要?？?，來湊齊五張福卡；第3種添加10個(gè)支付寶好友可隨機(jī)領(lǐng)取3張?？?。

支付寶平臺(tái)的互動(dòng)方式是通過“集五?！钡确绞綋尲t包。據(jù)官方介紹，四輪拼手氣紅包，加上零點(diǎn)后的集齊五福平分大獎(jiǎng)，紅包總金額高達(dá)8億。

第一種玩法 拼手氣紅包：點(diǎn)擊咻一咻進(jìn)入搶紅包頁面，聽主持人指示，快速點(diǎn)擊咻一咻按鈕，就有可能咻到紅包或者福卡。此外，還能將紅包分享給朋友（不影響你收到紅包金額）。

第二種玩法 五福任務(wù)紅包：?？ǖ墨@得方式有三種，第1種：春晚過程中咻一咻就有可能咻到?？ǎㄒ娡娣?）；第2種：你可以向好友討要?？?，來湊齊五張?？?。第3種:1月28日-2月6日，添加10個(gè)支付寶好友可隨機(jī)領(lǐng)取3張福卡。

今年快手的玩法也較為簡單，以“點(diǎn)贊中國年”為紅包互動(dòng)主題，推出5輪搶紅包活動(dòng)，采用“視頻+點(diǎn)贊”的全新玩法。其前提就是需要提前下載快手APP并更新至最新版本，在觀看春晚時(shí)等候主持人發(fā)出搶紅包的信號(hào)。

除此之外，在除夕前夕，快手已經(jīng)開啟了“集卡分1億”的活動(dòng)，成功集齊8張卡片并合成紅包的用戶，最高可拿走2020元大獎(jiǎng)。集齊卡片的前666名，每人將額外獲得666元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；前66666名，至少可得66元現(xiàn)金紅包。

PK戰(zhàn)績

每年攜手春晚實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)量都是個(gè)天文數(shù)字，甚至發(fā)生了網(wǎng)絡(luò)堵塞的情況。騰訊數(shù)據(jù)顯示2015年除夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，峰值達(dá)8.1億次/次鐘；祝福在185個(gè)國家傳遞了3萬億公里。

這是央視春晚第一次選擇微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推出有趣又科技感十足的互動(dòng)方式，比起只是蹲守在電視機(jī)前看節(jié)目，單向接受的觀看習(xí)慣，通過微信搖一搖可以參與到節(jié)目當(dāng)中，還可以搶到紅包，實(shí)現(xiàn)了全民參與，互動(dòng)更鮮活。

不過，值得一提的是由于首次嘗試這樣的互動(dòng)，當(dāng)天微信在使用過程中出現(xiàn)了明顯的卡頓，使用“發(fā)紅包”功能時(shí)出現(xiàn)提示“當(dāng)前使用紅包人數(shù)過多，請(qǐng)等會(huì)兒再來”。

微信官方在紅包頁面發(fā)布聲明稱：由于跨年夜消息發(fā)送量急劇增加，后臺(tái)服務(wù)出現(xiàn)短暫不穩(wěn)定，導(dǎo)致極少數(shù)用戶在約20分鐘內(nèi)收發(fā)消息有延遲。

2016年支付寶“集五福”方式搶紅包更強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)性和歡樂內(nèi)涵。據(jù)官方介紹，四輪拼手氣紅包，加上零點(diǎn)后的集齊五福平分大獎(jiǎng)，紅包總金額高達(dá)8億。官方數(shù)據(jù)顯示，20：36分，第一輪咻一咻開始，此輪結(jié)束時(shí)，春晚支付寶互動(dòng)次數(shù)達(dá)到了677億次。這一年春晚第一輪的互動(dòng)次數(shù)就已經(jīng)超過了2015年春晚四個(gè)小時(shí)的累計(jì)互動(dòng)次數(shù)。

在當(dāng)年春晚期間，支付寶咻一咻紅包總參與3245億次，在21點(diǎn)09分達(dá)到峰值210億/分鐘。同樣的，除夕夜支付寶的服務(wù)器也因?yàn)閰⑴c人數(shù)很大流量很大，出現(xiàn)了短暫的宕機(jī)。

在2017年暫停一年之后，2018年的淘寶數(shù)據(jù)并不太理想。據(jù)阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)，共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時(shí)參與了手機(jī)淘寶的互動(dòng)，分布在祖國各地以及全球的212個(gè)國家和地區(qū)。

而當(dāng)年除夕夜微信有6.88億人用微信發(fā)紅包，支付寶2.51億人集五福。

2019年百度的“好運(yùn)中國年”，在除夕當(dāng)晚百度app沖到了24032萬，DAU比前一天上漲9667萬，漲幅67.3%。根據(jù)百度官方公布的消息，春晚期間，百度共發(fā)出1000萬個(gè)20.19元的紅包，100萬個(gè)88元紅包，10萬臺(tái)小度AI音箱，1萬個(gè)2019元紅包以及若干手氣紅包。

快手大數(shù)據(jù)研究院公布《2020春晚數(shù)據(jù)報(bào)告》：快手春晚直播間累計(jì)觀看人次達(dá)7.8億，用戶共送出4260547個(gè)“武漢加油”公益禮物，春晚紅包互動(dòng)總量高達(dá)639億，創(chuàng)春晚史上最高視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄。

PK效果

2014年微信春節(jié)紅包被馬云驚呼為“珍珠港突襲”之后，2015年微信鞏固戰(zhàn)果，與春晚達(dá)成了獨(dú)家合作。有報(bào)道稱微信通過“搖一搖”綁卡數(shù)量瞬間突破2億，一夜之間完成了支付寶8年成績。

可以說微信打贏了“支付入口”的戰(zhàn)役，張小龍?jiān)?017年的公開課上也表示微信搖一搖紅包的歷史使命已經(jīng)完成了。有網(wǎng)友稱“搖一搖”成為微信首創(chuàng)的重要而新穎的營銷工具，不僅成功實(shí)現(xiàn)了品牌的擴(kuò)大化和傳遞，而且搶占了第三方支付份額，撼動(dòng)了支付寶巨頭的地位。

緊接著第二年，2016年支付寶主動(dòng)防御，為保頭把交椅的寶座，不惜將紅包額度提高到了8億?！凹甯！币渤蔀橐粋€(gè)重要的IP，延續(xù)至今。據(jù)螞蟻金服首席市場官彭翼捷透露，過去5年，集五福影響了超過5億人，全球千余個(gè)城市共同參與，馬上將至的春節(jié)，全球?qū)⒂?6個(gè)國家和地區(qū)近30萬商家將參與貼福。

除此之外，支付寶保住了在支付領(lǐng)域的龍頭地位，但在社交方面并未讓大家由此形成習(xí)慣，難當(dāng)社交功能大任。

無論2015年微信的“偷襲珍珠港”還是2016年支付寶的被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，都可以說是取得了不錯(cuò)的成績。但2018年的淘寶與春晚的合作，效果沒有那么理想。

那一年淘寶的玩法十分繁瑣，相比赤裸裸的現(xiàn)金紅包，用戶代金券或者產(chǎn)品感知并不敏感。就淘寶當(dāng)年的戰(zhàn)略目標(biāo)而言，其想借助春晚全家大團(tuán)圓之際，讓子女可以幫助父母一起完成線上年貨的籌備，讓“親情賬號(hào)”可以迎來質(zhì)的提升。但據(jù)了解，自春晚結(jié)束后十余天時(shí)間，淘寶并未公開“親情賬號(hào)”開通數(shù)量，效果不盡如人意。

在PC端業(yè)務(wù)強(qiáng)勁的百度差點(diǎn)錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)，后來及時(shí)調(diào)整，陸續(xù)推出了百度地圖、掌上百度、百度輸入法等30多個(gè)APP。在公布春晚合作的同一天，李彥宏發(fā)表了內(nèi)部信，喊出了“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)、決勝AI時(shí)代”的口號(hào)。

媒體分析百度一方面借助春晚實(shí)現(xiàn)移動(dòng)產(chǎn)品矩陣互動(dòng)，另一方面百度也期望在移動(dòng)支付領(lǐng)域分一杯羹，力推度小滿金融。

從當(dāng)天的效果來看，百度系A(chǔ)PP確實(shí)霸屏了APPStore，好看視頻、全民小視頻均實(shí)現(xiàn)了千萬級(jí)的增長，百度APP日活躍用戶也暴漲了1億。但數(shù)據(jù)顯示過完除夕和初一，百度app的DAU開始下滑，直接掉到春節(jié)前的水平，大體在1.4億左右。

雖然百度與春晚的這次合作被認(rèn)為并未取得滿意效果，但百度云在這次戰(zhàn)役中表現(xiàn)搶眼，在一夜之間1億DAU漲幅的情況下，百度APP并未宕機(jī)，頂住了壓力。成為BAT中首個(gè)抗住春晚頂級(jí)流量的互聯(lián)網(wǎng)公司。

2020年春晚有了快手的獨(dú)家合作，發(fā)放10億紅包，但與此同時(shí)，多家互聯(lián)網(wǎng)公司也同期推出了集卡發(fā)紅包活動(dòng)。

比如淘寶將為5萬個(gè)消費(fèi)者清空購物車；聚劃算百億補(bǔ)貼為春晚帶來10億補(bǔ)貼，整個(gè)春節(jié)期間聚劃算的補(bǔ)貼總額達(dá)20億；抖音則通過“發(fā)財(cái)中國年”提前兩周開啟了春節(jié)紅包活動(dòng)，紅包直接飆升至20億；百度也推出了“好運(yùn)中國年”，包括百度App、愛奇藝等8個(gè)百度系移動(dòng)產(chǎn)品，發(fā)放紅包總金額超過5億；微博集卡合成鴻運(yùn)包，在除夕當(dāng)天開啟紅包就可以參與瓜分1億。

除此之外，京東、騰訊理財(cái)、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)公司也推出了集卡分紅包的活動(dòng)。

附：近年春晚紅包活動(dòng)效果

時(shí)間：2015年央視春晚與微信合作。

形式：微信“搖一搖”方式搶紅包。

成績：除夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，搖一搖互動(dòng)總量110億次，峰值達(dá)8.1億次/次鐘；祝福在185個(gè)國家傳遞了3萬億公里。

效果：2015年微信再憑同央視春晚合作“搖一搖”紅包乘勝追擊，傳聞經(jīng)此一役綁卡數(shù)量瞬間突破2億，一夜完成支付寶8年成績。

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時(shí)間：2016年央視春晚與支付寶合作。

形式：通過“集五?！钡确绞綋尲t包。

戰(zhàn)績：支付寶咻一咻紅包總參與3245億次，在21點(diǎn)09分達(dá)到峰值210億/分鐘。

效果：阻擊微信支付咄咄逼人攻勢。

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時(shí)間：2018年央視春晚與淘寶合作

形式：春晚紅包以及紅包福袋。

戰(zhàn)績：共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時(shí)參與了手機(jī)淘寶的互動(dòng)，分布在祖國各地以及全球的212個(gè)國家和地區(qū)。

效果：集五福活動(dòng)期間，支付寶DAU（日活躍用戶數(shù)量）達(dá)到3.2億，凈增長20.2%。

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時(shí)間：2019年央視春晚與百度合作。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的互联网公司春节拉新"升级"：从春晚转向抵抗疫情的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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