編者按：本文來自微信公眾號“領(lǐng)教工坊”（ID:ClecChina），作者：王麗麗

李奧貝納大中華區(qū)總裁黃麗燕這么描述品牌：“給我一杯海尼根。”

你當(dāng)然可以選擇海尼根之外的任何一種啤酒，但你心里清楚：在夜店拿著海尼根的人代表了他會玩、懂很多，并且吃得開。所以你花比較多的錢，買了一杯海尼根，享受著啤酒，還有那個貼在你身上的標(biāo)簽。

品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性，如何強(qiáng)調(diào)都不為過。值得肯定的是，越來越多的企業(yè)意識到這一點(diǎn)。

但同時(shí)問題也在顯現(xiàn)，在全球經(jīng)濟(jì)下行、黑天鵝等危機(jī)事件頻發(fā)的情況下，企業(yè)在危機(jī)下的品牌建設(shè)頻頻出現(xiàn)短板。

領(lǐng)教工坊邀請一見塑造 CEO、前 GE（通用電氣）消費(fèi)與工業(yè)品集團(tuán)亞太 CMO 王麗麗，分享危機(jī)下的品牌應(yīng)對方式，以及未來該如何布局。

　　疫情的影響：品牌營銷的當(dāng)前大背景

　　疫情的影響

　　當(dāng)全民族靜下來的時(shí)候，就是一個國家深度思考的開始，讓我們學(xué)會敬畏自然、敬畏生命；當(dāng)企業(yè)靜下來的時(shí)候我們讓反思如何敬畏市場、敬畏客戶、敬畏人才；如何靜下心、耐下心來，打造品質(zhì)、塑造品牌， 而不是全民去“追風(fēng)”。

　　追熱“風(fēng)”的結(jié)果就是：當(dāng)“風(fēng)”去了，企業(yè)垮了，人散了，每個人都在裸泳。賺熱錢、快錢的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，接下來才是考驗(yàn)企業(yè)真正實(shí)力和領(lǐng)導(dǎo)力的時(shí)代。

　　打敗我們的不是疫情，往往是我們自己。

　　疫情的冬天總會過去，危機(jī)中企業(yè)家要既能夠及時(shí)地審時(shí)度勢、冷靜，理智地迅速理清方向，制定危機(jī)預(yù)案和短期策略調(diào)整，帶領(lǐng)企業(yè)渡過寒冬；又能及時(shí)反思、準(zhǔn)確地把握未來發(fā)展的大方向，逆勢布局，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

　　打不敗我們的只能讓我們更強(qiáng)大！

　　疫情中危與機(jī)并存

• 疫情消費(fèi)降頻：八成以上網(wǎng)民減少外出吃飯與購物，其中外出吃飯聚餐 86.1%、外出購物 80.0%、電影院 64.2%；

• 95% 的網(wǎng)民在疫情期間增加了線上娛樂/服務(wù)的使用，其中短視頻 57.3%、綜合視頻 48.1%、手機(jī)游戲 39.4%。

　　疫情危機(jī)后將會迎來一輪補(bǔ)償性增長

　　企鵝智庫最近剛剛發(fā)出來的調(diào)查結(jié)果顯示：一些行業(yè)是短期休克，疫情結(jié)束后勢必會反彈。

• 疫情結(jié)束后，餐飲行業(yè)預(yù)計(jì)迎來明顯的補(bǔ)償性增長，針對疫情期間減少的線下消費(fèi)，65.9% 的吃飯聚餐、59.4% 的外出購物、48.6% 的美容美發(fā)，30% 的 KTV 也會迎來一輪補(bǔ)償性增長。

• 疫情結(jié)束后，也有一些在疫情中井噴式增長的行業(yè)將回落到正常水平，比如短視頻、游戲和生鮮電商。

　　危機(jī)中品牌的新戰(zhàn)法與實(shí)戰(zhàn)案例分析

　　突如其來的疫情對企業(yè)特別是中小企業(yè)帶來了很大影響，企業(yè)是否要繼續(xù)開展品牌營銷活動？如果剩下的現(xiàn)金流只夠花 3 個月或 6 個月，應(yīng)該花在哪里？

　　一些企業(yè)甚至喊出了“爬也要爬到疫情結(jié)束”的口號，此時(shí)，該省的錢一定要省，廣告是純支出，更要盡量收縮，甚至停止一切市場活動。但是，也有很多人認(rèn)為為了應(yīng)對疫情危機(jī)“停止品牌營銷”無異于飲鴆止渴。

　　相反，一些較有實(shí)力和長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，逆勢布局，“敵退我進(jìn)”加大力度做好品牌營銷和品牌聲譽(yù)的價(jià)值觀傳播，利用組合拳，既承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任又提高品牌影響力和美譽(yù)度，為疫情恢復(fù)后的反彈做好助跑。

　　星巴克的秘密：品牌的價(jià)值創(chuàng)造模型

　　疫情中宅在家里，你們最懷念的是哪個品牌？

　　很多朋友說是星巴克，他們懷念在一個陽光燦爛的午后，坐在星巴克捧著一杯濃香咖啡，看一本書…

　　有人問，在家里不能沖咖啡喝嗎？“不能”！因?yàn)椋麄儜涯畹牟皇强Х缺旧恚悄菢右环N品牌調(diào)性，那樣一種品牌氛圍和那樣一種生活方式 --- 這就是品牌價(jià)值創(chuàng)造的最高境界。

　　有了這種境界，品牌的忠誠度和信任感會大幅提高， 營銷成本會和溝通成本相應(yīng)下降，雇傭成本也會減少，優(yōu)秀品牌會吸引優(yōu)秀的人才加入，讓企業(yè)如虎添翼，這是一個動態(tài)的良性循環(huán)（如圖一見塑造的品牌價(jià)值創(chuàng)造模型）。

　　品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要隱性資產(chǎn)和差異化競爭力

　　根據(jù)國外某著名商學(xué)院調(diào)研，今天在激烈競爭、產(chǎn)品同化時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、市場經(jīng)驗(yàn)都不難被競爭對手復(fù)制，甚至超越，但最難復(fù)制而且花時(shí)間最長的就是品牌，也就是替代你的品牌在客戶心目當(dāng)中的品類地位。

　　所以，品牌也是企業(yè)的護(hù)城河，是無形資產(chǎn)中給企業(yè)帶來差異化的重要資產(chǎn)。所以希望無論 B2C 還是 B2B 的企業(yè)都能夠重視品牌，打造品牌的無形資產(chǎn)和差異化。

　　疫情中，每個企業(yè)都應(yīng)該自問的 4 個關(guān)鍵問題

　　在這樣一個史無前例大疫情危機(jī)中，企業(yè)要不要做公益？要怎么做才能實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值和品牌價(jià)值的雙贏和可持續(xù)？

　　首先，在這樣一場抗疫戰(zhàn)場上，每一個企業(yè)、每一個公民都要承擔(dān)責(zé)任，這是一種擔(dān)當(dāng)，也是企業(yè)甚至每個人都必須承擔(dān)的社會責(zé)任。

企業(yè)應(yīng)該自問的 4 個關(guān)鍵問題：

1、我們品牌代表的價(jià)值觀是什么？

2、在這個全民關(guān)注的事件中如何體現(xiàn)我們的價(jià)值觀？

3、以何種措施、態(tài)度、速度、溫度來體現(xiàn)？

4、如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的共贏和可持續(xù)？

　　我們要怎么做呢？

　　在回答這個問題之前，先看一下我的老師，現(xiàn)代營銷學(xué)之父，科特勒教授的著名的品牌營銷的三個階段的論述。

　　1. 0 是產(chǎn)品營銷，老干媽就是這樣一個最典型的一個代表。

　　2. 0 是客戶營銷，是說以客戶為中心的精準(zhǔn)化定制。

　　3. 0 就是情感營銷，今天是情感營銷的時(shí)代，得人心者得天下！

　　所以，在目前的大背景下企業(yè)的 CSR， 品牌價(jià)值觀傳播和情感營銷應(yīng)當(dāng)是品牌營銷管理的出發(fā)點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)。

　　在行業(yè)中樹立榜樣，積極帶頭承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，同時(shí)，有內(nèi)容、有尺度、有溫度地發(fā)聲，傳播正能量的企業(yè)價(jià)值觀，表達(dá)對員工的人文關(guān)懷和復(fù)工安全管理，并需要通過具體的行動措施來落地支撐。

　　過往很多傳統(tǒng)企業(yè)非常重視廣告和營銷工具對品牌和產(chǎn)品銷售的拉動。其實(shí)，品牌營銷，尤其是品牌聲譽(yù)管理和情感營銷需要打組合拳，那就是品牌營銷的 4 駕馬車的組合：營銷、廣告、CSR、傳播（企業(yè)傳播與公共關(guān)系）， 具體到目前當(dāng)下的品牌傳播，權(quán)重可以向 CSR 和品牌傳播傾斜。

　　疫情當(dāng)中，品牌是怎么做的，有哪些新的戰(zhàn)法和成功失敗案例可以借鑒？

　　與 2003 年“非典”和汶川地震期間的品牌公益做法有所不同，這次抗疫品牌影響力的排名更加科學(xué)，排名標(biāo)準(zhǔn)由過去的看捐款數(shù)額，升級為三個維度：疫情貢獻(xiàn)量（捐款捐物）；新聞傳播量（傳播的內(nèi)容資產(chǎn)）；社會反應(yīng)（品牌聲量資產(chǎn)）。

　　我們選取了一些品牌案例分析供大家參考。

　　阿里巴巴的全維度

　　阿里巴巴和馬云本人除了捐款 11 個億之外，又拿出 4000 萬捐給中國科學(xué)院和中國工程院，加快疫情病毒疫苗的研發(fā)，并且布局未來對于新冠病毒的防治工作。

　　抗疫捐助相關(guān)性、重要性和緊迫性都很強(qiáng)，精準(zhǔn)性好。品牌急人所急，想人所想，是非常值得點(diǎn)贊的事！

　　截至 2 月 5 日，阿里巴巴已永久清退 15 家涉嫌銷售問題口罩的店鋪，其中 5 家被移送執(zhí)法機(jī)關(guān)。阿里平臺治理部承諾，平臺將竭盡全力讓作發(fā)國難財(cái)?shù)碾娚谈冻鲎畛林氐拇鷥r(jià)。

　　除此之外，還在支付寶公益平臺上線了“武漢加油”公益項(xiàng)目，僅 8 個小時(shí)就籌款超過 7000 萬元，企業(yè)除了自己帶頭做公益，積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，還影響更多的人一起參與到全民抗疫大戰(zhàn)中，彰顯了品牌的巨大社會價(jià)值和品牌影響力， 有助于提高品牌核心價(jià)值和品牌美譽(yù)度。

　　騰訊的精準(zhǔn)抗疫

　　騰訊除了捐錢、捐物、內(nèi)容支持、內(nèi)容服務(wù)等多元價(jià)值創(chuàng)造外，還精準(zhǔn)捐出了 4 萬件紙尿褲及時(shí)送給湖北的醫(yī)護(hù)人員，有貼心、有溫度，有速度，還因此被鐘南山院士點(diǎn)名表揚(yáng)。

　　萬達(dá)：差異化的精準(zhǔn)公益與商戶休戚與共

　　1 月 28 日，萬達(dá)商管集團(tuán)宣布，自 1 月 24 日-2 月 25 日期間，對全國各地所有萬達(dá)廣場的商戶租金及物業(yè)費(fèi)實(shí)行全免政策。

　　按照 2019 年該集團(tuán)全年 384 億元的租金收入來折算，此次 33 天減免租金近 35 億元。

　　這條新聞在百度搜索有 300 多萬條的信息，反響熱烈，萬達(dá)不求“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”，但求為自己的租戶提供精準(zhǔn)、及時(shí)的雪中送炭，表達(dá)企業(yè)與商戶休戚與共的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任， 是非常成功的精準(zhǔn)的公益做法。

　　恒大案例：賣房上熱搜

　　恒大除捐款外，還因“7.5 折賣房”而上了熱搜。從 2 月 13 日至今的恒房通數(shù)據(jù)看，購房者在三天時(shí)間通過恒房通認(rèn)購 47,500 套，總價(jià)值約 580 億元，全國 600 多個樓盤均有認(rèn)購。

　　恒大的另一個抗疫舉措是，牽頭哈佛大學(xué)與鐘南山團(tuán)隊(duì)成立科研組，5 年內(nèi)為雙方共同設(shè)立的"新冠病毒科研攻關(guān)專家組"提供總計(jì) 8 億人民幣的資金贊助， 鐘南山院士公開表示感謝恒大為中國新冠病毒研究所做的貢獻(xiàn)。

　　回形針的知識營銷刷屏

　　在這次疫情當(dāng)中，回形針發(fā)布了《關(guān)于新冠肺炎的一切》知識性視頻，在大家對病毒知之甚少，最焦慮的時(shí)候，用一篇用心的作品刷屏，微信的閱讀量超過 3200 萬載，在線的在看的數(shù)量超過 49 萬，微博播放超過 9000 萬，全網(wǎng)播放 1.5 個億，這個是一個現(xiàn)象級的知識營銷案例。

　　我在給 B2B 企業(yè)講課時(shí)，經(jīng)常給他們分享一些知識營銷的案例，這是一個最適合科技、制藥、材料等諸多行業(yè)的較低成本的營銷策略，知識營銷，包括知識性圖文、動漫、短視頻等。

　　餐飲行業(yè)在疫情中的兩個品牌的故事：西貝和老鄉(xiāng)雞

　　雖然西貝老總的一封信代表行業(yè)發(fā)聲刷屏，體現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和品牌影響力，但是很多人認(rèn)為從品牌美譽(yù)度、信任度和忠誠度提升維度看，老鄉(xiāng)雞更勝一籌。

　　老總手撕員工要求減薪的一封信，體現(xiàn)了企業(yè)家的擔(dān)當(dāng)，企業(yè)責(zé)任的高度和員工關(guān)懷的溫度。

　　西貝在發(fā)表了《一封信》后獲得了國家、銀行和其它企業(yè)支持包括盒馬的共享員工等，與此同時(shí)應(yīng)當(dāng)拿出同等的具體措施和聲量讓大家看到企業(yè)自身的自救措施，樹立自強(qiáng)的行業(yè)榜樣，同時(shí)，推出對國家和社會的回饋公益措施表達(dá)“投之以桃報(bào)之以李”的態(tài)度和溫度， 完成閉環(huán)。

　　福耀玻璃董事長的曹德旺，在接受媒體采訪的時(shí)候表示：“哪個企業(yè)的賬面資金會超過三個月，捱不過三個月是你自己的事情，企業(yè)必須自救。”可以看出福耀代表行業(yè)發(fā)聲表達(dá)的是企業(yè)自救，自強(qiáng)的呼聲，這也是一種正能量的榜樣，不等、靠、要，因?yàn)橄嘈抛罱K能救我們的只有我們自己。

　　當(dāng)然，近期國家和各省市也在陸續(xù)出臺相應(yīng)企業(yè)扶持政策，舉國之力共渡難關(guān)！

　　回顧這些疫情中的案例，他們大多用了我們前面提到的品牌營銷 4 輛馬車中的多維組合拳，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)和疫情的結(jié)合點(diǎn)，按照重要性、相關(guān)性、和時(shí)效性三個維度，從企業(yè)社會責(zé)任、品牌傳播和創(chuàng)始人 IP 等多個維度來進(jìn)行，在承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，傳播品牌核心價(jià)值觀的同時(shí)客觀上提升了品牌自身的影響力，值得我們?nèi)ズ煤玫膹?fù)盤和學(xué)習(xí)。

　　疫請中的品牌禁忌：DON'T

　　疫情中品牌傳播的禁忌

　　趁火打劫

　　如自如在疫情期間，租金續(xù)租普遍增長 10%-30%，被網(wǎng)友多指責(zé)“黑心”、“扭曲”。

　　歧視性

　　有些汽車品牌在新冠肺炎保險(xiǎn)購買中，屏蔽了湖北籍人士，這一帶有歧視性的做法難以獲得認(rèn)同感。

　　過度宣傳

　　《馬云捐款 11 億，卻輸給了一分未捐的劉強(qiáng)東，鐘南山親自寫感謝信》百度搜索顯示超過 62 萬條信息，不管源頭來自哪里，都會讓吃瓜群眾對品牌形成一些品牌認(rèn)知，質(zhì)疑品牌方的過度宣傳。疫情中，企業(yè)有錢出錢有力出力，不宜拿來進(jìn)行比較，也不建議在危機(jī)中過度宣傳，過猶不及，反而會帶來一些負(fù)面效應(yīng)。

　　冷血

　　當(dāng)當(dāng)員工復(fù)工 9 天后確診，66 人集中隔離，200 多人居家隔離，北京市發(fā)展改革委并與市疾控中心將當(dāng)當(dāng)復(fù)工暴露出的問題作為反面教材， 當(dāng)當(dāng)老總渝俞被再次推到輿情風(fēng)口浪尖。

　　虛假宣傳：發(fā)國難財(cái)

　　最后，根據(jù)麥肯錫的 2020 報(bào)告，中國中產(chǎn)階層和高收入人群的崛起，是一個不可阻擋的大趨勢，它會繼續(xù)引領(lǐng)全球的消費(fèi)增長。相信疫情困難是暫時(shí)的，留得青山在不愁沒柴燒，但機(jī)會只給有準(zhǔn)備的人！

　　英雄自古多磨難，在這里祝愿每一位企業(yè)家們能夠帶領(lǐng)自己的企業(yè)找到方向，找到自己的反彈力！

　　作者簡介

　　王麗麗，品牌聲譽(yù)與危機(jī)管理專家，一見塑造 CEO，前 GE 消費(fèi)與工業(yè)品集團(tuán)亞太 CMO

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的宅在家里，为什么大家都怀念星巴克？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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