「我宣布，支付寶正式轉向數字生活開放平臺。」

　　3 月 10 日，螞蟻金服 CEO 兼阿里本地生活服務公司董事長胡曉明（花名孫權）在 2020 支付寶合作伙伴大會上宣布說到。

　　其實遠在本次大會之前，支付寶已經進行了一段時間的小規模灰度測試。之前支付寶頂端入口的 12 宮格，現在擴充到 15 個圖標，并且第一排讓位給餓了么外賣、口碑、飛豬酒店住宿、淘票票和政務的市民中心。此前，需要點擊「+」打開二級頁面，才能看到阿里全家桶下的本地服務應用，現在已經出現在首頁最重要的位置。

　　就連支付寶的 Slogan，也從「支付就用支付寶」，變成了「生活好，支付寶」。表面看來，「變臉」的支付寶想要從金融工具平臺，轉型成為用戶的生活服務平臺。但背后，隱藏的其實是阿里加速線下數字化進程的野心。

　　幾天前，胡曉明在媒體溝通會上表示，支付寶這次改版，將本地生活服務提升到重要位置，目的并非是對外賣等本地服務市場的再次出擊。相反，市場和流量不是目的，支付寶的目標是將阿里的「商業操作系統」，開放賦能給更多的線下服務商，加快小餐飲、小超市等商戶的數字化進程。

　　「中國所有線下服務市場超過 50 萬億元規模，現在數字化程度不超過 5%。」胡曉明說到，他認為未來 5 年，這個市場將有 50% 完成數字化改造，即 30 萬億元規模的線下服務，將和線上相結合。而支付寶，作為阿里的數字開放賦能平臺，開啟了助攻小商家數字化進程的第一槍。

　　測試版支付寶頁面

　　新圖標，更亮眼

　　藍的是餓了么，橘的是口碑、黃的是飛豬、紅的是淘票票，內測版的支付寶頂端頁面看起來「多彩」了一些，相比于之前的轉賬、信用卡還款和充值中心的功能型圖標看起來更活潑。在頂端這一行，「阿里全家桶」幾乎涵蓋了所有用戶最高品的本地生活選項：外賣、到店、旅游和娛樂。

　　此前，這幾個選項散落在「更多」圖標之后的二級頁面之中，而像淘票票、餓了么等應用更是隱藏在差不多二級頁面的三屏之下，需要用戶自己設置到二級頁面的首頁。從二級頁面升級到一層頁面，獲得了支付寶頂級的流量入口待遇。

　　整體來說，此前「克制」的支付寶，現在看起來向阿里另一款超級應用手機淘寶靠攏，變得更加鮮活，更具指向性——從支付工具變成生活服務平臺。

　　「你們發現支付寶圖標的顏色變了嗎？新的支付寶藍更通透。」胡曉明說到，相比于舊版，新的支付寶圖標顏色更深一些，看起來也更明快。

　　測試版支付寶頁面

　　生活好，支付寶

　　變得不僅是應用的圖標，支付寶沿用多年的 Slogan 也從「支付就用支付寶」，變成了今天的「生活好支付寶」。口號的變化，代表了支付寶從過去的金融工具平臺，向數字生活開放平臺轉型的決心。

　　之前，作為金融支付工具平臺，支付寶風格內容高度統一，嚴肅認真。「變臉」后的支付寶，將本地生活服務納入體系，整體活潑了很多。對于支付寶團隊來說，這樣的改變也不容易。

　　作為金融工具，支付寶之前的頁面圖片很少，但現在要向用戶推薦外賣和服務，需要打通和阿里之間的人才流動，將淘寶天貓的圖片乃至視頻能力，引入到支付寶。同時，搜索和推薦能力，也是新版支付寶的升級目標。為了完成這樣的升級，支付寶團隊整個春節基本都在工作中，調整應用中的各項功能，

　　對用戶來說，本地服務意味著千人千面的智能推薦系統。在這方面，支付寶采用了 LBS、時間和客戶需求三個場景疊加，為用戶推薦需要的服務和產品。「換句話說，我們推薦的不是單個的商品，而是一個個生活場景。」胡曉明說到。

　　轉型數字生活服務平臺，對于支付寶來說最大的挑戰還不是頁面和設計，而是如何讓用戶接受支付寶的新定位，畢竟近十六年時間，支付寶都是用戶心中的「錢袋子」，現在轉型生活服務，不知用戶能否接受。

　　胡曉明坦言，這一點也是自己和團隊經過激烈的探討。「金融生活的一部分，吃喝玩也也是生活的一部分。」胡曉明說到，他認為用戶慢慢就會接受支付寶的新角色。

　　力推本地生活全家桶，這意味著阿里再次向本地生活服務發起新沖擊？答案是否定的，阿里和支付寶的野心，要比僅僅占領任一細分市場大的多。他們瞄準的不是流量，而是龐大的線下生活服務商戶。

　　螞蟻金服 CEO 胡曉明

　　疫情加速數字化進程

　　「其實這次支付寶的轉型，要比計劃更早一些。」胡曉明透露到。而讓支付寶下定提前「變臉」決心的，其實是春節期間爆發的肺炎疫情。

　　在這樣一個非常時期，數千萬用戶開始使用釘釘進行遠程辦公，學生使用釘釘進行遠程上課。無法自由行動的人們，則通過網上服務來滿足餐飲、購物和娛樂需求。與億萬用戶相對的，則是無數餐飲、超市等本地服務商戶，因為疫情不得不開始嘗試外賣、送貨上門等線上業務。

　　疫情期間，餓了么推面向餐飲商超推出了「外賣極速上線」解決方案，短期內就有數千家小吃店開通了外賣業務。雖然未必有堂食賺錢，但對于經營者來說，外賣等線上服務至少能保住經營的命脈。

　　「經過這次疫情，中國整體數字化將提高 3% 到 5%。」胡曉明預測到，「線下本地生活服務市場超過 52 萬億元規模，而目前所有互聯網公司服務到的，不足 5%。「胡曉明認為，未來五年，這個即將增長到 65 萬億元的市場，將有 50% 的商家連接線上服務，也就意味著 30 萬億元的市場規模。

　　所以，阿里和支付寶在過去幾年，重啟口碑，收購餓了么合并阿里本地生活。同時又用一年半時間研發并打通支付寶小程序和阿里小程序，將餓了么、口碑、盒馬、飛豬、高德地圖相關本地服務 BU 都通過底層和小程序形成數據打通，服務關聯，形成了「你中有我我中有你」的多個入口底層相通的生活服務體。

　　支付寶的目的不是 All in 本地生活，瞄準的其實是其背后廣大的線下商戶。這些商戶的數字化，其市場規模要比目前整個阿里經濟體的規模還要龐大。而這次疫情，成了線下商戶數字化進程的發令槍。

　　胡曉明稱支付寶的這次轉型，所對應的時間節點堪比 PC 時代向移動時代的轉換。「即便又風險，也必須要做（轉型）。」胡曉明說到。

　　支付寶聯合大量合作商

　　阿里的「升維打法」

　　胡曉明是阿里老兵，帶團隊開發了阿里小貸，功成后執掌阿里云，開啟近幾年的阿里云擴張。阿里云落地初見成效，胡曉明又回到螞蟻金服擔任 CEO，并兼任阿里本地服務公司董事長。「擅長從 1 到 100」，是外部給胡貼的標簽。

　　現在，胡曉明帶領的支付寶，要推廣的不再是金融工作或者云系統，而是一整套「阿里商業操系統」。既然叫操作系統，代表的整套的能力輸出。阿里商業操作系統，指的是通過對品牌、商品、渠道、服務、金融和物流等相關要素的把握，掌控人員流、資金流、商品流、物流、信息流。通過數據采集和分析，在全運營流程和節點幫助企業進行優化和創新，幫助其實現數字化和在線化。

　　這套流程，是阿里在將中國數萬家商家和品牌，搬到淘寶和天貓的進程中總結的。而現在，支付寶要做的，就是通過將整套操作系統開放，幫助更多的線下服務商家，完成數字化進程。

　　不久前，阿里本地生活服務發布了「新服務」戰略，即以「服務體系數智化、產品體系數智化、硬件體系數智化」為基礎，目的是幫助商家降本增效。「新服務」戰略在阿里內部的投入據說「無上限」，可見集團的重視。

　　「新服務」能夠為商戶提供整套系統和工具，來協助其進行數字化運營。相對于傳統的人工方式，新服務通過數字化體系，為商戶在選址、供應鏈、預定、點單、配送、支付和評價等流程提供全程協助服務，提高生產效率。同時，數字化營銷還能借助小程序，將商戶推送至阿里經濟體的各個應用頁面。

　　差不多同一時間，美團發布了「下一代門店」計劃，為線下商戶提供一套數字化解決方案，來提升線下門店的經營和營銷能力。

　　支付寶的「變臉」，可以看成是本地生活服務戰爭的升級。在新的數字化轉型時代，單純的市場和流量已經不再是考核目標，系統性的能力開放和賦能，才是競爭的核心。

　　中國互聯網曾經非常喜歡玩「降維打擊」，二十年后的現在，「升維打法」可能將成為新的趨勢。而這，是阿里擅長的「無限戰爭」。

　　責任編輯：臥蟲

　　圖片來源：螞蟻金服

總結

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