傭金不斷上漲，商家和美團卻不賺錢，外賣怎么了？

　　燃財經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

　　文/黎明 編輯/阿倫

　　來源：燃財經(jīng)（ID:rancaijing）

　　2 月中旬，有商家舉報，美團外賣存在突然提高傭金、壟斷經(jīng)營及不正當競爭兩方面問題。重慶、四川、河北、云南等地多家協(xié)會，紛紛公開呼吁美團等外賣平臺降低傭金。

　　疫情期間，堂食關(guān)閉，外賣成為餐飲行業(yè)的救命稻草。試圖從線下轉(zhuǎn)到線上的商家們，卻無奈地發(fā)現(xiàn)，外賣的生意并不好做。傭金費率過高，是外賣最大的難點。費率的高低，跟外賣業(yè)務(wù)的生死線直接掛鉤，每提高一個點，意味著商家的收入減少一個點。

　　而在去年底，就有商家接到美團外賣的通知，要將其外賣傭金，從 16% 提高到 21%。同時，晚上 9 點之后，除了固定配送費，還要增加一筆額外費用。新政策下，一些商家?guī)缀鯚o利可賺。

　　有商家調(diào)高外賣價格，卻發(fā)現(xiàn)訂單量隨之減少，于是在美團外賣 App 做廣告投放，以挽回丟失的訂單。最后一算賬，發(fā)現(xiàn)還是不賺錢。

　　對于商家的舉報，美團并未正式回應(yīng)。2 月底，美團將此前推出的“春風行動”升級，將為武漢外賣商戶免除 1 個月傭金、延長 2 個月年費的政策時間，又延長了 1 個月，并將范圍擴大至湖北省。

　　然而，即便已經(jīng)將部分地區(qū)的傭金費率提升至 20%，美團的日子也并不好過。從 2013 年至今，美團外賣連續(xù)虧損了五年，直到 2019 年二季度，美團外賣才在經(jīng)營層面扭虧。2018 年，它向 270 萬美團騎手，支付了 305 億元。

　　剛盈利不到半年，就趕上了疫情的黑天鵝，美團外賣或再次陷入虧損泥沼。

　　一面是上市后的盈利壓力，另一面是疫情之下中小商家的聯(lián)合抵抗。圍繞傭金這件事，美團外賣正面臨兩難局面。

　　01　　

　　美團的打包式“抽傭”

　　“疫情前傭金漲了 5 個點，現(xiàn)在外賣最難的就是傭金高。”廣州一家入駐了美團外賣的快餐店老板丁晟說。

　　從去年開始，丁晟發(fā)現(xiàn)外賣越來越難做了。一方面線下實體店的房租人工等運營成本上漲，同時外賣平臺的抽傭也越來越高。

　　丁晟介紹，按照地區(qū)不同，美團的抽傭分為流水抽傭和菜品抽傭，也可以分為應(yīng)收抽傭和實付抽傭。抽傭方法大同小異，都是乘以一個固定的費率。

　　問題在于，這個傭金費率，正在逐年上漲。

　　從最初的8%，到 2018 年前后的 16%，到現(xiàn)在部分地區(qū)高達 20%，美團外賣的傭金費率，已經(jīng)觸達到一些中小商戶的盈虧線。而美團外賣的商業(yè)變現(xiàn)率，則從 2017 年的 12%，提升至 2019 年的 14%。這意味著，每一筆 100 元的訂單，美團外賣要抽取 14 元。

　　傭金費率上漲只是一方面，收費的項目也在增加。

　　北京一家餐飲連鎖品牌同時入駐了美團和餓了么，都是 16% 的傭金費率。在美團外賣，它的抽傭方式是以折扣后的實付金額為基數(shù)，乘以 16% 的抽傭率，保底抽傭 5 元。

　　憑借品牌優(yōu)勢，過去一年它的抽傭率并未上調(diào)。但從去年底開始，當?shù)氐拿缊F市場經(jīng)理開始推薦“擴商圈”的政策，配送范圍擴大，但需要額外付費。“擴商圈意味著要增加抽傭，我們單筆訂單的配送成本增加了。”負責人柳鉦說。他發(fā)現(xiàn)，之前出現(xiàn)惡劣天氣，平臺會縮小配送范圍，他給平臺打報告可以申請擴大商圈，配送費并不會上漲，但現(xiàn)在則必須增加付費。

圖 / 視覺中國

　　除此之外，過去已經(jīng)習慣了的平臺補貼，正在減少。

　　“去年最大的感受就是免費資源大大減少了，不論是配送補貼，還是廣告資源，全部都要付費。”柳鉦說。過去他還可以憑借跟美團市場經(jīng)理混得熟，拿到一些免費拉升排名的資源，但“現(xiàn)在就是你必須拿錢去玩”。

　　在美團外賣，商家可以購買首頁廣告位和排名。丁晟發(fā)現(xiàn)，購買排名后，有時候單日的訂單可以增加一倍，但一旦廣告預(yù)算降下來，訂單量立馬縮減。

　　去年下半年，美團年度活躍商家數(shù)量達到 590 萬，日訂單量超過 3000 萬單。在這樣的體量下，抽傭已經(jīng)不再是平臺的唯一變現(xiàn)方式。

　　“現(xiàn)在美團和餓了么很聰明，不完全在抽傭上做文章，因為抽傭是盯著一根骨頭掙錢，這樣會讓很多商家寒心，大家都掙不到錢，所以他們會用別的方式。”柳鉦說。在抽傭之外，以配送、營銷、數(shù)據(jù)等為代表的增值服務(wù)被打包，平臺衍生出更多的變現(xiàn)渠道。

　　柳鉦做了一個比喻，“這就像你是房東，你隔一段時間都來給我漲一次房租，我肯定不樂意，但是你可以從別的方面下手，比如給我們把暖氣改造一下，把電路更新一下，把家具翻新一下。當然，這些都是要收費的。”

　　02　　

　　擠出來的利潤

　　提升抽傭費率，是為了彌補業(yè)務(wù)虧損。

　　在過去的五年里，美團累計虧損了近 200 億元，直到 2019 年二季度，美團才首次盈利。

　　餐飲外賣、到店酒旅、單車等新業(yè)務(wù)，是美團的三大業(yè)務(wù)模塊。其中外賣是基本盤，貢獻了超過一半的 GMV 和營收。但外賣業(yè)務(wù)長期虧損，騎手是最大成本項。

　　根據(jù)美團財報，我們可以推算這樣一筆賬。一筆實付 45 元（美團 2019 年 Q3 平均外賣客單價為 45 元）的外賣訂單，在 20% 的傭金費率下，美團抽傭 9 元。但這 9 元的傭金，美團要拿出約 7 元給騎手，剩下的 2 元要拿來分攤服務(wù)器、研發(fā)、營銷等各種費用。扣完這些剩下的錢，才是美團能拿到的利潤。

　　美團外賣的毛利率過去一直低于 20%，而大部分實體餐飲的毛利率為 60% 左右。

美團外賣收入和毛利率制圖 / 燃財經(jīng)

　　從 2015 年到 2018 年，美團每年向騎手支付的費用分別為 2.8 億、51.4 億、183.2 億、305.2 億，其中基本都是支付給美團專送，少部分是支付給外包勞務(wù)。目前，美團外賣平臺上活躍著超過 300 萬騎手，疫情期間，美團外賣配送平臺又新招聘 7.5 萬騎手。

　　就像京東一樣，美團自建配送體系，這套龐大而繁瑣的基礎(chǔ)設(shè)施，保障了美團外賣的配送效率和服務(wù)體驗，但同時也成為最大的成本項，拖累了財報利潤。

　　外賣配送還會受到天氣的影響。在雨雪等極端天氣環(huán)境下，美團需要啟用大量的補貼，激勵騎手去接單，才能完成配送任務(wù)。在這樣的季節(jié)，美團外賣的虧損會進一步擴大。

　　事實上，美團外賣歷史上第一次扭虧，是在 2019 年二季度，一定程度上也是受益于有利的天氣。外賣業(yè)務(wù)的盈利，導(dǎo)致美團公司在二季度正式扭虧為盈。

　　提高傭金費率是加速變現(xiàn)的最有效手段。美團在 2018 年赴港上市，那一年美團外賣的傭金費率進行了一次大范圍的調(diào)整，很多商家從 15% 的費率漲到 20%，有的甚至從 20% 漲到 26%。商家因此不堪重負。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，外賣行業(yè)還未到收割變現(xiàn)的時候。一方面平臺對商家側(cè)的數(shù)字化改造還有很大空間，另一方面美團和餓了么的外賣大戰(zhàn)未結(jié)束。

　　從提高傭金費率擠出來的利潤，對于美團的大盤而言畢竟是杯水車薪。

　　美團在講的是一個規(guī)模經(jīng)濟的故事。它的內(nèi)在邏輯是，通過擴大規(guī)模優(yōu)化運營，提高接單和配送的密度，將平臺的邊際成本降到最低；同時向平臺導(dǎo)入生鮮酒旅等低頻但高毛利的產(chǎn)品和服務(wù)，以高頻帶低頻，提高整體變現(xiàn)率。所以無論是做買菜，推無人配送，還是將美團配送獨立，美團其實都是在為這個腳本做注腳。而美團如今能夠盈利的根本原因，也正是因為這一點。

　　規(guī)模經(jīng)濟的另一面是規(guī)模不經(jīng)濟。也就是說，如果訂單密度不夠，那么作為平臺方的美團，就要為之墊付昂貴的成本。這也是為什么美團外賣會向商家要保底抽傭，因為一筆 10 元的訂單，美團肯定是虧的。

　　時至今日，低毛利的外賣業(yè)務(wù)依然是美團最核心的業(yè)務(wù)。雖然這家公司一向以無邊界著稱，在外賣之外，它還有團購、酒旅、金融，甚至共享單車和網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，但這些都是在外賣之外延伸出的新業(yè)務(wù)。

美團各業(yè)務(wù)模塊的毛利率制圖 / 燃財經(jīng)

　　到店和酒旅有高達 88% 的毛利率，但對營收的貢獻只有 20%；五花八門的新業(yè)務(wù)，雖然增長迅猛，但毛利率比外賣還低，且大部分還處于虧損狀態(tài)。外賣的地位不可動搖，意味著配送作為基礎(chǔ)設(shè)施的作用不可動搖。

　　這是一個短期無解的矛盾體。“美團的盈利不可能只靠提高傭金，但短期又找不到更便捷的途徑。從長遠來看，還是要靠規(guī)模效應(yīng)和新業(yè)務(wù)的進展。”一位投資人說。

　　03　　

　　捆綁與反捆綁

　　“我們不應(yīng)該把注意力放在傭金上，而應(yīng)該更多關(guān)注平臺的控制力和話語權(quán)。”柳鉦說。

　　一個讓人擔憂的信號是，美團外賣正愈發(fā)強勢。據(jù) Trustdata 發(fā)布的《2019 年 Q3 中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2019 年第三季度，美團外賣交易額占比達到 65.8%，遠超對手餓了么。

　　在今年 2 月商家對美團的舉報中，有 170 多家會員單位的南充火鍋協(xié)會認為美團存在壟斷經(jīng)營的問題。

　　從市場份額來看，目前中國的外賣格局尚談不上壟斷。但一個顯而易見的事實是，不論美團外賣還是餓了么，現(xiàn)在都將目光盯在了供給側(cè)，試圖通過各種手段，將商家牢牢綁定在自己的平臺上。

　　二選一是行業(yè)正常現(xiàn)象。美團和餓了么都會對商戶進行分級，根據(jù)品牌、規(guī)模、誠信度等維度，將商戶區(qū)分為戰(zhàn)略合作商戶和普通商戶，并給與不同的傭金費率，獨家商戶會獲得更多的資源傾斜。

　　平臺方總會給出一些讓人難以拒絕、卻又無法接受的條件。柳鉦透露，美團的市場經(jīng)理曾多次勸她簽獨家，并口頭承諾只要簽獨家，未來可以保證傭金費率不漲。餓了么的市場經(jīng)理對她表示，可以提供一筆大額貸款，前提是簽獨家，并要有一定額度的包銷。

　　作為當?shù)氐钠放粕虘簦`感受到了兩大平臺的示好和拉攏，但這同時引起了她的警惕：跟任何一方簽獨家，都會得罪另外一方。“會被另一方封殺，比如你的店鋪用戶搜不到。簽獨家的風險太大。”

　　柳鉦知道不能跟平臺綁定的太緊密，因為客戶資源和訂單都是掌握在平臺手里。他拒絕了獨家，卻無法拒絕任何一個平臺的配送。

　　在配送方式上，商家可以選擇平臺專送、自配送、眾包配送。為了減少對平臺的依賴，賺這一份配送費，柳鉦嘗試過自己配送，但人手不夠，訂單多的時候根本忙不過來，眾包配送單量太小，價格談不下來。總之都不如平臺專送劃算。

　　一位外賣代運營的人士告訴燃財經(jīng)，外賣平臺主推的是專送，如果商家自建物流，平臺會給商家降權(quán)，權(quán)重的排名是：專送＞眾包＞自配送。

　　美團在去年 5 月將美團配送獨立，次月餓了么將旗下蜂鳥獨立，兩大平臺都已經(jīng)開放同城即配的物流運力，在規(guī)模化的基礎(chǔ)上具備了基礎(chǔ)設(shè)施的功能。“就像水電一樣，你不可能自己去建了，只能用人家的。”柳鉦說。

　　美團和餓了么大肆宣揚的數(shù)字化升級，的確讓柳甄感受到了技術(shù)帶來的效率提升——過去因配送延時導(dǎo)致的賠付，現(xiàn)在可以機器自動發(fā)起，不再需要人工。美團的工作人工甚至給她推銷 pos 機，除此之外還有快驢的進貨系統(tǒng)，方方面面平臺都考慮到了。

　　但這個時候，她卻開始擔憂：“當我把這些機器全都裝上，未來我還換的掉嗎？”

　　作為 600 萬商家中的一員，競爭加劇是實實在在的。以廣告投放為例，丁晟的美團店鋪，一個月需要一萬元的廣告費用，而且“不買排名就訂單量非常少，這已經(jīng)成為一筆固定開支。”

　　廣告費用的增長，是美團希望看到的，這是比抽傭更健康的盈利模型。

美團各業(yè)務(wù)收入增速制圖 / 燃財經(jīng)

　　美團的在線營銷服務(wù)收入，從 2018 年一季度的 15 億元，一直上漲至 2019 年三季度的 44 億元，幾乎翻了三倍，速度遠高于傭金的增長。

　　一位投資人認為，“對于商家而言，抽傭畢竟是被動的，但買廣告是主動的，而且效果可以在數(shù)據(jù)上直接體現(xiàn)，商家當然更愿意接受。”

　　平臺的掌控力在不斷加強，商家對平臺的依賴也在不斷加深。“美團跟餓了么是越來越狠了，總體而言我們的利潤打薄了很多。”一位山東的快餐店老板對燃財經(jīng)說。

　　但是他選擇繼續(xù)做美團外賣。因為，外賣的利潤雖然薄，但在堂食基礎(chǔ)上做了增量，是額外多賺的錢。“一單外賣可能我只賺兩塊錢，但我還是愿意去掙，因為如果我把外賣砍了，那我的門店可能就直接虧損了。”

　　“除非哪一天費用漲到承擔不起了，我就不做了。”上述快餐老板說。

　　在丁晟看來，做外賣已經(jīng)從一開始的試圖增加利潤，變成了作為品牌宣傳的渠道，為線下堂食引流。猶豫再三，他還是決定將重點放在堂食。

　　但這并非意味著外賣沒有機會了。丁晟身邊有只做外賣的商戶，即便在 20% 的費率下，依然活得很好。因為每天可以做到好幾百單，訂單密度足夠高。

　　無論如何，疫情就像是一劑催化劑，促使餐飲商家更加重視線上運營、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)。而這些，都將在未來成為新一輪外賣大戰(zhàn)的基礎(chǔ)。

　　*題圖來源于 Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中丁晟、柳鉦為化名。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的美团外卖涨佣困局：不断上涨，商家和美团却不赚钱的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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