對于房地產企業而言，線上渠道成交量的百分之八十，都是老客戶；對于傳統大型商場，直播等線上渠道的新客比例，高達百分之九十。當直播風口再次涌起，我們能從這個懸殊的比例中，得到哪些啟示？

　　文/園長 編輯/石燦

　　來源：刺猬公社（ID:ciweigongshe）

　　總體“橫盤”已久的房地產市場，在 2020 年肉眼可見地“難上加難”。

　　從元旦到 2 月中下旬，40 天左右的時間里，全國范圍內近百家相關企業啟動破產清算；受疫情影響，“地產企業幾乎一夜之間關閉了售樓部，銷售活動完全停止......持續經營難以為繼。”江西省地產協會在給省工商聯的求援信里這樣訴苦。

　　保命、求生，并在其中尋找機遇，成了庚子年春節以來，國內房地產行業的共同“母題”。在這個非常時期，這種情緒和態度也在實體經濟的各行各業中蔓延。

　　在企業的種種求生手段中，直播成了一種普適的工具——直播賣房、直播賣車、直播賣基金……從春節起到現在，四五十天的時間里，整個經濟領域進行了一場不約而同的直播轉型。

　　一頓直播猛如虎

　　“再有一個月的時間疫情還未解除，售樓處的員工基本上都不用上班了；再有兩個月，我自己也得找下家。”

　　2 月，鄭州一個房地產營銷總監向某樓市自媒體“訴苦“。對于房地產行業而言，沒有現場看房的客戶，一切銷售行為都無從談起。

　　“這次疫情肯定會影響我的收入。”小文在知名地產企業金地集團位于東莞的售樓處做銷售員，他告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“（今年）前五、六個月，收入應該都是比較少的。”

　　線下渠道“失靈”，直接影響到了一線銷售人員收入，最大化地利用線上渠道觸達用戶，就成了包括房地產銷售、經紀人員在內的全行業共同選擇。

　　巖姐是北京中原地產的一名售樓員。因為疫情，她所在的售樓處到現在還沒開門，但借助直播，她的工作在線上得到了延續。

　　春節剛過，公司就派她和幾個同事在房天下 App 做直播，輪番向用戶推介公司代理的一處新樓盤。銷售的話術和以前幾乎不變，只是多了一項工作——直播前，要好好準備給客戶看的 PPT。

“房天下”App 的直播頁面

　　從售樓員“轉型”主播，一時間成了房產界的潮流。

　　淘寶在 2020 年 2 月公布的數據顯示，一天之內，全國近百個城市的 5000 多位房地產置業顧問，在淘寶直播開通了“云賣房”，圍觀人數超過 200 萬；2 月中下旬，快手商家號也為房產行業推出了特別直播活動，最高人氣直播間的累計參與人數高達 10 萬。

　　這些數據，都達到了幾倍，乃至十幾倍于平時的表現。因為疫情開始的直播，從用戶數據上看起來效果不錯。

　　和售樓處的情況類似，很多汽車 4S 店復工較晚，線下客源稀少。作為和房產并列的大件消費品，疫情中的汽車行業也很仰仗直播來“回血”。

　　在沈陽一家大眾 4S 店工作的冰冰表示，店里從年后起就斷了客源，直播幾乎是唯一的選擇。2 月初，她在快手上開通了直播，和上班一樣每天準時播兩場。不到半個月，她積累了上萬粉絲，還開了兩個單。

4S 店銷售冰冰的快手頁面

　　近兩年，汽車行業遭遇整體不景氣，很多汽車銷售都想盡辦法，在線上開辟新客源。直播賣車也不是疫情期間的首創，但在疫情中，直播這種獲客方式被汽車行業最大化地“發揚光大”。僅東北一地的一汽大眾汽車經銷商，就組織了 700 多位銷售員轉型主播。

　　平日形象“高冷”、“秘不示人”的基金經理和投研分析師們，也在和直播深度擁抱。

　　受疫情影響，不少金融機構都調整了線下網點的辦公時間，營銷活動也“被迫”向線上轉移。在機構中身居幕后的基金經理和投研團隊，在這個特殊時期紛紛拋頭露面，直播推介金融產品，解答客戶疑問，為旗下基金等產品“帶貨”、站臺。

　　在過去，券商借助直播推銷旗下產品，往往存在著一定程度上的合規風險，“直播賣基金”始終都不是券商營銷方式的主流。

　　最近，直播已經在國泰君安、東北證券、南方基金等多家券商遍地開花。券商自營 App 和雪球等第三方資訊平臺上，每天都有多達幾十場、累計參與人次近百萬的基金類直播。

　　銷量為何原地杵

　　在直播這種銷售工具受到前所未有關注的同時，也有一些不同聲音。

　　“直播理財會成為理財營銷的重要手段，但不會成為主流手段。”

　　在接受《證券日報》采訪時，西南財經大學普惠金融與智能金融研究中心副主任陳文這樣說。“直播營銷的過程中，一是必須對于產品的合規性負責，二是要堅決防止誘導性營銷，三是尊重金融消費者的差異性。”

　　直播可載舟，亦可覆舟。

　　對于金融營銷而言，合規和投資者教育是無論如何都繞不開的話題。相比傳統營銷活動，直播這種“1 對N”的實時營銷方式，很大程度上擴散了合規風險。因此，很多業內人士并不看好直播銷售理財產品的前景。

　　和“直播賣基金”類似，直播賣房也有不少需要解決的問題。

　　來自中原地產的銷售主播巖姐，直播做了不少，參與用戶最多時能有近三萬，但最終從用戶轉變成“客戶”的，兩只手數得過來。

地產直播的參與人數，有時相差懸殊

　　“（線上渠道）主要還是補救售樓處關閉之后，客戶沒法看房的缺憾。”一位天津融創地產員工向刺猬公社表示，他們在“云賣房”的操作“并不是很深入”，“基本上就是線上實景展示”，前幾年就有了初步的應用。

　　受限于房產交易不可分割的線下環節，不少房地產企業對直播售樓并不感興趣。

　　“借助線上渠道達成成交的，80% 都是老客戶。”金地集團的售樓員小文也印證了這個觀點：直播雖然熱鬧，吸引來的有效轉化卻少之又少。

　　最近一段時間，真正買房的往往是早前線下渠道積累的客源。從成交案例上看，種種線上手段，只是補上了房產銷售在特殊時期的“最后一公里”。

　　小文所在的售樓處，也有同事用起了直播，效果卻不夠理想。除開用戶的使用習慣，直播本身的局限也很明顯。

　　“很多直播的清晰度不太夠”，小文發現，“畫面一切換就會不清楚。”不同于直觀的現場帶看，直播賣房往往做不到讓用戶完全看清房屋的好壞。因此，直播推介房產的用戶體驗一般，銷售效果也并不理想。

　　對于很多地產銷售人員來說，直播本身“強輸出、弱互動”的特性，也不太符合他們的工作習慣。

　　房產這類高價值商品的銷售，往往需要在知己的同時“知彼”。他們要了解客戶價格、需求等多方面心理預期，才好展開針對性的銷售模式。

　　“直播賣房的時候，客戶了解你比較多，但是你了解客戶比較少。”小文表示。直播時，銷售對于潛在用戶群，往往是一種點對面式的交流，不能精準了解到特定客戶的需求信息。

　　對于銷售人員來說，線上直播另外一個弊端在于，雖然圍觀者眾，但烘托不出“熱烈”的現場氛圍，用戶也沒有搶購的急迫感。

　　“現在樓盤比人還多，客戶都不急著買。”小文說。

　　“疫情對銷售最主要的影響，就是樓盤現場的人氣。”在他看來，售樓處有沒有人氣，相當程度上決定了一單交易能不能成。“以前也沒多少人真的要買房，但真正要買房的人看到售樓現場這么多人，有時候就會沖動消費，更利于開單。”

　　至于直播，則是一個“屬于未來的機會”。

　　“購房者越來越懶，今后，先到線上看項目、再到現場實地看房，可能會成為常態。”在直播中，巖姐沒有收獲太多客戶，她還是對直播這種工具抱有很多期待。

　　直播的“核心機會”在哪里

　　目前來看，一片熱鬧中的直播并不適合為房產“帶貨”的工具，在金融消費品的推廣上也存在不少仍需解決的問題。作為銷售工具的直播，哪里才是它的核心生存空間？

　　在房產領域，直播的使用場景更傾向于品牌推介和用戶觸達。

　　不少房地產大廠對線上直接賣房并不抱有太多期望，但都把以直播為代表的線上渠道，當成了增強品牌聲量的工具——在這個“地主家也沒有余糧”的特殊時期，萬科、富力、龍湖、保利、碧桂園等多家頭部公司紛紛放下身段，有的把員工變成了主播，有的開啟了線上售樓處，積極擁抱互聯網渠道。

　　熱火朝天的基金直播也是如此。各大券商不遺余力地將研究員、投資顧問、基金經理送進直播間，正是為了抓住直播“小風口”，借助一個個具體的人，把自家的金融理財產品推向市場。

　　這些做法不以直接帶貨為目的，而是將直播打造成企業的品牌廣告。看似舍近求遠，但能夠幫助企業更好地建立產品形象，在疫情期間維持品牌資產的保值。

　　與品牌廣告相對，直播在更多場景中是企業和產品的“效果廣告”。

　　這種趨勢在 2019 年就已經十分明顯，從李佳琦、薇婭的火爆，到有贊、魔筷等直播帶貨工具的崛起，直播電商勢不可擋，已然成了直接促進產品銷售的“效果廣告”。這場疫情，也讓直播帶貨的觸角伸向了更多領域。

在淘寶，銀泰百貨的直播高居新銳黑馬熱度榜前三

　　“直播 3 小時，等于復工 6 個月。”

　　銀泰商業助理總裁蔣昕捷表示，一位主播在疫情期間做 3 個小時的淘寶直播，能夠觸達的客源相當于在大型商場柜臺里站 6 個月，實現的銷售額約等于線下工作一周。

　　銀泰是一家起源于浙江的大型百貨集團，產業遍布全國。用直播抵消疫情的影響，并不是銀泰最近的突發奇想，他們早有“線上再造一個銀泰”的既定戰略。疫情發生之前，銀泰就和淘寶合作，試圖為大型商場尋找新零售的線上轉型。

　　最近，蔣昕捷發現銀泰直播拉來的用戶，9 成以上都是新客。對于傳統零售企業來說，這是非常難得的一個數字，意味著更大規模的客源。另外的好消息是，直播還打破了商場空間范圍和營業時間的界限，也有望創造更多的消費需求。

　　在這個特殊時期，以直播為代表，各行各業在內容和傳播上的種種嘗試，有的可以直接推動業績的增長，沖抵疫情“黑天鵝”；有的更像一種新嘗試，象征意義大過營收所得。但不論哪種，都表明了各個實體行業強烈的“自救”信號和訴求。

　　這種訴求很快得到了回應。

　　從房地產行業來看，最近一段時間，已有 20 余個省、市密集出臺了“穩地產”政策，從供給端為行業紓困；廣東、湖南等多地推出購車補貼，重點扶持新能源汽車產業，“汽車下鄉”也被重新提起；北京、上海、江蘇等影視產業發達的省市，為企業提供了補貼和減免，積極為行業雪中送炭……

　　可以預見的是，企業部分復工乃至全面復工之后，直播也不會遠去和消逝。2020，直播將是最大也最持久的風口。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的从基金地产到汽车百货，全民直播奇幻漂流50天的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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