从基金地产到汽车百货,全民直播奇幻漂流50天
對于房地產企業而言,線上渠道成交量的百分之八十,都是老客戶;對于傳統大型商場,直播等線上渠道的新客比例,高達百分之九十。當直播風口再次涌起,我們能從這個懸殊的比例中,得到哪些啟示?
文/園長 編輯/石燦
來源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)
總體“橫盤”已久的房地產市場,在 2020 年肉眼可見地“難上加難”。
從元旦到 2 月中下旬,40 天左右的時間里,全國范圍內近百家相關企業啟動破產清算;受疫情影響,“地產企業幾乎一夜之間關閉了售樓部,銷售活動完全停止......持續經營難以為繼。”江西省地產協會在給省工商聯的求援信里這樣訴苦。
保命、求生,并在其中尋找機遇,成了庚子年春節以來,國內房地產行業的共同“母題”。在這個非常時期,這種情緒和態度也在實體經濟的各行各業中蔓延。
在企業的種種求生手段中,直播成了一種普適的工具——直播賣房、直播賣車、直播賣基金……從春節起到現在,四五十天的時間里,整個經濟領域進行了一場不約而同的直播轉型。
一頓直播猛如虎
“再有一個月的時間疫情還未解除,售樓處的員工基本上都不用上班了;再有兩個月,我自己也得找下家。”
2 月,鄭州一個房地產營銷總監向某樓市自媒體“訴苦“。對于房地產行業而言,沒有現場看房的客戶,一切銷售行為都無從談起。
“這次疫情肯定會影響我的收入。”小文在知名地產企業金地集團位于東莞的售樓處做銷售員,他告訴刺猬公社(ID:ciweigongshe),“(今年)前五、六個月,收入應該都是比較少的。”
線下渠道“失靈”,直接影響到了一線銷售人員收入,最大化地利用線上渠道觸達用戶,就成了包括房地產銷售、經紀人員在內的全行業共同選擇。
巖姐是北京中原地產的一名售樓員。因為疫情,她所在的售樓處到現在還沒開門,但借助直播,她的工作在線上得到了延續。
春節剛過,公司就派她和幾個同事在房天下 App 做直播,輪番向用戶推介公司代理的一處新樓盤。銷售的話術和以前幾乎不變,只是多了一項工作——直播前,要好好準備給客戶看的 PPT。
“房天下”App 的直播頁面
從售樓員“轉型”主播,一時間成了房產界的潮流。
淘寶在 2020 年 2 月公布的數據顯示,一天之內,全國近百個城市的 5000 多位房地產置業顧問,在淘寶直播開通了“云賣房”,圍觀人數超過 200 萬;2 月中下旬,快手商家號也為房產行業推出了特別直播活動,最高人氣直播間的累計參與人數高達 10 萬。
這些數據,都達到了幾倍,乃至十幾倍于平時的表現。因為疫情開始的直播,從用戶數據上看起來效果不錯。
和售樓處的情況類似,很多汽車 4S 店復工較晚,線下客源稀少。作為和房產并列的大件消費品,疫情中的汽車行業也很仰仗直播來“回血”。
在沈陽一家大眾 4S 店工作的冰冰表示,店里從年后起就斷了客源,直播幾乎是唯一的選擇。2 月初,她在快手上開通了直播,和上班一樣每天準時播兩場。不到半個月,她積累了上萬粉絲,還開了兩個單。
4S 店銷售冰冰的快手頁面
近兩年,汽車行業遭遇整體不景氣,很多汽車銷售都想盡辦法,在線上開辟新客源。直播賣車也不是疫情期間的首創,但在疫情中,直播這種獲客方式被汽車行業最大化地“發揚光大”。僅東北一地的一汽大眾汽車經銷商,就組織了 700 多位銷售員轉型主播。
平日形象“高冷”、“秘不示人”的基金經理和投研分析師們,也在和直播深度擁抱。
受疫情影響,不少金融機構都調整了線下網點的辦公時間,營銷活動也“被迫”向線上轉移。在機構中身居幕后的基金經理和投研團隊,在這個特殊時期紛紛拋頭露面,直播推介金融產品,解答客戶疑問,為旗下基金等產品“帶貨”、站臺。
在過去,券商借助直播推銷旗下產品,往往存在著一定程度上的合規風險,“直播賣基金”始終都不是券商營銷方式的主流。
最近,直播已經在國泰君安、東北證券、南方基金等多家券商遍地開花。券商自營 App 和雪球等第三方資訊平臺上,每天都有多達幾十場、累計參與人次近百萬的基金類直播。
銷量為何原地杵
在直播這種銷售工具受到前所未有關注的同時,也有一些不同聲音。
“直播理財會成為理財營銷的重要手段,但不會成為主流手段。”
在接受《證券日報》采訪時,西南財經大學普惠金融與智能金融研究中心副主任陳文這樣說。“直播營銷的過程中,一是必須對于產品的合規性負責,二是要堅決防止誘導性營銷,三是尊重金融消費者的差異性。”
直播可載舟,亦可覆舟。
對于金融營銷而言,合規和投資者教育是無論如何都繞不開的話題。相比傳統營銷活動,直播這種“1 對N”的實時營銷方式,很大程度上擴散了合規風險。因此,很多業內人士并不看好直播銷售理財產品的前景。
和“直播賣基金”類似,直播賣房也有不少需要解決的問題。
來自中原地產的銷售主播巖姐,直播做了不少,參與用戶最多時能有近三萬,但最終從用戶轉變成“客戶”的,兩只手數得過來。
地產直播的參與人數,有時相差懸殊
“(線上渠道)主要還是補救售樓處關閉之后,客戶沒法看房的缺憾。”一位天津融創地產員工向刺猬公社表示,他們在“云賣房”的操作“并不是很深入”,“基本上就是線上實景展示”,前幾年就有了初步的應用。
受限于房產交易不可分割的線下環節,不少房地產企業對直播售樓并不感興趣。
“借助線上渠道達成成交的,80% 都是老客戶。”金地集團的售樓員小文也印證了這個觀點:直播雖然熱鬧,吸引來的有效轉化卻少之又少。
最近一段時間,真正買房的往往是早前線下渠道積累的客源。從成交案例上看,種種線上手段,只是補上了房產銷售在特殊時期的“最后一公里”。
小文所在的售樓處,也有同事用起了直播,效果卻不夠理想。除開用戶的使用習慣,直播本身的局限也很明顯。
“很多直播的清晰度不太夠”,小文發現,“畫面一切換就會不清楚。”不同于直觀的現場帶看,直播賣房往往做不到讓用戶完全看清房屋的好壞。因此,直播推介房產的用戶體驗一般,銷售效果也并不理想。
對于很多地產銷售人員來說,直播本身“強輸出、弱互動”的特性,也不太符合他們的工作習慣。
房產這類高價值商品的銷售,往往需要在知己的同時“知彼”。他們要了解客戶價格、需求等多方面心理預期,才好展開針對性的銷售模式。
“直播賣房的時候,客戶了解你比較多,但是你了解客戶比較少。”小文表示。直播時,銷售對于潛在用戶群,往往是一種點對面式的交流,不能精準了解到特定客戶的需求信息。
對于銷售人員來說,線上直播另外一個弊端在于,雖然圍觀者眾,但烘托不出“熱烈”的現場氛圍,用戶也沒有搶購的急迫感。
“現在樓盤比人還多,客戶都不急著買。”小文說。
“疫情對銷售最主要的影響,就是樓盤現場的人氣。”在他看來,售樓處有沒有人氣,相當程度上決定了一單交易能不能成。“以前也沒多少人真的要買房,但真正要買房的人看到售樓現場這么多人,有時候就會沖動消費,更利于開單。”
至于直播,則是一個“屬于未來的機會”。
“購房者越來越懶,今后,先到線上看項目、再到現場實地看房,可能會成為常態。”在直播中,巖姐沒有收獲太多客戶,她還是對直播這種工具抱有很多期待。
直播的“核心機會”在哪里
目前來看,一片熱鬧中的直播并不適合為房產“帶貨”的工具,在金融消費品的推廣上也存在不少仍需解決的問題。作為銷售工具的直播,哪里才是它的核心生存空間?
在房產領域,直播的使用場景更傾向于品牌推介和用戶觸達。
不少房地產大廠對線上直接賣房并不抱有太多期望,但都把以直播為代表的線上渠道,當成了增強品牌聲量的工具——在這個“地主家也沒有余糧”的特殊時期,萬科、富力、龍湖、保利、碧桂園等多家頭部公司紛紛放下身段,有的把員工變成了主播,有的開啟了線上售樓處,積極擁抱互聯網渠道。
熱火朝天的基金直播也是如此。各大券商不遺余力地將研究員、投資顧問、基金經理送進直播間,正是為了抓住直播“小風口”,借助一個個具體的人,把自家的金融理財產品推向市場。
這些做法不以直接帶貨為目的,而是將直播打造成企業的品牌廣告。看似舍近求遠,但能夠幫助企業更好地建立產品形象,在疫情期間維持品牌資產的保值。
與品牌廣告相對,直播在更多場景中是企業和產品的“效果廣告”。
這種趨勢在 2019 年就已經十分明顯,從李佳琦、薇婭的火爆,到有贊、魔筷等直播帶貨工具的崛起,直播電商勢不可擋,已然成了直接促進產品銷售的“效果廣告”。這場疫情,也讓直播帶貨的觸角伸向了更多領域。
在淘寶,銀泰百貨的直播高居新銳黑馬熱度榜前三
“直播 3 小時,等于復工 6 個月。”
銀泰商業助理總裁蔣昕捷表示,一位主播在疫情期間做 3 個小時的淘寶直播,能夠觸達的客源相當于在大型商場柜臺里站 6 個月,實現的銷售額約等于線下工作一周。
銀泰是一家起源于浙江的大型百貨集團,產業遍布全國。用直播抵消疫情的影響,并不是銀泰最近的突發奇想,他們早有“線上再造一個銀泰”的既定戰略。疫情發生之前,銀泰就和淘寶合作,試圖為大型商場尋找新零售的線上轉型。
最近,蔣昕捷發現銀泰直播拉來的用戶,9 成以上都是新客。對于傳統零售企業來說,這是非常難得的一個數字,意味著更大規模的客源。另外的好消息是,直播還打破了商場空間范圍和營業時間的界限,也有望創造更多的消費需求。
在這個特殊時期,以直播為代表,各行各業在內容和傳播上的種種嘗試,有的可以直接推動業績的增長,沖抵疫情“黑天鵝”;有的更像一種新嘗試,象征意義大過營收所得。但不論哪種,都表明了各個實體行業強烈的“自救”信號和訴求。
這種訴求很快得到了回應。
從房地產行業來看,最近一段時間,已有 20 余個省、市密集出臺了“穩地產”政策,從供給端為行業紓困;廣東、湖南等多地推出購車補貼,重點扶持新能源汽車產業,“汽車下鄉”也被重新提起;北京、上海、江蘇等影視產業發達的省市,為企業提供了補貼和減免,積極為行業雪中送炭……
可以預見的是,企業部分復工乃至全面復工之后,直播也不會遠去和消逝。2020,直播將是最大也最持久的風口。
總結
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