圖片來源@視覺中國

　　文深響，作者｜依民

　　本文核心要點：

• 對好友關系鏈的突破，是視頻號與微信體系內其他所有功能模塊最大的不同。
• 爭奪廣場的根本目的是為擴大用戶規模及提升用戶粘性。
• 視頻號突破私域的邏輯不會輕易改變：因為只有給予創作者合理的正向反饋，才能激勵更多人創作。

　　擁有 11.3 億月活賬戶數的微信，其一舉一動依然備受關注。

　　近期，隨著視頻號內測范圍不斷擴大，圍繞微信這一新近推出的產品討論聲也愈加繁雜。近兩年，騰訊在短視頻領域多點出擊，并大力扶持微視，以對抗字節跳動旗下抖音的迅猛發展。但是，如此策略并未收到奇效，如今，騰訊的短視頻戰役仍呈持久戰態勢。

　　正因如此，作為旗下用戶數量最大、用戶粘性最高的產品，微信始終被騰訊內外寄予厚望，當視頻號出現，行業已經為其豎起假想敵：抖音。

　　視頻號確實承載了騰訊在短視頻領域取得更大突破的希望，但將其視為騰訊對抗抖音的急先鋒或許并不準確。

　　從產品定位來看，短視頻是修正張小龍口中微信缺少短內容失誤的重要產品布局；從產品形態來看，視頻號更應關注的點并不在短視頻的內容形態上，而是在突破了微信強關系社交的公共關系鏈上。

　　換句話說，當微信走出”私域流量“設定，面對視頻號的陰影，最應該警惕的不是抖音，而是微博。

　　走出客廳

　　從分批擴大內測范圍的動作來看，微信視頻號依然處于摸索期。自內測以來，視頻號的產品形態仍在微調，例如，此前每一個視頻下面會顯示兩條評論，其他折疊，近日已經調整為只顯示一條評論，其他折疊。

　　但是，一個基本產品邏輯始終未變：視頻號走出了好友關系鏈。

　　首先是評論，視頻號會顯示全部評論，而非只展示好友評論，且與公眾號留言不同的是，視頻創作者與用戶、用戶與用戶間都可以互相評論（且不受關系鏈限制），打破了公眾號用戶只能與運營方單向溝通，且用戶與用戶之間不能溝通的設定。

　　該互動邏輯不局限于視頻號瀑布流內，根據「深響」體驗，當把視頻號內容轉發到私聊、群聊或朋友圈后，其他人依然可以自由發表評論或者回復已有視頻評論。

　　

視頻號及評論頁面

　　其次是視頻推薦邏輯，結合體驗來看，除一些官媒、新聞媒體的內容之外，視頻號多是基于用戶標簽進行內容推薦的，例如用戶關注了許多母嬰類、旅游類公眾號，那么便會收到母嬰、旅行相關的視頻內容推薦。內容與用戶興趣的匹配度是一個大的推薦邏輯，而非類似看一看的單一社交推薦。

　　當前，微信暫停了機構申請視頻號的通道，僅支持個人申請，也就意味著，每一個獨立微信用戶創作的視頻內容，通過視頻號、基于一定的推薦機制，可以隨機出現在任何一個用戶面前。

　　視頻號的官方介紹中如此描述：你所創作的內容，不僅能被關注你的粉絲看到，更可以通過社交推薦、個性化推薦的方式，讓你走出微信好友的小圈子，進入超過 11 億用戶的大舞臺。

　　因此，對好友關系鏈的突破，是視頻號與微信體系內其他所有功能模塊最大的不同。

　　微信的核心功能是即時通訊（IM），發布第二年即 2012 年上線朋友圈，創造性的將 IM 與 SNS 兩種形態進行了融合；同年，微信公眾平臺上線；2013 年，微信支付上線；2017 年，微信小程序正式上線。這些重大產品更新，構成了微信當前的基本產品形態。

　　無論是核心功能即時通訊、朋友圈社交，還是近兩年上線的看一看，都是基于微信用戶通訊錄的親密社交。公眾號的留言功能看似打破了好友關系鏈，但留言露出與否控制在公眾號運營者手中，且互動僅限于用戶與公眾號運營者之間，用戶與用戶之間是隔絕的。

　　微信始終是圍繞私人社交圈設計的產品。

　　美國社會學家馬克·格蘭諾維特曾提出社交中的強弱關系理論，強關系最可能產生于個人與核心家庭成員、摯友、工作搭檔、事業合作伙伴和主要客戶之間，表現為在生活和工作中有較多的互動機會。與強關系相反，弱關系范圍更為廣泛。

　　從定義來看，微信屬于典型的強關系產品。形象一點說，微信是每一個人的”線上客廳“，我們在微信里與聊天、互動的好友不是網絡上的虛擬形象，更多是線下緊密社交關系的線上延伸。這天然決定了微信的親密性、私密性。

　　近兩年頗為流行的私域流量概念，即是對個人強社交關系的挖掘，基于中國網民的社交產品使用現狀，幾乎可以粗暴的將私域流量理解為微信用戶的好友池。

　　如今，視頻號的產品設計突破了微信的“客廳”設定，沒有好友關系的用戶也可以互相交流，實質上為延展弱關系提供了可能，在私域流量的“客廳”里留下一個打造公域流量”廣場“的伏筆。

　　一直以來，關于微信關系鏈太沉重龐雜的討論從未斷絕，因為微信的極高滲透率，原本定位于強關系的微信逐漸承擔了諸多需求。微信也試圖通過增加朋友圈查看范圍（三天、一個月、半年、全部）、朋友圈發布分組的方式解決這個問題。

　　同時，微信強關系的基因決定了每一個用戶的朋友圈、在看內容等都局限于自己的社交關系鏈，有明顯的圈層局限，無法形成真正的廣場式輿論場。

　　而視頻號可以分流不堪重負的私域流量轉化需求，同時也增添了廣場式討論的空間。因此，短視頻的內容創作方式只是視頻號的內容表現形式（事實上視頻號還支持發送圖片），對社交關系鏈的突破才是其的設計核心。

　　在當前的互聯網產品格局里，占據社交廣場高地的始終是微博，如今，攜微信流量而來的視頻號踏入公域，看似固化的產品格局迎來了一絲松動的可能。

　　爭奪廣場的背后

　　如果回到故事的起點來看微信視頻號，一切會顯得更加有趣。

　　微博曾經試圖成為微信。

　　今日的微博雖已陷入商業化增長瓶頸，但在中文互聯網世界，它依然有著無可取代的地位——龐大的用戶流量、對中國網民的廣度覆蓋以及公開社交鏈的產品設計，使其仍是中國互聯網版圖上最重要的輿論廣場，沒有之一。

　　2009 年，新浪微博上線。

　　吸引精英人士入駐是微博發展初期的運營策略，這使得微博一開始就打上了濃厚的媒體標簽，并誕生了大V這樣的微博時代專有名詞。

　　得益于新浪在媒體領域的長期深耕，大批有社會影響力的人士入駐，進而吸引更多用戶進去圍觀，微博得以快速打開局面，在被騰訊統治的中國社交網絡上撕開口子。

　　對此，馬化騰直至 2016 年仍然心有余悸，其在當年參加清華管理全球論壇時提到，“微博的出現對于騰訊來說有了一個強大的競爭對手，當時有 3 個團隊報名，做一個能夠解決 PC 到移動端的產品，最后一個團隊做出了微信”。

　　快速增長期，微博曾試圖從公開社交網絡走向私密社交，2012 年推出密友 APP。但是，在微信的強大攻勢下，微博的努力沒有成功。

　　受微信崛起、輿論場環境變化等多重因素影響，微博在 2013 年遭遇重大危機，此后，微博管理層拋棄社交通訊定位，決定做社交媒體，通過用戶下沉運營、深挖垂直領域兩大法寶，成功度過危機，實現二次崛起。

　　微信是騰訊應對微博挑戰而生的產品，而微博對微信的狙擊沒有成功，如今，事態輪回，微信正試圖涉足微博的領地。

　　理解微信的這一決定，需要結合其自身和行業趨勢兩方面來看。

　　從微信自身來看，盡管已是無可置疑的超級 APP，但其依然存在力有不逮之處，例如微信內的信息傳播多受限于圈層，是一個個被社交關系切割開的孤島，但微博是實實在在所有人可以一起溝通交流、發表觀點的大廣場。一個典型場景是，每當有社會熱點，尤其是明星私生活相關事件發生，微博常引來海量流量導致宕機，而微信只會上演部分人朋友圈刷屏的景象。

　　微信不是第一個試圖分割微博領地的產品，早在 2017 年，今日頭條就推出微頭條，以補齊體系內社交及短內容創作版圖。

　　在 2019 年的今日頭條生機大會上，新上任的今日頭條 CEO 朱文佳公開了其產品邏輯，以“一橫一豎”概括今日頭條過去歷年的演化：“一橫”是盡可能豐富的內容體裁，“一豎”是盡可能多的分發方式。

　　在這個邏輯下，微頭條之于今日頭條也有無法忽視的意義：它是實現“連接”的重要一環。

　　從行業層面來看，無論張小龍還是朱文佳，都從未公開表達要復制微博，張小龍在今年的微信公開課上表示，發力短內容是為了滿足每個人天然的表達需求，而朱文佳則表態，無論推出搜索還是微頭條，都是為了實現今日頭條的使命——連接人與信息，促進創作與交流。

　　但不可否認的事實是，在流量紅利枯竭的互聯網下半場，所有產品都苦惱于如何持續增長，擴大邊界的底層邏輯或許并不相通，但基于信息、傳播、連接三個維度，微博都是為數不多可以延展的方向——可以說，爭奪廣場的根本目的是擴大產品用戶規模及提升用戶粘性。

　　問題來了，面對微博這棵社交媒體常青樹，坐擁十億級用戶數的微信會成功嗎？

　　視頻號勝算幾何？

　　雖然微博看上去四面皆敵，但其真正的隱憂仍在內部，外部的挑戰尚未傷筋動骨。

　　例如，微頭條分流了部分名人和流量，卻并未對微博的社交媒體影響力造成根本沖擊。根據第三方監測機構 QuestMobile 數據，受春節假期、新冠疫情以及科比去世效應疊加影響，微博日活躍用戶規模在 1 月 27 日達到峰值的 2.39 億——微博在大眾議題上的影響力依然無人能敵。

　　但微博的尷尬在于，其無法對涌入的流量實現良好轉化，且抖音等短視頻產品已經成為可怕的流量黑洞，用戶側增長乏力，商業化差強人意。更重要的是，過去幾年對娛樂等垂直領域商業價值的過分榨取，以及當前通過金融業務豐富變現的嘗試，已經嚴重傷害微博社區氛圍。

　　為解決問題，微博在 2019 年推出圖片社交產品綠洲，通過微博體系進行強導流，但從目前來看，綠洲的存在感并不強。

　　相較而言，微信在商業化上顯然要從容許多，這為其專心打造產品，提升用戶體驗提供了充足空間。同時，微信自帶的巨大流量和號召力意味著其在內容供給端和消費端都更容易獲得支持，可以大大降低視頻號的冷啟動問題。加上打通公眾號、微信支付、小游戲、小程序，視頻號無疑充滿誘惑力。

　　但微信的挑戰依然是巨大的：在一款產品內同時滿足強關系和弱關系社交需求的做法，并沒有成功案例可循。

　　一定程度上，用戶的強關系和弱關系需求是互斥的：微信用戶未必想讓好友知道自己在微博上關注了什么人；微博用戶也未必想與另一個微博用戶成為好友、建立現實連接。強關系與弱關系各有領地，如何做好用戶信息獲取、溝通交流的需求與隱私保護之間的平衡，將極大考驗微信對視頻號的產品設計能力。

　　從目前來看，視頻號雖邁出了離開客廳的第一步，但微信整體仍持小心謹慎的態度：視頻評論無法蓋樓，用戶互動也僅限評論，無法進行點擊加好友等更多動作。

　　張小龍曾表示，“從歷史來看，科技越發達，個人隱私會越少。人們在獲取便利性的同時，其實也在不知不覺地一點一點把自己的隱私范圍縮小。比如精準廣告和用戶隱私其實是有矛盾的。作為平臺，因為我們有大量的數據，什么該用，什么不該用，其實是我們一直思考的問題。我們在這里也倡導同行一起重視這個問題。”

　　不局限于廣告領域，視頻號將微信用戶推至公域，同樣需要思考隱私保護的問題。

　　因此，微信的產品定位以及強大的影響力決定了其必須審慎做出每一個選擇，掣肘眾多的視頻號能否真正撬動公域流量，存在諸多不確定性。

　　微信推出視頻號的初衷是為彌補短內容缺失的短板，而內容既包括視頻、圖片也包括文字，從這點來看，視頻號還存在很大的可變空間。

　　當前，視頻號呈現出鼓勵個人創作者、不局限特定領域，以及鼓勵原生態而非各種修飾過后內容的運營取向，微信希望打造的是一個門檻低，可滿足人人自由創作，展示世間百態的產品，這個產品的形態絕不局限于抖音，也未必局限于微博。

　　但可以肯定的是，視頻號突破私域的邏輯不會輕易改變，因為只有給予創作者合理的正向反饋，才能讓更多人堅持創作下去，不然，視頻號只會成為另一個版本的朋友圈，對微信來說并沒有太大意義。

　　如何建立合理的反饋機制，會是視頻號破局的關鍵，也將決定著微信這場將強關系與弱關系雜糅的冒險，能否成功。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的微信视频号阴影下，该颤抖的不是抖音，而是微博的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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