摘要

　　YouTube 必須滿足創作者和廣告主日益增長的需求，保證自己能持續成為這場游戲的「主導者」。

　　YouTube 準備放權，把銷售廣告的權利交給更多視頻作者。

　　1 月，YouTube 產品經理主管 Tom Leung 宣布了這項計劃。具體來說，這個計劃將允許視頻作者自主選擇視頻內容前面插播的廣告內容，甚至直接向品牌銷售廣告，自行議價。

　　目前，幾乎所有 YouTube 廣告都由一套算法系統統一分發，這套系統會自動識別視頻內容和觀眾的交互情況，然后分發廣告，過程中沒有人工介入。相比于它，允許視頻作者自主選擇廣告內容，是更加「精耕細作」的一種處理方式。

　　自主選擇的廣告

　　其實早在 10 年前，YouTube 就開始了「讓作者自己賣廣告」的嘗試。

　　當時 YouTube 的視頻貼片廣告業務才上線不久，整個廣告分發系統很不成熟。所以針對那些本身已經有廣告銷售經驗的媒體機構，比如 NBC 電視臺，YouTube 推出了一個名為「partner-sold ads」（合作伙伴直銷廣告）的業務。這些已經在多個平臺上制作、分發內容的成熟媒體企業，能夠將自己的廣告合作業務直接移植到 YouTube 上。

　　相比于算法分發的廣告，「自營」廣告主要有三點優勢。

　　第一點在于更精準的受眾匹配。算法機制或許能識別出一個體育評論頻道的受眾主要是成年男性，然后向這些觀眾推送汽車廣告，但它對用戶的理解還是很難與內容創作者本人相比。比如數碼頻道的博主會更清楚自己的粉絲主要是 iPhone 還是三星的粉絲，他們能在廣告投放時做出更匹配的選擇，廣告主也往往能獲得更好的廣告效果。

　　第二點在于更靈活的議價機制。有了更好的廣告效果，廣告主自然會愿意投入更多廣告預算。YouTube 的廣告系統有一套自成體系的費用結算方式，但總的來說還是圍繞 CPM（平均影響成本）展開的。目前 YouTube 的平均 CPM 費率約為 18 美元每千次廣告收看，這個價格對很多頂級創作者來說并不算高。如果創作者能夠和廣告主達成更精準的投放合作，這個價格會成倍增長。

　　第三點則在于規避市場風險。YouTube 并不允許所有視頻內容接入廣告系統，其中一個重要原因就是少數極端，備受爭議的內容，可能會給廣告主帶來負面效果。比如 2018 年，YouTube 的廣告系統就曾爆出烏龍，將超過 300 家公司的廣告投放到了一些白人極端主義、陰謀論甚至是涉嫌戀童相關主題的內容前面。

YouTube 曾因廣告投放管理不力，導致廣告主集體撤下廣告｜視覺中國

　　之后 YouTube 加強了相關的廣告審核，但相關的風險仍然無法完全被算法系統規避。況且，某些受爭議的內容頻道并不是「沒資格打廣告」，只不過它們的內容和大部分主流廣告主的訴求有差異，如果讓他們自己銷售廣告，他們仍可能找到合適的廣告合作。例如一些在美國合法的槍支或政治相關內容。

　　總而言之，創作者「自營」廣告更像一種「精耕細作」的運營方式，它更細致、更精準、風險更低，也能帶來更大的收益。

　　那么為什么 YouTube 要等到 10 年之后才開始推廣這種方式？

　　更高的門檻，更復雜的機制

　　最大問題還是在于門檻。

　　雖然 YouTube 的廣告分發系統對內容提出了一系列要求，只有播放量、訂閱數滿足一定標準，且內容不涉及一些極端爭議話題的頻道，才能申請接入廣告系統，獲得收益。但事實是，這套系統已經讓 YouTube 上的大部分視頻內容都開始賺錢了，其中包含大量獨立視頻創作者。

　　這些創作者沒有自己銷售廣告的能力，只能借助 YouTube 的廣告系統來獲得收入。這種方式或許會顯得有點「粗放」，但它的確給大部分創作者提供了一種通過視頻賺錢的可能性。

　　但隨著 YouTube 的發展，用戶不斷增長，這件事正在發生變化。

　　不少當年的「個人頻道」已經成長為了訂閱量成百上千萬的大號，吸引的觀眾數量甚至能媲美電視臺，比如目前 YouTube 上人氣最高的游戲 YouTuber PewDiePie 就擁有 1.03 億粉絲。這些人中，不少都注冊成立了自己的公司，或加入了其他媒體聯盟公司，以更專業的方式運營自己的 YouTube 頻道。

　　事實上，即使 YouTube 不把銷售廣告的權利下放給視頻作者，他們也早已開始了自己的「廣告銷售」。大多知名 YouTuber 都嘗試過在視頻里加入一些自己的商務合作，其中一些會以硬廣形式插在視頻內容中，另一些則是以諸如產品、設備贊助，獎品贊助等形式出現。

　　只用一套系統來管理谷歌所有的廣告并非長久之計｜Google

　　對 YouTube 來說，問題正在變得越來越復雜，因為創作者自己談的商務合作，植入在視頻內容里面，YouTube 是拿不到一分錢的。這類商務合作的機制越成熟，創作者的媒體公司聯盟越壯大，就越是為 YouTube 自身的廣告業務埋下隱患。

　　算法系統分發的廣告，YouTube 和創作者的分成比例是 45:55。就靠這 45%，YouTube 已經成長為了世界上最賺錢的媒體平臺之一。谷歌剛剛第一次公布了 YouTube 的業務成績，2019 年，YouTube 獲得的廣告銷售收入高達 151.5 億美元，占整個 Alphabet 收入的 10%。

　　YouTube 必須讓自己的廣告系統變得更靈活，滿足創作者和廣告主日益增長的需求，也保證自己能夠持續成為這場游戲的「主導者」。

　　在 1 月的介紹視頻中，Tom Leung 并未公布「自主選擇廣告」計劃的實施細節，特別是一些關鍵問題，比如 YouTube 會如何與創作者進行分成，他強調，「我們知道很多人對這個話題很感興趣，目前這項計劃只會在很小的范圍內試點，之后我們會盡快與更多人分享更多細節。」

總結

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