文/王舷歌

　　來源：資本深探（ID:deep_insights）

　　毫無疑問，醫療美容在中國是個大市場。

　　據德勤咨詢公布的報告顯示，中國醫美 2017 年的市場規模達到了 1925 億元，居全球醫美市場第二位。德勤還預計 2022 年中國醫美市場有望達到 4810 億元，居全世界首位。

　　但就在年輕人對醫美的接受程度越來越高、明星們也對自己的整容歷史毫不避諱的當下，醫美行業進入洗牌期——根據企查查的數據，2016 年-2019 年國內的醫美行業注銷企業數量明顯增多，2018 年全年注銷 34508 家企業。另有數據顯示 2019 年全年共有 2600 家醫美醫院倒閉，這其中不乏大中型醫美醫院。

　　而受新冠肺炎疫情影響，今年節后醫美到院訂單量回升緩慢，大部分機構在 2 月上旬營收受到重創。行業本身陷入亂象泥沼、信任危機、流量焦慮，疊加黑天鵝對線下生意的嚴重影響。醫美行業還好嗎？

2015-2018 年中國醫美行業收入擴張近 3 倍

　　3 月 23 日，頂著“互聯網醫美第一股”的光環登陸納斯達克的新氧公布了其 2019 年四季度及全年業績報告。報告顯示，新氧 2019 年四季度取得營業收入 3.58 億元人民幣，同比大增 95.7%，同時也超過公司之前公布的業績指引上限；公司非通用準則（Non-GAAP）下凈利潤為 8640 萬人民幣，同比增長 86.5%，凈利潤率達到 24.1%。

　　全年來看，新氧 2019 年取得營業收入 11.52 億元人民幣，同比增長 86.6%；Non-GAAP 下凈利潤達到 2.81 億元人民幣，同比大增 247.1%。

　　優秀的業績表現與醫美整體的烏煙瘴氣對比鮮明，新氧能在行業泥沼中獨善其身嗎？行業又將走向何方？

　　01

　　新氧財報詳解

　　新氧業務可以概括為“內容社區+醫美電商”的模式，通過內容創作、社群參與以及線上預訂的商業模式吸引用戶和醫美機構，連接供需兩端。

　　收入組成上，信息服務收入仍然為新氧最主要收入來源，本季度達到 2.65 億元人民幣，同比增長 108.2%，占總收入比例達到 74%。信息服務收入的快速增長主要是由于行業整體蓬勃發展，更多的醫美機構增加了他們在新氧的廣告投放預算。

　　預約服務收入本季度為 9370 萬元，同比增長 67.4%。預約服務收入的增加主要是由于季度付費用戶增加導致。本季度新氧付費用戶數達到 18.8 萬人，同比增長 50.8%。

　　除付費用戶數量快速增加外，公司在其他經營數據上也呈現持續上升趨勢。公司四季度移動端月活躍用戶數達到 367 萬，同比增加 119.8%，較上個季度環比凈增加 25 萬人。

　　在平臺協助交易金額上，新氧本季度首次單季超過 10 億元人民幣，達到 10.78 億。平臺總交易金額的持續提升，也說明新氧在互聯網醫美平臺方面的優勢地位得到持續鞏固。

　　除了在收入及經營數據上表現不錯，不得不說新氧絕對是一家很能賺錢的公司。

　　在公司收入及整體經營規模均實現大幅提升的情況下，公司在盈利水平上絲毫沒有減弱。公司四季度取得毛利潤 3 億元人民幣，毛利率高達 83.7%，保持穩定；Non-GAAP 下凈利潤為 8640 萬人民幣，凈利潤率為 24.1%。

　　新氧 2019 年全年平均凈利潤率為 24.4%，遠高于 2018 年的 13.1%。可見新氧在實現規模快速增長的情況下，并沒有以犧牲利潤為代價，這也充分體現了公司經營效率的提升。

　　新氧 2019 年總經營費用為 8.08 億元人民幣，經營費用率為 70.1%，低于 2018 年的 77.2%。值得注意的是，經營費用中占比最大的銷售及市場費用 2019 年為 4.7 億元人民幣，同比上漲 53.4%，低于公司收入增速的 86.6%。這也就意味著，公司在用戶拉新及維護的投入及收入產出效率上得到了提升。

　　整體來看，新氧的收入、凈利潤、促成醫美服務交易總額、移動端平均月活用戶數、付費用戶數、付費醫療機構數、訂閱信息服務的醫療機構數等關鍵數據都在增長。從財報本身來看，交了一份令資本市場滿意的答卷。

鄭爽公開承認整容

　　然而，過去的一年，財務表現不錯的新氧過得并不輕松。

　　從內部看，上市不到一年，COO、CMO 離職。從外部看，亂象叢生更是醫美行業的系統性風險。而新氧也無法擺脫行業的陰影。

　　去年 7 月，新京報披露了新氧平臺上存在一系列亂象：醫美機構線上低價引流，卻拒用戶驗藥；醫美機構線下私售違禁藥；假日記案例分項目、是否獨家標價；線上代運營可代寫“醫生問答”；模特模擬“術中恢復過程”以假亂真等。

　　對此，新氧官方回應稱，第一時間對涉事機構進行下架，并對相關賬戶和日記進行封禁，未來醫美日記將上線人臉識別技術，進一步提升平臺審核能力。

　　而行業亂象也自然引來了監管問題——去年 8 月 27 日，上海市市場監督管理局召開醫療廣告專題培訓會，聯合上海市衛健委等部門整頓醫美廣告市場，直接觸動行業敏感神經，受此影響，兩天后新氧股價應聲跌去1/3，同一天其發布 Q2 財報，財報亮眼卻又經歷股價大跌，連續幾天徘徊在低位。

　　02

　　行業洗牌時刻

　　中國的現代整形手術起始于 1929 年，當時上海出現了國內第一家整形外科門診。1997 年，美容整形醫院伊美爾成立，這標志著民營醫療開始進入整形美容市場，隨后醫美行業踏上了擴張之路。

　　2008 年，全球最大的玻尿酸生廠商之一、中國本土品牌華熙生物在港股上市（退市后它于 2019 年 11 月于科創板上市）。2013 年，首家民營整形美容外科醫院華韓整形上市。此后伊美爾、美萊等醫院也開始加速線下擴展，醫美行業正式進入發展期。2015 年，受社交媒體、國際消費文化及審美文化影響，消費者數量及需求進一步提升，醫美市場異常火熱并進入爆發性成長期。

　　然而，多年來的無序發展和市場的高度分散，也使得醫美市場出現了消費者與從業人員在項目、溝通、服務等環節不匹配的情況。目前，醫美市場的增速已出現緩慢下滑。

　　增速的放緩并不是從業者面臨的最關鍵問題，層出不窮的醫美亂象才是威脅醫美行業發展的“毒藥”，這具體表現在：

　　水貨、假貨在黑診所、一些網絡平臺社交平臺充斥，不僅引發低價競爭，還給消費者造成了安全隱患；

　　黑機構無證營業或者經營超出業務范圍以外的項目，引發定價混亂和過度醫療；

　　部分醫美“醫生”無證行醫，他們多被黑機構聘用，培訓時間有時僅為兩周至兩個月；

　　部分醫美醫院和診所為獲利進行虛假營銷、夸大效果，損害醫美行業整體誠信；

　　部分渠道謀求高抽成，被抬高的醫美產品和服務價格打擊了消費者的消費積極性。

　　2017 年，國家衛計委等七部委曾嚴厲打擊非法醫療美容，建立“黑名單”制度，隨后全國多地也制定了相應的地方規定，醫美行業的準入門檻也有所提高。但是，“冰凍三尺，非一日之寒”，醫美行業的非法經營、安全風險等依然是影響其良性發展的掣肘。

2019 年 2 月，央視曝光醫美行業亂象

　　而亂象之外，醫美行業還面臨一個大難題——獲客營銷。

　　從成本結構來看，獲客營銷的占比最高，達到 30%-50%，這一成本還在不斷上升。

　　醫美機構的營銷方式包括傳統廣告、互聯網平臺以及機構導流等三大類。其中：

　　醫美機構在傳統廣告形式（戶外、搜索引擎等）花費最高，約為 60%-90%，然而受 ROI（投資回報率）影響，這部分預算持續降低。

　　互聯網平臺導流，花費占比為 10%-40%。該類平臺 ROI 相對較高，營銷形式多樣，受到年輕人群歡迎，預算在持續上升。

　　而美容院及 KOL 轉診（機構導流）等方式，大多按單次消費計費，傭金比例通常高達 30%-70%。美容院轉診因溢價較高，且人群年齡偏高，因此正在逐漸淡化。

　　不少醫美機構長期形成的經營邏輯往往是這樣：先通過推出低價的項目和產品，足量的廣告鋪開撒網，去獲取大量的客戶。隨后銷售跟進，通過 1V1 單聊的方式，讓消費者試用低價的產品和服務。

　　之后再瞄準目標消費者，推出針對性的高客單價項目，希望通過少數人的高額消費來獲取利潤。

　　這就使得大量的“成交”建立在層層推銷誘導的基礎上。久而久之，消費者的信任感就消失殆盡，從而讓后續獲課難度越來越大。

　　當然，這也是手握流量的互聯網巨頭進入醫美行業的機會。

　　阿里健康聯姻醫美企業艾爾建、京東與悅美達成獨家戰略合作，美團醫美與瑞藍、華熙生物、艾爾建等共同成立醫美行業“正品聯盟”。拼多多萬人拼團活動頁面出現了光子嫩膚項目，“aist 愛思特醫療美容醫院”等機構也正式入駐拼多多平臺……

　　這些互聯網平臺的導流能力不容忽視，也勢必會給新氧帶來不小的壓力。加上醫美行業本身獲客就很難，且周期較長、留存率不理想，層層傳導下來，新氧獲客成本增加將成為必然。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的医美倒闭潮下，年入11亿的新氧与乱象丛生的行业的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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