編者按：本文來自微信公眾號“梁將軍”（ID:liangjiangjunisme），作者：梁將軍

　　有時候，我非常恥于自己營銷人的身份。因為在一個拼認知的行當里，總是盛產騙子和大忽悠。

　　近 2 年，大忽悠們意識到和正規軍拼品牌定位已經沒有優勢了，于是想了一條新路：創始人 IP 打造。

　　他們給你的建議一般是這樣的：造人設、拍形象照、編故事、練演講、寫金句、曬生活……

　　請問：這種手法和 PUA 的把妹教學有差別嗎？

　　有時候，我不得不佩服某些人的知識遷移能力，在他們手里，萬事萬物的底層邏輯都是相通的。

　　那么問題來了：

• 在 IP 打造中，創始人不該為自己做定位，讓大眾了解他的特性嗎？

• 創始人不該捯飭一下，做一次形象管理嗎？

• 創始人不該練習一下表達技巧，更容易地傳遞商業理念嗎？

　　以上種種都對，但它們都只是皮毛。就像學武，不能先學佛山無影腳，你必須先掌握發力技巧、人體結構才能發揮招式的威力。

　　今天就來拆解一下打造創始人 IP 的正確姿勢。

　　01創始人 IP 打造第一步是造人設？

　　如果一位創始人問：我要打造自己的個人 IP，第一步應該干嘛？幾乎所有的偽專家都會告訴你：你得先有個人設，給自己做個定位，然后寫個有吸引力的故事傳播出去。

　　但如果這位創始人聽信了這套說辭，他的未來的故事劇情很可能是這樣的：

　　人設——表演——翻車——崩塌

　　創始人們只要參照一下娛樂圈的明星，就能看出自己的未來結局：

• 好丈夫人設，最終變成出軌渣男；

• 高知人設，被 diss 沒文化還打臉充胖子；

• 勵志人設，淪為上位不擇手段的心機婊。

　　以人設搏出位的藝人，鮮有不被人設反噬的。如果一直都沒有翻車，那是因為他向大眾坦露的不是人設，而是人心。

　　為什么品牌可以靠定位，但創始人不能靠人設？

　　因為品牌是死物，它可以被我們捏成各種形狀，但是人是活的，人是會變化的，人是有情緒的，人是需要隱私的，人是會衰老的，人是會犯錯的……

　　創始人 IP 不應該是一個電視劇腳本，而應該是一場真人秀腳本。電視劇和真人秀的最大區別就是：電視劇腳本需要主角表演劇情，而真人秀腳本需要主角牽引劇情。

　　創始人 IP 打造的第一步不是造人設，而是做「人格畫像」，用一種寬松的筆觸，打造出一個的符號化人格體。

　　人格畫像和人設有什么區別？

　　人設是單薄的、絕對的、不可被質疑的，但人格畫像是立體的、豐滿的、有血有肉的、可以容錯的。

　　02如何打造創始人的人格畫像？

　　人設是唯一的，人格是多面的。

　　要想打造好創始人 IP，我們首先必須拆解人格的基本構成面。我們先來盤點一下，各行各業經典的創始人 IP。

• 海外 IT 界：喬布斯、貝索斯、巴菲特、埃隆馬斯克、馬克扎博

• 中國 IT 界：雷軍、張朝陽、陳歐、馬云、董明珠、任正非、王石

• 知識網紅：吳曉波、樊登、羅振宇

• 直播網紅：李佳琪、薇婭、張沫凡

• 明星開公司：侃爺、汪峰、范冰冰、張庭夫婦

• 娛樂業公司：楊天真、馬東、李誕

• 政治人物：毛主席、馬英九、孫中山

• 營銷公司：江南春、葉茂中、華杉、李三水

• 創始人品牌：KFC、棒約翰、LV

　　請在腦海里掃描一下這些創始人 IP 的記憶點，表面上你想到是這三個因素：

• 言論：例如，李佳琪的“OMG”，巴菲特的“滾雪球”

• 故事：例如，褚橙的耄耋老人的匠心，羅振宇的每天早上 60 秒語音

• 形象：例如，馬云的外星人，葉茂中的帽子

　　但這些都是人物 IP 的面子，而不是里子。言論、故事、形象都是人格的外顯，這些背后折射的是什么呢？折射的是創始人的內在人格。

　　例如，喬布斯說：“stay hungry stay foolish”，這句話折射的其實是他的個人愛好。

　　喬幫主一直喜歡禪學，尤其喜歡讀日本曹洞宗鈴木俊隆寫的《禪者初心》，這本書的核心主旨就是告訴世人，我們不要被世俗的經驗所累，不管是做了多少遍的事，仍然需要保持一顆初心，這個核心道理翻譯過來不就是“stay hungry stay foolish”？

　　這個保持初心的人生理念，如果落實在蘋果的產品設計上，就變成了極簡主義哲學。喬布斯希望自己的產品不需要說明書，蘋果把復雜的產品設計變成傻瓜式的產品體驗，讓人們只憑初始的直覺就能上手。

　　無論什么樣的人，我們如果向內看他，都有三個因素構成：性格、專業、愛好。

• 性格：董明珠的硬氣、埃隆馬斯克的叛逆、羅振宇的較真。

• 專業：馬云提出“新零售”、毛主席的“農村包圍城市”、雷軍的互聯網七字訣“專注極致口碑快”；

• 愛好：王石登珠峰、馬云打太極。

　　人物的內在三角和外在三角共同構成了創始人 IP 的人格畫像。內三角要通過外三角才能有效傳播出去，外三角必須依托內三角才能站穩腳跟。

　　知道了內三角和外三角的關系，你就明白了為什么我會說，很多人把創始人 IP 的打造，弄成 PUA 教學。

　　因為如果只是專注于面子工程，其實是在做包裝而已。而打造創始人 IP，不是給創始人打造金身像，而是挖掘他的閃光點。

　　但是你可能會問：我描繪出「人格畫像」之后，有那么多可以闡述的點、那么多可以貼的標簽，我到底該表達哪個？如果不立個人設，豈非沒有表達的焦點？

　　我想說：你要表達什么，不是取決于你有什么，而是取決于別人需要什么。

　　03創始人 IP 的表達焦點在哪？

　　很多企業家在打造自己個人 IP 時，核心思路是爭取曝光機會。他們在繁重的工作之外，還犧牲掉陪家人的時間、陪客戶的時間、陪員工一起探討產品體驗的時間，拼命地走穴、拍片、演講……

　　但這么做的效果是有限的，因為你只是在拼命開發創始人 IP 的最底層的價值，即廣告價值。而一個合格的創始人 IP 應該兼具其他三個層次的價值：市場價值、資本價值和社會價值。

　　在正確勾勒出創始人的人格畫像之后，你的表達取決于兩個因素：你的企業階段和你要獲取什么樣的價值。

　　廣告價值：企業冷啟動的必備工具

　　低成本地為企業獲得免費流量，是創始人 IP 的第一層價值。尤其是創業初期，創始人 IP 的能量幾乎大于企業品牌能量。

　　當年的馬佳佳、雷軍、陳歐，都是利用自己的個人魅力，在初期為企業帶來了關注度。

　　這個階段，創始人 IP 的表達的焦點在個人故事上。創始人要把自己經歷轉換出一個商業電影劇本，充分把握劇本的看點、爽點、尿點，爭取最大的“票房”。

　　創業故事該如何冷啟動，我會在「番外內容」里，給付費用戶呈現。

　　市場價值：企業爬升期的表達焦點

　　當企業進入高速發展期，周圍競爭激烈，創始人 IP 的表達焦點必須進化到 2.0 版本。

　　創業故事再傳奇也幫不上忙了，因為大眾現在關注的是，你的產品是不是如你吹噓的一樣牛B。

　　這個階段，創始人 IP 應該聚焦在產品和用戶體驗上去做表達。比如，淘寶直播業務在爬升期時，馬云老師就和李佳琦來了一次帶貨 PK。

　　如果你是電商創業者，這個階段應該去當一天客服和外送小哥，體驗服務流程，修正服務細節；

　　如果你是一位酸奶品牌創業者，那就去和用戶談你們的產品匠心，產品原料有多健康，做了多少個口味測試。

　　這個階段，創始人 IP 不再是一個英雄角色，而是質檢員和體驗官。

　　資本價值：企業躍遷期的表達焦點

　　當今時代，創業者如果不懂得和資本方跳舞，也就失去了整個舞臺。

　　那么資本看重什么呢？除了團隊、商業模式這些不變的東西，資本在意的一直都是「商業前景」。創始人也只有一直讓資本“看到”商業前景，資本方才會持續注資。

　　對于創始人而言，你對整個行業的把握和預判，就是商業前景的放大器。比如，馬云提出“新零售”，江南春提出“中國媒體傳播十大趨勢”。

　　所以，企業發展的關鍵躍遷期，創始人 IP 的表達焦點，要落實到你的專業上。你要表達的是：對行業的預判、對競爭的理解、對未來的布局。

　　這個階段，你既不是英雄，也不是質檢員和體驗官，你要扮演好預言家的角色。

　　社會價值：企業成熟期的表達焦點

　　疫情期間，西貝賈國龍和束從軒，通過創始人身份的發聲，完成了企業自救。西貝 5 天獲銀行 4.3 億授信，老鄉雞獲銀行授信投資共 10 億。

　　德魯克說：“企業是社會的器官”。身體拋棄器官，都是因為器官不能再為身體輸血供養。幾乎所有的企業危機公關事件，都可以解釋為企業社會價值觀的丟失。比如中國乳業的三聚氰胺事件，日本豐臺車召回事件。

　　創始人是企業社會價值的騎手，企業越大，創始人的思考視角、表達視角就越要落到社會責任上。這一點上，我認為做的最好的一直是馬云老師，馬老師發言落點，永遠在家國、在社會、在理想上。

　　當企業越做越大時，一定要時時問自己：你的企業是社會的心臟，還是社會的闌尾？

　　明確了不同階段的表達重心，下一步就可以正式”出道了“。

　　如果你作為創始人 IP 的幕后策劃，你該如何規劃他的出道路線，才能讓企業最大化獲益呢？

　　04創始人 IP 出道的正確步驟

　　創始人出道和練習生出道沒什么區別，我們參考一下偶像練習生的出道路線，就可以從中解讀出幾個關鍵步驟：

• 首先，作為練習生，他得找到一個亮相的舞臺，比如《創造 101》、《偶像練習生》、《中國好聲音》等；

• 亮相之后，就會有粉絲去想了解他們，于是粉絲們會在百度、微博、微信、論壇去扒他的個人信息；

• 當這個練習生紅了之后，他就會自己開演唱會，有自己的影視綜作品，引發追星狂潮。

• 最后，當他功成名就后，他就成了一代人的精神符號，例如邁克爾杰克遜，我們只要看到一個剪影、一個他喜歡的物件，就會熱淚盈眶。

　　以上，就是一個 IP 人物的出道路線，分為四個步驟，我把這幾個步驟起名為：

　　舞臺選擇——路徑優化——造浪儀式——符號化生存

　　舞臺選擇

　　舞臺選擇，就是你要選擇一個合適的表達容器，徹底釋放人格畫像里的特質。

　　書籍、采訪、論壇峰會、節目、自媒體文章、發布會、微博評論……凡此種種，都可以被看作一個表達的舞臺。

　　比如，馮侖的舞臺是書籍、羅永浩的舞臺是發布會（當然現在可能是直播）、任正非的舞臺是訪談。

　　只是「主舞臺」不易太多，哪一種是你最擅長的，就把哪一種做深、做透。

　　路徑優化

　　路徑優化指的是，你如何讓別人發現你？發現你之后你希望他的后續行為是什么？和打廣告的原理一樣，我們要在關鍵環節上，對用戶行為做合理的引導。

　　路徑優化有三個要點：用戶導航、用戶沉淀、用戶轉化

　　1）用戶導航

　　知道你，是因為偶然的瀏覽；但追隨你，大部分源于主動搜索。

　　百度、微博、微信、頭條……這些內容平臺上，你不一定要開通自己的賬號，但你要做到讓用戶可以毫不費力地檢索出你的信息，并且這些信息是你樂于讓他看到的。

　　具體的手段可能是 SEM、SEO 等搜索優化，也可以是社交媒體賬號矩陣。小到修正一次百度百科，大到規劃一套內容體系。

　　2）用戶沉淀

　　沒法第一時間調動粉絲的 IP，價值都要打折 50%。

　　創始人 IP 的打造，我們的目標模板不是明星，而是偶像。

　　明星只有名氣，偶像才有真粉；成為明星，只是讓你混個臉熟，成為偶像才會讓用戶掏錢、掏心；在企業遭遇危機時，明星式的創始人可能遭遇更大的攻擊，但偶像式的創始人可能得到更多的保護。

　　選擇一個沉淀粉絲的陣地，微博、微信、甚至抖音快手，并持續與粉絲對話。要讓所有的流量，盡量轉化為粉絲數量。

　　3）用戶轉化

　　很多創始人 IP 的問題是，他們只是紅了自己，但并沒有帶紅自己公司的產品。如果是這樣，那么你只是幫公司節省了一部分代言費而已。

　　在這一點上，我建議所有創始人去看一下雷總的微博，人家是認認真真、勤勤懇懇地在為產品轉化做服務。

　　創始人 IP 的目的地不是創始人的走紅，而是產品的走紅，這一點我們要深刻、再深刻的認識到。就像汪峰老師上過很多次熱搜，但是他的歌、他的耳機品牌沒上過，這就是表面繁榮。

　　在創始人 IP 的打造中，你要想好如何在內容中預埋轉化線索。如果用戶看完你的介紹，還不知道去哪里買你家產品，那么這個創始人 IP 的 ROI 嚴重不及格。

　　造浪儀式

　　IP 不像品牌，他本質上是一種人格，是一種精神符號，所以 IP 的打造和宗教很相似，它需要儀式感的事件和行為，才能為其賦能。（想了解 IP 和品牌的基本原理，可以看我的另一篇文章：別做夢了，你的品牌成不了 IP）

　　比如，云南白藥是一個品牌，它只要通過廣告的不斷重復，就能占據你的心智，讓你在需要它的時候，就會買它。

　　但如果是大黃鴨，即便你每天都在電視上看到它的 15 秒廣告，你也不會產生追隨它的欲望。但是它通過造訪不同城市的口岸，用行為藝術的方式，引發了大家的追逐心態。

　　創始人 IP 在推廣時，需要的不僅是曝光，而是具備儀式感的曝光。

　　所以，當喬布斯站在蘋果發布會的大屏前，當馬云老師把退休宣言視頻放在阿里 20 周年的酒瓶上時，他們的出現才能掀起一層又一層的社交浪潮。

　　那么，你的儀式感事件是什么呢？

　　符號化生存

　　毛主席頭像成為人們的胸口徽章，喬布斯成為每個果粉的桌面壁紙，科比的 24 號變成 NBA 球員身體上的紋身……

　　當人可以被符號化，人就可以永生了。當企業創始人可以被符號化，企業就有了百年企業的味道。

　　符號化的意義有三個：一是讓影響力破壁，二是延長生命周期，三是增大適配范圍。

• 企業創始人終究是商圈的人，但符號化的創始人可以進入娛樂圈；

• 創始人終究會死，但符號化的生命可以永生。所以，KFC 和肯德基爺爺都“永垂不朽”；

• 創始人只有一個，他在出席了發布會，就不能再去做直播。但符號化的創始人可以出現你能想到的任何地方。

　　可以說，能夠被符號化，是一個創始人 IP 的最高境界。有時候，當創始人 IP 勢能已經足夠強大時，我們應該嘗試主動符號化。

　　這點做得比較好的，其實是我們營銷圈的前輩葉茂中老師。當年還沒 IP 這個概念時，他就已經把自己形象 logo 化了。

　　舞臺選擇、路徑優化、造浪儀式、符號化生存，這就是創始人 IP 出道的四個階段、四重境界。

　　05創始人 IP 的三種商業模式

　　同樣是創始人 IP，董明珠、馬云、樊登，這三位創始人的運作方式有什么不一樣？

　　這三個人代表了三種不同的創始人 IP 打造方向，即代言制、雙行制、中心制。

　　代言制，是指創始人頂替明星，直接成為企業的官方代言人，用代言人的方式賦能企業。

　　比如，聚美的陳歐、格力的董明珠、小仙燉的林小仙。

　　雙行制，是指創始人 IP 和企業品牌雙線并行，各自有各自的打法，形成了差異互補。

　　當下，大部分企業都是用「雙行制」去運營創始人 IP。

　　中心制，是指企業完全圍繞創始人在運轉，創始人不在，企業可能也不復存在，或遭受重創。

　　例如，樊登之于樊登讀書會，吳曉波之于吳曉波頻道。

　　代言制、雙行制、中心制，作為創始人的你，該選擇哪一種商業模式呢？

　　代言制

　　代言制一般應用于企業的創牌時期，這個時候公司的品牌力很弱，可以依賴創始人的光環去幫扶。

　　所以，代言制對企業的要求是，這個創始人要是明星創始人，至少要有一定的“明星范”。馬化騰很偉大，但是馬總淡然的容顏很不適合出現在電梯海報上。代言制最成功的的典范，就是當年陳歐為聚美優品代言。

　　一般用代言制的企業有一個非常明顯的業務特性，那就是他們一定得是營銷驅動型企業。什么是營銷驅動型？就是業務的增長必須靠營銷來驅動，例如加多寶、OPPO、腦白金。

　　但如果你是一家大型游戲公司，例如王者榮耀，其增長不是靠營銷，而是靠產品體驗和設計。所以這種公司即便有個明星創始人，啟動「代言制」的意義都不大。

　　既然是營銷驅動型，也就引出了這類企業的第二個特點：廣告預算大。如果廣告預算不大，創始人的海報或者 TVC 根本投放不出去，創始人代言就變成自娛自樂了。

　　雙行制

　　雙行制適合大部分企業，尤其是適合成熟期的企業。

　　因為這個時候，公司已經有了強大的品牌優勢，并不需要創始人時時為企業站臺。反而，公司在社會公關層，有很多官方不能說的話，比較適合從創始人口中講出來。

　　比如，任正非任總就經常通過內部講話、媒體采訪，側面傳達華為的戰略意圖。所以，王石王總曾在一次采訪里，戲稱任總為”北非之狐“，非常”狡猾“。

　　再比如，疫情期間，西貝賈國龍賈總的那篇訪《談西貝賈國龍：疫情致 2 萬多員工待業，貸款發工資也只能撐 3 月》，這種話從西貝的賬號上發不合適，從外人之口傳出去更不合適，只能是賈總自己講出來。

　　來，問個問題：你覺得雙行制對創始人的要求更高？還是代言制對創始人的要求更高？

　　大部分人都以為是代言制。因為代言嘛，出席那么多活動，曝光量那么大，肯定對創始人要求高啊！

　　但事實上是雙行制。因為代言本質上是一種”面子工程“，它更多的是對創始人的形象、口條這些外在特質要求更高。

　　而雙行制要求品牌和創始人雙線輸出內容，創始人本身必須有足夠的內涵，才能保證他可以打造出品牌之外的另一個高地。

　　比如，任正非任總應該不適合做代言，但是他的內在思想足以支撐他，成為華為的另一塊傳播陣地。

　　所以，代言制的創始人是明星，但雙行制的創始人是思想家。

　　中心制

　　下面哪一個品牌的創始人 IP，在用「中心制」的方法運營？

　　A 范冰冰&FANBEAUTY

　　B 張庭夫婦&TST

　　C 薇婭&謙尋

　　答案是C。很多人可能以為A和B也是，尤其是 FANBEAUTY，完全是依托范冰冰個人價值孵化出的一個美妝品牌，難道不是中心制嗎？其實 FANBEAUTY 是典型的代言制。

　　中心制和代言制最大的區別在于：創始人到底是作為宣傳中心，還是作為業務中心？

　　范冰冰在 FANBEAUTY 公司的價值，只是范冰冰的個人名氣，這家公司的市場業務可以離開范冰冰而獨立存在。但是我們無法想象，當薇婭不上直播間，當吳曉波不再錄影，當樊登不坐在鏡頭前講書，這三家的業務會變成什么樣？

　　所以，當創始人是公司業務核心時，我們就可以圍繞創始人 IP 啟動「中心制」的運營。這有點像明星工作室，例如華晨宇工作室，它的所有商業行為都是圍繞華晨宇展開的。

　　創始人 IP 的中心制，一般常見于自媒體和網紅創立的公司，所以這類公司都有一個特點，就是有著強大的內容生產能力，可以圍繞創始人做大量的內容輸出和商業設計，把創始人 IP 的價值利用到極致。

　　但中心制的問題也在于，它過分依賴創始人，當公司發展到一定階段，創始人就會分身乏，所以一定會經歷”去中心制“的陣痛。比如，邏輯思維進化為得到之后，羅振宇老師就開始慢慢淡化個人在業務體系里的比重。

　　總結一下

　　打造創始人 IP 的關鍵不是做定位，而是做人格畫像；

　　不要只盯著創始人 IP 的廣告價值，要在企業不同階段，挖掘它的市場價值、資本價值和社會價值；

　　創始人 IP 的出道的路徑是：舞臺選擇、路徑優化、造浪儀式和符號化生存；

　　圍繞創始人 IP 有三種商業模式：代言制、雙行制和中心制。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的别把创始人IP打造，弄成PUA教学的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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