文/礪石商業評論作者金梅文

　　張軍智編輯

　　李子柒、李佳琦、薇婭背后的機構——MCN，究竟是怎樣的存在？中國的 MCN 和美國的有什么不同？表面一團火熱的 MCN 市場，到底有著怎樣的慘烈競爭和深層隱憂？

　　3 月 6 日，有人在微博爆料稱，李佳琦花 1.3 億在上海購置豪宅，和一線明星胡歌、唐嫣做了鄰居。最近羅永浩也重出江湖簽約抖音，向李佳琦、薇婭發起挑戰。從 papi 醬到“李子柒”、薇婭、李佳琦，“網紅”不再簡單的是芙蓉姐姐、鳳姐那樣博眼球的存在，而是一個完善經濟鏈條中的一環。

　　2019 年 4 月，網紅張大奕的 MCN 機構如涵在紐約納斯達克敲鐘，中國網紅第一股的背后，是中國異常火爆的 MCN 市場。從 2017 年的 1000 多家，短短兩年迎來了幾十倍的增長。而他們正是網紅背后的“推手”。

　　去年，京東就宣稱投資 10 億，打造自己的“李佳琦”和“薇婭”。傳統企業也沒有坐以待斃，女鞋企業星期六去年收購 MCN 機構進軍直播電商，美凱龍也在今年 3 月開展 MCN 業務。央視 boys 和湖南娛樂等一大波廣電正規軍也在向 MCN 進擊。

　　MCN 究竟是怎樣的存在？它的前世今生是如何的？中國的 MCN 和美國的有什么不同？為什么美國 MCN 機構在中國走不好？表面一團火熱的 MCN 市場，到底有著怎樣的慘烈競爭和深層隱憂？

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　　MCN 的前世今生

　　MCN 最早出現在 2009 年，當時美國以 Lisa Donovan 和 Danny ZAPPin 為代表的一批 YouTube 頻道主，宣布組成內容聯盟 the station，旨在相互引流，擴大頻道的影響。短短三年就吸引了上千頻道加入，并更名為“makerstudio”，這就是最早的一批 MCN。

　　在 makerstudio 發展的同時，也涌現出 Machinima、AwesomenessTV 與其展開激烈的競爭。在“抱團取暖”的訴求下，MCN 機構自然形成了某一領域的側重發展，比如 danceon 著重舞蹈類視頻，StyleHaul 側重女性美妝博主，Tastemade 則是最大的美食頻道聚集地。

　　明確的垂直細分領域，使博主與廣告主的合作更加明確和清晰，對商業化形成了一定的促進作用，緩解了博主推廣和變現的問題。2012 年，YouTube 推出 MCN 扶持政策和規定，YouTube 作為平臺渠道方獲得 45% 的廣告收益，MCN 公司從中抽取 22%，剩余 23% 由網紅達人或內容創作者獲得。MCN 迎來發展的黃金期，也吸引了大批資本。

　　makerstudio 在 5 年內累計了 4 億訂閱用戶，擁有了 6 萬多個內容創作者，成為了 YouTube 上最大的內容制作商之一。2014 年，迪士尼以 9.5 億美元的價格收購了 makersstudio，轟動整個娛樂產業圈。隨后，華納將 Machinima，夢工廠將 AwesomenessTV 收入囊中。

　　經過五年探索，國外的 MCN 機構不斷壯大，比如 Yoola、Zoomin、Fullscreen。2014 年，MCN 這一詞匯被 YouTube 正式定名，并且被敏銳的中國從業者迅速捕捉。彼時國內的短視頻規模較小，產生了全想全星、火星文化等 MCN 公司，卻并沒有引起什么社會關注。

　　2016 年，中國視頻平臺經過十年鏖戰，驗證得出 YouTube 模式（原創內容+精品廣告）在中國走不通。愛優騰將目標改變為奈飛、迪士尼，開始版權大戰。曾經聚集在這些平臺上的專業內容生產者，只得自謀生路。剛好短視頻熱潮來臨，微博、B站等平臺接住了這些資源。

　　2016 年，微博、優酷紛紛向 MCN 機構伸出橄欖枝。以 papi 醬的出現和走紅為分水嶺，短視頻行業在 2016 年爆發式增長。資本大量涌入、頭部 PGC 謀求擴張，MCN 成為一種風潮。包括內容生產型的二更，網紅資源運營型的蜂群、鼓山，自研孵化型的洋蔥視頻，以及由個人 IP papi 醬衍生出的 papitube 等。這一年淘寶直播和抖音也陸續上線，網紅的時代隨即開啟。

　　2017 年，大魚號、美拍、抖音相繼推出了自己的 MCN 戰略。2017-2018 年，MCN 機構在各大平臺的內容補貼之下，迎來市場爆發期。趣頭條推出“麥浪計劃”，騰訊推出“芒種計劃 2.0”，阿里文娛宣布土豆網徹底轉型為短視頻平臺，今日頭條將旗下“頭條視頻”升級為“西瓜視頻”，各大平臺紛紛投入重資扶持短視頻創作者。

　　有關數據統計，短視頻 MCN 數量 2017 年達到 1700 家，較 2016 年同期增長超過 300%，2018 年底大約有 2200 家 MCN，2019 年達到近萬家。但業內普遍反饋，算上潛伏水下的中小玩家，賽道里至少有四五萬家 MCN。

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　　跑得飛快的中國 MCN

　　國內的一些機構如火星文化，走的是與國外近似的基于垂直內容的 MCN。通過代理《暴走大事件》等多檔欄目，服務于國內 1200 家內容生成方，幫助其在多渠道進行分發，實現廣告、冠名等變現。

　　但由于創始團隊基因、社會環境的不同，中國的 MCN 機構，和美國表現出了一定的差異性。美國 MCN 不涉及內容生產，只是將內容創作者聯合起來建立頻道，助其解決推廣和變現問題。對比之下，中國 MCN 的孵化功能非常突出。

　　首先，中國 UGC 環境和美國相比差異較大，成熟的內容制作者相對較少，因此生產支持就變得更加必要。其次，中國那些依靠網紅帶動的 MCN 機構，如 papi 醬的 papitube，使其提供內容扶持服務的能力較為突出。另外，由于網紅的議價能力強，孵化模式留給 MCN 的利潤空間更大。

　　因此，中國的 MCN 有著較為近似的“網紅制造模式”。

　　通過從網絡上挖掘有潛力的紅人，與其進行簽約合作。簽約之后，MCN 機構結合紅人的特點，對其進行精準定位，建立人設。這之后幫助紅人提供創意、內容形式、制作方法上的建議和幫助，提升內容質量和生產速度。再將出產內容放在針對性平臺進行投放，通過自家頭部網紅的宣傳為其提供充足曝光。當紅人的粉絲量達到一定程度，為其提供廣告、電商、商業活動等流量變現方式。像二更這種注重“網紅內容”打造的 MCN，其業務邏輯也較為近似。

　　MCN 的廣告市場規模已突破百億，但在中國完善的電商環境下，MCN 機構開始涉足一個更廣闊的市場，走出與西方的差異化道路。

　　作為 Facebook 大中華區粉絲數量排名第一的博主，辦公室小野是中國網紅出海的先鋒。她背后的 MCN 是洋蔥視頻。2016 年，圍繞美好生活主題，公司陸續孵化出辦公室小野、七舅腦爺、代古拉K等垂直領域粉絲數千萬的網紅，簽約合作了 100 多個網紅 IP，全網粉絲總量 3 億。

　　但跟 papi 醬的“科班出身”不同，洋蔥視頻聯合創始人聶陽德 2012 年開始做淘品牌電商。從零開始，供應鏈、產品、銷售全流程都跑過一通后，他意識到“電商的游戲規則已經變了”，這才有了洋蔥視頻的產生。

　　因此，洋蔥視頻的核心業務除了 IP 孵化，內容電商的地位舉足輕重。伴隨著辦公室小野的出國，他們還做起了跨境電商業務。洋蔥不但在嘗試通過數據的采集應用，把內容創作從靠天吃飯，變成工業化生產。還通過內容帶貨屬性的強化和人貨場的匹配，更加高效地把讀者變成消費者。洋蔥 2017 年紅人嫁接電商的成功率才只有 10%，2018 年提高到了 70%，公司的 GMV 也隨之提升了 3 倍。

　　內容與電商的掛鉤讓中國的 MCN 機構找到了快速變現的方法，也讓中國的 MCN 機構超越了美國 MCN 的智能，走在了前面。這種內容+電商的方式，而今已經成為行業的通用法則。

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　　美國追不上的中國 MCN 腳步

　　西方的“網紅孳生地”只有一個 YouTube，而對比之下，中國的媒體生態要復雜的多。2016 年，微博、優酷向 MCN 機構伸出橄欖枝的時候，淘寶也同樣張開了懷抱。中國的 MCN 機構很快迎來更徹底的差異化操作。

　　2016 年，張大奕通過一場直播為自己的店鋪帶貨 2000w，這讓很多人意識到直播帶貨的巨大潛力。2019 年 4 月，張大奕帶領其 MCN 機構如涵在美國納斯達克敲鐘上市，成了名副其實的中國 MCN 第一名，也成為阿里巴巴唯一入股的 MCN 機構，并與微博、抖音、快手、B站等平臺達成戰略合作。

　　如涵有兩條業務線，一是自營業務，張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，就是典型的自營模式。開店、供應鏈、物流、客服等環節全部自己來。另外，公司也為企業用戶提供代銷、廣告、第三方進駐自身平臺的服務。不過，2018 年 6 月至 2019 年 8 月，如涵的自營店數量從 33 家減少到了只有 7 家，對自營業務進行了壓縮。這個舉動，或許跟另外兩個“網紅”的走紅，不無關系。

　　2017 年，薇婭通過一場淘寶直播，幫助一家零粉絲的店鋪賣貨 7000w，一戰成名。2018 年，口紅一哥李佳琦直播 5 小時賣貨 350w 的案例頻頻被提及。其中李佳琦是典型的 MCN 機構走出來的人。2016 年底，歐萊雅和淘寶舉辦 BA 網紅孵化項目。歐萊雅選了近 10 個 BA 做直播試水。李佳琦和另外一個男生的數據不錯，因此得到更多流量傾斜。2017 年，李佳琦成了淘寶淘內第一的男主播，在 2017 年底和 2018 年的時候，李佳琦從淘內走到了淘外，走到了抖音，這時候他就變成了全網一個大的 KOL，這是美 one 孵化李佳琦的過程。

　　目前直播 MCN 主要包括如涵、無憂傳媒、微念、美 ONE、薇龍等頭部公司，對接的平臺主要有淘寶、抖音、快手和蘑菇街。這些 MCN 機構瞄準直播業務，他們甚至可以不要作品支撐，直接做的就是賣貨。MCN 的主播帶貨讓內容電商的潛力逐漸釋放，2018 年直播平臺帶貨達千億元，同比增速超過 400%。

　　2019 年，淘寶直播 GMV 達 2000 億-3000 億元，但與淘寶整個大的業務體系相比，淘寶直播電商的滲透率僅為3%-5%。今后直播電商的潛力會持續釋放，內容電商未來很有可能成為最重要的變現模式。也是在這樣的大邏輯之下，各家開始紛紛布局 MCN 業務。

　　2018 年底和 2019 年 8 月，老牌女鞋企業星期六，分兩次以 19 億的價格收購了 MCN 機構遙望網絡 95.11% 的股份。這個簽下王祖藍夫婦等 10 多位演藝明星的遙望網絡，對星期六的業績承諾是 2018-2020 年，扣非歸母凈利潤不低于 1.6 億元，2.1 億元，2.6 億元。遙望網絡的業務及承諾不難實現，而星期六還有更“魔幻”的操作來為自己套利。

　　2019 年，12 月李子柒受央視點贊。一個李子柒是星期六旗下藝人的傳聞，為它帶來十六個漲停板。25 日股價飛漲之時，星期六發布股東減持公告，預計占總股本 5.00%。次日李子柒、李佳琦不是旗下藝人的澄清就來了。這種招數 MCN 機構不只一家在使用，網紅經濟總體向好，但也讓 MCN 行業亂象叢生……

　　雖然道阻且長，但 MCN 這波風潮，各大平臺都不想錯過。2019 年中旬，京東傳投資 10 億推進的紅人孵化計劃，孵化 5 名京東專屬的“李佳琦”和“薇婭”。今年 3 月，美凱龍稱，在全國已擁有 428 家家居商場，要將此線下私域流量池導流到線上，布局 MCN 業務。雖然兩種業務之間存在著巨大的鴻溝，倒流并不容易，但 MCN 的火熱狀態可見一斑。

　　除了國內各大平臺，國外的 MCN 機構自然不會舍得放棄中國這塊寶地。早在中國 MCN 概念剛萌芽的 2015 年，Zoomin 就開始布局進入中國，2017 年正式運營短視頻、長視頻業務。2019 年 1 月，Yoola 的簽約作者入駐了國內的微博、視頻創作者入駐了美拍 App，并且參與運營了“半夏食譜”和“機智日記”兩個帳號。

　　作為國際 MCN 巨頭，Yoola 在中國卻有點力不從心。國外 MCN 機構強項在于創作水準高、創意能力強、財力雄厚、全球化資源配置，但是弱項在于對中國視頻內容背后的利益鏈規則、國內視聽產業的政策環境、經濟環境不熟悉，而且國內 MCN 的很多玩法，對他們來說完全是新事物。因此，國外的 MCN 有點跟不上中國的節奏了。

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　　正規軍、國家隊入局

　　2018 年開始，廣電 MCN 浪潮襲來。湖南娛樂頻道、黑龍江廣電、浙江廣電、山東廣電等率先在 MCN 領域上布局，央視、無錫廣電、浙江民生休閑頻道隨即跟上。最近，從國家到省市縣的各級媒體，都準備好擼起袖子向 MCN 機構進發。

　　對于媒體而言，這也是一個將區域性內容推向全國的絕佳機會。何況電視臺做 MCN 機構，有著先天的優勢。

　　傳統媒體人才優勢是不言而喻的，羅振宇、馬東這些在新媒體領域做得風生水起的人，都是從傳統媒體出走的。由于不同欄目、團隊的存在，電視臺做 MCN 相對容易。同時得益于電視臺的龐大資源支撐，其生產網紅內容和人物的潛力比較大。在傳統媒體的信譽背書下，還可以為平臺提供“安全內容”，從而得到平臺支持。

　　2018 年 10 月，湖南娛樂頻道開始孵化 Drama TV，在廣電系統中率先以 MCN 機構的形式切入短視頻。“湖南娛樂”MCN 搭建了達人運營中心、五大內容工作室、市場運營中心、“芒果公會”等運營機制。打造了“張丹丹的育兒經”“叨叨醬紫”“維密也小曼”“逆轉時光酒吧”“一個大金意”“張之助竟然”等 IP 矩陣，并在 2019 年進入直播領域。

　　短短一年時間，Drama TV 已從近 6500 家 MCN 中脫穎而出，成功進入前二十，并位列廣電 MCN 頭名。預計 2020 年，湖南娛樂 MCN 業務，會全面超過傳統電視廣告經營收入。“湖南娛樂”背后的芒果超媒，已簽超過 3000 名網紅，構建 KOL、MCN 矩陣。并在 2019 年推出大芒計劃，聚焦 KOL 培養和帶貨營銷，切入直播帶貨賽道，進一步體現自己的生態優勢。

　　湖南還提出“MCN 全國裂變矩陣”、打造廣電 MCN 同盟會，省市臺加入了戰隊中。一些地方，從團隊組建、辦公用地、拍攝硬件配備等方面都進行了財力支持，形成了統一的短視頻工作室，進行原創內容的制作、分發、商業化的探索。

　　2019 年，央視 Boys 成了微博熱搜的常客，成功走入 KOL 的行列。疫情期間，抖音、快手平臺上，央視的內容輕輕松松就是百萬點贊。隨著國家隊展開 MCN 業務，未來這條路上必將引來廣電領域更大的關注和投入。

　　今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺也相繼推出媒體 MCN 扶持計劃，從官方認證、功能授權、流量扶持、推廣資源、激烈補貼、運營扶持、培訓支持、活動支持、信息同步等多維度助力媒體 MCN 發展。

　　廣電軍團的進入，必將引發一定的市場變革。但在這個新的賽道上，廣電的“不適配”之處也很明顯。相對于市場上的 MCN，傳統媒體在入局時間、市場化程度、機制的靈活性、覆蓋范圍、靈活度并不占優勢。

　　未來的 MCN 市場必是一場群雄逐鹿的較量，對于參與其中者，機會和危險同時存在。

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　　困境與展望

　　目前 90% 以上的頭部網紅都已簽約 MCN 機構，未來，MCN 將成為網紅不可或缺的合作伙伴。MCN 機構雖然看上去風風火火，但日子卻并不像很多人想象的那么好過。

　　成功孵化一個網紅、需要 MCN 公司投入培養、內容制作和培訓的費用，要配備相應的運營團隊，還要在廣告、營銷和品牌推廣上投入不菲的費用。行業內孵化一個可變現網紅的成本大概在 300 萬左右，而薇婭和李佳琦這樣的頂級主播，投入會更高。目前只有不到 30% 的 MCN 短視頻機構實現了盈利，大部分處于盈虧平衡或持續虧損的境地。

　　隨著內容飽和度的提升，MCN 的未來會變得更加艱難。2017 年上半年，很多平臺相對處于內容荒漠時期，流量紅利比較大，MCN 的生存環境較好。但如今各領域的內容和創作形式已經趨于飽和，MCN 機構的生存環境變得艱難。加之，MCN 優質內容匱乏，內容同質化越來越明顯，生存難度也會隨之加大。隨著馬太效應的顯現，具有大的平臺、機構支撐的 MCN，會拿走更多的優勢資源，必然加大了 MCN 機構的生存難度。

　　而且，規模較大的 MCN 機構也并非高枕無憂。對于頂級網紅的依賴過大的問題非常突出，頭部流量一旦“跳槽”，對平臺而言可謂滅頂之災。在 2017 財年、2018 財年、2019 財年前三季度，張大奕在如涵的 GMV 占比分別為 50.8%、52.4%、53.5%。而且很多網紅的議價能力很高，有些 MCN 機構甚至干脆放棄分成，只求其流量帶來的影響力。紅人出走、契約問題、核心賬號管控等問題，為 MCN 機構帶來了很多不確定性風險。

　　對于 MCN 機構而言，前途充滿了變數。一度被迪士尼寄望于成為下一個漫威的 MakerStudios，經歷了裁員、縮窄的一系列操作后，在 2017 年被關閉。背后的原因在于：一方面優質內容匱乏；另一方面它廣告收入增長速度，遠比不上內容制作和營銷成本的飆升。畢竟大多數視頻制作者是需要投入成本去組織和推廣，賺錢的在少數。

　　雖然 MakerStudios 的關閉存在一定的特殊性，但也值得國內 MCN 機構警醒。盡管中國 MCN 機構變現方式較為多元，但優質內容缺乏、賬號管理不規范、造血能力不足等問題，也使得大部分的 MCN 機構依然面臨著巨大的財務壓力，無法實現盈利。

　　而且行業亂象比較嚴重，有些 MCN 的內容低劣、打擦邊球等問題嚴重，生死可能就在一瞬間。曾經紅極一時的《暴走大事件》高達 40 億的估值，卻在一個調侃雷鋒的段子里轟然倒塌。

　　這些問題給今天的 MCN 機構敲響了警鐘。畢竟尋求商業價值固然重要，但保持好道德、政治的底線，才能贏得企業真正的長治久安。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的起底MCN：网红的未来与隐忧的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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