圖片來源@視覺中國

　　文｜老鐵

　　小米開創(chuàng)了“生態(tài)補貼硬件”的做法，且取得了巨大成功。從十年前創(chuàng)業(yè)，到現(xiàn)今 2500 億港元的上市公司，其中相當原因要歸功于該商業(yè)模式走得通走得好。

　　簡單總結該模式，則是：測算手機毛利率底線，獲得用戶和流量，再通過廣告及其他業(yè)務溢價補貼硬件。其成功的關鍵乃是非手機業(yè)務的毛利使硬件保持了市場終端的競爭力，這是非常考驗運營和財務把控能力的。

　　在小米模式的感召下，“某某行業(yè)的小米”幾乎成了一段時間內創(chuàng)業(yè)公司的口頭禪，其中固然有成功者，但也不乏樂視、瑞幸、共享單車這類失敗者。

　　小米模式的精髓究竟是什么？模仿者又究竟失敗在何處呢？這些都是本文探討的重點。

　　保增長還是保利潤，小米將要二選一

　　我們總結了三年來小米分業(yè)務的毛利貢獻情況，見下圖（數(shù)據(jù)單位均為“億元”）：

　　從 2017-2019 年，手機業(yè)務對總毛利貢獻由 47% 降到 31%，IoT 與互聯(lián)網(wǎng)服務占比急劇增加，這為手機業(yè)務的“價格戰(zhàn)”提供了彈藥。

　　2017 年小米手機平均毛利為 8.8%，在競爭異常激烈的 2018 年，毛利率降到 6.2%，使得當年手機銷售額增長 41%，但毛利與上年卻基本持平，但由于 IoT 與互聯(lián)網(wǎng)服務毛利的大幅增加，全年毛利較上年增長了 44%，手機降價，但集團總盈利性不受太大影響。

　　2019 年，小米手機開局不利，不僅面臨嚴峻的庫存壓力（庫存周轉期創(chuàng)新高），更為重要的是國內市場受華為、vivo 和 OPPO 的影響極大，市場中對小米彌漫著悲觀情緒。

　　2019 年 Q1，小米手機毛利由上季度的 6.1% 降到 3.3% 的歷史低點，ASP（單部手機平均售價）由上季度的 1004.7 元降到 968.3 元，價格戰(zhàn)又一次成為小米的重要武器，當季度拿到了 2790 萬部的出貨量，比上季度增加接近 300 萬部。

　　在價格仍然是智能手機競爭的重要維度之時，小米調低毛利銷量就會隨著有所回彈，而之所以能有此手段則在于 IoT 與互聯(lián)網(wǎng)服務的貢獻，在 2019 年 Q1，手機業(yè)務毛利下降明顯，但由于其他業(yè)務毛利穩(wěn)定且營收增長迅速，當季度總毛利由上季度的 12.7% 降到 11.9%，并未有過多稀釋。

　　2018 年的故事再一次重演。

　　這也是所謂的“小米生態(tài)”在財務上的具體表現(xiàn)，在國內市場，以線上直營起家，在銷售渠道中比之華為、OPPO 等對手并不占優(yōu)勢，能夠以簡單粗暴的低價取得今日市場也是相當不易。

　　這種模式短期內又會有壓力么？

　　先看 IoT 與生活消費產品部分。

　　在樂視電視退出競爭之后，小米電視獲得一大利好，帶動 IoT 與生活消費部分毛利迅速增長，2017 年達到 8.3%，2019 年則為 11.2%，總收入為 621 億元，貢獻了 70 億元毛利。

　　電視紅利釋放之后，該部分業(yè)務也開始進入了與美的、格力為代表的老牌家電企業(yè)深度競爭的區(qū)域，推出了空調、洗衣機等大家電產品，雖然全年毛利率水平尚好，但在 Q4 的表現(xiàn)卻能看出壓力在加大。

　　2019 年 Q4，在雙十一等促銷購物節(jié)之下，小米 IoT 與生活消費毛利由上年同期的 11% 降到 9.4%，要用價格戰(zhàn)帶動銷量，當期總收入增加 41.7%，落后于上年同期的 75.4%。

　　雖然 IoT 與生活消費涉及產品眾多，但短期內能夠帶來銷量和毛利的則主要為電視機、筆記本為代表的幾款產品，且電視機是由于市場獨大之后的產品議價能力提升所致，中短期內，與大家電廠商的競爭將會膠著，毛利以及總收入的增長也恐怕會陷入瓶頸期。

　　基于以上分析，我們保守估計此部分 2020 年的總收入大致在 800 億左右水平（同比增長設置在 30%），以 10% 毛利率測算則貢獻 80 億的毛利。

　　再看互聯(lián)網(wǎng)廣告部分。

　　我們整理了 2019 年四個季度以來分業(yè)務的營收情況，見下圖（數(shù)據(jù)單位均為“億元”）：

　　2019 年 MIUI 月活達到 3.1 億，同比增長 27.9%，與此同時互聯(lián)網(wǎng)部分總收入同比增加 24.4%，也即，此部分的 ARPU 值是同比降低的。

　　再看業(yè)務細節(jié)，廣告部分仍然是收入最大貢獻方，但在宏觀環(huán)境的復雜性加劇，以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風潮退去的預裝機需求降低，2019 年的 Q2-Q3 兩個季度廣告收入同比均為收縮，Q4 在雙十一等外部環(huán)境下才有所回正。

　　2020 年，疫情使得宏觀經濟上行充滿種種壓力，小微企業(yè)承壓巨大，小米廣告業(yè)務將遭遇極大的增長問題。

　　基于以上考慮，我們認為 2020 年，小米互聯(lián)網(wǎng)部分的總收入大致為 200 億元上下（廣告 100 億元，游戲 35 億元，增值服務 65 億元），與上年的 198 億元大致在同一水平，毛利貢獻大概在 125 億元上下。

　　通過上文分析，2020 年小米非手機業(yè)務的總毛利大致在 200 億元上下，與 2019 年幾乎在同一水平線。

　　這意味著，如果要保持 2019 年的總盈利情況，在非手機業(yè)務毛利增長空間不大，期間費用維持大致相當條件下，小米手機業(yè)務的毛利率恐無太大下降空間，也就是說以以上假設條件判定，小米手機價格戰(zhàn)空間是相對受限的。

　　但在非手機業(yè)務的毛利支持下，若調低盈利預期，小米手機仍然是有一定價格戰(zhàn)空間的。

　　在 2020 年，小米明顯要在盈利性和成長性進行“二選一”。

　　在此，我們也大致可總結下為何小米模式模仿者眾多，但成功者寥寥這一現(xiàn)象了。雖然模仿者背后都有一定的資本支撐，可供項目初期燒錢所用，這與小米初創(chuàng)之時是一樣的。

　　但在初創(chuàng)周期之后，小米通過非手機業(yè)務迅速彌補整體盈利性，在此“羊毛出在豬身上”在財務上是可以得到體現(xiàn)的，這重點在于創(chuàng)新業(yè)務與手機的協(xié)同作用（IoT 與互聯(lián)網(wǎng)收入均以手機為中心），且創(chuàng)新業(yè)務要具有高成長和高毛利的特點。

　　模仿者往往無法兼顧兩者，以瑞幸為例，雖然畫出了“咖啡補貼獲客”的流量池大病，但創(chuàng)業(yè)至今其實并未發(fā)現(xiàn)具有潛在高毛利盈利性的新業(yè)務，使其陷入了不斷補貼，不斷維持流量池大盤，流量再被賤賣的惡性循環(huán)。

　　樂視亦是如此，廣告和電視這一模式尚可走得通，但隨著業(yè)務的擴張，運營重心不斷遷移，入不敷出也在所難免。

　　值得注意的是，雷軍雖然對小米的戰(zhàn)略在表述上有所改變，從“鐵人三項”再到“手機 +AIoT”雙輪驅動，看似涉及領域眾多，但在財務上穩(wěn)穩(wěn)控制了各板塊的盈利性，雖打價格戰(zhàn)但并不過分沖擊損益表，看似激進擴張，但其實比之眾多模仿者要保守許多。

　　在 2020 年小米模式也會遭遇極大的挑戰(zhàn)，既有前文所言的業(yè)務進入行業(yè)深水期的原因，亦有宏觀經濟的因素，這就到了考驗小米運營技巧的時候了。

　　小米，華為之戰(zhàn) 2020 走向如何？

　　小米和華為競爭加劇已經是不爭的事實，在各自發(fā)布會中嘲諷對手已經是雙方的必備功課，那么在 2020 年雙方競爭格局會有所變化么？

　　2019 年，我國智能手機共出貨 3.7 億部，同比下滑 7.5%，雖然 5G 手機概念轟轟烈烈，但受疫情影響，IDC 預估 2020 年我國智能手機總出貨量會下滑4%，大概在 3.6 億部左右。

　　我們此前根據(jù) 5G 基站的輻射范圍轉化，加之 4G 手機固定的換機頻率等因素，也預測 2020 全年 5G 手機出貨（并開戶）大概在 5000 萬部左右，智能手機總規(guī)模在 3.6 億上下。

　　判斷大致相同。

　　再看全球情況。

　　IDC 之前曾預測 2020 上半年受疫情影響，全球手機銷量將大跌 10%，全年下降2%，全年在 13 億部左右，到 2021 年才會是 5G 手機的全面爆發(fā)年。

　　由于區(qū)域發(fā)展不均衡，部分地區(qū)仍處于 4G 手機換機初中期，我國為代表的高性價比手機仍然具有較大的市場空間，簡單比較的話，2020 年，全球智能手機整體上要略優(yōu)于國內市場（在疫情早日控制前提下）。

　　再看華為和小米情況，我們根據(jù)第三方機構數(shù)據(jù)，制作了各自國內外市場占比圖表，見下圖（數(shù)據(jù)單位均為“億部”）：

　　總銷量小米落后于華為，尤其在國內市場，根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，2019 年華為逆勢取得 34% 的銷量增長，獲得 38.3% 的市場占比，小米僅有 10.9% 市場份額。

　　但從上圖看，小米手機海外市場銷量占比高達 68%，遠高于華為。

　　值得注意的是，受國內外經濟保護等政治因素影響，以及帶來的谷歌停止華為海外手機的 GMS 服務等等因素，2019 年 Q4 對華為產生了較大的影響。

　　根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，華為 2019 年 Q4 總銷量為 5600 萬部，同比下降7%，國內同比增長 10.5%，達到 3310 萬部。

　　海外市場在 2019 年 Q4 大概在 2300 萬部上下，上年同期則在 3000 萬上下，收縮勢頭比較嚴峻。

　　與此同時，小米國內市場下降 12.1% 出貨量為 800 萬部，全球逆勢增長 23 個百分點達到 3300 萬部，小米在 2019 年 Q4,海外出貨量達到了 2500 萬部，較上年同期的 1770 萬部增長明顯。

　　更重要的是，當季小米海外市場大概率是超過華為的。

　　當今，國內市場已經難以容納此兩大品牌的增長，換句話說，既要穩(wěn)定國內市場，更重要的是要尋找海外的新增量，華為受制約因素較多，要想復制國內市場的成功是較難的，這也是最近雙方在“包裝標識”問題上打口水戰(zhàn)的重要原因。

　　整體來看，小米手機在國內市場會相對穩(wěn)定在 10% 左右市場份額，由于較早推出 5G 概念，加之如果選擇保增長，在 IoT 和互聯(lián)網(wǎng)服務的支持下，仍有一定的讓利空間，在海外華為如果一系列問題不能得到妥善解決，小米將會與其拉開差距，也就是說華為 2020 年國內是大盤，海外要穩(wěn)定，小米要對其拉開差距，主戰(zhàn)場也在海外。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的2020年，小米要做好“二选一”这道题的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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