文/王明雅

　　來源/略大參考（ID：hyzibenlun）

　　萬(wàn)里目踏上的，不是一條維艱之路，而是一條徹底的死路。

　　三年半就將趣店送上紐交所的羅敏，如今頗有再造一個(gè)神話的氣勢(shì)。

　　一個(gè)月前，定位為全球跨境奢侈品電商平臺(tái)的“萬(wàn)里目”高調(diào)上線。兇猛的營(yíng)銷策略之下，打著母公司系紐交所上市集團(tuán)的響亮口號(hào)，這款產(chǎn)品開始在微信朋友圈、抖音、微博等社交平臺(tái)密集地推送廣告。

　　百億補(bǔ)貼，全站自營(yíng)、保稅倉(cāng)，散布在全球的資深買手，眾多附著在萬(wàn)里目身上的標(biāo)簽組合起來，攪渾整個(gè)奢侈品電商市場(chǎng)的野心，彰顯無疑。

　　羅敏表示，萬(wàn)里目系自己“第九次創(chuàng)業(yè)”。

　　“第九次”的措辭恐怕是不太準(zhǔn)確的。如果從 2005 年創(chuàng)業(yè)做社交產(chǎn)品開始算，到他第八次創(chuàng)業(yè)時(shí)推出趣分期——一款校園貸款分期產(chǎn)品，也就是趣店的前身，的確，萬(wàn)里目算是第九次。

　　然而這個(gè)數(shù)字顯然沒有包含羅敏嘗試過的十幾個(gè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

　　在線教育、校園社交、高端家政和玩具租賃等等，趣店上市之后，這些和主業(yè)看起來毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，接連誕生，又撲向同樣的結(jié)局：迅速夭折。其中最為著名的是 2017 年 11 月啟動(dòng)的大白汽車項(xiàng)目，創(chuàng)下一年之內(nèi)高調(diào)開店數(shù)百家又關(guān)店裁員倒閉的“神話”。

　　但今非昔比。大白項(xiàng)目開始燒錢時(shí)，趣店還是剛剛上市成功的風(fēng)光新貴，如今，這家公司面臨的卻是業(yè)績(jī)持續(xù)悲觀的考驗(yàn)。

　　趣店 2019 年度報(bào)顯示，去年 Q4，趣店凈利潤(rùn)跌至 1.57 億元，較上季度跌幅高達(dá) 85%，公司預(yù)計(jì)，下季度將會(huì)產(chǎn)生虧損。截至發(fā)稿時(shí)，趣店市值為 4.49 億美元，較上市初期的百億美元巔峰，所剩無幾。

　　羅敏解釋“萬(wàn)里目”的名字來源：不遠(yuǎn)萬(wàn)里，全球甄選。對(duì)于深陷糟糕業(yè)績(jī)泥潭的趣店，這個(gè)擔(dān)子不算輕松。

　　從“唯譜家”到萬(wàn)里目

　　萬(wàn)里目的廣告文案看起來很誘人。

　　一瓶原價(jià) 1540 元的 SK-II 神仙水，經(jīng)各種補(bǔ)貼和折扣后，售價(jià)低至 699 元。素有貴婦面霜之稱的 La Mer 海藍(lán)之謎，在廣告中也掛出了五折優(yōu)惠的文案。

　　覆蓋 Gucci、Burberry、Louis Vuitton 等數(shù)十個(gè)奢侈品牌，分別有不同的打折力度，萬(wàn)里目有點(diǎn)讓人想要“真香”的意思。

　　電商平臺(tái)上線初期，通過產(chǎn)品低價(jià)引流是常見的打法。但因?yàn)樯莩奁繁旧淼奶厥庑?，更容易引發(fā)用戶對(duì)假貨問題的擔(dān)憂。不少微博用戶就在萬(wàn)里目營(yíng)銷廣告下留言：“我還是不敢買”，“好貨不便宜，便宜沒好貨”。

　　這很正常。即便是天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)、京東國(guó)際等涉及奢侈品銷售的專業(yè)電商平臺(tái)，本身也具備品牌背書能力，至今都沒有真正擺脫假貨疑云。2019 年初，有用戶在考拉海購(gòu)上花費(fèi) 5000 余元購(gòu)買一件加拿大鵝羽絨服，因發(fā)現(xiàn)做工粗糙，拍照片發(fā)至品牌官方，經(jīng)鑒定為非正品。不過，考拉方面卻回復(fù)稱，經(jīng)公司和官方確認(rèn)，確為正品。歷經(jīng)多次真假反轉(zhuǎn)后，這件加拿大鵝最終還是陷入“羅生門”，成為一樁懸案。

　　專柜及品牌官方拒絕為網(wǎng)購(gòu)、海購(gòu)產(chǎn)品提供正品驗(yàn)證已是傳統(tǒng)。為此，電商平臺(tái)商家們的通常做法是公開第三方質(zhì)檢報(bào)告或品牌授權(quán)書等文件，亞馬遜也有 Transparency 商品真?zhèn)悟?yàn)證服務(wù)來約束商家。

　　萬(wàn)里目的做法也類似。

　　它自稱擁有專業(yè)的奢侈品鑒定團(tuán)隊(duì)，同時(shí)與中檢集團(tuán)達(dá)成官方合作。根據(jù)后者的官網(wǎng)介紹，中檢集團(tuán)全稱中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)（CCIC），是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立，以“檢驗(yàn)、鑒定、認(rèn)證、測(cè)試”為主業(yè)的跨國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)。

　　根據(jù)趣店官方說法，萬(wàn)里目系全站自營(yíng)，擁有專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行全球正品貨源直采，且“入倉(cāng)質(zhì)檢”，能夠?qū)崿F(xiàn)全程溯源。

　　一位接近羅敏的趣店管理層向【略大參考】透露，負(fù)責(zé)萬(wàn)里目貨源的是原來趣店分期商城團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目正式上線之前，也有高管在朋友圈發(fā)文，尋求海外貨源供應(yīng)商合作。

　　上個(gè)月底，原趣店 CFO 楊家康在朋友圈表示，萬(wàn)里目的價(jià)格嚇到了不少人，能降是飛了好多人在歐洲直采直供，對(duì)比國(guó)內(nèi)專柜成本的確可以 3.4 折起。

　　事實(shí)上，這不是趣店第一次涉足奢侈品生意。

　　在萬(wàn)里目之前，趣店還做過一個(gè)相關(guān)的項(xiàng)目“唯譜家”。天眼查信息顯示，唯譜家注冊(cè)成立于 2018 年 6 月。這家公司最初定位于高端家政服務(wù)，后更改為品質(zhì)生活服務(wù)平臺(tái)，提供奢侈品包袋租賃服務(wù)。后者產(chǎn)品與萬(wàn)里目高度重合。

　　上述【略大參考】接觸到的趣店管理層表示，其實(shí)唯譜家的貨源非常“簡(jiǎn)單”。當(dāng)時(shí)，趣店發(fā)動(dòng)了不少員工直接去品牌的線下門店，包括香港、歐洲等地采買。后來，察覺到大量購(gòu)買需求來源于這家位于廈門的企業(yè)，品牌方警惕起來，拒絕再接受來自趣店的訂單。

　　“唯譜家”后來悄無聲息地停掉了。如今，萬(wàn)里目寄托了趣店這家公司對(duì)于奢侈品生意的全部渴望與野心。

　　趣店投入了大手筆。

　　可以看到的是，除卻百億補(bǔ)貼，將熱門產(chǎn)品價(jià)格拉下一半，持續(xù)出現(xiàn)在微信朋友圈和抖音、微博等社交平臺(tái)的廣告，也都耗資巨大。

　　據(jù)悉，趣店內(nèi)部除卻原本的金融業(yè)務(wù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)外，余者大部分已投入到新項(xiàng)目萬(wàn)里目中。而羅敏本人在新浪微博上的名字，也已經(jīng)改為@萬(wàn)里目羅敏——他顯然抱著必勝的決心坐上了牌桌。

　　趣店上不了牌桌

　　頻繁的營(yíng)銷轟炸和低價(jià)策略下，倒是可以不用太懷疑萬(wàn)里目上線初期的數(shù)據(jù)。但這樣的造勢(shì)拉新手段畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)于電商平臺(tái)來說，當(dāng)大幅優(yōu)惠補(bǔ)貼暫停，用戶新增、留存和復(fù)購(gòu)都會(huì)是不小的考驗(yàn)。

　　我們來看“百億補(bǔ)貼”的發(fā)起人拼多多。

　　自去年年終率先推出百億補(bǔ)貼后，拼多多的活躍買家增速一改頹勢(shì)，進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，根據(jù)拼多多近期發(fā)布的 2019 年報(bào)，截至去年年底，其新增了 1.7 億活躍買家。也是在上個(gè)月，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道稱，拼多多推出百億補(bǔ)貼 2.0 版本。

　　拼多多瘋狂燒錢的背后，是阿里巴巴重啟防御性產(chǎn)品聚劃算、京東推出對(duì)標(biāo)型“京喜”之下的聯(lián)合圍攻。本質(zhì)上，這是一場(chǎng)電商平臺(tái)攻城略池的戰(zhàn)爭(zhēng)，而錢是其中不可或缺的利器。

　　阿里巴巴和京東的財(cái)大氣粗不必贅述，作為新貴的拼多多也家境殷實(shí)。在拼多多的百億補(bǔ)貼 2.0 版本發(fā)布后，上個(gè)月底，拼多多完成 11 億美元A類普通股定向增發(fā)。

　　趣店很難復(fù)制這種豪放撒錢的打法。一則，趣店本身的業(yè)績(jī)危機(jī)，二則，奢侈品市場(chǎng)可以分的羮并不太多了。

　　毫不客氣地說，這已經(jīng)是一家一腳踩在退市邊緣的企業(yè)了。

　　截至發(fā)稿，趣店的市值已跌至 4.49 億美元，較巔峰期的 113 億美元縮水 96%，距離羅敏的“千億美金市值”夢(mèng)更是愈發(fā)遙遠(yuǎn)。

　　根據(jù) 2019 年年報(bào)，去年第四季度，趣店凈利潤(rùn)僅 1.57 億元，較上季度跌幅高達(dá) 85%，趣店副總裁祝祺悲觀估計(jì)，今年一季度，趣店預(yù)計(jì)將產(chǎn)生虧損。

　　這原本就是一家被資本催熟的“怪胎”，昆侖萬(wàn)維周亞輝、梅花創(chuàng)投吳世春等人曾經(jīng)都是背后推手。但顯然，資本又是趨利而無情的，目前，包括上述投資人在內(nèi)，當(dāng)年趣店招股書中的前六位股東，只余羅敏孤零零一人。

　　趣店還失去了最重要的靠山：螞蟻金服。

　　去年 5 月，螞蟻金服向外界公開已不再持有趣店股份。而螞蟻金服的入股，正是促使趣店逐步剝離校園貸業(yè)務(wù)的有力推手。此外，這位大股東也為趣店提供著重要的業(yè)務(wù)支持，比如在支付寶上為趣店接入分期業(yè)務(wù)的入口。

　　螞蟻金服切斷合作后，趣店拉新乏力，只能繼續(xù)吃當(dāng)時(shí)支付寶的用戶老本。

　　歷史上，沒有一家坐吃山空的公司能長(zhǎng)壽。而更糟糕的事情還在發(fā)生，據(jù)【略大參考】了解，自趣店上市期間請(qǐng)來的首席風(fēng)控官 CRO 粘旻環(huán)離職后，這家金融公司多年來一直沒有專業(yè)的風(fēng)控官，而是由用戶增長(zhǎng)的負(fù)責(zé)人兼職負(fù)責(zé)，相當(dāng)于左右手互搏，沒有風(fēng)控——對(duì)于一家金融公司，這不啻于裸奔。

　　去年四季度，趣店壞賬率已經(jīng)上升到 2.4%，一季度時(shí)，這個(gè)數(shù)字還是 1.9%。也因此，這名風(fēng)控官已被羅敏換下。

　　疫情還可能導(dǎo)致壞賬率的繼續(xù)攀升。

　　趣店一名老員工表示，多數(shù)平臺(tái)用戶借款數(shù)額并不高，他們大多是底層打工者，只能 1000、2000 小額度地借。“疫情期間，這部分人長(zhǎng)時(shí)間沒工作，沒錢還的話，壞賬率還會(huì)上去。”

　　顯然，趣店亟待轉(zhuǎn)型，從金融業(yè)務(wù)的枷鎖中解脫出來。

　　只是，奢侈品電商實(shí)在算不得一門好生意。

　　成立于 2008 年的寺庫(kù)，有中國(guó)奢侈品電商第一股的稱號(hào)。2017 年 9 月，寺庫(kù)登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià) 13 美元，市值為 6.67 億美元。不過，上市兩年半以來，寺庫(kù)卻“跌跌不休”，如今市值僅剩 1.56 億美元，是初上市時(shí)的1/6。

　　如今，以阿里巴巴、京東等綜合電商平臺(tái)為首，唯品會(huì)、小紅書、洋碼頭等中小玩家已經(jīng)占據(jù)大部分奢侈品電商份額。

　　從奢侈品的角度看，考慮到本身的品牌溢價(jià)，它們也更傾向于與頭部平臺(tái)達(dá)成官方合作。上個(gè)月，Prada 和 Miu Miu 就悄然入駐了天貓，首次開啟官方線上運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　寺庫(kù)等同類型產(chǎn)品在資本市場(chǎng)的持續(xù)低迷堪稱樣板。對(duì)于趣店而言，離開沒有后盾的補(bǔ)貼鉅惠后，拿什么與大平臺(tái)相抗?fàn)帲?/p>

　　這不是一條維艱之路，而是一條徹底的死路。

　　羅敏的“100 個(gè)項(xiàng)目”

　　螞蟻金服公開撇清與趣店的關(guān)系后，趣店股價(jià)一度大跌 20%。上述管理層告訴【略大參考】，羅敏當(dāng)時(shí)在內(nèi)部說：股價(jià)這個(gè)我不在乎，這不重要。

　　信者寥寥。

　　很顯然的困境是，趣店本身的用戶規(guī)模在持續(xù)萎縮，主體金融業(yè)務(wù)亟待提振。羅敏可能不在乎股價(jià)，但不可能不在乎隨螞蟻金服離場(chǎng)而消失的獲客通道——他幾乎沒有代替品。

　　只能再造，比如萬(wàn)里目這樣的項(xiàng)目，今后勢(shì)必會(huì)承擔(dān)起為趣店導(dǎo)流的部分職責(zé)。

　　萬(wàn)里目主打低價(jià)，這個(gè)策略很明顯不是針對(duì)真正的財(cái)務(wù)自由人士，對(duì)奢侈品有需求卻尚無購(gòu)買能力的人群，才是它的目標(biāo)用戶。當(dāng)這些人沒有足夠的儲(chǔ)蓄消化消費(fèi)欲望，可以通過分期業(yè)務(wù)去借錢，這樣一來，萬(wàn)里目對(duì)趣店進(jìn)行反哺，雙方的數(shù)據(jù)都可以變得更好看。

　　這條路徑打通后，看起來“錢”途無量。

　　但需要警惕的是，這本質(zhì)上和趣店前身——趣分期做校園貸沒有區(qū)別。誘惑家境普通、沒有收入的大學(xué)生群體消費(fèi) iPhone 等高價(jià)電子產(chǎn)品，和促使小白領(lǐng)借貸購(gòu)買奢侈品包包并無不同。

　　道義層面之外，我們也再度把目光放回項(xiàng)目本身。

　　眾所周知，趣店自上市后已接連孵化包括校園社交、在線教育和高端家政等十?dāng)?shù)個(gè)項(xiàng)目，不過大多無疾而終。這樣高頻次的失敗率，很難與企業(yè)的掌權(quán)者脫開關(guān)系。

　　“羅敏的偶像是馬斯克，他總覺得自己可以憋出大招”，上述趣店管理層告訴【略大參考】，羅敏有一套自己的理論，即“只有做一百個(gè)項(xiàng)目才能成功一個(gè)”。只是，對(duì)于羅敏而言，100 個(gè)項(xiàng)目早已成為“為做而做”的折騰。

　　一個(gè)現(xiàn)象是，橫跨社交、教育、家政等多行業(yè)的產(chǎn)品們，很難從中找到內(nèi)在的邏輯和聯(lián)系。據(jù)【略大參考】了解，通常情況下，如果項(xiàng)目不涉及技術(shù)開發(fā)，羅敏決定后就會(huì)立即開始，倘若需要技術(shù)開發(fā)，周期也就一個(gè)半月左右。

　　這就導(dǎo)致趣店的人員流動(dòng)非常大，勞動(dòng)仲裁不斷。

　　因?yàn)楣べY相對(duì)較低，趣店非常喜歡招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，而當(dāng)項(xiàng)目夭折，這批人員就會(huì)立即被辭退。2018 年，趣店總部樓下有部分被辭退員工拉橫幅抗議，為此羅敏還報(bào)了警。

　　在部分趣店內(nèi)部人士看來，新項(xiàng)目的誕生往往也不夠“理性”。

　　據(jù)悉，趣店孵化奢侈品包袋租賃業(yè)務(wù)時(shí)，曾調(diào)研內(nèi)部員工是否會(huì)使用產(chǎn)品，在得到否定的回答后，羅敏的反應(yīng)并不是認(rèn)為項(xiàng)目有問題，而是“因?yàn)槟悴皇俏业挠脩?rdquo;。類似的場(chǎng)景還發(fā)生在一個(gè)高端家政的項(xiàng)目討論會(huì)上，針對(duì)反對(duì)者的意見，他近乎怒斥：

　　“你接觸過高凈值人群?jiǎn)?，咱們這些人里頭，只有我，或者只有我和幾個(gè)高管是高凈值人群。你都沒接觸過，你起碼給我采訪 100 個(gè)高凈值人再來告訴我。”

　　上市成功，顯然讓羅敏的自我更加膨脹。2017 年那篇著名的《趣店羅敏回復(fù)一切》，確實(shí)是他的真實(shí)想法。趣店內(nèi)部人士評(píng)價(jià)，“他所謂的回應(yīng)一切，就是覺得自己做的特別好，當(dāng)不受外界理解的時(shí)候，他會(huì)認(rèn)為，我解釋了，是你們什么都不懂。”

　　上述內(nèi)部人士稱，羅敏喜歡踢球。趣店剛從北京搬到廈門時(shí)，公司內(nèi)部人心惶惶，他卻在俄羅斯看世界杯，還在朋友圈里炫耀自己與C羅住在一個(gè)酒店。趣店有自己的足球隊(duì)，此前做大白汽車時(shí)，很多管培生都被安排在線下門店，但他們每周都會(huì)坐飛機(jī)回總部，陪羅敏踢球，費(fèi)用由公司報(bào)銷。

圖：羅敏是個(gè)狂熱的足球迷

　　當(dāng)一家公司的業(yè)務(wù)滑向危險(xiǎn)區(qū)域，掌權(quán)人這樣的恣意，就顯得不合時(shí)宜了。

　　2018 年，羅敏成立過一支“特種兵部隊(duì)”，聲稱要以百萬(wàn)年薪招聘 18 名 90 后 CEO 助理。據(jù)悉，有人曾對(duì)羅敏毫無章法地孵化項(xiàng)目提出過質(zhì)疑，但遭到反駁和批評(píng)。目前，這支隊(duì)伍只剩下幾個(gè)人。

　　離開在這家公司似乎已經(jīng)成為常態(tài)。

　　上個(gè)月，趣店 CFO 楊家康離職，這位從一手將趣店帶上市的高管，已是呆得最久的職業(yè)經(jīng)理人。與他同期進(jìn)入趣店的 CRO 粘旻環(huán)，進(jìn)入趣店不過數(shù)月就選擇離開。

　　據(jù)知情人士透露，這家公司目前已有多位業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人出走。且不論奢侈品電商業(yè)務(wù)的艱難，糟糕的業(yè)績(jī)，雜亂的管理，趣店的種種困境，源于根本，也只能從根本上去解決。

　　就在萬(wàn)里目瘋狂砸錢做廣告營(yíng)銷的同時(shí)，一些針對(duì)這家新興奢侈品電商平臺(tái)的投訴就已不斷。

　　黑貓投訴上，一位用戶稱，自己在萬(wàn)里目花費(fèi) 555 元購(gòu)買了一瓶海藍(lán)之謎精粹液，但快到平臺(tái)自定送達(dá)時(shí)間之前，卻被以賬號(hào)異常的名義私自關(guān)閉了訂單。

　　更多的用戶在社交媒體上的萬(wàn)里目相關(guān)內(nèi)容評(píng)論區(qū)“大倒苦水”。沒有售后服務(wù)，出了問題只能聯(lián)系客服打服務(wù)電話，而提出退單后，得到的卻是“盡量”的回復(fù)。

　　這個(gè)被稱為羅敏“新戰(zhàn)場(chǎng)”的產(chǎn)品，靠譜度實(shí)在不敢恭維。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的我就不信，万里目会成为罗敏的新战场的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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