騰訊新聞作者李越

　　OPPO 今日宣布，任命劉列為全球營銷總裁，兼任中國區 CMO，全面負責 OPPO 營銷工作，其工作向 CEO 陳明永匯報。

　　劉列曾任 OPPO 品牌總監，打造 OPPO Find、Ulike、Real 等多個手機產品系列。官方稱，“未來他將帶領 OPPO 繼續向世界一流品牌邁進。”

　　OPPO 官方表示，“由于個人健康原因，原 OPPO 全球營銷總裁沈義人將卸任這一職務，感謝他過去一段時間為 OPPO 營銷工作所做的努力與辛勤付出，期待他早日歸隊。”

　　這是 OPPO 今年的第二輪人事調整，此前 4 月 8 日，OPPO 在官方網站上對外宣布任命副總裁劉波為中國區總裁。當前受到疫情影響，復工復產的中國市場將成為各方爭奪銷量的焦點，今年的兩輪人事任命均啟用 OPPO 老人操盤，對國內渠道和供應鏈的運維或將進一步提振。

　　與人事調整同步進行的還有 OPPO 在產品線端的改進。4 月 7 日，OPPO 官方微博發布 Ace 超級玩家精神視頻。同時，OPPO 副總裁、全球營銷總裁沈義人在微博發布《致 Ace 玩家》的公開信，正式宣布 Ace 成為 OPPO 的一個產品系列。

　　更早些，2020 年 3 月，OPPO 正式發布全新 5G 全能旗艦 OPPO Find X2 系列，再次沖擊高端市場。“未來，我們會每年逼著自己出一款達到 Find X 水準的產品。”OPPO 副總裁吳強表示，“我們要在全球市場上取得成功，就必須要提升品牌、做品牌升級，要提升品牌的話就必須要有旗艦產品，這塊我們現在一步一步也想清楚了。”

　　從 2015 年開始，OPPO 一口氣精簡掉了N系列和 Find 系列兩條旗艦產品線，重點打造中端R系列，在市場上取得了可觀的成效：1500 萬臺銷量的 R7 系列，2000 萬臺銷量的 R9 系列，連續 4 月蟬聯線下銷量第一的 R11 系列。

　　2017 年初，IDC 發布數據報告顯示，OPPO 靠著 122.2% 的銷量同比增長，一舉超越華為、蘋果、小米成為中國市場老大。

　　然而，召集眾多明星，與浙江衛視聯手、披著演唱會外皮的 R11 發布會成為 OPPO 發展的一大轉折點。在華為、vivo、小米等廠商陸續推出全面屏手機后，錯失了全面屏風口的 OPPO 最終在 11 月才推出了旗下首款全面屏手機 R11s。對此，吳強解釋“有些事情要敢為天下先，有些事情則要敢為天下后”，要做到“后中爭先”。然而，R系列卻由此開始喪失了以往的不戰而勝記錄。

　　曾經深耕中端市場，遭遇瓶頸的 OPPO 開始對未來十年有了全新的思考。

　　逝去的R時代

　　2016 年，OPPO 在陳明永的執掌下問鼎中國智能手機出貨量冠軍。只靠一個系列就取得如此成功，這在當時的外界看來，是一件不可思議的事。

　　然而，一向強調“本分”的 OPPO 內部，卻表示“挖掘不出驚天動地的故事，就像滴水穿石，很平淡”。陳明永跟隨段永平的時間長達二十多年，深諳渠道管理和產品研發理念的精髓，領悟了段永平“大舍即是大得”的道，愿意將利益分享給代理商。

　　也正是因為得益于同渠道和代理商的密切關系，OPPO 才能度過史上最大的劫難。2011 年，國內 3G 網絡普及的迅速遠非 OPPO 能意料到的，幾百萬部 2G 手機庫存幾乎要了公司的命。大大小小的柜臺相繼將 3G 作為賣點，唯獨 OPPO 代理商還在低價甩賣 2G 手機，幾個月的時間里將上一年賺的錢揮霍一空。

　　OPPO 延續了步步高的兩個特點：一是滲透農村，二是代理商持有 OPPO 部分股份。但在小米互聯網玩法最火的時候，吳強曾一度懷疑自己的代理商模式，并促使 OPPO 學習小米，開始在線上投入比線下更多的精力。

　　但是隨著越來越多的互聯網手機品牌加入競爭，最初的 8 塊錢的銷售成本很快被抬升至 200 多元。OPPO 發現線下渠道成本可以更低，并開始兇猛的線下渠道擴，以至于 2016 年與 2014 年相比，線下渠道的數量翻了一倍多。

　　OPPO 的一級代理商幾經分化，在 2016 年增至 36 個，下控 20 多萬個銷售網點、5300 家左右的專賣店。一級代理商與工廠相互持股，共擔風險，共享利潤，在內部被稱“廠商一體化”。

　　通過農村包圍城市的品牌建設道路，OPPO 積累起高額利潤之后反向補貼品牌和推廣的打法非常成功。

　　隨著三四線城市掀起智能手機換代潮，OV 依靠核心街道上占據的絕對優勢地位，打了一場漂亮的翻身仗。

　　R 系列的定位、OPPO 選擇押注中端市場，顯然和當時的局勢緊密相關。裝飾浩蕩的綠色旗幟，巨幅的明星海報，高大的充氣氣球，亦或是“充電 5 分鐘、通話 2 小時”的廣告語，在過去幾年里的時間里都是三四線城市的標配。店內，最顯眼的柜臺永遠留給 OPPO 和 vivo，導購也會盡其所能，。

　　2017 年初，IDC 發布數據報告顯示，OPPO 靠著 122.2% 的銷量同比增長，一舉超越華為蘋果小米成為中國市場老大；vivo 同比增長率也達到了 96.9% 接近翻倍，位列中國市場第三。

　　OPPO R9 銷量更是高達 2000 萬臺，這個數字在今天依舊是 2500 元左右價位段國產手機銷量的最高峰。

　　2016 年 9 月，華為推出 nova 系列手機，最初被外界認為是“女性手機”，但其實第一代 nova 可以看出華為還沒想好怎么定位，只是換了名字的馬甲機。當時的代言人關曉彤的帶貨能力，和同期 OV 的楊冪、鹿晗等根本不是一個咖位。直到 2017 年的 nova2 系列，華為真正開始全方位像素級效仿 OV 模式，簽下了 nova 首個男性代言人張藝興，千縣計劃也是如火如荼。

　　由于 OPPO、vivo 線下模式的成功，2016 年小米也遭遇了銷量滑鐵盧。雷軍開始執掌供應鏈，積極籌備專攻線下的小米之家項目。也是那年，紅米一口氣請來了三位代言人，劉詩詩、吳秀波和劉昊然。

　　然而，此時的 OPPO 和 vivo 也看到了隱藏的危機。

　　“其實過去從 2015 年至 2017 年，我認為本身線下的渠道有一些不合理性。因為運營商的補貼力度比較大，零售的終端擴得比較快，其實相對來說不是特別健康。”vivo 副總裁胡柏山曾對媒體表示。

　　此外，隨著移動互聯網的普及，三四線手機紅利也在逐漸消失，手機巨頭紛紛掉頭轉戰一二線城市的 shopping mall，開始“復刻”于 2001 年 5 月在美國率先落地的 Apple Store 模式，店內陳列的也不單單是手機，而是成百上千種 SKU。

　　為攻取一二線城市，OPPO 在北上廣鋪設線下旗艦店，無論是二三百平米的七華路店還是五六十平米的南京路店，SKU 都只有不到十個型號的手機。不同于過去龐大的經銷體系，這里是完全陌生的戰場。

　　2019 年，手機行業更是迎來前所未有的洗牌，兩極化局面更加明顯。隨著金立等廠商退出歷史舞臺，原本百家爭鳴的局面逐漸演變成了幾家頭部廠商之間的廝殺。

　　與此同時，智能手機整體的出貨量仍然在下滑，消費者購機逐漸理性。手機廠商通過常規迭代產品或者大眾化的營銷手段已經很難喚醒消費者的購機欲望。

　　全新的 Reno 家族

　　2019 年第一季度，OPPO 副總裁沈義人通過微博公布了一個讓大多數人意外的決定：暫停更新R系列，推出全新的 Reno 系列。

　　很多人之所以費解，主要是不了解 2018 年 OPPO 內部做的一些改變。一位行業人士告訴《深網》，OPPO 從 R17 開始就放棄一貫的代言人制度，而這主要和代言人的銷售轉化率下降有關。OPPO 之所以規劃 R17 Pro，是期望通過技術研發來提升品牌形象，拔高R系列的價位區間。OPPO R17 Pro 是業內第一款配備 ToF 3D 攝像頭的手機，同時還繼承了 Find X 系列的 Super VOOC 閃充技術。

　　事實上，比在 R17 Pro 的發布還要更早，OPPO 可能就已經下決心全方位調整旗下產品線了。

　　OPPO 之前靠R系列就能打天下，那是因為當時絕大部分的國產廠商主要占據的都是中低端市場，還沒有能力站穩被蘋果、三星長期霸占的高端市場。但萬萬沒想到的是，2017 年華為通過和奢侈相機品牌徠卡合作而讓 P9“一戰成名”，同時也為國內友商們打開了“新世界的大門”。

　　華為一邊在高端市場的高歌猛進，另一邊在中低端市場像素級復制 OV 做法，同時手上還有硬挑小米等互聯網品牌的榮耀。全價位段產品、全渠道、全細分市場的覆蓋，讓集中精力只做R系列的 OPPO 感受到了危機。雖然機構數據顯示 OPPO 直到 2018 年的銷量還是處于領先，但也不過是暴風雨前的寧靜罷了。

　　因此，如果 OPPO 在 2019 年仍按照以前策略繼續只推R系列，無異于飲鴆止渴。再加上經過幾年的爆款打造，R系列的固有形象早已深入人心，OPPO 不得不改推全新的產品線。于是，Reno 被推上了這個位置。

　　Reno 從出生以來就遭受了種種非議，例如這個詞難記、不知道怎么讀。后來家族龐大了，有 Reno 數字系列、Reno Z 系列、Reno Ace 系列、Reno 10 倍變焦版、元氣版等等，不少人更是一頭霧水。

　　事實上，Reno 承擔了 OPPO 在 2019 年擴張價位段、細分市場的絕大部分任務，還有一小部分任務交給了定位線上千元性價比的K系列和定位線下千元級產品的A系列。

　　Reno 家族覆蓋了 2000 元到 5000 元這個跨度極大的價位段，其中不乏線下中端機、線上性價比旗艦、全渠道中高端旗艦等不同定位的產品。

　　至于為什么要把一個系列打造成家族，一位行業人士向《深網》提及了自己的看法。“OPPO 這么做的初衷是想將R系列的路線，即‘把所有資源聚集到一條產品線上打造爆款’，融入到目前的戰略中，形成統一形象，并和 Find 等其他系列有明顯的區隔。不過后來似乎有點被市場帶著跑了，比如為了 5G，一年之內推出了三代 Reno 數字系列。”

　　Find X2 再戰高端

　　OPPO 在中低端市場的一系列調整，是把自己以往最擅長的領域進行了革新。而在高端市場，路要明顯難走的多。對于 OPPO 而言，高端市場是一塊很難啃但又不得不啃的骨頭。

　　“OPPO 要做高端市場，有兩個核心問題需要解決，一是產品，二是品牌。而這其中，提升品牌核心價值和品牌溢價要比打造一款配得上‘旗艦’之名的產品的難度要大的多。”分析人士告訴《深網》。

　　OPPO 不缺錢，也不缺打造好產品的能力。

　　2018 年 11 月，OPPO 創始人兼 CEO 陳明永表示，2019 年 OPPO 將研發預算從 40 億提升到 100 億。2019 年 12 月，陳明永再次表示，未來三年 OPPO 的研發投入將達到 500 億。面向 5G、AIoT 等前沿趨勢，狠抓研發，打造有競爭力的產品，已然成為 OPPO 未來幾年的發展戰略。

　　OPPO 在研發上投的錢是有回報的。2018 年 6 月，OPPO Find X 在法國盧浮宮舉辦全球發布儀式，雙軌潛望隱藏式結構讓手機真正實現了全面屏，可謂驚艷一時。這款手機在歐洲市場最初定價為 999 歐元，國內官方售價 4999 元，而這款手機也是 OPPO 歷史上首款定價沖破 4000 元的高端手機。

　　在接受《第一財經周刊》采訪時，OPPO Find X 研發負責人曾表示：“Find X 這個項目是結果導向，在此之前，任何一個項目都不會這樣搞。”

　　在過去，OPPO 的很多手機項目在遇到重大突破難點時都會由專家團隊評估，判斷是否需要繼續往下推進，以免造成不必要的消耗，只有 Find X 這款產品，不管遇到多大困難都被公司管理層要求“一定要上”。

　　之所以選擇重啟四年前的產品線，一方面 OPPO 考慮到了 Find 系列所具備的情懷，另一方面 Find 所具備的“探索”意義和 OPPO 現在的產品定義和發展目標依然契合，而“X”又代表“未知”，對品牌而言是非常正向的。正因如此，OPPO 選擇將 Find 系列直接升級為 Find X 系列。

　　作為 OPPO 的高端機型，Find X 雖然在銷量上相比同年的R系列不一定有多么突出，但是它確實起到了一定的品牌拉動作用，讓不少人對 OPPO 品牌有了改觀。然而，OPPO 想靠這一款產品站穩高端市場是不可能的。

　　而當時供應鏈的能力不足，延緩了 OPPO 攻城略地在高端市場的步伐。

　　2019 年，Find X 沒有迎來它的下一代 Find X2，只推出了兩款起售價都在 4000 元以內的旗艦機型，即 Reno 10 倍變焦版和 Reno Ace，大有“保底”的意味。這兩款產品雖然都搭載了驍龍旗艦芯片，但綜合素質和 Find X 相差甚遠，都是偏科生。

　　“沒有（如期）上市，肯定是因為它在產品整體的表現上沒有達到我們的預期，就是說從產品本身的造型設計，包括產品的定義這些方面，沒有達到我們對 Find 系列產品的期望值，所以我們后來就停止掉了那個項目，重新開始。”吳強后來向媒體透露。

　　“去年一年 OPPO 沒有更新 Find X 系列，很大可能是在等待屏下攝像頭等技術的成熟。但行業沒有給 OPPO 足夠的時間。Reno 系列目前來看并沒有獲得當年R系列的巨大成功，才迫使 OPPO 不得不繼續發力高端市場。”行業人士告訴《深網》。

　　OPPO 方面表示，在劉列接任沈義人后已完成高層人事變陣，形成全球協同、戰略強化中國區的人事布局。當前，OPPO 逐漸形成以 Find X 系列、Reno 系列、Ace 系列、A系列等為核心的產品線布局。Find X 系列回歸常態化更新，也將助力 OPPO 攻占高端市場。

　　目前 OPPO 打法和產品線都變得清晰起來。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的沈义人卸任背后：OPPO要啃下手机高端市场的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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