在這次疫情之中，受影響較大的行業(yè)很多，而家電行業(yè)在很多人印象中則具有較強(qiáng)的抗壓能力。畢竟家電企業(yè)具備極強(qiáng)的創(chuàng)新實(shí)踐能力和規(guī)模效應(yīng)，銷售渠道也更多元化。在持續(xù)發(fā)力傳統(tǒng)電商渠道之外，像董明珠的微店，更是因?yàn)殇N售格力口罩而登上了熱搜。

　　然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，傳統(tǒng)家電企業(yè)在這次疫情中紛紛折戟，令人倍感惋惜。隨著上市公司的一季報(bào)紛紛披露，格力電器爆出 2020 年一季度營(yíng)業(yè)總收入比去年同期約減少一半，凈利潤(rùn)下滑 70%；同樣凈利潤(rùn)下滑 70% 的還有海信，另外康佳、長(zhǎng)虹的虧損也超過(guò)了 2 億元。近期海信、海爾不僅被媒體爆出裁員消息，還和美的集團(tuán)同樣紛紛對(duì)高管開始“凍薪節(jié)流”。

　　隨著人口紅利和地產(chǎn)紅利的減退，家電行業(yè)本就處于周期下行階段，這次疫情更是加速了家電企業(yè)的業(yè)績(jī)下行趨勢(shì)。其實(shí)早在危機(jī)到來(lái)之前，很多營(yíng)收數(shù)百億元的制造業(yè)巨頭，就不斷通過(guò)業(yè)務(wù)線深耕與品牌營(yíng)銷，為自身轉(zhuǎn)型升級(jí)造勢(shì)吶喊。然而消費(fèi)者似乎很難從家電巨頭的創(chuàng)新之舉中，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)與品牌共鳴感。隨著疫情潮水褪去后，一眾家電巨頭在營(yíng)銷、技術(shù)、應(yīng)用創(chuàng)新等方面也紛紛露出了裸泳姿態(tài)。傳統(tǒng)家電企業(yè)為何在疫情后的自救行動(dòng)中，難現(xiàn)創(chuàng)新之舉？

　　這些家電新品的高端化打動(dòng)了誰(shuí)

　　美的在不久前剛剛召開了一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)，不僅邀請(qǐng)科技大咖王自如、奧維云網(wǎng)總裁郭梅德等科技與新知領(lǐng)域知名人物暢談智慧生活，更推出三大全新產(chǎn)品：美的低糖電飯煲、美的智頻靜音破壁機(jī)、美的不銹鋼不粘鍋。

　　這三款產(chǎn)品可以說(shuō)都站在行業(yè)品質(zhì)與科技的頂端，尤其是美的低糖電飯煲，據(jù)美的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這款產(chǎn)品通過(guò)大火煮沸保證口感、讓糖含量降低 50%……

　　在剛開始直播時(shí)候，懂懂筆記看到的是比較中規(guī)中矩的發(fā)布會(huì)，但后半段就儼然進(jìn)入了“拆遷”現(xiàn)場(chǎng)，比如“汽車碾壓不銹鋼不粘鍋”、“破壁機(jī)碎磚頭”、“不銹鋼不粘鍋炒釘子”，不一而足。

　　雖然美的請(qǐng)來(lái)高能轎跑 SUV 領(lǐng)克 02 來(lái)扮演暴力美學(xué)者，也讓整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)顯得十分的高端大氣，但懂懂筆記在蘇寧平臺(tái)的美的直播間里，卻看到消費(fèi)者不斷地調(diào)侃美的是在“?；ɑ?rdquo;。

　　畢竟，現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)車軋不粘鍋這種超重物品碾壓炊具的極端情況，發(fā)生概率幾近于無(wú)。消費(fèi)者想要的要么是高性價(jià)比的實(shí)惠，要么是高品質(zhì)的享受，然而這種拿高端產(chǎn)品做極端測(cè)試的舉措，匪夷所思之余也拉低了產(chǎn)品的檔次。

　　可以說(shuō)，家電企業(yè)高端產(chǎn)品低端化營(yíng)銷，是十分普遍的現(xiàn)象。在沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的用戶畫像情況下，部分家電企業(yè)依然延續(xù)老的營(yíng)銷套路，在堆積科技功能的同時(shí)，反而失去了高品質(zhì)、高技術(shù)的內(nèi)涵。

　　如海信剛剛舉辦的線上電視新品發(fā)布會(huì)，高畫質(zhì)U系列、社交型X系列、AI 體驗(yàn)A系列、激光電視L系列，多達(dá) 30 多種電視型號(hào)和功能讓不少觀看直播的觀眾眼花繚亂。試問(wèn)這樣的產(chǎn)品細(xì)分和品牌型號(hào)交叉下，消費(fèi)者能記住幾個(gè)？又該如何挑選？

　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了更新?lián)Q代期，從長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)品升級(jí)具有高端化、智能化和健康化的特點(diǎn)。在這場(chǎng)行業(yè)洗牌過(guò)程中，企業(yè)不僅需要針對(duì)消費(fèi)者需求，加快家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在外觀、工藝、功能、智能化等多方面做到品質(zhì)的整體提升，還要提升品牌形象，筑起新的品牌防火墻。

　　提到消費(fèi)升級(jí)，戴森是個(gè)繞不開的話題。在普遍幾十元級(jí)別的吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)上，戴森能夠以數(shù)千元的價(jià)格傲視高端，昂貴且熱銷的理由除了極簡(jiǎn)外形和無(wú)噪音、恒溫不傷發(fā)等科技加持，營(yíng)銷與品牌建設(shè)，也讓吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)形成了“戴森品牌和非戴森品牌”的消費(fèi)者認(rèn)知。

　　反觀國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的新品高端化進(jìn)程，除了個(gè)別企業(yè)的獨(dú)立子品牌在國(guó)外市場(chǎng)一枝獨(dú)秀之外，大多數(shù)國(guó)內(nèi)家電品牌旗下的高端產(chǎn)品，都在口碑與品質(zhì)的升級(jí)過(guò)程中掉了隊(duì)。

　　直播帶貨滿是電視購(gòu)物的節(jié)奏

　　隨著直播帶貨的興起，通過(guò)“社交+直播+電商”，逐漸構(gòu)建起新的線上商業(yè)閉環(huán)，從 2016 年的“直播元年”到 2019 年的“直播帶貨元年”，直播成為線上終端增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，也成為品牌經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配。

　　與產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型的孜孜不倦不同，雖然家電企業(yè)也跟隨潮流開啟直播帶貨，更在疫情中提高了直播的密度和產(chǎn)品優(yōu)惠力度，但從直播間的內(nèi)容來(lái)看，可以用“不走心”三個(gè)字來(lái)形容。

　　家電企業(yè)在各大電商平臺(tái)的直播渠道，面向消費(fèi)者傳遞商品信息，縮短了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到興趣的過(guò)程。然而懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)的直播在迅速套路化、模式化，逐漸淪為了電視購(gòu)物”翻版。實(shí)際上，這只是把“八心八箭”和“只要 998”搬到了直播間而已。

　　一位主播面前擺放著當(dāng)天促銷的商品，隨后便舌燦蓮花講解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，期間還會(huì)夾雜著對(duì)競(jìng)品的調(diào)侃和產(chǎn)品功能對(duì)比，核心重點(diǎn)是當(dāng)天的超低優(yōu)惠。對(duì)于直播間消費(fèi)者的提問(wèn)，大多數(shù)直播導(dǎo)購(gòu)則會(huì)機(jī)械式回答，最后以專屬優(yōu)惠券發(fā)放為結(jié)束。

　　這種為了直播而直播的氛圍，同時(shí)帶著“土”味的直播間聲光場(chǎng)景氛圍的塑造，以及通過(guò)優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者心智直接施加的影響，不得不讓人將之與電視購(gòu)物看齊。

　　電視購(gòu)物有一套嚴(yán)格的臺(tái)本和話術(shù)，通過(guò)一步步展現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)。直播與此不同，它更多是依靠現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與主播的話題，交互才是網(wǎng)紅帶貨直播的精髓。

　　淘寶一姐薇雅曾說(shuō)過(guò)，她在直播前會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)了解，但不會(huì)預(yù)先準(zhǔn)備文案，她評(píng)價(jià)自己的直播：“像是給自己閨蜜推薦產(chǎn)品一樣去直播。”

　　現(xiàn)如今很多家電品牌旗艦店的直播，還停留在“只要 998”的套路上，很難與消費(fèi)者產(chǎn)生交互，甚至一定程度上扮演了客服人員的角色。而想讓這些主播用對(duì)待朋友的口吻說(shuō)出“OMG，買它買它！”在家電消費(fèi)場(chǎng)景下，也是十分困難的。

　　直播帶貨要么有互動(dòng)認(rèn)同感，要么有場(chǎng)景認(rèn)同感。因此化妝品、食品、日常生活用品等，消費(fèi)者可以通過(guò)主播的親身試驗(yàn)產(chǎn)生互動(dòng)交流。即便沖動(dòng)消費(fèi)后，因?yàn)樯唐芳仁巧钌系膭傂?，也可以?zèng)予他人或者二手出讓，大可以放心囤貨。

　　而家電行業(yè)的直播營(yíng)銷動(dòng)作卻少有這種親近感，因?yàn)橹鞑ゼ炔粫?huì)一邊看電視一邊和消費(fèi)者聊 OLED 與 MINI LED 的差異，也很難從電飯鍋里盛出一碗米飯邊吃邊感慨飯菜有多香。拋開直播這種形式而言，從攜程的梁建章花式換裝誠(chéng)懇帶貨，到海底撈通過(guò)外賣平臺(tái)推出“半成品”精品系列，再到滴滴出行推出“滴滴跑腿”涉足送貨上門服務(wù)，都能看到不同的行業(yè)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新“自救”，其中直播帶貨方面的創(chuàng)新更是花樣頻出。

　　或許對(duì)于家電企業(yè)的直播營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景直播才是最能帶來(lái)消費(fèi)者認(rèn)同的形式。通過(guò)搭建家庭生活場(chǎng)景，讓主播融入這個(gè)生活場(chǎng)景，以真實(shí)的生活感受觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　只是這樣的直播間建造成本高昂，對(duì)主播的個(gè)人能力和親和力也有極高的要求。海爾智家曾推出了健康家電場(chǎng)景直播服務(wù)，賣點(diǎn)就是真實(shí)生活場(chǎng)景直播。然而這種直播常態(tài)化之后，仍然變成了熟悉的網(wǎng)絡(luò)電視購(gòu)物秀。

　　想說(shuō) IoT 有點(diǎn)兒難

　　IoT 既物聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，5G 和 loT 在智能家居場(chǎng)景的落地，成為它們逆周期調(diào)節(jié)的關(guān)鍵突破口。為了抓住這個(gè)科技推動(dòng)的產(chǎn)品迭代潮，眾多家電企業(yè)不僅研發(fā) IoT 產(chǎn)品，更推出 IoT 聯(lián)盟，聯(lián)合更多品牌制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　今年家電企業(yè)的新品無(wú)一不標(biāo)榜 IoT，但緊隨而來(lái)的瓶頸，就是用戶的現(xiàn)實(shí)生活與 IoT 依然存在距離。對(duì)于很多家庭用戶而言，IoT 所帶來(lái)的便利必須要貼近自己生活，而實(shí)際使用后他們卻發(fā)現(xiàn)，智能家具產(chǎn)品不僅操控難度大，不同品牌的家電控制間還存在隔閡，甚至相同品牌的家電也難以互聯(lián)互通。

　　一定程度上這不是傳統(tǒng)家電企業(yè)的錯(cuò)，一方面是家電企業(yè)之間存在產(chǎn)品壁壘，另一方面是他們無(wú)法舍棄同樣廣大的性價(jià)比消費(fèi)者群體。于是家電企業(yè)將自家的產(chǎn)品割裂為智能家居和非智能家居，又根據(jù)受眾用戶不同，不斷將產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)劃分。

　　一如海信的 30 余款電視新品系列，讓消費(fèi)者反而產(chǎn)生了選擇障礙。繁雜的產(chǎn)品線讓傳統(tǒng)家電企業(yè)在攻堅(jiān) IoT 過(guò)程中，總是遇到智慧家庭使用非智能產(chǎn)品的笑話。

　　反觀華為、小米等家電行業(yè)的新入局者，他們進(jìn)入的目標(biāo)就是打造體系化、智能化的 IoT 生態(tài)。這些家電行業(yè)的局外人，不僅在營(yíng)銷上更加有針對(duì)性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也更貼近智能家居用戶群體，從而走出了一條與傳統(tǒng)家電企業(yè)不同的，以 IoT 生態(tài)為核心的智能路線。

　　華為的玩法是一方面推出智能電視等硬件產(chǎn)品，另一方面開放 HiLink SDK、Lite OS 源碼，與開發(fā)者、硬件廠商等共建智能家居生態(tài)。憑借“入口+連接+生態(tài)”的智能家居戰(zhàn)略，華為的目標(biāo)顯然不只是硬件的銷售。小米的特點(diǎn)則是性價(jià)比為王，從生活中的很多小玩意（電子產(chǎn)品）入手，同時(shí)通過(guò)生態(tài)鏈約束合作企業(yè)，以相同標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的智能產(chǎn)品連接更多的用戶。

　　在抖音平臺(tái)，你可以看到不少小米用戶將其眾多智能家居產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，秀出了不同的玩法。這種能誘發(fā)用戶主動(dòng)秀“智能生活場(chǎng)景”的原因，不值得傳統(tǒng)家電企業(yè)思考嗎？

　　更為關(guān)鍵的是，智能家居的 IoT 需要一個(gè)完善的互聯(lián)網(wǎng)終端系統(tǒng)，而手機(jī)是最合適的控制入口，華為、小米等企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域擁有先行者優(yōu)勢(shì)，也更清晰地把自己定位為智慧生活系統(tǒng)服務(wù)商，從而贏得了生態(tài)伙伴與消費(fèi)者認(rèn)可。

　　而眾多傳統(tǒng)家電企業(yè)在“魚與熊掌都要兼得”的希冀之下，并沒(méi)有獲得新生代消費(fèi)者的接納。雖然產(chǎn)品端的 loT 環(huán)境方面，傳統(tǒng)家電企業(yè)有著技術(shù)與品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，但在嘗試讓電視、冰箱等小屏成為終端控制入口失敗后，退而求其次開始推出 APP 應(yīng)用，仍使得整個(gè) loT 終端系統(tǒng)依然“唯我獨(dú)尊”。

　　再舉一個(gè)智能音箱的例子。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率靠前的智能音箱產(chǎn)品主要來(lái)自百度、阿里巴巴和小米。如今百度和阿里還只是聚焦在智能入口這一點(diǎn)上，百度的目標(biāo)是圍繞 DuerOS 為核心打造生態(tài)圈，阿里則通過(guò)智聯(lián)網(wǎng)開放連接協(xié)議 IoTConnect，在 2C 生活場(chǎng)景入口、2B 商用應(yīng)用場(chǎng)景上發(fā)力。未來(lái)當(dāng)這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始涉獵新一代智能家居，又能有多少家電企業(yè)能跟得上步伐？

　　結(jié)束語(yǔ)

　　傳統(tǒng)家電企業(yè)早已看到行業(yè)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，卻在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中，一邊紅紅火火的發(fā)布高端智能化新品，一邊通過(guò)殘酷的性價(jià)比之戰(zhàn)吸引用戶。不僅沒(méi)有獲得線上流量和智能化紅利，反而逐步喪失了市場(chǎng)的根基。

　　在此次疫情中，面對(duì)線下市場(chǎng)的停擺，線上渠道的價(jià)值凸顯，然而傳統(tǒng)家電企業(yè)在線上渠道的創(chuàng)新與產(chǎn)品推廣成績(jī)，并不如他們此前說(shuō)的那么美好。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，白電整體一季度零售額降幅在 45% 左右，而很多傳統(tǒng)家電巨頭的業(yè)績(jī)跌幅遠(yuǎn)比這個(gè)數(shù)字要高。

　　“格力電器整個(gè) 2 月的銷售數(shù)據(jù)幾乎是0，單月?lián)p失就達(dá)到 200 億元，一季度報(bào)表一定是不好看的。”格力電器董事長(zhǎng)董明珠的這番話，雖然令人感嘆家電行業(yè)的生存艱難，但也讓人外界看到眾多家電企業(yè)近年來(lái)在創(chuàng)新探索上的無(wú)力。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的家电巨头的无奈：“创新操作”猛如虎 一看业绩零杠五的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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