摘要

　　產(chǎn)品迭代的加速、電池和制造成本的降低，甚至是軟件的成本和盈利，這些新因素都在改變新能源汽車的「性價(jià)比體系」。

　　4 月 21 日，原定特斯拉和薇婭的首次直播延期。不論內(nèi)部交涉出了什么問(wèn)題，特斯拉上直播的這個(gè)動(dòng)作就在一定程度上預(yù)示著，特斯拉急于出圈，需要在中國(guó)市場(chǎng)上刺激更多的銷量。

　　而在這之前，這個(gè)刺激手段一直是「價(jià)格」。在價(jià)格這件事上，特斯拉是個(gè)野蠻人。

　　特斯拉有個(gè)「五小時(shí)」紀(jì)錄。2018 年 5 月，國(guó)家財(cái)政部公告 7 月 1 日起汽車整車和零部件關(guān)稅下調(diào)。特斯拉在政策發(fā)布五小時(shí)內(nèi)給出了調(diào)整方案并傳達(dá)至中國(guó)所有銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　當(dāng)媒體們還稱贊特斯拉「直銷模式」下的高效和迅速反應(yīng)時(shí)，特斯拉也利用起了這個(gè)銳力的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)盡情揮舞。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自從 2018 年特斯拉 Model 3 走出「產(chǎn)能地獄」，特斯拉在中國(guó)的官方價(jià)格調(diào)整有 10 次之多。

　　雖說(shuō)是受到匯率、關(guān)稅、購(gòu)置稅、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)成本等等影響，但這件事成為了特斯拉口碑上一個(gè)新的「漏洞」——調(diào)價(jià)前買的車主是「韭菜車主」，調(diào)價(jià)后買的是「真香車主」。

國(guó)產(chǎn)特斯拉 Model 3 與特斯拉中國(guó)超級(jí)工廠特斯拉官方

　　在價(jià)格這件事上，特斯拉是個(gè)野蠻人。他不斷的迅速的將自己額外獲得的利潤(rùn)「返利」給消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，這絕對(duì)是一把最銳力的尖刀。但在用戶的角度，特斯拉似乎在這上面缺少了一些「感性的思考」。

　　面對(duì)電池等技術(shù)的快速更迭，這是新造車企業(yè)們都不得不面對(duì)的問(wèn)題。在中國(guó)的新勢(shì)力中，小鵬汽車也曾走過(guò)類似的彎路，迭代過(guò)快「加量不加價(jià)」引發(fā)老用戶不滿。蔚來(lái)在第二款產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，因?yàn)樾詢r(jià)比的提升，也曾場(chǎng)下失去了老用戶的掌聲。

　　過(guò)去一年多，特斯拉似乎在中國(guó)形成了自己一套獨(dú)特的「快速反應(yīng)」的價(jià)格策略，有用戶調(diào)侃說(shuō)「買特斯拉就像買股票」，這也是汽車行業(yè)里不曾出現(xiàn)的現(xiàn)象。相反，中國(guó)新造車企業(yè)們的價(jià)格策略卻并不相同。

　　關(guān)于特斯拉與新造車企業(yè)，它們開(kāi)始在形成自己的「價(jià)格策略」，看似模式相同，但他們背后的邏輯并不那么一致。

　　特斯拉的「閃電調(diào)價(jià)」邏輯

　　Model 3 還未交付的時(shí)候，特斯拉就曾手握超過(guò) 45 萬(wàn)輛的訂單。這是信心，也是特斯拉的焦慮——當(dāng)特斯拉爬出產(chǎn)能地獄，一年、兩年這些訂單還在嗎？

　　更重要的是，隨著 Model 3 的產(chǎn)能和需求之間差異出現(xiàn)，是加大銷售力量還是降低成本走線上營(yíng)銷，特斯拉似乎有些搖擺。

　　直到特斯拉的資金壓力增大，馬斯克才激進(jìn)的選擇了「線上策略」。2019 年 3 月，特斯拉需償還 9.2 億美元到期債務(wù)，特斯拉開(kāi)始了削減成本計(jì)劃。在經(jīng)歷了抵押自己房產(chǎn)和對(duì)約 7% 員工進(jìn)行人事改革之后。

　　馬斯克再度宣布，特斯拉將把所有銷售活動(dòng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，將逐漸關(guān)閉旗下 378 家的實(shí)體門店（最后只關(guān)閉了小部分）。從而減少銷售人員，削減運(yùn)營(yíng)開(kāi)支。這么做的目的是為了省下大概 6% 的管理成本，使得特斯拉能夠承受向用戶交付 3.5 萬(wàn)美金版本的 Model 3。

　　與人事改革并行的，還有特斯拉一輪又一輪的降價(jià)。2019 年 3 月 1 日，特斯拉宣布全系車型在中國(guó)大幅調(diào)價(jià)。這次售價(jià)「穩(wěn)定」的 Model X P100D 直降 34.11 萬(wàn)元，直接引起車主維權(quán)。而馬斯克似乎依舊我行我素，并不在意。當(dāng)時(shí)有汽車分析師表示，特斯拉降價(jià)是一個(gè)比較激進(jìn)的促銷行動(dòng)，希望通過(guò)降價(jià)來(lái)提振銷量，進(jìn)而緩解資金壓力。

　　特斯拉激進(jìn)的「線上策略」似乎決定了，接下來(lái)再次挖掘出那些龐大訂單最好的方式就是「價(jià)格」。

　　在特斯拉 2019 年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表的電話會(huì)議上，馬斯克也直言了他對(duì)于「價(jià)格」的看法，「影響需求側(cè)有兩個(gè)重要方面，一個(gè)是物有所值，即附加價(jià)值對(duì)得起這個(gè)價(jià)格，另一個(gè)是經(jīng)濟(jì)上的可承受性。很明顯，如果有些人，沒(méi)有足夠的鈔票買車，那附加價(jià)值又從何說(shuō)起？所以，有必要降低車的價(jià)格，以讓更多消費(fèi)者買得起它們。」馬斯克認(rèn)為經(jīng)濟(jì)上的可承受性也是引發(fā)需求很重要的一個(gè)推動(dòng)力。

馬斯克發(fā)布推文：「祝賀特斯拉團(tuán)隊(duì)制造了我們第 100 萬(wàn)輛汽車！」 Twitter

　　其實(shí)對(duì)于特斯拉中國(guó)的多次調(diào)價(jià)，特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王昊也曾對(duì)極客公園表示這背后有一套「嚴(yán)密邏輯」。

　　「我們非常樂(lè)意把這種成本降低直接受益于消費(fèi)者」王昊說(shuō)，「我們公司的使命是加速全球向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變，是一件非常困難的事情，我們唯有不遺余力，把通過(guò)各種手段所獲得的利益回報(bào)給我們的客戶，才可能有希望取得成功。這也是公司堅(jiān)持的一點(diǎn)。」

　　價(jià)格之外，王昊也舉了一個(gè)有關(guān)「價(jià)值與價(jià)格」的例子。2017 年，特斯拉當(dāng)時(shí)通過(guò) OTA 空中升級(jí)讓車輛從 0 至 100 公里提速快了一秒。「這種改變?nèi)绻l(fā)生在燃油車上，只能把這個(gè)車賣掉，然后再多花上百萬(wàn)才可以。我們通過(guò)軟件上的提升免費(fèi)達(dá)到這樣的效果，那這輛車的新價(jià)值是多少？該值多少錢？所以不能用之前的觀點(diǎn)和理念衡量。」

　　同樣，特斯拉全球副總裁陶琳認(rèn)為，特斯拉從誕生之日起，定價(jià)模式就是一個(gè)「透明價(jià)格體系」。她希望消費(fèi)者不要僅僅把它看成所謂的價(jià)格降低，或者是非常單純的「低價(jià)促銷」。而每一次價(jià)格調(diào)整都是基于背后的一套邏輯，希望用戶能夠理解這種理念。與價(jià)格類似，「特斯拉在技術(shù)上有任何新的創(chuàng)新，我們也會(huì)盡快反映到終端產(chǎn)品里面。」

　　也正是特斯拉這種「銳力」價(jià)格策略，讓特斯拉成為了中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的野蠻人。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)特斯拉的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品策略的研究成為了買特斯拉之前必須要做的「功課」。

　　因?yàn)樘厮估袊?guó)這種不同以往的價(jià)格策略還在不斷持續(xù)，特斯拉在中國(guó)還能降。

　　目前，特斯拉的國(guó)產(chǎn)化率在 30% 左右，6 月份左右有可能會(huì)換裝國(guó)產(chǎn)寧德時(shí)代的電池。行業(yè)人士評(píng)論，光是切換電池供應(yīng)商，特斯拉就具備 10% 的降價(jià)空間。

　　而按計(jì)劃，特斯拉將在 2020 年底前，將國(guó)產(chǎn)化率提高到 100%，目前，特斯拉至少與 100 家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商達(dá)成了供貨關(guān)系。

　　「由于國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)成本降低 20%-28%，國(guó)產(chǎn) Model 3 的毛利率超過(guò)美版車型 20% 左右，因此，認(rèn)為國(guó)產(chǎn) Model 3 應(yīng)具備 27%-34% 的降價(jià)空間。」興業(yè)證券的分析師表示。而這也是前一陣行業(yè)流傳國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航 Molder 3 將降價(jià)到 22 萬(wàn)的原因。

　　蔚來(lái)的另一種「性價(jià)比」邏輯

　　但特斯拉這一套激進(jìn)的策略似乎并沒(méi)有變成中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)中的眾人學(xué)習(xí)的「標(biāo)準(zhǔn)」。

　　在智能電動(dòng)車領(lǐng)域，各家新能源汽車企業(yè)亦敵亦友的狀態(tài)一直在持續(xù)。特斯拉在最前面「趟路」，眾多追隨者緊跟。但以中國(guó)智能電動(dòng)汽車銷量排名第二的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，在類似的直銷模式之下，蔚來(lái)則走了一條與特斯拉完全不同的「定價(jià)策略」。

　　蔚來(lái)似乎更感性，強(qiáng)調(diào)「用戶企業(yè)」的蔚來(lái)幾乎從未調(diào)整過(guò)產(chǎn)品價(jià)格，這樣也完美的避免了因?yàn)榈a(chǎn)品引發(fā)老用戶不滿的情況。

　　蔚來(lái)是把利潤(rùn)都賺走了？并沒(méi)有。蔚來(lái)則是利用了電池等成本下降和換電優(yōu)勢(shì)，把靈活的調(diào)價(jià)放在了可升級(jí)的「電池」上，把成本降低等一些可見(jiàn)的利潤(rùn)放入了換電站內(nèi)。而換電站的受益人是所有用戶。

　　蔚來(lái)汽車能源副總裁沈斐說(shuō)，目前蔚來(lái)基本搞定了 84 Kwh 的電池包在換電體系的鋪貨和流通。這讓不同電池版本的蔚來(lái)用戶的換電體驗(yàn)得到了保證，也為蔚來(lái)的「電池服務(wù)化」和「按需升級(jí)」策略提供了積累。

　　而「按需升級(jí)」策略在未來(lái)也同樣是一個(gè)能夠反應(yīng)在「價(jià)格體系」上沖擊對(duì)手的法寶。

　　在前一陣漲價(jià) 2 萬(wàn)的全新 ES8 的交付儀式上，蔚來(lái)這次特別為老用戶推出了一項(xiàng)新政策：蔚來(lái)宣布本月限量推出 200 塊 84kWh 電池包用于后裝升級(jí)，4 月 22 日開(kāi)啟搶購(gòu)。同時(shí)，84kWh 電池包的用戶，升級(jí) 100kWh 定價(jià)統(tǒng)一下調(diào)至 10800 元。還附上了一句「降低階梯升級(jí)的綜合成本，讓大家的續(xù)航跟 NIO Pilot 一樣，常用常新。」

　　李斌為老車主的雨哥交付全新 ES8 蔚來(lái)官方

　　「真香」、「坐等」用戶評(píng)論一片好評(píng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，調(diào)價(jià)后，蔚來(lái) ES6 用戶只需要一萬(wàn)塊，就能將續(xù)航提升 100 公里左右。蔚來(lái)「可沖可換可升級(jí)」的優(yōu)勢(shì)再次展現(xiàn)出來(lái)。

　　而在產(chǎn)品上，針對(duì)特斯拉的單電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航的「爆款」，李斌卻明確表示「蔚來(lái)不會(huì)搞單電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航的事情」。

　　「這是個(gè)選擇而已」李斌這么說(shuō)，他認(rèn)為不同的公司有不同的策略，他非常重視老用戶的感受和他們的利益。「只是如果為了企業(yè)的規(guī)模，為了市場(chǎng)占有率去做，廠商調(diào)價(jià)格調(diào)得太厲害這其實(shí)對(duì)客戶車的殘值和老用戶的利益其實(shí)是有侵害的。因?yàn)槠嚥皇且粋€(gè)快消品，而是一個(gè)耐用消費(fèi)品。」

　　蔚來(lái)對(duì)于定價(jià)這件事也同樣是非常謹(jǐn)慎。

　　李斌向極客公園總結(jié)了蔚來(lái)定價(jià)的幾點(diǎn)策略。第一步，蔚來(lái)是希望一下「定到位」，「從財(cái)務(wù)報(bào)表上，我們定價(jià)基本上是一步到位的，沒(méi)有降價(jià)空間，實(shí)事求是地講，我們想降也降不了。」

　　其次，蔚來(lái)會(huì)合理的進(jìn)行調(diào)升，像全新 ES8 比 2018 款的 ES8 漲了 2 萬(wàn)塊，不是一味追求市場(chǎng)規(guī)模，還是做一個(gè)合理的定價(jià)。

　　第三點(diǎn)，李斌認(rèn)為蔚來(lái)的定價(jià)是考慮了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力的。例如 ES8 與 Q7 相比，和 modelX 相比，和沃爾沃 XC90 相比，ES6 對(duì)比寶馬的 X3，Q5，GLC，XC60 等等這樣的同樣價(jià)位的燃油車。「和這些汽油車，和電動(dòng)車相比我們?nèi)匀挥蟹浅６嗟母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。這就是為什么這么多的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)之下，我們的銷量總體上還是越來(lái)越多，一定是因?yàn)楫a(chǎn)品本身是過(guò)硬的。」李斌說(shuō)。

　　最后，蔚來(lái)定價(jià)與其他新造車不同的地方是「電池可升級(jí)」。軟件升級(jí)之外，蔚來(lái)特意為電池的靈活升級(jí)，推出了成熟的方案。

　　「如果你去看我們 2018 年的 ES8 是 70 度電，去年有 84 度電，今年我們會(huì)交付 100 度電，每年增加 20%，電池的成本也是下降的。我們通過(guò)可租可用，車電分離，靈活升級(jí)這樣的方式確保了車主的車殘值的競(jìng)爭(zhēng)力。」李斌說(shuō)，「我覺(jué)得這件事情是很體系的事情，不是簡(jiǎn)單的說(shuō)做就能做得到的，蔚來(lái)車主對(duì)這一點(diǎn)是高度認(rèn)可的。」

蔚來(lái) ES6 在換電站中進(jìn)行換電蔚來(lái)官網(wǎng)

　　李斌認(rèn)為這才是打價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)，「一個(gè)公司要走得遠(yuǎn)必須尊重用戶的利益，我覺(jué)得這是我們安身立命的根本。」

　　蔚來(lái)汽車總裁秦力洪也表示，現(xiàn)在每次有產(chǎn)品升級(jí)和新老切換，蔚來(lái)都會(huì)顧及到老用戶的利益。「確實(shí)在蔚來(lái)已經(jīng)形成一個(gè)共識(shí)了。」

　　「當(dāng)你堅(jiān)持做這個(gè)事兒的時(shí)候。越老的用戶就越忠誠(chéng)。」秦力洪表示，蔚來(lái)一定要做出一個(gè)「早買早享受，早買不吃虧」的狀態(tài)。

　　而對(duì)于秦力洪來(lái)說(shuō)，這其中并沒(méi)有什么方法論可言。「我覺(jué)得主要就是用心，如果真的是把用戶當(dāng)成自己的朋友，當(dāng)你朋友的利益和你自己經(jīng)營(yíng)之間發(fā)生沖突的時(shí)候。你就需要更用心地去做這個(gè)取舍和溝通，也沒(méi)有別的什么竅門。」秦力洪說(shuō)。

　　對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，素來(lái)是向規(guī)模來(lái)要利潤(rùn)的。

　　特斯拉作為市場(chǎng)的開(kāi)拓者，特斯拉需要銳力和野蠻人的思維打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大需求和規(guī)模。而另一邊以「用戶企業(yè)」自稱的蔚來(lái)需要以更感性的價(jià)格策略和產(chǎn)品體系維護(hù)「口碑」和老用戶。

　　產(chǎn)品迭代的加速、電池和制造成本的降低，甚至是軟件的成本和盈利，這些新因素都在極大程度影響新能源汽車的「性價(jià)比體系」。

　　在價(jià)格背后強(qiáng)制的為新車企帶來(lái)更大的靈活性，而車企面對(duì)市場(chǎng)不同的世界觀和不同的目標(biāo)影響了他們的價(jià)格策略。在構(gòu)建一個(gè)真正的智能產(chǎn)品之后，新能源汽車價(jià)格體系似乎還缺少一次重構(gòu)。

　　但很顯然，無(wú)論是特斯拉還是蔚來(lái)，都將自己的產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都一致的瞄向了傳統(tǒng)燃油車。

　　頭圖來(lái)自：Businessinsider

　　責(zé)任編輯：于本一

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的特斯拉为什么一直降价，新造车们怎么玩「性价比」？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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