文/金玙璠 編輯/魏佳

　　來源：燃財經（ID:rancaijing）

　　又有兩家巨頭轉身盯上了社交電商。

　　在社交電商的戰(zhàn)場里，拼多多是拼購派掌門，無人能出其右，但遠未到打掃戰(zhàn)場的時候，前有號稱是京東戰(zhàn)略合作伙伴的芬香，現(xiàn)有阿里最新推出的社交電商產品淘小鋪，以及小米有品繼續(xù)發(fā)力的有品有魚。

　　電商巨頭都在押注，但從已經上市的社交電商“三強”的盈利情況來看，這似乎并不是一門能賺錢的生意。

　　日前，中國有贊、云集、微盟相繼發(fā)布 2019 年財報，只有微盟借助 SaaS 服務盈利 3.11 億元，其余兩家分別虧損 5.92 億元、1.26 億元。從微商模式轉為會員模式的云集，會員營收同比下降 50%，有贊則因銷售成本和營銷費用大幅增加而致虧損。

　　不僅如此，回看過去一年，社交電商可謂是九死一生，暴雷頻率頗高，昔日獨角獸淘集集從電商黑馬到破產僅用了一年時間，頭部社交電商也暴露出營收下滑、會員增長乏力的問題。

　　脫胎于微商的社交電商，原本應該是把傳統(tǒng)電商在流媒體投放的市場宣傳費用節(jié)省下來，將其中至少 20-30% 的費用拿出來分給會員作傭金，但為何“夢想照不進現(xiàn)實”？社交電商從 2017 年前后走上風口，為何不到 3 年就遇到了瓶頸？其中又有哪些套路和謊言？本文試圖找到原因。

　　01

　　社交電商的兩大謊言

　　社交電商脫胎于微商，也沿襲了其固有特點。除拼多多以外的社交電商平臺均是“購買會員禮包，或完成指定任務即可成為會員或者升級”，本質上做的就是人頭生意，名目可以是新人/會員/禮包、新人培訓費。

　　云集、貝店、環(huán)球捕手、每日一淘、洋碼頭的全球優(yōu)選、小紅書的小紅店、阿里的淘小鋪等，就是其中的會員禮包派。這價值不等的會員禮包，就成了平臺收割人頭的最好武器，也就是社交電商的第一大謊言。

　　積納有品創(chuàng)始人張建富告訴燃財經，送禮包的慣常套路是以次充好，再找天貓、京東背書，京東和天貓變成了錨定價格的最佳平臺，硬生生把禮包商品價格抬上去，從虛高的售價里，各個層級就有高額的人頭費可賺了。

　　這些面向會員的禮包里，一定是新品牌，品類一般是美妝、保健品、玩具、家居用品、家電之一，售價從以前的 99 元到現(xiàn)在的 399 元起，實際工業(yè)成本極低，99 元的禮包成本可以控制在 10-15 元之間。

　　品牌運作方的包裝手法幾乎一致，都是把如今有價格公信力的電商平臺當成托兒，例如在天貓、京東開店，上傳同品牌這一單品的鏈接，定下一個不低于會員禮包的高價。不為銷售，只為了展示一個商品對標，把商品供給社交電商平臺。

　　社交電商創(chuàng)業(yè)者宋暉透露，某著名偽德國品牌炒鍋，成本僅在 75 元以下，再去天貓、京東掛一個超過 400 元的標牌價，就可以到各大社交電商平臺去做 399 元的禮包了。

　　一個社交電商平臺往往有數(shù)十款、上百款會員禮包。因為利潤空間大，尤其是以會員分利潤形式的社交電商興起以后，會員禮包產品就演變成一個很大的產業(yè)。一些供應鏈只承接社交電商的會員禮包訂單，同時也有品牌主動去做。

　　“一個 399 元的禮包承載的分傭，一般是一級代理提 100 元、商品經理提 100 元，總監(jiān)提 50 元，各個層級有相對應的傭金。”張建富向燃財經介紹，會員為什么有動力購買禮包，大家都心知肚明，要的是一個賺人頭費的資格。

　　他們中的絕大多數(shù)都是為“躺賺”二字，而這也是社交電商的另一個謊言，躺賺實則是一個赤裸裸的偽命題。

社交電商平臺的宣傳綁定詞多是“躺賺”來源 / 百度搜索

　　“韭菜們”把它叫“睡后收入”，言外之意，睡著覺就把錢掙了，但在行業(yè)內被叫做“認知紅利”，也就是說，越早發(fā)現(xiàn)某一個平臺，越早進入，在層級部署上位置更高，而且拿著平臺早期為了發(fā)展團隊發(fā)放的補貼、激勵，是有可能賺錢的。而當團隊進行樹狀的裂變后，用戶轉化的池子被急劇壓縮，后入者就不存在躺賺的可能性了。

　　中國互聯(lián)網協(xié)會發(fā)布的《2019 中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019 年社交電商從業(yè)人員規(guī)模達到 4801 萬人。“幾百個社交平臺分一分，每個平臺沒多少人，能夠賺錢的都是早期認知紅利的那波人。”張建富還透露，經過內部數(shù)據統(tǒng)計，一個 1 萬人的團隊，躺賺的人不會超過 10 個。這 10 個人月收入可以做到過萬或十萬，但也就是靠這 10 個人營造出躺賺的效果。

　　入行八年的陳琳琳告訴燃財經，她從微商轉行社交電商，每天的工作不變，仍然是花大量時間曬收入、曬生活、經營朋友圈人設，都是為了發(fā)展下線，激勵下線繼續(xù)拉人、賣貨，這樣才能躺著從他們身上賺傭金。

　　準備入行的徐洋以前聽說過很多社交電商平臺，當看到加入芬香的朋友曬出月入 80 萬的截圖時，他忍不住動心了。但在開通、加入幾個培訓群，和群友聊起來才知道，月收入超過 500 元人的寥寥無幾，更多人安慰自己“就當自己購物省錢了”。

　　張建富分析，每個人純粹靠微信推廣的效率是極低的，最多能影響 20 個人左右，每個平臺有不同的營銷手法去激勵團隊，多數(shù)會分派限時任務，如“月底必須轉化多少人，才能拿到什么獎勵”。

　　他在團隊內部做過演化，一般人都是先后從 5 個社交圈層下手，家人＞直系親屬＞同學＞朋友或同事＞其他，被轉化的下一級也是通過這個圈層繼續(xù)發(fā)展下線。幾乎每個團隊都是靠這樣的路徑起盤的。

　　02

　　賺錢門道：“劫持”官方流量和補貼

　　“事實上，在社交電商團隊中，賺錢的有兩類人，一是認知、投入早的，二是到公域流量池里去忽悠用戶的。”張建富對燃財經說。當然，后者運營手法專業(yè)，需要具備推廣、人脈、獲客資源，比例也是極低的，在從業(yè)者中占5%-10%。

　　通常做法是在百度、360、搜狗這些主流的搜索引擎上做關鍵詞投放，一般會買社交電商平臺的名稱、“賺錢”、“躺賺”這些詞，尋找精準用戶。這些行業(yè)老手知道，每個社交電商平臺上線后都會不惜重金推廣，買品牌關鍵詞，用戶在猶豫期也一定會先去搜索引擎搜索。這就給了一些人線上運營的空間，相當于平臺花錢打廣告，讓他們做了低成本截流。

　　當燃財經在百度中搜索“芬香”發(fā)現(xiàn)，前四名均不是官方鏈接或宣傳，而是帶有微信 ID 和邀請碼、自稱芬香團隊長的個人推廣，內文雖是官方素材，但推廣個人的意圖明顯。

來源 / 百度搜索

　　據張建富介紹，在搜索引擎的世界里，還有一些人通過更惡劣的手法博眼球，例如推廣題為“京東芬香是傳銷嗎？”的文章。這是平臺絕不可能允許的推廣方式，但恰恰是用戶最關心的話題。推廣人正是利用這一心理發(fā)展下線，事實上，文章中沒有一句話和傳銷有關，都是講芬香是如何賺錢。此類關鍵詞廣告采用的是按點擊付費模式，這些推廣人每天會控制關鍵詞的投放，做好與效果的平衡。

　　另有一些“高階”的玩法是在微博/微信注冊冒牌官微，如京東芬香 XX 分銷部，云集 XX 分公司，偽裝成平臺當?shù)氐墓俜酱砣耍蚬俜侥车氐姆止荆?ldquo;官方身份”引流。

　　“平臺不允許非授權的團隊做這種事情，但這就是貓和老鼠的游戲，打不盡，封不絕。這頭封了，那頭還可以換個名頭。”張建富說。

　　另一種貓和老鼠的游戲，存在于各大社交電商平臺早期。平臺為了快速擴張團隊，早期都有補貼，但這也養(yǎng)出了一批職業(yè)薅羊毛的團隊。

　　“這個團隊有組織、有紀律，哪個平臺給的補貼高，哪個平臺的人頭費高，哪個平臺的機制更暴利，就撲到哪個平臺。”張建富稱，這些人第一沒有忠誠度，第二不是以賣貨為目的，而是去研究平臺機制，想方設法薅平臺的羊毛，利用團隊去拿平臺的獎勵和補貼。

　　羊毛黨的存在，也讓一些社交電商改變了會員機制。每日一淘自 2018 年 11 月起，取消了 399 元注冊會員制，改為邀請會員制，也就是砍掉人頭費，同時將超過三級的分潤調整為兩級以內。團隊長的利益被切割后，薅羊毛的團隊自然轉身去了獎勵多、層級多的平臺。

　　兩級或是三級以上，直接影響團隊長的利益。如果只有一級分潤，就意味著每個下線都需要由團隊長自己裂變，而只有多層計傭才能讓團隊長有比較大額的收入，團隊長才有動力向下裂變，搭建出萬人團隊。“即便是三級分傭，有時也搭不成萬人團隊，可能還要再下探，至四級甚至五級。”張建富稱。

　　03

　　社交電商拼不過微商？

　　陳琳琳先后加入過環(huán)球捕手、每日一淘、洋蔥 omall、唯品會的云品倉，幾個月前，她加入了芬香，但如今計劃在今年下半年退出，原因是收益不及預期，“雖然也是多層級的，但每個層級分享的利潤空間都極低，幾分錢的都有，實在沒有動力做了”。

　　宋暉分析稱，上線一年零兩個月的芬香，認知的紅利期已經過了，大的團隊長已經前置性地開始收割下游團隊的韭菜了，后入的會員再想去收割其他人難度很大。

　　在張建富看來，除了拼多多外，多數(shù)社交電商都是有生命周期的，多是2-3 年左右，時間長短取決于團隊有沒有動力和能力繼續(xù)向下裂變。每個人的社交層級往下裂變3-4 層就到極限了，一旦人的裂變關系耗盡，平臺本身又沒有讓常規(guī)用戶高頻復購的商品，就無法存活下去了。

　　這也是 2019 年下半年社交電商式微的主要原因之一，運營的重點在于收割人頭，而非賣貨，當人頭收割枯竭后，需要借宣傳推廣獲客，伴隨獲客成本越來越高，社交電商自然就失去了原本的優(yōu)勢。

　　張建富稱，所謂的社交電商，是把傳統(tǒng)電商在流媒體投放的市場宣傳費用節(jié)省下來，將其中至少 20-30% 的費用拿出來分給會員作傭金，但實際操作發(fā)現(xiàn)，電商平臺太多了，還得去投放，需要廣而告之。也就是說，計劃節(jié)省的費用沒省下來，相比傳統(tǒng)電商還需要再負擔會員分潤。

　　而選品，是社交電商的另一道坎。

　　以芬香為例，宋暉告訴燃財經，芬香的選品經歷了從京東到“拼多多”的轉變。

　　芬香一開始起盤是靠著京東的供應鏈，但是做著做著慢慢發(fā)現(xiàn)，團隊賣貨能力有限，需要盡可能地降低用戶轉化的難度和門檻，最簡單的辦法就是把價格降下去，做低客單、高頻復購，品類優(yōu)選食品、水果、家居家用類，客單價多在 20-30 元左右，于是現(xiàn)在選品越來越像拼多多了。

京東內購群截圖

　　陳琳琳證實了這一點：芬香推廣做的品牌，沒有特別頭部的，可以說在選擇上偏中低端。

　　張建富認為，照此下去，社交電商唯一高利潤的“人頭費”不可持續(xù)，常規(guī)路線的選品策略利潤空間又太小，不足以支撐高額分潤，而這正是社交電商拼不過微商的地方。微商的選品非常值得學習。

　　早期微商賣的多是假冒偽劣、質次價高的商品，但自 2017 年以后，幾乎一半以上的微商團隊轉向人頭、賣貨兩手抓，選品標準是剛需、高頻復購，而且年年出新。

　　首先，微商所選商品都是暴利的，成本售價比至少是1:10，這樣才能保證各個層級有足夠高的分潤。“一片械字號醫(yī)美級面膜出廠成本不到兩塊，可以賣到 5 片 258 元。”張建富稱，微商產品比一般品牌更注重外包裝，商品的包裝成本往往高于商品本身，在推廣時會以專家背書，以此撐起高溢價。

　　其次，常出新。“一個團隊今年做面膜，明年改做蛋白粉，后年就換寡鈦安瓶，打的就是信息不對稱，誰能挖掘出有概念的偏門、冷門產品，就可以獲得市場早期因信息不對稱的議價權，把故事講出來，把產品賣出去。”張建富還原了接下來的過程：當外界看到有利可圖，涌入的品牌多了，價格自然就降下來了，當一支選品無法繼續(xù)支撐微商的高額分潤，就會被放棄，這個產品慢慢就變成了大眾消費的產品之一。

　　“很多我們耳熟能詳?shù)漠a品，最早都是由微商做起來的。”張建富介紹，微商大軍占領過的品類還包括燕窩、海苔、胚芽米、乳鐵蛋白、紙尿褲、寶寶輔食等等，而類微商的選品可以支撐起社交電商的高額分潤，但是恰恰被芬香們忽略了。

　　芬香們轉向了另外一條路：希望用戶進入的門檻越來越低，甚至依托品牌自帶的流量，自然轉化。

　　04

　　社交電商如何邁過兩道坎？

　　這條路到目前為止并非坦途。

　　在張建富眼中，過去微商與社交電商的關系，就相當于 2007-2008 年的淘寶和天貓。

　　淘寶完成了基本的市場教育，把人從線下教育到線上來，但 C2C 時代的淘寶無法杜絕假冒偽劣商品，天貓的出現(xiàn)解決了這一問題。微商和社交電商也是如此，微商教育用戶從傳統(tǒng)的電商平臺轉向社群交易，運營的效率和優(yōu)勢體現(xiàn)出來了，同時也暴露出了問題，銷售建立在逐級分銷的基礎上，集中體現(xiàn)在層層壓貨。

　　據陳琳琳回憶，她曾經所在的微商團隊，辦一次年會，銷售額能破千萬，但事實上都壓在各級會員自己手中，并沒有真正賣出去。這也導致前些年微商代理卷款跑路事件頻發(fā)。

　　沒有大平臺信任背書，運營過重、對代理人要求過高，這些問題在社交電商時代得以解決，而如今的社交電商，要想邁過“收割人頭”和選品兩道坎，必須和過去的微商徹底告別。

　　宋暉提醒社交電商平臺要注意會員分享機制，不要突破兩級以內的健康模式。而三級是紅線，超過三級可能涉嫌傳銷的法律風險。此前，社群電商云集、環(huán)球捕手都曾因為多級分銷被整改。

　　據陳琳琳介紹，芬香的用戶從注冊會員、超級會員、導師、合伙人四級精簡為超級會員和導師兩級。宋暉分析認為，這是典型的“無限裂變，團隊多層級記傭的機制”：“單看導師這一級，傭金就已經突破三級了， 直屬團隊是兩級傭金，非直屬團隊不知道幾級，只要在他下面的都屬于他的團隊。”

芬香抽傭體系 2.2 版本圖 /芬香提供

　　芬香創(chuàng)始人兼 CEO 鄧正平對燃財經否認了這一點，理由是“芬香沒有收費門檻，加入做芬香的人不需要繳納任何費用，所以不存在拉人頭問題”。

　　至于選品方面，在目前社交電商普遍趨于標品的基礎上，張建富告訴燃財經，會員機制不可碰紅線，在這個前提下，高額分潤只能來自平臺的商品，那么，標品如何滿足高頻復購、利潤空間高的要求，考驗的就是平臺的供應鏈能力。

　　“標品的利潤無論如何是支撐不起微商的，但有可能支撐起社交電商，前提是供應鏈優(yōu)勢要足夠強，平臺能拿到一手貨源，或者拿到直供貨源，是可以實現(xiàn)的。”他補充道。

　　積納有品旗下的牛媽團，推的是返利拼團模式，任何人都可以開團，邀請三人參團，團長成團購買一件商品后，平臺按照商品價格 150% 給團長發(fā)放傭金。據張建富介紹，團長傭金的來源是供應鏈的優(yōu)勢，平臺搭建的是一個 F2B2C 平臺，鏈接的三方是國內生產制造端、實體店主以及用戶。

　　社交電商最早以云集、拼多多為代表，各自代言拼購和分銷兩派，如今，都已上市完成進化。張建富稱，其他頭部的幾大平臺也在趨于合規(guī)性，試圖降低對人頭費的依賴，不過規(guī)模始終受限于傭金空間，因為在重人頭、輕選品的模式下，拼的是獲取團隊的能力，或者資本燒錢的能力；更多的社交電商自身未完成進化，還處于野蠻生長的階段，難免有一些超常規(guī)的做法，長期游走于灰色地帶。

　　而未來，“收割人頭的社交電商在下沉市場可能還有市場，在一二線市場不會再有大發(fā)展了。”張建富說。

　　*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中陳琳琳、宋暉、徐洋為化名。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的你是怎么被社交电商割韭菜的？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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