文/楊光

　　來(lái)源：中外管理雜志（ID：zwgl1991）

　　瑞幸咖啡的騙局，“終于”玩不下去了。但這樣一個(gè)“遲早”的超級(jí)熱點(diǎn)，我卻偏不蹭，而要晾一個(gè)月再來(lái)細(xì)說(shuō)。

　　因?yàn)橹袊?guó)永遠(yuǎn)不缺起哄拍磚的人，但是缺少真正思考的人。而思考，是需要冷靜和觀察的。

　　4 月 2 日，在納斯達(dá)克招搖上市的瑞幸咖啡，突然曝出偽造交易額至少 22 億元人民幣，使得“所有人”都無(wú)法再替其辯護(hù)，自然輿論一邊倒。但是，瑞幸對(duì)中國(guó)企業(yè)、中國(guó)社會(huì)的影響，其實(shí)遠(yuǎn)不止看起來(lái)這么簡(jiǎn)單，這么清澈，甚至這么樂(lè)觀。

　　為什么早沒(méi)看透瑞幸？

　　當(dāng)外界眾口一詞嚴(yán)厲批判時(shí)，有多少人還清楚記得，在僅僅事發(fā)之前兩個(gè)月，到過(guò)去這兩年里，中國(guó)企業(yè)界和學(xué)界內(nèi)圍繞是力挺瑞幸，還是看衰瑞幸，一直都在發(fā)生激烈的爭(zhēng)論，甚至產(chǎn)生了嚴(yán)重的撕裂？

　　去年 11 月初，我們組織企業(yè)家訪學(xué)德國(guó)隱形冠軍企業(yè)的路途中，在我主持下，全團(tuán)還進(jìn)行過(guò)一次熱烈的討論，至今言猶在耳。即便是認(rèn)同隱形冠軍企業(yè)理念，看起來(lái)與獨(dú)角獸情結(jié)尚有距離的中國(guó)實(shí)業(yè)家們，圍繞瑞幸的前景，也依然正反兩方?jīng)芪挤置?。要知道，支持與反對(duì)瑞幸的，可都是我們的精英。這就是中國(guó)社會(huì)一個(gè)縮影。

　　我注意到瑞幸現(xiàn)象初現(xiàn)時(shí)，有不少名家在陌生中都是持觀望和質(zhì)疑的。一位知名企業(yè)家去年 6 月曾這樣對(duì)我點(diǎn)評(píng)：“瑞幸咖啡以消滅星巴克為目標(biāo)，說(shuō)起來(lái)都很邪惡。給人們帶來(lái)美好生活的星巴克，你為什么要消滅它？就是因?yàn)樗绊懥四愕陌l(fā)展？我們內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)文化有劣根性。”

　　但隨著瑞幸貌似不斷高歌猛進(jìn)，各界精英包括我的同事，也就從懷疑瑞幸，逐漸變成了懷疑自己。有名家在研究了瑞幸炫耀的運(yùn)營(yíng)模式后，微調(diào)了視角：“他們有一定道理和商業(yè)邏輯。過(guò)去我們把咖啡當(dāng)作服務(wù)業(yè)，但他們把咖啡店做成了自提網(wǎng)點(diǎn)。別人賣(mài)服務(wù)賣(mài)體驗(yàn)，他們賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)快捷。唯一的問(wèn)題，咖啡是不是剛需。”

　　而另一位名家則中肯地指出：“瑞幸的重構(gòu)成本模式，我（在當(dāng)初）還是看好的。”但當(dāng)時(shí)他也是基于“長(zhǎng)期主義”的訴求，才開(kāi)始關(guān)注瑞幸標(biāo)榜的數(shù)字化變革實(shí)驗(yàn)。但最終瑞幸毫無(wú)底線(xiàn)的悍然造假，讓所有曾對(duì)他們給予期待的名家，都“沮喪無(wú)語(yǔ)”。

　　為什么說(shuō)瑞幸是注定的？

　　我很理解各位名家的復(fù)雜心情。但我略為不同的是，從瑞幸海外火箭上市引起我關(guān)注開(kāi)始，我就認(rèn)定瑞幸出事只是早晚，并且始終堅(jiān)持，從未動(dòng)搖。“瑞幸之終于不幸，有可能是中國(guó)社會(huì)之大幸”，是我的核心觀點(diǎn)。

　　我不喝瑞幸，不諳咖啡，不迷互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)商業(yè)模式也遠(yuǎn)不及產(chǎn)學(xué)名家精通，但“很業(yè)余”的我，憑什么就斷定瑞幸會(huì)垮掉？我其實(shí)只力圖從更基本、更樸素的視角，去評(píng)估和判斷。這一點(diǎn)，虔學(xué)自稻盛和夫。稻盛先生曾在《活法》中指出：“我們要學(xué)會(huì)用最基本的道理，來(lái)衡量看起來(lái)最復(fù)雜的事物。”他因?yàn)楸诌@一點(diǎn)，很“業(yè)余”地躲開(kāi)了日本 90 年代金融泡沫破裂的沖擊，也持久地成就了自己一生的商業(yè)與倫理雙高峰。當(dāng)我們進(jìn)入所謂顛覆時(shí)代，所謂烏卡時(shí)代，其實(shí)這一點(diǎn)，就反而尤為重要。

　　瑞幸做了什么？

　　關(guān)于瑞幸，我從對(duì)他們一無(wú)所知，到認(rèn)定其必垮，來(lái)源于一個(gè)基本事實(shí)：這是一群玩轉(zhuǎn)租車(chē)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，而他們居然信誓旦旦地認(rèn)定可以將玩租車(chē)的邏輯模式跨界復(fù)制到做咖啡，并且居然火箭般地成功上市。這本身都是反商業(yè)底層邏輯的，是不可能實(shí)現(xiàn)的。而他們進(jìn)而又信誓旦旦地認(rèn)定，他們可以用燒錢(qián)擴(kuò)張的目標(biāo)和方式，來(lái)干掉星巴克，用低價(jià)走量、徹底干掉咖啡文化的方式，來(lái)構(gòu)建自身商業(yè)帝國(guó)，正如前述所言，這本身就是“邪惡的”，也是注定不可持續(xù)的。

　　這里首先涉及“價(jià)值創(chuàng)造”問(wèn)題。即便拋開(kāi)服務(wù)單就產(chǎn)品而言，瑞幸也沒(méi)有為這個(gè)社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。十年來(lái)我一直認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維雖然甚囂塵上，風(fēng)光無(wú)限，但如果他們依然立足于單純的“低價(jià)”和“便捷”，讓這個(gè)社會(huì)日益沉迷于“將就”，而不是轉(zhuǎn)而精心于“講究”，那么這種商業(yè)終究是一個(gè)社會(huì)走向進(jìn)步幸福的禍害，甚至是毒品。如果一個(gè)企業(yè)及其團(tuán)隊(duì)和投資人，并沒(méi)有切實(shí)造福社會(huì)，卻自身賺得盆滿(mǎn)缽盈，就一定是走不遠(yuǎn)的浮華，也將身負(fù)逃不掉的罪惡。因此說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然最?lèi)?ài)談生態(tài)，其實(shí)卻是在踐踏生態(tài)。真正的生態(tài)是產(chǎn)業(yè)共存共榮，攜手回報(bào)社會(huì)。一個(gè)滿(mǎn)心顛覆的組織，它會(huì)和誰(shuí)真心共贏？又會(huì)去真誠(chéng)回報(bào)誰(shuí)呢？而瑞幸，不過(guò)是其中又一個(gè)，用短暫膨脹充分暴露以上荒誕的最極端一個(gè)。所以本質(zhì)上，“元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)”的瑞幸和“下周回國(guó)”的樂(lè)視，并無(wú)區(qū)別。

　　瑞幸為了什么？

　　說(shuō)到此，進(jìn)而也就涉及“價(jià)值初心”問(wèn)題。如果瑞幸高管團(tuán)隊(duì)，真是為了做好一杯香濃的咖啡，用更優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)去造福社會(huì)，順帶戰(zhàn)勝星巴克，那么他們就一定不會(huì)去做咖啡。因?yàn)樗麄儔焊鶅壕蜎](méi)有對(duì)于咖啡的情結(jié)與基因，他們的投資人沒(méi)有，乃至他們的目標(biāo)客戶(hù)也未必有。事實(shí)上，這就是一場(chǎng)商業(yè)游戲，與咖啡和事業(yè)都無(wú)關(guān)。瑞幸團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是在做神州時(shí)，通過(guò)與資本的深度對(duì)接，自認(rèn)為“領(lǐng)悟”到了商業(yè)的“本質(zhì)”。因此，瑞幸從一開(kāi)始就是一個(gè)“設(shè)計(jì)”，一個(gè)“局”。是一個(gè)聯(lián)手資本，對(duì)全社會(huì)布下的一個(gè)高智商精心算計(jì)過(guò)的局。所以，我甚至不認(rèn)為瑞幸團(tuán)隊(duì)是被資本所裹挾，身不由己，而是一開(kāi)始在原點(diǎn)初心上，就是與資本合謀推演出來(lái)的一出游戲。也因此，瑞幸團(tuán)隊(duì)可以不懂咖啡，卻敢于掀翻咖啡，因?yàn)樗麄冊(cè)诤醯膹膩?lái)就不是咖啡，而只是貪婪的資本溢價(jià)。

　　因此，本就沒(méi)有初心去做好咖啡，也沒(méi)有底蘊(yùn)做好咖啡的瑞幸團(tuán)隊(duì)，可以依靠的只有資本游戲的邏輯，可以仰仗的也只有資本神話(huà)的光環(huán)。但終究神話(huà)在現(xiàn)實(shí)中并不存在，即便實(shí)現(xiàn)最快 IPO 又能說(shuō)明什么？都是浮云。要知道，濃縮的并非都是精華，更不會(huì)因此就改變軌跡。于是，資本神話(huà)難以為繼，便是遲早的事。而造假，不過(guò)是瑞幸團(tuán)隊(duì)為資本收益而愈發(fā)抓狂中的必然選擇；而造假事發(fā)，又不過(guò)是其終將垮掉成為事實(shí)的必然拐點(diǎn)。

　　所以，我不懂也不看瑞幸吹鼓手們?cè)诰W(wǎng)上所寫(xiě)的那些基于“數(shù)字”看似能夠自圓其說(shuō)甚至驚心動(dòng)魄的商業(yè)戰(zhàn)術(shù)分析（頗諷刺的是，好像不少已打不開(kāi)了）。我們只圍繞最基本的商業(yè)與社會(huì)大道理來(lái)近乎本能地去衡量，就足夠了。

　　為什么還會(huì)有下一個(gè)瑞幸？

　　因此，如果我們只是在第一時(shí)間痛斥瑞幸失信，那么就和瑞幸咖啡一樣廉價(jià)寡淡。關(guān)鍵是，我們精英階層有多少人，從此真正開(kāi)始獨(dú)立質(zhì)疑乃至果敢否定“瑞幸們”背后的那些“時(shí)代邏輯”？

　　即便東窗事發(fā)的次日證監(jiān)會(huì)就明確強(qiáng)烈譴責(zé)，即便 4 月 27 日開(kāi)始對(duì)瑞幸開(kāi)展調(diào)查，即便同時(shí)又明確將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化跨境監(jiān)管執(zhí)法合作，但是“瑞幸們”的背后邏輯會(huì)因此滅亡嗎？會(huì)不會(huì)就像追問(wèn)阿Q會(huì)不會(huì)斷子絕孫一樣？我同意另一位知名管理學(xué)家對(duì)我所說(shuō)：“這種邏輯不會(huì)滅亡。因?yàn)樽甜B(yǎng)這種邏輯的土壤廣袤無(wú)垠！”這也是我說(shuō)“瑞幸之終于不幸，有可能是中國(guó)社會(huì)之大幸”時(shí)仍有保留地只說(shuō)“有可能”的原因。

　　操盤(pán)人會(huì)悔改嗎？

　　從當(dāng)事人層面看，企業(yè)家團(tuán)隊(duì)幡然自省是不樂(lè)觀的。從其高管團(tuán)隊(duì)提前質(zhì)押股票而巨額變現(xiàn)，到傳聞上市前已集體購(gòu)買(mǎi)“護(hù)身險(xiǎn)”，都可以看出他們對(duì)未來(lái)、對(duì)后果，其實(shí)都是心知肚明而早有準(zhǔn)備的。換句話(huà)說(shuō)，他們很可能并非是在路上忘記了初心，而是故意為之。

　　而其最高層在事發(fā)后的第一反應(yīng)仍豪言“元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)”，則頗像前清時(shí)期死囚上法場(chǎng)前高呼“20 年后又是一條好漢”。其實(shí)按照瑞幸的邏輯，確實(shí)用不了 20 年，2 年輪回足矣。其字里行間所暴露出骨子里的不以為然，不以為恥，“我并沒(méi)錯(cuò)，只是輸了而已”，足以讓我們各界都為之汗顏齒冷。而后來(lái)傳言該高管的識(shí)時(shí)務(wù)而致歉，又有誰(shuí)的智商會(huì)低到相信這是發(fā)自肺腑？

　　研究界會(huì)反思嗎？

　　從學(xué)界層面看，我們的反思能力也是不樂(lè)觀的。從樂(lè)視席卷 600 億社會(huì)財(cái)富“賈會(huì)計(jì)”揮手而別開(kāi)始，所謂“獨(dú)角獸”的駭然丑聞已層出不迭。但我們各界始終都是以個(gè)案待之，從無(wú)深入探究，而且健忘極快。難怪黑格爾曾刻薄地說(shuō)：我們唯一能從歷史中汲取的教訓(xùn)，就是我們從未汲取教訓(xùn)。如今，瑞幸成了最新的一個(gè)，試問(wèn)我們對(duì)于顛覆，對(duì)于資本，對(duì)于燒錢(qián)，對(duì)于速度，對(duì)于流量，對(duì)于模式，會(huì)真正開(kāi)始反思嗎？目前尚無(wú)群體跡象。我們更多看到的，仍只是對(duì)失信造假的膚淺討伐，和受其連累的利益痛罵。

　　美國(guó)之所以依然強(qiáng)大，并非強(qiáng)在美元，甚至也非強(qiáng)在高科技，而在于其強(qiáng)大的自我糾錯(cuò)能力。最近美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為代表的依托資本過(guò)度燒錢(qián)的獨(dú)角獸經(jīng)營(yíng)模式，已開(kāi)始了實(shí)質(zhì)性反思。去年 WeWork 的上市失敗就是一個(gè)明確信號(hào)。同年 4 月，《紐約時(shí)報(bào)》刊載了一篇名為《減少互聯(lián)網(wǎng)是唯一的答案》的重要報(bào)道。其實(shí)僅當(dāng)月，西方主流媒體就相繼出現(xiàn)了 20 篇負(fù)面反思評(píng)論。但我們國(guó)內(nèi)，卻一直反應(yīng)麻木，依舊歌舞升平。所幸因?yàn)槿鹦页舐劊瑖?guó)內(nèi)已有一些名家意識(shí)到要做研究，做判斷，要先關(guān)注價(jià)值觀，而不只是商業(yè)模式了。只有先正道，論術(shù)才有益。

　　消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)進(jìn)嗎？

　　從社會(huì)層面看，我們民眾的價(jià)值趨向同樣不樂(lè)觀。我認(rèn)為，供給側(cè)的問(wèn)題，要從消費(fèi)側(cè)去找原因。有什么樣的消費(fèi)者，就會(huì)有什么樣的企業(yè)家。而我們能看到的是，瑞幸丑聞事發(fā)后，很多握著瑞幸消費(fèi)券的朋友在上趕著去排隊(duì)消費(fèi)。一家嚴(yán)重失信企業(yè)，不僅沒(méi)有被大眾唾棄，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)反而因?yàn)槌舐劚q，這種咄咄怪事是我們舉國(guó)的榮耀嗎？我們大眾為什么對(duì)于踐踏誠(chéng)信的行為如此大度寬容？又為什么為瑞幸割了美國(guó)人的韭菜而如此津津樂(lè)道？而其中一些高智商民眾，又為什么在已然事發(fā)后還在為瑞幸團(tuán)隊(duì)可能的后路算計(jì)而嘖嘖稱(chēng)奇？與此相反，我們大眾又為什么對(duì)于疫情下受重災(zāi)的餐飲業(yè)因?yàn)槌杀緣毫Χ鴿q價(jià)，反而怒不可遏？甚至聯(lián)名抵制？請(qǐng)問(wèn)，他們?yōu)槭裁礋o(wú)一人去發(fā)起抵制已無(wú)可爭(zhēng)議的瑞幸呢？

　　我們不能說(shuō)我們不善良，但似乎我們的善良里總裹挾著一些冷漠；我們不能說(shuō)我們不勤奮，但似乎我們的勤奮中總映透著幾分自私。所以我斷定，瑞幸絕不是“瑞幸們”的最后一個(gè)。

　　所幸我們終究會(huì)醒來(lái)！

　　但是，我歷數(shù)以上不樂(lè)觀，恰恰是因?yàn)檠廊粺?，心依然跳。所謂愛(ài)之深，責(zé)之切。我內(nèi)心依然對(duì)我們中國(guó)企業(yè)的未來(lái)充滿(mǎn)信心與期待。因?yàn)槲覀兊恼趶?qiáng)化企業(yè)監(jiān)管，我們的社會(huì)各界也終將逐漸醒來(lái)——為尊重真正顛撲不破的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)規(guī)律，而真正醒來(lái)！

　　“這我就放心了。否則，我們踏實(shí)做企業(yè)的就沒(méi)法玩了。”我一位企業(yè)家好友如是感慨。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的瑞幸之不幸，是谁之大幸？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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