文/徐霄鵬

　　來源：產(chǎn)品遇上運(yùn)營（ID：alden_xu)

　　黃章和魅族是否“大徹大悟得有點(diǎn)兒遲”？

　　不久前瑞幸爆雷，市值蒸發(fā)逾 9 成。作為史上最快 IPO，資本的力量讓瑞幸迅速成為一顆明星，又瞬間跌落塵埃，甚至引發(fā)中概股危機(jī)。然而縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)波瀾壯闊的燒錢歷程，瑞幸燒掉的幾十億，不過是滄海一粟。

　　驚人的資本在一次次燒錢大戰(zhàn)中煙消云散，青煙散去，社會(huì)留下了些什么？本文將盤點(diǎn)中國互聯(lián)網(wǎng) 10 年來的 8 次燒錢大戰(zhàn)，以及它們帶來的深遠(yuǎn)影響。

　　波瀾壯闊的燒錢大戰(zhàn)

　　10 年來中國互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，電商、外賣、O2O、網(wǎng)約車、共享經(jīng)濟(jì)、新零售……，一代又一代互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)業(yè)新物種層出不窮，波瀾壯闊的燒錢大戰(zhàn)此起彼伏，影響深遠(yuǎn)。

　　1、2011 千團(tuán)大戰(zhàn)

　　2010 年的中國，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，線上線下依然涇渭分明。山雨欲來，Groupon 神話在美國驟然興起，O2O 巨大商機(jī)悄然降臨。

　　隨后一年里，拉手、美團(tuán)、窩窩、滿座等五千多家網(wǎng)站攜海量資金殺入團(tuán)購舞臺(tái)，春風(fēng)得意的 Groupon（高朋）也入華參戰(zhàn)，一時(shí)間“高朋滿座”、群雄逐鹿，千團(tuán)大戰(zhàn)狼煙驟起。

　　2011 年，戰(zhàn)事白熱化，團(tuán)購網(wǎng)站都瘋狂地?zé)X，補(bǔ)貼、廣告、地推、商家簽約爭奪戰(zhàn)，戰(zhàn)況慘烈，百億融資煙消云散。對(duì) O2O 充滿新鮮感的消費(fèi)者在資本盛宴中，漸漸接受了這個(gè)后來長盛不衰的商業(yè)模式。

　　2011 年中資本寒冬驟然降臨，曲終人散，逾 9 成瘋狂的“斗士”力竭身死。穩(wěn)扎穩(wěn)打的美團(tuán)在寒冬降臨前的最后關(guān)頭拿到阿里的壓哨投資，笑到了最后。血色黎明中，屹立的美團(tuán)從此雄霸團(tuán)購江湖。

　　戰(zhàn)后，到店 O2O 大局已定，到家 O2O 還蓄勢待發(fā)，并將在 4 年后再次掀起血腥的燒錢風(fēng)暴。

　　2、2012 電商燒錢大戰(zhàn)

　　2012 年，已在 3C 數(shù)碼坐穩(wěn)位置的劉強(qiáng)東驀然在個(gè)人微博點(diǎn)燃戰(zhàn)火，吹響了染指大家電市場的號(hào)角。此時(shí)的大家電領(lǐng)域，傳統(tǒng)線下賣場尚處于絕對(duì)優(yōu)勢，巨無霸國美、蘇寧看似根本不可撼動(dòng)。

　　三年零毛利！如此魄力驚人的檄文，讓國美、蘇寧感到了濃烈的殺氣。它們隨即奮起應(yīng)戰(zhàn)，易迅、當(dāng)當(dāng)也先后加入戰(zhàn)團(tuán)，價(jià)格戰(zhàn)大幕拉開，一時(shí)間遍地狼煙。

　　這場惡戰(zhàn)歷時(shí)數(shù)月，結(jié)果卻皆大歡喜。參戰(zhàn)方全部流量銷量大漲，電商概念在消費(fèi)者中大規(guī)模普及，滲透率激增。這場燒錢大戰(zhàn)燒出了電商新紀(jì)元，也敲響了傳統(tǒng)家電賣場的喪鐘。

　　至于戰(zhàn)后商務(wù)部與發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督局的電商之戰(zhàn)“價(jià)格欺詐”的指控和報(bào)告，以及東哥到底有沒有辭退加了大概遠(yuǎn)不止一塊錢毛利的采銷人員，似乎沒有引起在劃線價(jià)前興奮不已的消費(fèi)者的關(guān)注。

　　3、2013 OTA 燒錢大戰(zhàn)

　　2011 年之前，攜程曾是 OTA（Online Travel Agent）的絕對(duì)王者，獨(dú)占在線旅游市場半壁江山。創(chuàng)始人梁建章功成身退，游學(xué)海外。

　　2011 年狼煙乍起，酒店、航空直訂大批涌現(xiàn)，藝龍、去哪兒紛紛融巨資發(fā)力。攜程市場份額快速下滑，2012 年股價(jià)比 09 年暴跌逾八成。

　　危局之下，2013 年梁建章結(jié)束游學(xué)，王者歸來，領(lǐng)導(dǎo)攜程與藝龍、去哪兒激烈搏殺，大打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)震動(dòng)。你死我活的搏斗持續(xù)兩年有余，各燒錢數(shù)十億。攜程甚至因過度燒錢，在 2014 年股價(jià)再次腰斬。

　　最終，體力不支的藝龍、去哪兒先后舉起白旗，被攜程控股。而慘勝的攜程也將大量股份出讓百度、Priceline，輸血續(xù)命。

　　然而天下并未大定。途牛、同程、驢媽媽、飛豬……，一代又一代挑戰(zhàn)者前仆后繼，OTA 市場始終處在紛飛的戰(zhàn)火之中。

　　本次疫情對(duì)旅游業(yè)堪謂空前的浩劫。新的十年，他們的命運(yùn)將會(huì)如何？

　　4、2014 網(wǎng)約車大戰(zhàn)

　　2012 年滴滴、快的先后成立，網(wǎng)約車模式悄然開啟。2014 年初在力推微信支付的騰訊支持下，滴滴啟動(dòng)打車紅包，日送 400 萬，開啟全民狂歡。背靠阿里的快的迅速跟進(jìn)，網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn)就此拉開帷幕。

　　戰(zhàn)事迅速進(jìn)入高潮，雙方補(bǔ)貼力度驚人，打車比坐公交還便宜，甚至完全免費(fèi)。天上掉著餡餅，全民盡享饕鬄盛宴，大媽大爺去隔壁菜場買菜都是打車來回。司機(jī)更是賺得盆滿缽滿，甚至刷單不止，吞噬著補(bǔ)貼紅利。在全民打車頻次激增的交響曲中，傳統(tǒng)出租車的增長曲線就此掉頭向下。

滴滴快的的全民盛宴

　　4 個(gè)月雙方燒錢 20 億，未分勝負(fù)。面對(duì)持續(xù)惡戰(zhàn)的壓力，在資本的推動(dòng)下，滴滴和快的終于在 2015 年初握手言和，宣布合并。

　　然而，戰(zhàn)爭并未畫上句號(hào)。2014 年底，世界舞臺(tái)春風(fēng)得意的巨型獨(dú)角獸 Uber 挾全球資本殺入中國，以巨量補(bǔ)貼推出人民優(yōu)步。面對(duì)誘人的中國市場，創(chuàng)始人卡蘭尼克甚至宣布正在認(rèn)真考慮加入中國國籍。

　　殺紅眼的滴滴反身與 Uber 展開又一輪惡戰(zhàn)。2015 年，滴滴在中國市場損失 100 億人民幣，Uber 損失 10 億美金。2016 年大戰(zhàn)終局，滴滴收編人民優(yōu)步，卡蘭尼克帶著滴血的心靈放棄了中國夢。

　　這兩戰(zhàn)，徹底改變了出行市場行業(yè)格局和人民出行姿勢。江湖隨后進(jìn)入滴滴時(shí)代，網(wǎng)約車價(jià)格不斷飆升，廉價(jià)打車時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。

　　滴滴身后，神州、易道等偶爾以“安全問題”、“充返 100%”等套路進(jìn)行著小規(guī)模襲擾，美團(tuán)也曾試圖染指網(wǎng)約車，但滴滴始終牢牢控場，大格局至今未變。

　　5、2015 外賣/O2O 大戰(zhàn)

　　2011 年千團(tuán)大戰(zhàn)奠定了到店 O2O 的格局，而到家 O2O 的核心部分 - 外賣，燒錢之戰(zhàn)更為慘烈持久。2015 年是外賣四巨頭燒錢大戰(zhàn)的最高潮，2016 年起補(bǔ)貼漸漸取消，隨兩強(qiáng)力竭退場，外賣舞臺(tái)進(jìn)入了長期的雙雄爭霸時(shí)代。

　　創(chuàng)立于 2009 年的餓了么，和早期的訂餐平臺(tái)美餐網(wǎng)、開吃吧等，一邊一輪輪融資燒錢培育市場、一邊單單補(bǔ)貼展開競爭，補(bǔ)貼金額往往高達(dá)訂單金額的 30%~50%。此時(shí)外賣市場較小，點(diǎn)外賣習(xí)慣尚未普及，企業(yè)的年融資和燒錢規(guī)模約在百萬美金級(jí)別。

　　終于，剩者為王，2013 年餓了么獲千萬美金級(jí)融資，開始領(lǐng)跑。好景不長，2013 年底阿里淘點(diǎn)點(diǎn)和千團(tuán)大戰(zhàn)梟雄美團(tuán)先后入局外賣領(lǐng)域，百度也隨即加入戰(zhàn)團(tuán)。四大巨頭爭霸，外賣戰(zhàn)爭開始白熱化。沒有千萬美金級(jí)別的燒錢能力，此時(shí)已經(jīng)沒有資格參戰(zhàn)。

　　2014 年的群雄逐鹿，餓了么勉強(qiáng)保住了優(yōu)勢地位，年終微弱領(lǐng)先美團(tuán) 3 個(gè)點(diǎn)，淘點(diǎn)點(diǎn)和百度外賣被漸漸拉開差距。外賣市場在巨頭混戰(zhàn)中開始出現(xiàn)井噴。此時(shí)參戰(zhàn)各方的融資燒錢規(guī)模，已達(dá)數(shù)億美金級(jí)別。

　　高潮出現(xiàn)在 2015 年。餓了么的重要投資方和流量來源大眾點(diǎn)評(píng)被美團(tuán)整編，結(jié)束雙線作戰(zhàn)的美團(tuán)隨即全力搏殺外賣市場，四巨頭貼身肉搏。

　　戰(zhàn)況之慘烈，讓當(dāng)年融資超過 10 億美金的餓了么和融資超過 20 億美金的美團(tuán)都不堪支撐。2015 年底，筋疲力盡的雙方漸漸減小補(bǔ)貼。而被越甩越遠(yuǎn)的淘點(diǎn)點(diǎn)（已更名為口碑外賣）和百度外賣漸漸放棄抵抗，一年多后先后并入餓了么。到了年末，美團(tuán)已基本追平餓了么，中小外賣平臺(tái)幾乎全軍覆沒。

　　2015 年的激戰(zhàn)讓外賣市場年同比增長超過三倍，外賣場景全線拓寬，從高校到白領(lǐng)，從早餐到宵夜，從餐飲到生鮮日百，基本全面覆蓋。

　　外賣騎手體系也隨之迅速發(fā)展壯大。外賣騎手加電商配送小哥，一個(gè)吸納海量勞動(dòng)力的巨無霸行業(yè)就此冉冉升起。

　　再往后，就是背靠阿里的餓了么和美團(tuán)外賣的雙雄爭霸，美團(tuán)依靠雄厚的平臺(tái)實(shí)力漸漸反超。外賣基礎(chǔ)設(shè)施日漸成熟，補(bǔ)貼基本結(jié)束，漸漸成為盈利業(yè)務(wù)，只有商家在“提成真高”的嘆息聲中緬懷昔日時(shí)光。

　　除了外賣，O2O 在燒錢大戰(zhàn)中也迅速延伸到更多生活服務(wù)領(lǐng)域，比如洗車、洗衣、家政、保健、教育、汽車后市場……，這些細(xì)分領(lǐng)域燒錢規(guī)模也十分驚人。

　　O2O 大戰(zhàn)，深徹地變革了人民生活方式。

　　6、2017 共享單車大戰(zhàn)

　　2015 年 ofo 率先提出無樁共享單車概念，在北京校園封閉環(huán)境開始測試。而摩拜則創(chuàng)造性地將其運(yùn)用于城市開放環(huán)境并不斷創(chuàng)新，同年崛起于上海。

　　隨共享單車的大量投放，健康方便的它迅速成為亮眼的街景，與高鐵、網(wǎng)購、掃碼支付并稱中國“新四大發(fā)明”。

　　2016 年，多個(gè)領(lǐng)域的燒錢大戰(zhàn)隨領(lǐng)軍企業(yè)的紛紛合并而漸趨平靜。饑餓的資本開始苦苦尋找新的燒錢項(xiàng)目。共享單車這一綠色產(chǎn)業(yè)迅速成為寵兒。海量資本急速涌入，一時(shí)間紅黃藍(lán)綠充斥街頭巷尾，“彩虹大戰(zhàn)”狼煙驟起。

共享單車“彩虹大戰(zhàn)”

　　2017 年共享單車大戰(zhàn)如火如荼，40 多家車企逐鹿中原，每家平均燒錢 4200 萬。摩拜和 ofo 身后更是巨頭云集，各融資超百億人民幣，全國投放單車超 2000 萬輛。

　　免費(fèi)騎行、充值返現(xiàn)、1 元包月、騎行紅包……，高峰時(shí)期摩拜日發(fā)紅包 4000 萬，補(bǔ)貼之巨尤勝昔日網(wǎng)約車大戰(zhàn)。下半年局勢漸趨明朗，各色單車紛紛敗陣退場，“彩虹”漸漸不再繽紛。

　　2018 大戰(zhàn)終局，尸橫遍野。這場戰(zhàn)爭沒有贏家，摩拜賣身美團(tuán)，ofo 名存實(shí)亡，無數(shù)殘破的單車，在寒風(fēng)中憑吊著昔日熾熱的戰(zhàn)局。

共享單車“墳場”

　　2019 再度席卷街頭的美團(tuán)青桔哈啰，已悄悄改變了共享單車的商業(yè)邏輯，化身為巨頭爭奪流量與支付的利器。

　　7、2018 新零售燒錢大戰(zhàn)

　　近年來，線上零售滲透率增速放緩，流量紅利殆盡，線下零售遭遇寒流，關(guān)店潮驟起。在此背景下，2017 年馬云提出“新零售”，隨后阿里快速布局社區(qū)生鮮、無人零售等線上線下融合的全新商業(yè)形態(tài)，全面數(shù)字化人、貨、場，新零售燒錢的大幕就此拉開。

　　2018 年零售新物種風(fēng)起云涌，跨界超市、餐飲、生鮮、便利店、無人店、無人貨架以及各色各樣的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)雨后春筍般涌出，引無數(shù)資本競折腰。

　　這一次，大戰(zhàn)不再聚焦于某個(gè)垂直領(lǐng)域或具體的模式，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了標(biāo)準(zhǔn)意義上的零售。戰(zhàn)火燒遍各行各業(yè)，各色企業(yè)紛紛嘗試搭上新零售的春風(fēng)。

　　新零售的主要代表，是以盒馬、超級(jí)物種、7 Fresh 為代表的倉店一體跨界超市；以阿里零售通、京東新通路和蘇寧小店為代表的新型便利店；和遍地開花的無人零售店、無人貨架。

阿里騰訊新零售總體布局圖

　　2019 年新零售泡沫逐漸消退。大浪過后，才知道誰在裸泳。盲目跟風(fēng)或面向偽需求的物種隨之紛紛消亡。無人零售燒錢百億后幾乎全軍覆沒，無人貨架燒錢數(shù)十億后大多擱淺，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新物種面臨困境。

　　當(dāng)下，新零售跨界超市還在群雄逐鹿。領(lǐng)跑的盒馬、7 Fresh 持續(xù)開店，蘇鮮生漸漸發(fā)力，而超級(jí)物種、鮮食演義增速急劇放緩，小象生鮮、地球港則完全停止擴(kuò)張。這個(gè)領(lǐng)域基本沒有實(shí)現(xiàn)盈利，都在持續(xù)燒錢，考驗(yàn)?zāi)土Α?/p>

　　新零售燒錢大戰(zhàn)，和過去的歷次燒錢搶占市場的大戰(zhàn)有著本質(zhì)的不同，大家更多是在進(jìn)行探索，在黑科技和大數(shù)據(jù)的支持下，找到更適合全新消費(fèi)者、全新消費(fèi)觀、全新消費(fèi)場景的全新零售模式。

　　在 2020 年疫情寒風(fēng)中，我看到小區(qū)門口的桌上每天堆滿盒馬外賣，消費(fèi)方式已經(jīng)漸漸深入人心。新零售在付出探索代價(jià)的同時(shí)，不斷走向成熟與深化。

　　8、2019 下沉市場“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)

　　拼多多近年來迅速席卷下沉市場和大城市中低端消費(fèi)群體，迅猛發(fā)展，狂飆突進(jìn)，2019 年月活超越京東并不斷拉開距離。

　　電商多年來看似牢不可破的兩強(qiáng)鼎立格局被奇跡般地顛覆！

　　面對(duì)拼多多持續(xù)升級(jí)的威脅，特別是近年來高線級(jí)城市增長乏力、下沉市場逐漸成為主要新客來源，阿里京東積極參戰(zhàn)。電商燒錢大戰(zhàn)硝煙再起。

　　阿里巴巴重拳出擊。淘寶特價(jià)版作為急先鋒率先單挑拼多多。隨后，巨無霸聚劃算戰(zhàn)略做出重大調(diào)整，聚焦低線級(jí)城市和農(nóng)村市場，瞄準(zhǔn)下沉市場。2019 年 4 月，重量級(jí)業(yè)務(wù)天天特賣、淘搶購先后并入聚劃算，三大千億體量的特賣頻道三劍合璧，“倚天劍”寒光閃爍，劍指拼多多。

　　京東也放出大招，制定以站內(nèi)大秒殺和站外京喜為基礎(chǔ)的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，強(qiáng)攻女性市場和下沉市場。京東拼購變身社交電商平臺(tái)“京喜”，攜手騰訊占據(jù)微信“購物”入口，攫取海量流量。并通過強(qiáng)悍的京東物流體系，發(fā)起“千縣萬鎮(zhèn) 24 小時(shí)達(dá)”計(jì)劃，目標(biāo) 2020 年完成，開始了急速下沉。

　　而拼多多則越戰(zhàn)越勇，上市不到兩年先后三次公開市場募資超過 30 億美金，以真金白銀的百億真補(bǔ)貼全力仰攻高端消費(fèi)者（不再是劃線價(jià)游戲，身邊朋友都說“真香”）。三方的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)在 618、雙 11 交替上演，貫穿 2019，現(xiàn)在依然激戰(zhàn)正酣，勝負(fù)未分。

　　多年來綿延不斷的互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)，潮起潮落，天量的資本煙消云散。硝煙過后，這 10 年來的互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)給中國的產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、人民生活留下了什么？下面我們分別做個(gè)思考。

　　錢燒到哪里去了？

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所燒的錢，除了商品或服務(wù)的成本、企業(yè)管理和運(yùn)營成本外，大多投入在以下方面：

　　1、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一種革命性的行業(yè)，它對(duì)渠道、營銷、導(dǎo)購、消費(fèi)方式、供應(yīng)鏈、制造業(yè)的顛覆，都需要巨大的基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)。這里燒的錢，對(duì)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)來說，利在長遠(yuǎn)。

　　京東在“輕模式”盛行的時(shí)代，毅然逆風(fēng)融資建設(shè)物流，為未來的領(lǐng)先奠定基礎(chǔ)。隨后多年，京東持續(xù)在物流、倉儲(chǔ)、配送等基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)投資過百億，構(gòu)筑了強(qiáng)有力的模式護(hù)城河，也保障了企業(yè)的核心優(yōu)勢。

　　美團(tuán)、餓了么堅(jiān)持投巨資建設(shè)外賣體系，在配送小哥規(guī)模、外賣 POI 覆蓋度、配送時(shí)效、外賣管理系統(tǒng)等方面打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，獲得了能力，保障了體驗(yàn)，贏得了外賣對(duì)人民生活方式的變革。

　　覆蓋人員、硬件、系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)投資，燒錢規(guī)模巨大，但也沉淀了顯著的價(jià)值。在短期內(nèi)奠定了商業(yè)模式基礎(chǔ)，長遠(yuǎn)來看大幅提升行業(yè)能力與效率，有顯著的造福社會(huì)的效果。

　　當(dāng)然也有很多低效投資，比如共享單車被大量生產(chǎn)，隨后大多迅速廢棄損耗，浪費(fèi)了大量的資源。

　　2、營銷推廣

　　市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018 年中國廣告經(jīng)營額為 7991.48 億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告占 3694.23 億元?？梢钥吹剑毒拶Y通過營銷和廣告打造品牌，采買流量，打通渠道，無疑是互聯(lián)網(wǎng)燒錢的又一個(gè)重要途徑。

　　鋪天蓋地的品牌宣傳和教育，讓廣告商、節(jié)目制作方、搜索引擎賺得盆滿缽滿。燒錢過后，有的品牌深入人心，大多數(shù)品牌則曇花一現(xiàn)。

　　這部分的錢，除了提升品牌價(jià)值，沉淀下來的極為有限。然而，這對(duì)企業(yè)成敗卻又舉足輕重。流量和錢很大程度上有直接的關(guān)系，因此往往企業(yè)對(duì)營銷費(fèi)用的依賴，猶如鴉片，只能增不能減。而流量和廣告的價(jià)格，卻一直在快速膨脹。

　　營銷燒錢獲得速成的的一個(gè)典型案例就是瑞幸。瑞幸燒錢數(shù)十億進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳、品牌教育和裂變傳播，讓很多消費(fèi)者對(duì)“小藍(lán)杯”迅速產(chǎn)生品牌認(rèn)同，進(jìn)而得以快速擴(kuò)張并成功上市。

　　依靠營銷迅速打造的品牌，如凡客、拼多多、瓜子二手車、BOSS 直聘等，比比皆是。

　　3、補(bǔ)貼

　　這是給到用戶的真金白銀的實(shí)惠，在教育消費(fèi)方式、爭奪市場占比時(shí)有較高價(jià)值。比如早期電商、團(tuán)購、外賣、網(wǎng)約車的補(bǔ)貼，拼多多近期的百億補(bǔ)貼，等等。

　　1）當(dāng)市場處于藍(lán)海階段，消費(fèi)者習(xí)慣尚未養(yǎng)成時(shí)，用戶補(bǔ)貼會(huì)對(duì)培育市場起到關(guān)鍵作用，對(duì)產(chǎn)業(yè)而言利在長遠(yuǎn)。

　　2）當(dāng)市場處于紅海階段，用戶補(bǔ)貼則成為撬動(dòng)市場份額的利器。這時(shí)效果相對(duì)短期，這家補(bǔ)貼沒了，那家補(bǔ)貼上來了，如果沒有出色的消費(fèi)體驗(yàn)或者產(chǎn)品服務(wù)的差異化，用戶可能會(huì)大量流失。此時(shí)的同質(zhì)化競爭通常比較嚴(yán)重，本質(zhì)是通過補(bǔ)貼，依靠資本的實(shí)力碾壓對(duì)手。

　　補(bǔ)貼的一大副作用是，容易誤判偽需求。對(duì)于新市場，需求處在驗(yàn)證階段時(shí)，如果模式并不成立，有補(bǔ)貼就有需求，沒補(bǔ)貼就沒需求，此時(shí)補(bǔ)貼反而會(huì)讓企業(yè)誤判和夸大用戶需求。

　　4、冷啟動(dòng)

　　當(dāng)一個(gè)多邊平臺(tái)模式的企業(yè)冷啟動(dòng)時(shí)，往往通過大量投資聚合資源到平臺(tái)上。比如 Uber 進(jìn)入一個(gè)城市時(shí)，通過大量補(bǔ)貼引入出行用戶，消費(fèi)者多了，自然司機(jī)就更有動(dòng)力入駐。同時(shí)，Uber 補(bǔ)貼司機(jī)吸引其入駐，司機(jī)多了，用戶容易打到車，自然更愿意使用平臺(tái)。

Uber 的冷啟動(dòng)模式

　　此時(shí)燒錢建立良性循環(huán)的起點(diǎn)，為平臺(tái)沉淀大量業(yè)務(wù)資源與用戶，為未來的發(fā)展鋪平道路。

　　5、并購

　　通過并購快速結(jié)束競爭、消滅對(duì)手、獲取資源、拿下人才和團(tuán)隊(duì)、提升市場份額，雖然燒錢規(guī)模巨大，但極為快速有效。雖然中國大多數(shù)并購都以換股形式完成，但如果從付出代價(jià)的角度來看，這是燒錢的重點(diǎn)所在。

　　基本可以看到各領(lǐng)域的燒錢大戰(zhàn)，往往都以主要對(duì)手之間的并購案收尾，如京東并購易迅、拍拍、1 號(hào)店；美團(tuán)并購點(diǎn)評(píng)、摩拜；攜程控股去哪兒、途家；滴滴整合快的、Uber；餓了么吸納百度外賣、口碑外賣……。并購?fù)瓿珊?，行業(yè)格局基本得以奠定。

　　縱觀以上方面，可以看到：

　　1）燒的錢如果用在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、新行業(yè)/新模式的冷啟動(dòng)、消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，以及研發(fā)創(chuàng)新，則對(duì)社會(huì)和行業(yè)利在長遠(yuǎn)；

　　2）如果用在營銷或企業(yè)資源獲取，則對(duì)燒錢企業(yè)本身建立品牌打造業(yè)務(wù)基礎(chǔ)有較大幫助，價(jià)值相對(duì)有限；

　　3）如果是紅海階段的單純價(jià)格戰(zhàn)、圈地?fù)屖袌觥⑼|(zhì)化競爭，則對(duì)社會(huì)和行業(yè)缺乏長遠(yuǎn)有意義，甚至?xí)髿?chuàng)新、擾亂市場，產(chǎn)生惡性影響。

　　行業(yè)影響

　　一輪輪的燒錢大戰(zhàn)，顛覆了大量行業(yè)，建立了雄厚的甚至領(lǐng)先于世界的基礎(chǔ)設(shè)施，深徹改變了人民的生活。同時(shí)，燒錢帶來的產(chǎn)業(yè)格局的快速變化也引發(fā)了一些問題。下文對(duì)生活服務(wù)、零售、出行、和共享經(jīng)濟(jì)四大領(lǐng)域的變化做些分析。

　　1、生活服務(wù)

　　中國經(jīng)濟(jì)占比最大的第三產(chǎn)業(yè)，其核心是生產(chǎn)生活服務(wù)。燒掉天量資金的 O2O，深徹變革了生活服務(wù)領(lǐng)域，人民生活方式煥然一新。

　　十多年前，基本無法想象想吃什么菜，半小時(shí)就能送到門口；要出門，點(diǎn)下手機(jī)出租車就會(huì)按時(shí)在樓下等候；看電影，在家就可以買票選座；跑腿代辦、家政保潔、維修維護(hù)、廚師家教洗衣洗車，統(tǒng)統(tǒng)都能在指尖上獲得服務(wù)。

　　本地生活分為到店和到家兩大領(lǐng)域，產(chǎn)品差異化大，細(xì)分領(lǐng)域多，既有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)型巨頭，也有千千萬萬的地方性企業(yè)。其中到店業(yè)務(wù)目前規(guī)模約為 1.1 萬億左右，年增長率近 20%；到家業(yè)務(wù)規(guī)模約為 7000 億，年增長率接近 40%。

中國本地生活 O2O 市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源：易觀《2019 中國本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》

　　千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)，以及各細(xì)分領(lǐng)域的燒錢，巨量的資本煙消云散，打造了成熟的生活服務(wù)平臺(tái)，培育了消費(fèi)習(xí)慣，砸出了巨大的市場。

　　O2O 生活服務(wù)市場規(guī)模從 2011 年的 361 億，到 2019 年的近 2 萬億，年均 50% 以上的爆發(fā)式增長，對(duì)于就業(yè)的扶持、勞動(dòng)力資源的分配優(yōu)化，服務(wù)專業(yè)化能力的提升，智能硬件與物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)與體驗(yàn)重構(gòu)，都有著巨大的意義?？梢哉f，生活服務(wù)領(lǐng)域的投資，燒出了徹底的產(chǎn)業(yè)變革。

　　當(dāng)然我們也應(yīng)該看到，O2O 的興起，除了讓人們的生活更加方便、豐富，也帶來了一些問題。比如，

　　1）黑作坊。這些“餐廳”其實(shí)并不像外賣平臺(tái)上的照片那樣真實(shí)存在，可能只是附近民房或公寓樓的一個(gè)小黑屋，衛(wèi)生條件惡劣，無證經(jīng)營，食品的品質(zhì)和口味完全沒有保障。但因?yàn)椴辉诰€下消費(fèi)，顧客無從得知。

　　2）刷點(diǎn)評(píng)。這個(gè)現(xiàn)象十分普遍。在很多城市，查詢本地生活平臺(tái)用戶口碑，按評(píng)價(jià)維度搜索，靠前的餐廳有很大比例是花錢刷的虛假點(diǎn)評(píng)，但評(píng)論照片和內(nèi)容卻顯得很真實(shí)，不熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的顧客往往上當(dāng)，不但被坑，也錯(cuò)過了真的好餐廳。劣幣驅(qū)逐良幣，這會(huì)導(dǎo)致真正優(yōu)秀的餐廳，不刷評(píng)論生意反而不如作假的餐廳火爆，從而紛紛開始作假。

　　3）榜單贊助。除了 UGC 可以刷，很多 PGC，背后往往也存在比較普遍的企業(yè)贊助以獲取推薦的情況。無論多專業(yè)的編輯和評(píng)委，主觀評(píng)測很難做到完全客觀，可能大平臺(tái)榜單和體驗(yàn)/評(píng)測文章把特別差的說成特別好的還比較少，但贊助對(duì)排名產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?，?O2O 的 PGC 領(lǐng)域并不少見。

　　因?yàn)闊X競爭，企業(yè)對(duì) POI、UGC 的增長速度要求很高，不免會(huì)削弱監(jiān)管的力度，同時(shí)對(duì)借力 PGC 開創(chuàng)營收的需求更加旺盛。在行業(yè)格局漸趨穩(wěn)定的時(shí)候，希望 O2O 平臺(tái)可以真正重視和采取有力措施解決上述問題。

　　2、零售

　　在電商持續(xù)的“燒錢”下，十年來中國網(wǎng)購市場規(guī)模從年度 0.77 萬億增長到 10.6 萬億，用戶從 1.87 億飆升到 7.1 億（CNNIC 報(bào)告），網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)在中國完全普及。

　　因?yàn)橹袊丝诔砻?，大比例居住在城市，又有非常明顯的以社區(qū)為單位的聚集效應(yīng)，是一個(gè)特別適合電商的土壤。因?yàn)槿丝诔砻?，庫存為更多消費(fèi)者所共享，所以人均庫容需求可以在維持同樣缺貨率水平的情況下大大小于地廣人稀的國家，庫存周轉(zhuǎn)率又可以大幅提升。也因?yàn)槿丝诔砻?，所以配送成本可以大幅降低，效率有機(jī)會(huì)大幅度提高。

　　這十幾年來，在電商企業(yè)的持續(xù)投資下，倉儲(chǔ)、物流、冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施在持續(xù)投資下獲得了巨大發(fā)展。冷鏈物流在十年來有巨大進(jìn)步，城市人均庫容有數(shù)十倍增長，冷鏈車輛、技術(shù)、體系、網(wǎng)絡(luò)完整性都有長足的發(fā)展，與發(fā)達(dá)國家差距迅速縮小。

　　物流和配送能力上，亞馬遜在美國用盡九牛二虎之力才在近年實(shí)現(xiàn)的次日達(dá)，京東不但多年前早已做到，甚至 3 小時(shí)達(dá)（也包括 1 小時(shí)達(dá)的前置倉）在大城市也已司空見慣。這也使中國消費(fèi)者在疫情期間足不出戶就能滿足所有生活購物需求，舒適應(yīng)對(duì)隔離。

　　此外，電商的快速發(fā)展使渠道變得扁平，大山、工廠里的產(chǎn)品可以通過很短的流通渠道直送消費(fèi)者；電商通過評(píng)價(jià)反饋和客服售后體系，很大程度克制了商品的質(zhì)量問題和信息不對(duì)稱狀況；電商有效扶持了社交、短視頻、直播等全新導(dǎo)購形態(tài)，讓消費(fèi)者可以更好地了解商品；電商也讓消費(fèi)者得以深度參與商品的設(shè)計(jì)、選型、生產(chǎn)、營銷、銷售，改變了傳統(tǒng)的單向商品生產(chǎn)和銷售途徑；電商也使得零售的“貨去找人”與“千人前面”成為可能。應(yīng)該說，電商給零售業(yè)帶來了翻天覆地的革命。

　　2017 年開始的新零售大戰(zhàn)，可以認(rèn)為是電商燒錢大戰(zhàn)的全新升級(jí)版本，線上線下融合、數(shù)字化人貨場、智慧化供應(yīng)鏈和全渠道營銷體系的一次巨大而深徹的變革。這一切，和電商與零售企業(yè)的積極投入有著直接關(guān)系。錢，燒出了能力，也燒出了市場。

　　我也嘗試找到電商的燒錢和迅猛發(fā)展帶來了什么負(fù)面影響，但感覺并不明顯。目前從產(chǎn)業(yè)和體驗(yàn)角度，比較大的普遍痛點(diǎn)出在生鮮電商和虛假促銷。

　　高頻、剛需、市場巨大的生鮮始終都是擺在電商面前的一道誘人大餐，但到目前為止又一直是個(gè)世界性難題。如何控制貨損率，如何降低配送成本，如何兼顧規(guī)模、品類覆蓋度和靈活性，如何真正縮短流通環(huán)節(jié)、提升流通效率，如何給消費(fèi)者相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)，都是擺在生鮮電商面前一道道難題。

　　因此，低單價(jià)低毛利生鮮商品往往帶來嚴(yán)重的虧損，導(dǎo)致很多生鮮電商都以海鮮、有機(jī)蔬菜、精品水果這些高端品類為核心，并且要么大幅補(bǔ)貼，要么大幅加價(jià)，這導(dǎo)致了生鮮電商滲透率始終極低，無法與傳統(tǒng)的批發(fā)市場-菜場-水果店/菜販這樣的傳統(tǒng)渠道競爭，也沒能帶給消費(fèi)者高性價(jià)比的良好體驗(yàn)。

　　目前新零售和生鮮電商正在大量燒錢，強(qiáng)攻這個(gè)領(lǐng)域，一代代生鮮電商前仆后繼仍奮斗不止。前置倉、前店后倉等新模式不斷被創(chuàng)新和升級(jí)，冷鏈物流也在迅猛發(fā)展。期望在未來這個(gè)世界性難題，可以在中國被漂亮地攻克。

　　電商領(lǐng)域另一個(gè)影響體驗(yàn)的問題就是虛假促銷。2012 年那次電商價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)改委和商務(wù)部對(duì)“參戰(zhàn)”企業(yè)做出了“存在價(jià)格欺詐”的結(jié)論。虛假劃線價(jià)和偽促銷問題后來大范圍存在，甚至蔓延到線下。

　　比如近期某城為疫情后恢復(fù)消費(fèi)組織的“五五購物節(jié)”，覆蓋“千企萬店”，活動(dòng)商品五五折。我做了些抽樣調(diào)查，看到除了換季和清倉商品，大范圍虛標(biāo)原價(jià)，售價(jià)實(shí)際僅微幅優(yōu)惠，甚至還有些商品借機(jī)漲價(jià)，蹭流量與消費(fèi)券的紅利。

　　在未來，如果這兩個(gè)難題/問題能被克服，電商對(duì)人民生活的提升，又會(huì)更上一層樓。

　　3、出行

　　滴滴、快的、Uber 的惡戰(zhàn)，燒出了巨大的網(wǎng)約車市場，也讓傳統(tǒng)出租車行業(yè)受到沉重打擊。于此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)專車、拼車、順風(fēng)車、巴士等在線出行服務(wù)層出不窮，很大程度改變了出行的業(yè)態(tài)。

2010～2018 全國出租車客運(yùn)量

　　從上圖可以看到，網(wǎng)約車大戰(zhàn)的 2014 年是個(gè)明顯轉(zhuǎn)折點(diǎn)，傳統(tǒng)出租車由盛轉(zhuǎn)衰。雖然巡游出租車數(shù)量并未大幅滑坡，但普遍入駐網(wǎng)約車平臺(tái)。我們常能看到出租車司機(jī)面前多臺(tái)手機(jī)，忙于各個(gè)平臺(tái)搶單。

　　據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，網(wǎng)約車打車意愿占比 53.6%，超過傳統(tǒng)出租車。大量社會(huì)車輛加入網(wǎng)約車行列。全新的打車方式不但解決了諸多痛點(diǎn)，也充分調(diào)動(dòng)了社會(huì)車輛和駕駛員資源，為社會(huì)運(yùn)力的提升作出了巨大貢獻(xiàn)。

　　再說一下社會(huì)關(guān)注的安全問題。據(jù) 2017 年高院司法大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)出租車的司機(jī)萬人案發(fā)率是網(wǎng)約車的 13 倍，2017 年實(shí)際案件數(shù)量是網(wǎng)約車的 9 倍。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)易追蹤，安全性其實(shí)是大幅提升了的。

　　當(dāng)然網(wǎng)約車也有負(fù)面影響。隨滴滴基本一統(tǒng)江湖，打車費(fèi)用迅速飆升。我在北京上海打車的實(shí)際體驗(yàn)，原本出租車三四十元的路，經(jīng)濟(jì)型網(wǎng)約車常常需要四五十元，碰到舒適車型或者高峰時(shí)段，價(jià)格翻番也是家常便飯。

　　此外，車型、車況、司機(jī)水平、服務(wù)態(tài)度良莠不齊，路線熟悉度更是普遍下降，因此導(dǎo)致的繞路、誤時(shí)司空見慣。價(jià)格愈發(fā)昂貴的同時(shí)，乘車體驗(yàn)反而缺乏保障。

　　傳統(tǒng)出租車漸漸退出或加入網(wǎng)約車平臺(tái)、跟著網(wǎng)約車提價(jià)，是一個(gè)不可逆的過程，網(wǎng)約車革命帶來的弊端也令人擔(dān)憂。

　　4、共享經(jīng)濟(jì)

　　共享經(jīng)濟(jì)本意是把社會(huì)資源開放共享，提升使用率。典型的如民宿和順風(fēng)車，把閑置的住房或者車輛運(yùn)力對(duì)外開放，創(chuàng)造價(jià)值。

　　早年共享信息的發(fā)布和溝通成本較高，該產(chǎn)業(yè)未成規(guī)模。隨互聯(lián)網(wǎng)興起，這一問題迎刃而解，共享經(jīng)濟(jì)隨之蓬勃發(fā)展。

　　共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域除了網(wǎng)約車，在單車、充電寶等領(lǐng)域，也出現(xiàn)過燒錢大戰(zhàn)，推動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)從“共享”變?yōu)?ldquo;短時(shí)租賃”。其結(jié)果，積極意義和負(fù)面情況并存。

　　2017 年的共享單車燒錢大戰(zhàn)，其結(jié)果就是大量單車被部署到各個(gè)城市，使“騎車”這種在曾經(jīng)的自行車王國中國，已經(jīng)夕陽西下的綠色出行方式強(qiáng)力回歸，成為公共交通網(wǎng)絡(luò)兩端，鏈接最后 3 公里的關(guān)鍵補(bǔ)充。

　　2019 年共享單車用戶超過 3 億人，日均騎行次數(shù) 4700 萬次（智研咨詢報(bào)告），極大改變了出行的結(jié)構(gòu)，在節(jié)能減排上作出了重大貢獻(xiàn)。

共享單車改變出行結(jié)構(gòu)

　　此外，共享單車基本掃平了治安和城管部門難以杜絕的“黑摩的”產(chǎn)業(yè)，助力了城市秩序和安全。同時(shí)，也帶來了擠占人行道和車道，亂停亂放等問題。

　　從自行車產(chǎn)業(yè)的角度來觀察，則憂喜參半，長遠(yuǎn)來看危機(jī)已經(jīng)比較明顯。下圖是來自工信部和智研咨詢的自行車產(chǎn)量數(shù)據(jù)。

2011-2019 年我國自行車產(chǎn)量走勢圖

　　從上圖我們可以看到，2015 年以來隨人民生活水平的改變，我國自行車產(chǎn)銷量開始下滑。2017 年因共享單車的崛起，曾有小幅提振，大量訂單暫時(shí)救活了很多自行車及配件生產(chǎn)企業(yè)。然而，2018 年以來，自行車供需出現(xiàn)了更為猛烈的滑坡。

　　究其原因，共享單車的崛起大幅抑制了自購自行車的需求，而共享單車的共享性會(huì)導(dǎo)致總需求減少；此外，“賬期長、結(jié)款慢、容易壓貨、跑路快”這些共享單車企業(yè)的特點(diǎn)，讓很多自行車廠商生產(chǎn)出貨之后，遲遲等不到結(jié)款，最終倒閉。越小的企業(yè)承擔(dān)著越多的風(fēng)險(xiǎn)，直至被拖垮。

　　此外，共享單車的普及也會(huì)讓中國的自行車產(chǎn)業(yè)加快向高端高科技、運(yùn)動(dòng)型、以及電動(dòng)自行車方向轉(zhuǎn)化。但總產(chǎn)量會(huì)在過渡期有較為明顯的下降。

　　相對(duì)聲勢浩大的共享單車，共享充電寶領(lǐng)域燒錢和規(guī)模要小很多。2017 年 20 多億資本入局，2018 年降至數(shù)億，隨后產(chǎn)業(yè)的燒錢布局基本停止，“三電一獸”格局趨于穩(wěn)定。

　　2019 年共享充電寶使用 1.5 億人次，在智能手機(jī)時(shí)代為大家提供了不小的方便，解決了應(yīng)急需求。隨著近期的集體提價(jià)，產(chǎn)業(yè)逐漸具備盈利能力（個(gè)人認(rèn)為，共享充電寶是應(yīng)急需求，1 元漲到2、3 元不會(huì)大幅影響使用頻次）。

　　最后看一下未出現(xiàn)燒錢大戰(zhàn)的共享民宿。

　　2019 年民宿交易規(guī)模約 197 億，是在線酒店預(yù)定的7%。這雖不足以顛覆酒店業(yè)格局，但也已成為酒店的重要替代品。

　　市場格局上，途家、小豬、木鳥、愛彼迎、和美團(tuán)榛果民宿五強(qiáng)并立，雖受政策風(fēng)險(xiǎn)影響，但整個(gè)業(yè)態(tài)依然在不燒錢地健康成長。

大理海天歲月民宿民宿

　　產(chǎn)業(yè)興起，使海量閑置住房接入旅游產(chǎn)業(yè)，方便了人們出行，也帶來了更為豐富獨(dú)特的住宿體驗(yàn)和高性價(jià)比的選擇，社會(huì)意義極為重大。

　　民宿的監(jiān)管難度高于酒店，也給政府的管理帶來了一定的挑戰(zhàn)。目前政府的管控力度正在加強(qiáng)，對(duì)無證經(jīng)營民宿的打擊力度在不斷提升。但老百姓為閑置自有房屋辦理民宿相關(guān)許可證的政策目前又還不夠明確和方便，也給現(xiàn)階段的民宿產(chǎn)業(yè)帶來了一定的挑戰(zhàn)。

　　結(jié)語

　　我們看到，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)此起彼伏的燒錢大戰(zhàn)，其積極意義是，各行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和生產(chǎn)服務(wù)能力快速提升，人們的“衣食住行”得到了全方位的變革，對(duì)社會(huì)進(jìn)步、資源重置、效率提升做出了巨大的貢獻(xiàn)，利國利民，也使資本從總體上得到了豐厚的回報(bào)。

　　負(fù)面影響也同時(shí)存在。很多資本燒在同質(zhì)化競爭、惡性價(jià)格戰(zhàn)、偽需求補(bǔ)貼、流量競價(jià)采買、市場份額爭奪、洗腦式品牌營銷，或者低效資源投資和重復(fù)建設(shè)，產(chǎn)生了巨大的浪費(fèi)。此外，燒錢帶來的行業(yè)格局快速變化，如果新的替代方式還沒有完全成熟，但借助資本過早擠垮了原有方式，其結(jié)果可能弊大于利。

　　利與弊并存，是燒錢大戰(zhàn)所必然具備的兩面性。燒錢的同時(shí)，如何更加理性和立足長遠(yuǎn)價(jià)值，有利于行業(yè)發(fā)展，避免急功近利為了快速上市套現(xiàn)、或通過價(jià)格戰(zhàn)和惡性競爭擠垮對(duì)手而燒錢，是值得深刻反思的。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的中国互联网烧钱大战简史：烧了10年，烧出了什么？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。