中国流媒体的“奈飞”之路,为什么总跳不过广告?
文/鋅刻度
來源:鋅刻度(ID:znkedu)
下班之后,在沙發上蜷縮起來,打開一方屏幕,選擇一個視頻平臺,劇情開始上演,上班族劉琳琳也就此進入了每日固定的放松時刻。
為了充分滿足這短暫的閑暇,90 后劉琳琳成為了“優愛騰”以及搜狐、人人視頻、西瓜視頻等多家流媒體的付費用戶,每個平臺的會員費 15 元至 20 元不等,再加上一些單獨付費的劇集,她每月將花費近 100 元。
“花一點零花錢,獲得免看廣告或者超前觀看更新劇情的權利,能夠讓自己的觀劇體驗更好。”劉琳琳覺得值得。
近年來,正是付費用戶劉琳琳們,支撐著中國音視頻流媒體的發展,也激發著一顆顆中國版 Netflix 的野心。
2019 年上半年底,愛奇藝率先宣布會員數過億,隨后騰訊視頻也宣布會員數過億,優酷雖然沒有公開具體付費會員數量,但也曬出平均每日訂閱人數同比增長 47% 的好成績,國內視頻網站的億級會員時代隨即到來。
據市場研究和數據服務公司 IHS Markit 預測,到 2020 年,中國流媒體平臺用戶每年的訂閱費支出將達到 160 億元。
然而,當中國的流媒體們剛看到希望,付費用戶們的熱情卻似乎開始消退,而罪魁禍首之一則是廣告和續費問題。
那些即便開了會員也難以“跳”過的廣告,阻礙著劉琳琳們點下續費鍵。
日前,浙江消保委就“九大問題”約談了愛奇藝、優酷、芒果 TV 等共 11 個音、視頻平臺,要求上述平臺對廣告特權、自動續費、重復收費等九大問題在限期內作出整改。
但眼下,對于剛剛跑通會員付費模式的中國奈飛們而言,仍有不少荊棘待斬,“去廣告”三個字,顯然遠沒有那么容易。
“跳”不過的廣告,將用戶擋在門外
最近兩年,劉琳琳發現,下班后的追劇日程表被排得越來越滿。
“每周除了定時更新的幾部新出的電視劇需要我補刷,還有不同平臺的自制綜藝等著我追。”劉琳琳告訴鋅刻度,“現代人的生活已經離不開各大音視頻平臺,而且大家也樂意為花上一杯奶茶的錢,去獲得更好的體驗。”
的確,伴隨著以“優愛騰”為首的中國流媒體之爭,各種較高質量的作品豐富著劉琳琳的休閑時光,并吸引著越來越多的劉琳琳付費成為一名會員。
以愛奇藝為例,從 2018 年第三季度開始,在《延禧攻略》等熱劇的帶動下,愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入,成為公司最大的收入來源。到 2019 年第三季度,愛奇藝訂閱會員營收的占比首次過半。
根據啟信寶的工商信息,愛奇藝財報顯示,2019 年第四季度,會員服務收入為 39 億元,同比增長 21%。全年會員服務營收為 144 億元人民幣約合 21 億美元,較 2018 年增長 36%。
但是,越來越難“叉”掉的廣告,也正讓劉琳琳們不得不拋棄一部分的平臺。
劉琳琳最近發現,有的視頻平臺廣告穿上了 VIP 的“馬甲”,搖身一變成為“會員專屬”。“購買會員后,視頻開頭還插入一個 VIP 專屬推薦,必須要手動關閉,否則就會一直播放。”這徹底讓劉琳琳收回了正準備點擊續費的手,“如果買了會員還需要自己點擊才能關閉廣告,我為什么還要白白花錢?”
視頻播放暫停處的廣告
“明明就是為了去除廣告才花錢買會員,結果只是縮短了廣告時間,或者只是減少了開屏廣告,片前廣告和穿插的廣告還是沒有變,各種小劇場廣告和彈窗廣告根本去不掉,甚至見縫插針,連暫停都有廣告。”曾購買了多個流媒體會員的成曉(化名)對此也很是不滿,而最讓他憤怒的則是,“有時候明明花了錢購買會員,卻還要再付費變成超級會員才能享受真正的權益,這不是‘套娃’嗎?”
在成曉看來,“這仿佛是花錢購買了一次花更多錢的權利,結果卻連個廣告都‘叉’不了。”
根據浙江省消保委開展的一項調查,近 500 名消費者當中,91% 的受訪者購買過視頻、音頻網站會員服務,而 80.22% 的用戶成為會員后仍然遇到過廣告。
而這導致的結果則是,過半的用戶不會再續費。
“既然刪不掉廣告,就不如干脆把軟件刪了。”劉琳琳語氣里不乏無奈。
鋅刻度近日搜索發現,即便是在被消保委約談之后,各大音視頻平臺原本存在的廣告依舊存在,只不過是在頁面會明確告知“如果開通 vip,廣告可跳過”,而不再利用首頁的“免廣告”、“去廣告”等詞語來作出虛假廣告吸引用戶,讓消費者不慎“中招”。
“換湯不換藥,都是表面功夫罷了。”對此,劉琳琳和成曉并不滿意。
人類注意力之爭的代價
事實上,你在 Netflix 上幾乎找不到商業廣告。這家腳踏全球的公司,擔心惹惱觀眾,正是在沒有一分廣告收入的情況下,咬牙打下了一片江山。
但這對中國的流媒體們而言,并不現實。
“從 2014 年開始就有人在知乎提問‘為什么中國的視頻網站不能像 YouTube 一樣 5 秒后跳過廣告’, 但這更多是一種不得已之舉,國內音視頻網站單靠會員的收入并不能支撐他們的正常運作,大量嵌入貼片廣告無非是為了獲取更大的利益,有助于去開發自制節目。”于隋(化名)在一家中國視頻網站負責了兩年的廣告植入工作,在她看來,中國的流媒體因廣告問題飽受詬病,很大程度上是在進行內容之爭的過程中,不得不付出的代價。
放眼全球,全世界每年生產 1000 萬首新歌,1.6 萬部新電影。內容為王,是 Netflix 給中國流媒體的最大啟示。
沒有長期合約的約束,流媒體的訂戶可以被輕易分流,為了留住用戶并從對手那里吸引到新的觀眾,流媒體就不得不使出渾身解數爭取熱播劇。
這是一場耗資不菲、費盡心機的馬拉松競賽:各大玩家爭相購買影視制作公司、發行權和精良的劇本。算上真人秀,紀錄片,動畫和各式的原創劇集,2018 年國內可觀看的作品數量就已接近 500 部。
玩家的利器各有不同,戰利品卻顯而易見——正是眼看著這場爭斗的劉琳琳們。
畢竟,誰爭奪到了劉琳琳們眼前那塊屏幕,則意味著爭奪到劉琳琳對續費鍵的一次次點擊,更是爭奪到移動互聯網時代最大的話語權。
但與 Netflix 一直保持著較強議價能力不同,在瘋狂的版權搶購大戰之后,內容制作方對中國音視頻網站的議價能力已被不斷抬高。
于是,隨著網絡綜藝的日益盛行,不堪版權重負的中國流媒體一改傳統的采買模式,紛紛加大對自制網綜的投入。數據顯示,2019 年優愛騰三家共計推出 131 檔綜藝節目,其中愛奇藝 54 檔、騰訊視頻 40 檔、優酷 37 檔。
“我老板一直說的是,沒有限制,”愛奇藝自制劇總監戴瑩早在 2016 年在接受采訪時,就曾表示,“我們每年至少做 30 個節目。只要我們能找到好節目,我們就有資金去做。”
按照這些巨頭玩家的預期,網劇的投入更少,性價比更高,并且都是獨家播放,可以有效增加用戶數量,付費訂閱業務也會因此而起飛。
不過,如于隋所言,優質內容盡管帶來了明顯的用戶規模回饋,但并不是每家中國流媒體公司都能一直硬著頭皮揮出大手筆。
以愛奇藝為例,自 2016 年起,愛奇藝的內容成本一路走高,直到 2018 年達到峰值,盡管 2019 年這一情況得以改善,但根據 2 月底愛奇藝公布的財報數據,2019 年愛奇藝全年虧損再創新高,達到 103 億元,超過 2018 年的 91 億元,虧損進一步擴大。
數據來源:愛奇藝財報 制圖:鋅刻度
縱觀整個行業,眾多中國流媒體都暢想過成為中國的 Netflix,但又一次次因為巨額的虧損感到失望。
眼下,這場流媒體的猛烈進攻還在持續,內容的質量也成為愈發重要的尚方寶劍。而廣告收入,仍是中國流媒體們難以割舍的左膀。
“實際上已有部分平臺可保證開通會員免看廣告的。但如果 5 秒就可以跳過廣告,那么會員與非會員的區分度就不夠明顯,開會員這條生錢通道也會被砍斷。”于隋坦言,“在沒有更可靠的盈利路徑出現前,要想讓中國的流媒體徹底免廣告,實在是有些強人所難。所以廣告業務仍將在很長時間內成為平臺獲利的主要途徑。”
“奈飛”們還能“飛”多遠
“廣告特權淪為會員有看會員廣告的特權,這真的不是搞笑嗎?”
此前,一場由《慶余年》引起的超前點播風波,徹底激發了用戶對會員權益縮水、廣告問題難解的不滿情緒,也暴露了在會員收入難以支撐高昂內容成本的情況下,中國流媒體們對盈利的迫切渴望。
與此同時,被中國流媒體們一度當作領頭羊的“奈飛”,即便從未被廣告問題絆住腳,卻也開始走下神壇——過去十年,Netflix 曾一度成為最強美股,十年回報率超 3700%,打敗蘋果、亞馬遜、微軟等科技領域前輩們。然而,如今的奈飛,2019 年在 FAANGM 中漲幅排名倒數第一、跑輸傳媒巨頭迪士尼、落后于標普 500 指數……
Netflix 走下“神壇”
眼下,中國的流媒體們尚且還在跟隨 Netflix 的燒錢之路,在巨虧壓力之下,視頻網站在增強盈利能力上的探索并不會停止。而伴隨著近年來會員的高速增長,新的隱憂也正在出現:如果沒有足夠的優質內容作為支撐,中國流媒體們很難保證當前的會員增長速度。
跡象正在顯現——騰訊視頻的會員從 2018 年 Q4 到 2019 年 Q1,一度停滯在 8900 萬這個數字;愛奇藝 2019 年雖然率先會員破億,但和 2018 年相比,增速同樣大幅放緩。2019 年,國內視頻網站的會員總數(未去重)已經超過 2 億,按照 CNNIC 國內網絡視頻用戶 7.59 億左右的數據來看,在線視頻行業人口紅利期已經接近尾聲。
“無論是中國的‘優愛騰’,還是全球聞名的領先者 Netflix,當行業度過成長期進入成熟期,如何實現量價齊升,其實是全球性的行業困境。”一位業內人士告訴鋅刻度,事實上,面對行業愈發激烈的競爭,原創內容的生意始終難做,外部渠道可購內容又持續減少,在不斷透支燒錢的循環下,國內外的“奈飛”都很難“飛”得更高,即便有最后的贏家,也難以毫發無損。
但即便如此,面對巨大的市場,沒有誰能輕易放棄這塊重要的流量蛋糕,消耗戰仍將持續,只不過,在經歷了跑馬圈地搶占會員的階段后,對于頭部玩家而言,競爭將進入精細化運營的新階段。
面對更加猛烈的風浪,中國“奈飛”們中或許終有玩家知難而退,但也一定不乏意志堅定的野心家仍將扇動著血跡斑斑、傷痕累累的羽翼,艱難地飛向未來。
總結
以上是生活随笔為你收集整理的中国流媒体的“奈飞”之路,为什么总跳不过广告?的全部內容,希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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