圖片來源@視覺中國

　　文丨陳根

　　老羅的第N次創(chuàng)業(yè)一舉打進(jìn)直播業(yè)，迎來了電商直播的戰(zhàn)國時(shí)代，初現(xiàn)了淘寶、抖音、快手三分天下的局面，各平臺也紛紛跑馬圈地。

　　一般認(rèn)為，2016 年是電商直播的元年，電商直播無論是平臺還是參與人數(shù)以及直播內(nèi)容都實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長。僅 2016 年上半年，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模就達(dá)到 3.25 億，占網(wǎng)民總體的 45.8%。

　　2017-2018 年快手、抖音等短視頻平臺開始推出直播帶貨，此后 2019 年各互聯(lián)網(wǎng)平臺加大直播帶貨推廣力度，2019 年淘寶直播獨(dú)立 APP 上線，騰訊直播推出電商功能，小紅書、拼多多等也開啟加速布局直播電商，基于此網(wǎng)紅帶貨成為 2019 年重要的商品推廣和銷售通道。

　　根據(jù)資料，在線直播用戶從 2016 年的 3.1 億增加到 2019 年的 5.01 億，預(yù)計(jì) 2020 年將達(dá)到 5.24 億。開年的疫情的催化了電商直播的發(fā)展，巨大的行業(yè)紅利下，不少企業(yè)家紛紛試水，我們似乎迎來了一個(gè)全民直播的時(shí)代。

　　直播電商是電視購物的復(fù)刻嗎？

　　不少人認(rèn)為，直播帶貨的前身就是電視購物。通過對電視購物發(fā)展的回溯，不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨和電視購物的商業(yè)模式確實(shí)存在很多相似之處。包括產(chǎn)品供應(yīng)商以品牌直供為主，品類眾多，收入、成本、毛利也都大同小異。

　　電視購物行業(yè)最早在 20 世紀(jì) 80 年代從美國興起，行業(yè)龍頭 QVC 于 1986 年 6 月 13 日創(chuàng)立，1995 年 2 月 2 日，康卡斯特收購 QVC 公司的多數(shù)股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對公司的控股。在 1987 年-1995 年，QVC 收入從 0.02 億美元增長至 13.91 億美元，年化復(fù)合增速達(dá)到 124.05%，即使在 1990 年公司收入增速下臺階后，依然維持著接近 20% 的增速。2003 年 7 月，康卡斯特將其多數(shù)股權(quán)出售給自由媒體集團(tuán)。

　　我國的電視購物可以追溯到 2004 年，上海電視臺東方購物頻道開播，專門推出了一檔家庭購物節(jié)目。

　　家庭電視購物曾創(chuàng)造了許多財(cái)富神話。據(jù)媒體報(bào)道，東方購物節(jié)目播出后業(yè)績快速增長，2008 年全年銷售額超過 20 億元，穩(wěn)居中國電視購物第一。2015 年，湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂購登陸創(chuàng)業(yè)板。同年，廣電系電視購物第一股風(fēng)尚購物也掛牌新三板，快樂購曾經(jīng)創(chuàng)造 70 億元的年銷售額業(yè)績。

　　公開報(bào)道顯示，在巔峰時(shí)期，全國的購物節(jié)目一度發(fā)展到 2000 多個(gè)，但自 2015 年后，整個(gè)電視購物大市場便進(jìn)入了負(fù)增長狀態(tài)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動電商的興起徹底分食了電視購物的蛋糕。

　　與直播帶貨相比，電視購物具有嚴(yán)格的臺本和話術(shù)，但是直播更多是靠現(xiàn)場的互動。在直播間中，觀眾不再是單向的信息接收者，而是在與主播、其他觀眾的點(diǎn)贊、評論、打賞互動之中，加入到直播內(nèi)容生產(chǎn)過程。主播收到觀眾的評論、點(diǎn)贊能感知觀眾的情緒反應(yīng)并進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，這是電視購物無可比擬的。

　　此外，直播購物是一個(gè)具有很強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)的銷售模式，但是我國電視購物行業(yè)受傳媒屬性制約，與行業(yè)相關(guān)的配套法規(guī)以強(qiáng)化管控為主，嚴(yán)苛的準(zhǔn)入退出機(jī)制無法實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，行業(yè)內(nèi)兼并重組也存在很多限制。相比而言，直播帶貨準(zhǔn)入門檻要遠(yuǎn)低于電視購物，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)直播成本迅速下降，由此形成了去中心化的全民直播。

　　直播帶貨的巨大助推力從何而來？

　　當(dāng)前直播帶貨的凈利率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)百貨公司，也高于電商平臺，究其主要原因在于當(dāng)前仍然處于流量紅利階段，短視頻、淘寶等平臺攜流量入局電商直播，使直播流量均快速增長階段，流量成本較低，導(dǎo)致行業(yè)凈利率水平明顯高于線下。

　　根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《 2020 年淘寶直播月度機(jī)會報(bào)告》，淘寶直播的新開播商家環(huán)比增長 719%，在淘寶直播上“云生活”的用戶增幅達(dá)到 153%，淘寶直播的商家訂單總量以每周 20% 速度高速增長。

　　相比于傳統(tǒng)電商，直播電商更具有內(nèi)容優(yōu)勢，即時(shí)互動的直播內(nèi)容提供更優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。傳統(tǒng)電商商品詳情頁以圖文為主，視頻介紹輔之，要介紹更多的商品細(xì)節(jié)信息就必須加長圖文長度，同時(shí)也增加了消費(fèi)者閱讀成本與痛感。

　　而視頻內(nèi)容閱讀門檻低，趣味性高且信息含量豐富，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶最受歡迎的內(nèi)容形式。對于操作性、體驗(yàn)性較強(qiáng)的商品而言，主播的直播演示給予觀眾直觀清晰的商品展示，信息豐富度與趣味性顯著高于圖文信息的效果。

　　從營銷角度來看，直播電商從主動搜索到種草帶貨，“老鐵”經(jīng)濟(jì)提高轉(zhuǎn)化效率。直播電商從“人對貨”購物進(jìn)化為“人對人”，為網(wǎng)購注入深度情感屬性。

　　傳統(tǒng)電商購物環(huán)節(jié)中，網(wǎng)購用戶接觸的僅有宣傳內(nèi)容和商家客服，情感聯(lián)系與互動程度均較淺。在直播電商中，主播一般均有鮮明的人設(shè)，在內(nèi)容中情感屬性豐富，以此與用戶形成信任關(guān)系。而實(shí)時(shí)的點(diǎn)贊、評論互動又加深了主播與用戶的社交關(guān)系。李佳琦的“Oh my god”口播就是一個(gè)鮮明例子，深入多少直播用戶的人心。

　　網(wǎng)購用戶從“為品牌買單”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;為人設(shè)、信任買單”，直播電商通過“人對人”的社交加互動模式，大大縮短“種草”到購物之間的環(huán)節(jié)。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的抖音單月銷量達(dá)人榜，位居前列的帶貨達(dá)人多以種草、評測類內(nèi)容為主。

　　此外，直播電商具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過聚合零散消費(fèi)者，對上游具有強(qiáng)議價(jià)能力。以李佳琦、散打哥、辛有志為代表的頭部主播依托龐大流量和專業(yè)的 MCN 選品團(tuán)隊(duì)，向上游品牌商、工廠拿貨有明顯的議價(jià)優(yōu)勢。

　　頭部主播/MCN 機(jī)構(gòu)為打造“全網(wǎng)最低價(jià)”的價(jià)格優(yōu)惠，通常直接觸及供應(yīng)鏈上游，縮短中間各個(gè)供應(yīng)環(huán)節(jié)以流通成本，獲得更低的價(jià)格。根據(jù)草根調(diào)研，頭部帶貨主播具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。加上優(yōu)惠券、贈品后，直播電商比品牌旗艦店有 3-7 折的優(yōu)惠幅度。再加上直播間抽獎(jiǎng)，直播電商性價(jià)比極為優(yōu)勢明顯。

　　直播電商憑借內(nèi)容、營銷、供應(yīng)鏈三方面的優(yōu)勢，以流量為銜接，在轉(zhuǎn)化率方面上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的電商。據(jù)統(tǒng)計(jì)淘寶直播平均每個(gè)直播間引流進(jìn)店率是 65%，轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到 30%。而根據(jù)艾媒咨詢的用戶調(diào)研顯示，2019 年上半年直播網(wǎng)民對直播電商的轉(zhuǎn)化率達(dá)到 36% 以上。

　　直播帶貨終將成為一場泡沫嗎？

　　雖然目前看來直播電商的天花板遠(yuǎn)未到達(dá)，但一些隱藏的危機(jī)卻已浮現(xiàn)，直播帶貨行業(yè)能否持續(xù)利好？還是終將成為一場泡沫？

　　事實(shí)上，直播帶貨給主播的根本動力就在于超高額的回報(bào)，而對于消費(fèi)者而言表面上看是拿到了非常態(tài)的低價(jià)，背后卻是一整套行業(yè)的明暗規(guī)則。

　　對于主播來說，超高額的回報(bào)是在 30% 以上，甚至要到 40% 到 50%。這還不是正常售價(jià)比例，是打完折之后要求的比例。

　　舉個(gè)簡單例子，一個(gè)產(chǎn)品正常價(jià)格是 100 元，而給主播是活動價(jià)是 69 元，先活動價(jià)后再經(jīng)過 40% 的抽成，即主播的超高額回報(bào)是 27.6 元，也就是說一個(gè)品牌方給到的結(jié)算價(jià)格是 41.4 元。相比于正常售價(jià)，去掉了接近 60%，這還是在沒有“攤位費(fèi)”的情況，如果有攤位費(fèi)是什么意思呢？

　　假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品的攤位費(fèi)為 30 萬，主播賣掉 1 萬個(gè)，那 30 萬的攤位費(fèi)平攤到每一個(gè)產(chǎn)品上就是 30 元，于是我們再從 41.4 元的基礎(chǔ)上再減去 30 元。所以一次直播，原本 100 元的產(chǎn)品最終變成了 11.4 元。

　　這意味著什么？整個(gè)商業(yè)鏈條中，那種健康的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式直接被擊碎了。

　　以直播名義做變相促銷變相降價(jià)，就相當(dāng)于企業(yè)的利潤已經(jīng)非常微薄，甚至可能形成了虧損。盡管供應(yīng)方得到了產(chǎn)品的宣傳，但事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)品牌的健康運(yùn)作并不是靠一波大流量宣傳，沒有持續(xù)，長久的運(yùn)作和內(nèi)容輸出，只會導(dǎo)致盛極而衰。

　　短期來看，低價(jià)創(chuàng)造的流量洼地，讓疫情之后的一些企業(yè)看到了希望，他們想借此復(fù)蘇。但低價(jià)模式可持續(xù)嗎？

　　顯然，市場的低迷不能僅僅靠低價(jià)刺激。疫情給市場造成了困擾，大家希望通過帶貨直播彌補(bǔ)線下市場出現(xiàn)的困難?？磶ж浿辈ケ旧?，我們可能看到的是一片利好，明星企業(yè)家?guī)ж浤芰@么強(qiáng)，但是事實(shí)是，一場直播、一個(gè)企業(yè)家?guī)ж?，無法改變整個(gè)市場低迷的局面。

　　而直播帶貨的泛濫，一定程度上也在不斷透支消費(fèi)者的需求，實(shí)際上直播帶貨的低價(jià)模式也是在透支未來的需求。倘若僅依靠直播去吹泡泡，本質(zhì)上是在透支全行業(yè)的生命力去換取一時(shí)的輝煌。試圖把剩余消費(fèi)觀正常的用戶全部轉(zhuǎn)換成價(jià)格敏感用戶，然后先是商家買單，等行業(yè)倒退后下一個(gè)買單的就是消費(fèi)者。

　　價(jià)格競賽，尤其是在女性的日化行業(yè)，直接催生出另一條產(chǎn)業(yè)就是假產(chǎn)品的生產(chǎn)，低價(jià)的泛濫甚至是在變相刺激整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)。

　　根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會對 4 月 30 日至 5 月 5 日期間消費(fèi)維權(quán)類網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析，今年“五一”小長假期間共收集網(wǎng)絡(luò)購物類負(fù)面信息 66798 條。網(wǎng)絡(luò)購物虛假發(fā)貨、商品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題反映較為集中，而隨著網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)購物新方式，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物在品控、售后、發(fā)貨等方面的問題只增不減。

　　看起來充滿紅利的流量洼地，正在被過度炒熱的直播帶貨低價(jià)模式所填平。當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為常態(tài)，很難再刺激消費(fèi)者時(shí)，市場本來的問題就會被放大，淘汰洗牌也會隨之而來。

　　直播終將成為一場泡沫嗎？現(xiàn)在看來還不能確定，但必然的客觀事實(shí)是，直播真正可持續(xù)的作為銷售渠道的話，最終定是回歸利潤和成本為單位的。同質(zhì)化打價(jià)格戰(zhàn)，最后引發(fā)品牌的低端化，這將是整個(gè)行業(yè)的災(zāi)難。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的直播带货的红利背后，市场洗牌还未到来的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。