文/李季李覲麟

　　來(lái)源：鋅刻度（ID：znkedu）

　　羅永浩又一次“翻車”了。通過他在直播間的推薦，不少粉絲在“花點(diǎn)時(shí)間”下單了 520 當(dāng)天鮮花。

　　結(jié)果大家翹首以盼的鮮花，要么未按時(shí)間配送，要么鮮花已經(jīng)枯萎，好好的節(jié)日也變得糟心。

　　隨后，羅永浩公開致歉，并表示將多賠償一倍現(xiàn)金。但已經(jīng)被毀掉的節(jié)日氣氛終究無(wú)法挽回，羅永浩對(duì)直播選品把控不嚴(yán)也成了不爭(zhēng)的事實(shí)。在這個(gè)直播當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，行差踏錯(cuò)一步，對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的傷害是成直線飆升甚至是不可逆的。

　　然而，從另一個(gè)角度來(lái)看，這也許就是當(dāng)前各界精英殺入直播并迅速收獲大批企業(yè)擁躉的一大契機(jī)。

　　從去年 6 月，銀泰集團(tuán) CEO 陳曉東與薇婭一起直播賣貨，讓兩款奢侈品女鞋被秒空；到董明珠京東直播狂賣超 7 億元；到汪涵一場(chǎng)直播就幫蔚來(lái)鎖定銷售額約 1.28 億元；再到百度 CEO 李彥宏、攜程 CEO 梁建章以及即將在下個(gè)月走進(jìn)直播間的搜狐 CEO 張朝陽(yáng)……零售業(yè)、主持界、制造業(yè)、科技界的各路大佬的闖入，讓國(guó)內(nèi)直播層級(jí)得到飛躍提升。

　　各路精英來(lái)勢(shì)洶洶，直播帶貨模式迎來(lái)了一個(gè)進(jìn)階換血的時(shí)代。

　　企業(yè)出圈直播這波熱潮不趕不行?

　　美的與自媒體“萬(wàn)能的大熊”合作翻車的消息，讓陳景明對(duì)即將邁進(jìn)直播領(lǐng)域的計(jì)劃有了一絲焦慮。

　　陳景明是一家智能設(shè)備公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，其公司研發(fā)的一款智能產(chǎn)品最近剛剛上市，因此就在 5 月初，他們與一家國(guó)內(nèi)知名的自媒體簽訂了視頻制作和直播合作協(xié)議，這也是公司成立至今，第一次在新品推廣上涉足直播。

　　“這次產(chǎn)品由直播來(lái)進(jìn)行首發(fā)，公司的所有高層是達(dá)成了一致的。”陳景明告訴鋅刻度，在這次直播推廣計(jì)劃中，他們集中考量的是：調(diào)性、成本、銷量和 IP 本身的流量。

　　陳景明認(rèn)為，主播風(fēng)格和覆蓋人群，是否與企業(yè)自己的產(chǎn)品和品牌調(diào)性匹配是首要考慮的， “畢竟?fàn)I銷的精準(zhǔn)度越高，才能帶來(lái)足夠好的轉(zhuǎn)化率。”

　　其次是推廣成本，對(duì)于企業(yè)來(lái)說產(chǎn)品推廣花出去的每一分錢都是想花在刀刃上，推廣的成本和達(dá)到效果其實(shí)很多時(shí)候并不是成正比的關(guān)系。所以，還是要在成本計(jì)劃范圍內(nèi)行事。

　　對(duì)于直播能帶來(lái)的銷量，這是陳景明覺得心里最沒底的一項(xiàng)。通過直播帶貨，到底轉(zhuǎn)化率能達(dá)到多少？“這個(gè)不是企業(yè)可以把控的，我們就想在把控好上述兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該會(huì)在最終成效上好一些。”

　　而把帶貨主播本身自帶的流量放在最后一位來(lái)考慮，陳景明認(rèn)為是處于較理性的考慮。“我們也知道主播流量越大越好，但我們還是要考慮一個(gè)性價(jià)比。”現(xiàn)在當(dāng)紅主播的費(fèi)用很高，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說，資金壓力還是很大，所以選一個(gè)跟企業(yè)和產(chǎn)品匹配的主播，比一味追求流量主播要更合適。

　　雖然現(xiàn)在都在說，這是 5G 時(shí)代也是全民直播時(shí)代，但是就算已經(jīng)確定了直播的相關(guān)計(jì)劃，陳景明也還是覺得沒有完全了解直播的玩法和門道，“走一步看一步，大家都覺得這波熱潮不趕不行”。

　　其實(shí)，陳景明所在企業(yè)其實(shí)對(duì)涉足直播已經(jīng)是有一定的理解和認(rèn)識(shí)的了，而且在這波直播浪潮中保持著理性與克制。某 MCN 公司的創(chuàng)始人姜潮告訴鋅刻度，很多涌進(jìn)直播間的企業(yè)，盲目得超出想象。

　　“很多傳統(tǒng)企業(yè)可以說對(duì)直播一無(wú)所知，但這并不影響他們跟風(fēng)”，之前就有企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人找到姜潮，要上直播帶貨，至于有什么具體的營(yíng)銷需求，對(duì)方表示，就選最貴的主播就行。

　　“現(xiàn)在的直播帶貨現(xiàn)狀是，大 IP 來(lái)選企業(yè)，也可以說是乙方來(lái)選甲方。”很多企業(yè)是抱著自己的產(chǎn)品去報(bào)名，希望被當(dāng)紅主播選上。如果想要跳過選品的環(huán)節(jié)，那么企業(yè)只有“買坑位”，“一線帶貨的主播的坑位費(fèi)都是動(dòng)輒上百萬(wàn)。”姜潮稱，要么被大 IP 壓低產(chǎn)品售價(jià)，要么付巨額坑位費(fèi)，“因此很多企業(yè)現(xiàn)在直播帶貨都是做的虧本買賣。”

　　不過現(xiàn)在又出現(xiàn)了一些新變化，隨著企業(yè)老板、專業(yè)主持人、技術(shù)專家等人士的加入，企業(yè)在選擇上又表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的精英需求。“有身份、社會(huì)地位以及知名企業(yè)、平臺(tái)背書的精英人士讓很多企業(yè)覺得，選擇其帶貨，產(chǎn)品信耐度更高，品牌形象更好。”

　　鋅刻度也在一位網(wǎng)紅主播對(duì)近況的抱怨中得到了印證，“現(xiàn)在直播行業(yè)也是旱的旱死澇旳澇死。我們這樣的小主播，現(xiàn)在越來(lái)越難了。”

　　該主播主要是做化妝品的直播帶貨，早些時(shí)候還能接到一些不錯(cuò)的品牌方，而且需求非常簡(jiǎn)單，但現(xiàn)在隨著高知人士、公司老板以及一些知名主持人加入直播帶貨行列，即使不斷降低合作價(jià)格，再增加直播之外的一些附加宣傳項(xiàng)，自 3 月以來(lái)她也沒有再接到過大一點(diǎn)品牌方的合作業(yè)務(wù)了。

小主播越來(lái)越難

　　精英入局，想象之外的精彩？

　　電商直播賽道持續(xù)走熱，各路人馬紛紛出奇招、“揮大刀”，希望搭上這班快車。但“翻車”事件越來(lái)越多，電商直播這根“救命稻草”也變成了雙刃劍。或白花高昂占位費(fèi)，卻沒有收獲高銷量；或高銷量與高退貨率齊飛，最終倒貼虧損……電商直播的轉(zhuǎn)型時(shí)刻也許已經(jīng)到來(lái)了。

　　疫情期間，各大線下商城為了自救，紛紛試水電商直播，多省市市長(zhǎng)、鄉(xiāng)長(zhǎng)也走進(jìn)直播間帶起土特產(chǎn)，這便是起初最明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一。而后，“網(wǎng)紅”羅永浩高調(diào)成為帶貨主播，更是一石驚起千層浪。“人人皆主播，萬(wàn)物皆可帶”的時(shí)代拉開帷幕。

　　但電商直播的格局卻逐漸有了變化，各類精英主播層出不窮，甚至比李佳琦、薇婭的熱度更高。

　　這其中，各大企業(yè) CEO 的加入引來(lái)了持續(xù)的關(guān)注。疫情肆虐，讓這些并不熟悉直播規(guī)則的 CEO 們大膽走進(jìn)直播間。疫情期間，攜程 CEO 梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店開啟了自己的第一場(chǎng)直播，并隨機(jī)啟動(dòng)“中國(guó)旅游復(fù)興V計(jì)劃”。

　　自帶流量的格力董事長(zhǎng)董明珠的直播首秀，也吸引了大量觀眾，短短一小時(shí)時(shí)間便累計(jì)了 432 萬(wàn)觀看量。初嘗甜頭之后，董小姐又在京東直播，最終收獲 7.03 億的銷量。銀泰商業(yè) CEO 陳曉東同樣在直播四小時(shí)內(nèi)引來(lái) 22 萬(wàn)觀眾，一路登上排行榜榜首。

　　還有聲稱將在 6 月開啟直播帶貨的搜狐 CEO 張朝陽(yáng)，現(xiàn)身羅永浩直播間為自家產(chǎn)品打 CALL 的小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、搜狗 CEO 王小川，與樊登跨界對(duì)談的百度 CEO 李彥宏……各家 CEO 都在用不同的方式攻城略地。

　　有人認(rèn)為，CEO 親自下場(chǎng)帶貨，是無(wú)奈之舉，是自降身價(jià)。但事實(shí)上，在 5G 時(shí)代面前，直播帶貨的熱潮并非跟風(fēng)這么簡(jiǎn)單。與此同時(shí)，CEO 的入局有著他們得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　因?yàn)閷?duì)品牌、產(chǎn)品性能爛熟于心，所以 CEO 帶起自家產(chǎn)品時(shí)更具備硬實(shí)力。更別說董明珠、張朝陽(yáng)這樣自帶流量的 CEO，無(wú)需宣傳就能收獲不小的流量，加大品牌曝光度。

　　縱使沒有紅利可獲，CEO 直播也能給企業(yè)帶來(lái)一股積極與時(shí)代感受同頻共振的力量，這是在淺層利益下的附加效益，也是與普通主播最大的不同之處。

　　還有一類精英主播，是科班出身的主持人們。有李湘、朱丹自成一派，也有央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提組成“央視 Boys”現(xiàn)身愛心公益類電商直播。

　　前者向著主播學(xué)習(xí)靠近，發(fā)揮自身主持功力，轉(zhuǎn)型銷售。不過從結(jié)果來(lái)看，這類主持人雖然自帶流量，但由于粉絲粘性不高、推薦產(chǎn)品不夠精準(zhǔn)等問題，效果并不算好。

　　而后者多在成熟平臺(tái)與當(dāng)紅主播合作，直播公益專場(chǎng)。因?yàn)檠胍曋鞒秩说男蜗笈c能力，在公益直播中能夠?yàn)橛^眾帶來(lái)信服力，因此收效不錯(cuò)。并且不論是與當(dāng)紅主播合作，還是與娛樂明星合作，都能夠碰撞出奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

　　企業(yè) CEO、專業(yè)主持人等精英主播的出現(xiàn)，提高了帶貨直播的專業(yè)水平，也在形式、主題上進(jìn)行了突破。

董明珠與王自如合作直播帶貨

　　全軍出擊，掀起直播新浪潮

　　直播帶貨到底香不香？

　　一千個(gè)人讀者心中，有一千個(gè)哈姆雷特。不可置否的是，也許直播帶貨不是一個(gè)萬(wàn)能的風(fēng)口，但卻是一個(gè)物美價(jià)廉的流量入口。從李佳琦、薇婭的出圈，到疫情催生的萬(wàn)物直播，這個(gè)賽道也迎來(lái)了升級(jí)換代的時(shí)刻。

　　“如果說普通電商主播為了利，那精英主播更多則是為了名。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對(duì)鋅刻度表示。他解釋道，這里的名利與普通含義不同。

　　之所以這樣說，是因?yàn)槠胀娚讨鞑榈氖峭ㄟ^帶貨獲得返點(diǎn)、占位費(fèi)等。而企業(yè) CEO 則重點(diǎn)在于提升品牌知名度、產(chǎn)品曝光度，央視主持人則為了做公益，塑造官方形象，代表主流媒體的態(tài)度，也極大地發(fā)揮公信力。

　　精英主播的加入，于其自身而言，能夠通過較低的試錯(cuò)成本，打破傳統(tǒng)發(fā)展思維，跟上時(shí)代步伐。于行業(yè)而言，卻是一次恰逢時(shí)機(jī)的“攪局”。

　　當(dāng)直播帶貨的浪潮越滾越大，精英主播的入局對(duì)于傳統(tǒng)主播來(lái)說，的確是一場(chǎng)不小的沖擊，但卻能夠讓他們或被動(dòng)或主動(dòng)地加強(qiáng)自身水平，以免成為炮灰。

　　同時(shí)，直播帶貨火爆之余，各種問題也層出不窮。如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、未體驗(yàn)過產(chǎn)品或者不熟悉功能、刷流量、以帶貨效果對(duì)傭金水漲船高等問題，在過去的一段時(shí)間里都是不少?gòu)臉I(yè)人員心中的潛規(guī)則。

　　精英主播的加入后，這些問題勢(shì)必也將得到更多的關(guān)注。面對(duì)更大的流量和更多的監(jiān)督，行業(yè)也需要將這些問題擺上臺(tái)面，一一解決，從而走向良性發(fā)展。

　　新玩家層出不窮，老玩家不斷升級(jí)，被不斷“催熟”的電商直播，或許還能有更精彩的故事。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的精英直播来势汹汹，带货模式进阶换血的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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